廣西面向東盟構(gòu)建“大外宣”格局策略研究

曾樂(lè)棋 何婧 謝運(yùn)熒

摘要：廣西憑借獨(dú)特的地理區(qū)位和歷史文化傳統(tǒng)，在面向東盟的對(duì)外傳播方面承擔(dān)著重要職責(zé)。北部灣在線立足廣西區(qū)域，是廣西面向東盟傳播的標(biāo)志性媒體。本文以北部灣在線為例，研究該媒體面向東盟的外宣構(gòu)架及發(fā)展現(xiàn)狀，分析其對(duì)外宣傳過(guò)程中存在的問(wèn)題及成因，以此為基點(diǎn)，探尋廣西媒體外宣發(fā)展路徑，并從多個(gè)方面提出搭建廣西面向東盟“大外宣”格局的建議措施。

關(guān)鍵詞：廣西；東盟；“大外宣”；北部灣在線

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）02-0037-03

基金項(xiàng)目：本論文為2020年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃立項(xiàng)項(xiàng)目“廣西面向東盟大外宣格局研究——以北部灣在線為例”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：202011548005；新聞與文化傳播學(xué)院學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目立項(xiàng)資助課題“廣西媒體財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道研究”成果，課題編號(hào)：18wxk001

廣西同時(shí)占據(jù)東盟經(jīng)濟(jì)圈、泛珠長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈以及西部大開發(fā)戰(zhàn)略的地緣優(yōu)勢(shì)，與東盟各國(guó)在生活習(xí)性上有諸多相似之處，在歷史人文上交融互通，但同時(shí)也存在多方面的差異。面對(duì)國(guó)家制度、意識(shí)形態(tài)、語(yǔ)言文化等差異時(shí)，廣西如何把握好優(yōu)勢(shì)，建設(shè)好面向東盟的“大外宣”體系，形成綜合布局、多元參與的“大外宣”格局，提升廣西的對(duì)外軟實(shí)力，增強(qiáng)文化感召力，這些問(wèn)題值得我們深入思考和研究。

一、建構(gòu)廣西面向東盟“大外宣”格局的必要性

對(duì)外傳播或國(guó)際傳播通常是指國(guó)家（政府）控制、主導(dǎo)下的傳播。同時(shí)，外宣作為橋梁，是黨和國(guó)家總體外交宣傳工作的重要組成部分，也是一項(xiàng)戰(zhàn)略性工作。從“小外宣”轉(zhuǎn)向“大外宣”，需要依靠全黨、全社會(huì)各方面的力量，這突破了對(duì)外宣傳原來(lái)狹小的天地。因此，我們要適應(yīng)這個(gè)形勢(shì)，推動(dòng)全黨、全社會(huì)都來(lái)做對(duì)外宣傳工作[1]。

（一）廣西面向東盟外宣具有重要意義

廣西自身具有“三沿”的巨大區(qū)位優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)唯一與東盟國(guó)家陸海相連的省份，是我國(guó)對(duì)外交流互動(dòng)的前沿。廣西面向東盟搭建良好的外宣格局，不僅有利于我國(guó)與東盟國(guó)家發(fā)展多邊外交關(guān)系，而且對(duì)于繼續(xù)推進(jìn)共建“一帶一路”，與東盟打造中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)升級(jí)版，筑牢國(guó)家安全防線，具有重要意義[2]。

大步走出去傳播中國(guó)聲音，致力營(yíng)造良好的周邊國(guó)際輿論環(huán)境，體現(xiàn)了區(qū)域性主流媒體的自覺(jué)和擔(dān)當(dāng)。加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)是國(guó)家話語(yǔ)權(quán)和軟實(shí)力建設(shè)的重要內(nèi)容，建立國(guó)際傳播新格局，應(yīng)當(dāng)更加注重發(fā)揮對(duì)外傳播資源富集區(qū)域主流媒體的作用[3]。廣西著力推進(jìn)面向東盟的“大外宣”工作，在積極宣傳廣西的同時(shí)，也在傳播中國(guó)文化，塑造我國(guó)國(guó)際形象，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。

（二）廣西面向東盟外宣發(fā)展現(xiàn)狀

早在2017年，廣西壯族自治區(qū)就提出要打造“廣西云”，并通過(guò)《廣西日?qǐng)?bào)》打造出面向東盟地區(qū)的、具有一定區(qū)域影響力以及國(guó)際影響力的融媒體平臺(tái)。2019年11月，廣西云·東盟國(guó)際傳播聯(lián)絡(luò)站揭牌。2020年，廣西壯族自治區(qū)在繼續(xù)推進(jìn)東盟傳播建設(shè)時(shí)，結(jié)合廣西本地的獨(dú)特地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)以及深厚的文化優(yōu)勢(shì)，與東盟國(guó)家合作，通過(guò)稿件交換、交流合作等，向參與“一帶一路”建設(shè)的相關(guān)國(guó)家進(jìn)行版權(quán)輸出，據(jù)統(tǒng)計(jì)持續(xù)輸出的版權(quán)數(shù)量高達(dá)300多種[4]。

在當(dāng)今的全媒體、融媒體時(shí)代，媒體發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。廣西各媒體應(yīng)積極“走出去”，與東盟國(guó)家持續(xù)交流，思考探索構(gòu)建廣西面向東盟“大外宣”新格局，把握廣西獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在東盟外宣工作中勇立潮頭。

二、北部灣在線面向東盟的外宣現(xiàn)狀

（一）北部灣在線的創(chuàng)辦及發(fā)展

北部灣在線新媒體（BBRTV.COM）是由廣西廣播電視臺(tái)主辦，面向東盟的外宣重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，2010年5月正式對(duì)外發(fā)布，2016年6月獲得國(guó)家一類新聞網(wǎng)站資質(zhì)。北部灣在線在廣西與東盟國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)與文化的密切往來(lái)中創(chuàng)辦，依靠小語(yǔ)種優(yōu)勢(shì)，在東盟國(guó)家培育高層次的受眾群體，該網(wǎng)站顯示，每月訪問(wèn)量超過(guò)100萬(wàn)。北部灣在線正逐步打造東盟信息播報(bào)平臺(tái)，開發(fā)建設(shè)新媒體終端，成為廣西與東盟的新媒體溝通橋梁，成立至今在傳播事業(yè)發(fā)展方面取得了較大成功。

（二）北部灣在線的外宣構(gòu)架

1.開放的媒介組合策略。北部灣在線利用豐富的多媒體技術(shù)和用戶資源，推出寬帶和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星及地面無(wú)線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，建設(shè)多媒體信息發(fā)布、專題節(jié)目聯(lián)播、網(wǎng)絡(luò)直播室、用戶推薦分享等寬帶特色應(yīng)用，致力實(shí)現(xiàn)多語(yǔ)種、多通道、多終端的多媒體傳播服務(wù)[5]。同時(shí)，為了更好地發(fā)展并提供多媒體傳播服務(wù)，北部灣在線通過(guò)豐富的多媒體資源，制作了多種多樣的、面向東盟的節(jié)目，通過(guò)平臺(tái)將這些信息發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)，提供“三跨”立體傳播服務(wù)，在境外加大宣傳力度。

2.多元的媒介傳播方式。北部灣在線通過(guò)音視圖文手段，采用中、英、越、泰、緬等語(yǔ)言發(fā)布，滿足向東盟國(guó)家介紹我國(guó)相關(guān)信息的需要，通過(guò)提供豐富的資訊服務(wù)，讓東盟的用戶了解中國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)信息以及豐富的文化資訊。播出時(shí)，北部灣在線通過(guò)短波向越南、柬埔寨、泰國(guó)等國(guó)家發(fā)布信息，使這些國(guó)家的用戶可以收聽(tīng)播出的節(jié)目，而其他一些國(guó)家的用戶則可以通過(guò)調(diào)頻收聽(tīng)節(jié)目，覆蓋人口約為1億人[6]。

3.豐富的媒介傳播內(nèi)容。北部灣在線·新媒體網(wǎng)站首頁(yè)共分13欄，分別為新聞?lì)l道、視頻道、圖頻道、節(jié)目點(diǎn)播、綜合廣播、經(jīng)濟(jì)廣播、教育廣播、文藝廣播、交通廣播、北部灣之聲、旅游廣播、主持人庫(kù)以及在線微博。用戶可以根據(jù)自身需求，選擇自己想了解的多方面內(nèi)容。其中，更有“東盟”這一板塊，報(bào)道東盟各個(gè)國(guó)家的新聞，這是北部灣在線·新媒體網(wǎng)站與其他新聞網(wǎng)站的不同之處，突出了北部灣在線的特色。

（三）北部灣在線的傳播瓶頸

1.宣傳方式有待加強(qiáng)。對(duì)北部灣在線進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，首先，該媒體時(shí)政報(bào)道所占比重較大，文化、旅游、民俗等輕松愉悅、趣味性較強(qiáng)的題材報(bào)道較少，而這方面的報(bào)道往往更容易拉近各國(guó)人民的心理距離。其次，部分板塊更新頻次不規(guī)律、間隔時(shí)間長(zhǎng)，不能實(shí)現(xiàn)常態(tài)化規(guī)律性的新聞更新，無(wú)法使受眾養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。例如，該網(wǎng)站“視頻道”中，活力電臺(tái)欄目?jī)蓚€(gè)視頻的更新時(shí)間1～3個(gè)月不等，周末時(shí)段在今日頭條APP停更；“圖頻道”中，東南亞欄目更新頻次不規(guī)律；微信公眾號(hào)東盟小語(yǔ)種的更新頻次不定，不能實(shí)現(xiàn)日更。這易使該媒體錯(cuò)過(guò)新聞傳播的最佳時(shí)間，不能更有效地抓住受眾關(guān)注點(diǎn)。

2.受眾群體較小。截至2020年11月13日，北部灣之聲微博粉絲數(shù)量?jī)H842，北部灣在線微博數(shù)量為61507，北部灣在線微信公眾號(hào)粉絲量1261，其發(fā)布的作品點(diǎn)擊量少，評(píng)論量及轉(zhuǎn)發(fā)量幾乎為0。而調(diào)查數(shù)據(jù)表明，東南亞潛在用戶市場(chǎng)較廣，活躍用戶約為3.5億，并且每年平均增長(zhǎng)率約13%。在印度尼西亞、馬來(lái)西亞等國(guó)家，這些用戶的人口占比約為88%。由此可見(jiàn)，北部灣在線多個(gè)客戶端的潛在東盟受眾市場(chǎng)尚待發(fā)掘，因此北部灣在線無(wú)法對(duì)東盟各國(guó)受眾進(jìn)行一定規(guī)模的研究分析，進(jìn)而在傳播效果上不能有效地反映出受眾需求，這給外宣工作提高了難度。傳播實(shí)踐證明，有效傳播需基于對(duì)受眾的分析了解，因?yàn)閭鞑?nèi)容的局限性和受眾的期待存在客觀差異，所以只有對(duì)受眾群體進(jìn)行細(xì)分，明確目標(biāo)受眾，進(jìn)一步研究分析，才能提高傳播質(zhì)量。未做好受眾分析工作就直接將信息傳遞出去，可能產(chǎn)生傳播障礙，降低傳播效率，甚至出現(xiàn)傳而不達(dá)的后果。

3.外宣專業(yè)人才短缺。北部灣在線的外宣起步晚，且該網(wǎng)站東盟、廣西、國(guó)際等板塊大量信息為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，原創(chuàng)內(nèi)容過(guò)少，由此看出該媒體現(xiàn)有的外宣專業(yè)人才較為短缺，外宣專業(yè)人才培養(yǎng)重視度較低，人才比較缺乏。北部灣在線對(duì)外廣播時(shí)，使用了漢語(yǔ)、越南語(yǔ)以及泰語(yǔ)等語(yǔ)言，但作為面向東盟的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)，僅僅只有英語(yǔ)、越南語(yǔ)、泰語(yǔ)三種外文索引，且該頻道上的視頻字幕部分仍為中文，業(yè)務(wù)水平有限，相關(guān)專業(yè)人才缺乏，比如缺少精通東盟等各個(gè)國(guó)家語(yǔ)言以及對(duì)外傳播相關(guān)專業(yè)技能的復(fù)合型人才。

4.特色不明顯，優(yōu)勢(shì)未發(fā)揮。北部灣在線的傳播內(nèi)容多為時(shí)政報(bào)道，缺乏專題性和對(duì)廣西及中國(guó)歷史、文化現(xiàn)狀的資料性介紹。例如，該網(wǎng)站上的新聞?lì)l道，面向東盟的專題少，側(cè)重點(diǎn)不明確，針對(duì)性不強(qiáng)，沒(méi)有將本媒體的地理優(yōu)勢(shì)和人文特色體現(xiàn)出來(lái)，沒(méi)有將廣西的特色展現(xiàn)出來(lái)，報(bào)道內(nèi)容缺少故事性，特色文化沒(méi)有實(shí)現(xiàn)充分傳播，難以引起東盟各國(guó)受眾的了解熱情和共鳴?！耙曨l道”碧海絲路板塊的兩個(gè)視頻《南寧曼谷，一個(gè)人的兩座城》和《薩瓦迪卡，我的中文名字叫李子晴》，點(diǎn)擊量分別在16000和8600左右，可見(jiàn)受眾更偏向于了解人民在兩國(guó)之間的來(lái)往交流活動(dòng)。但是，北部灣在線沒(méi)有抓住此特色繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，吸引更多受眾，僅更新兩個(gè)視頻便于2017年斷更。

三、搭建面向東盟“大外宣”格局的建議措施

（一）講好中國(guó)故事，追求“貼近”原則

外宣主要是指面向國(guó)外用戶進(jìn)行宣傳，因?yàn)閲?guó)外用戶與國(guó)內(nèi)用戶存在不同，因此報(bào)道時(shí)應(yīng)當(dāng)結(jié)合國(guó)外用戶的特殊性，轉(zhuǎn)變報(bào)道方式。不能像內(nèi)宣一樣對(duì)國(guó)外用戶進(jìn)行宣傳，而應(yīng)該按照外宣“三貼近”的原則，對(duì)外進(jìn)行宣傳時(shí)，結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況、國(guó)外用戶的閱讀習(xí)慣和他們想要了解的國(guó)內(nèi)信息的需求情況，對(duì)信息以及報(bào)道方式多加考慮。

1.了解受眾心理，做到有的放矢。媒體對(duì)外傳播時(shí)，要準(zhǔn)確分析東盟各國(guó)受眾的需求心理，了解他們想聽(tīng)到、看到什么，找到他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，采用對(duì)應(yīng)的傳播原則和技巧，使用合適的傳播途徑，遵循受眾“使用與滿足”理論，達(dá)到理想的傳播效果。傳播應(yīng)該是一個(gè)有取有予的交流過(guò)程，應(yīng)該是“對(duì)話”，而不是傳播者不顧對(duì)象反應(yīng)的“獨(dú)白”。北部灣在線媒體應(yīng)根據(jù)發(fā)布內(nèi)容的點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)，統(tǒng)籌分析哪一類題材是東盟各國(guó)受眾的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，進(jìn)一步打造精品內(nèi)容，建立口碑，形成品牌效應(yīng)，吸引更多受眾。只有研究好自己的傳播對(duì)象，才可以做到有的放矢，才不會(huì)自說(shuō)自話。

2.創(chuàng)新傳播方式，多講生動(dòng)故事。在對(duì)外宣傳的過(guò)程中，要注重創(chuàng)新對(duì)外傳播方式，避免過(guò)去外宣存在的“宣傳腔”“八股調(diào)”“說(shuō)教味”，用真實(shí)的故事和生動(dòng)的語(yǔ)言展現(xiàn)中國(guó)風(fēng)采和地域特色。在報(bào)道技巧上，要極力避免國(guó)外受眾既聽(tīng)不懂，也不感興趣的“官話”“套話”，要因地制宜，把握當(dāng)?shù)厥鼙娦枨螅v好中國(guó)故事。所以，北部灣在線媒體要尊重對(duì)外傳播發(fā)展的規(guī)律，樹立與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新理念，注重真實(shí)性、客觀性、生動(dòng)性，增強(qiáng)對(duì)外宣傳的感染力、親和力和說(shuō)服力，通過(guò)“小人物”講述具有典型性又具有普遍意義的故事，展現(xiàn)具有生活氣息的生動(dòng)場(chǎng)面，展示“大主題”。

（二）貫徹“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”戰(zhàn)略，擴(kuò)大影響力

區(qū)域性對(duì)外傳播是我國(guó)對(duì)外傳播戰(zhàn)略格局的重要組成部分，承擔(dān)著區(qū)域傳播和國(guó)家傳播的雙重任務(wù)。面向東盟外宣時(shí)，北部灣在線媒體要在信息中突出中國(guó)概念，結(jié)合東盟各國(guó)的實(shí)際情況，在報(bào)道中融合廣西地方特色及元素。在“走出去”的同時(shí)主動(dòng)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，邀請(qǐng)東盟國(guó)家廣播電視機(jī)構(gòu)到廣西采訪攝制，“借船出海”宣傳廣西。通過(guò)“一走一請(qǐng)”，積極擴(kuò)大我國(guó)外宣傳媒的影響力，掌握國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，塑造我國(guó)國(guó)際形象，為我國(guó)創(chuàng)造良好的國(guó)際輿論環(huán)境，讓國(guó)外受眾更加了解真實(shí)的中國(guó)。

（三）加大力度培養(yǎng)專業(yè)型外宣人才團(tuán)隊(duì)

中國(guó)有句古話說(shuō)，“事在人為，業(yè)靠人興”。想要在對(duì)外宣傳上取得一定的效果，就必須有一定的智力支持以及人才支持。只有這樣，才能夠加強(qiáng)外宣體系建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)外傳播渠道建設(shè)，并使這些工作都落于實(shí)際，進(jìn)而推進(jìn)對(duì)外傳播事業(yè)更快更好地發(fā)展。如上文所述，北部灣在線媒體依舊存在人才緊缺的現(xiàn)象，媒體傳播全能型人才較為缺乏，精通小語(yǔ)種的媒體人才更是少之又少，要構(gòu)建“大外宣”格局，政府、相關(guān)部門、媒體及高校等，應(yīng)當(dāng)在專業(yè)型傳媒人才及小語(yǔ)種人才隊(duì)伍的培養(yǎng)上下苦功夫，儲(chǔ)蓄傳播人才，培育小語(yǔ)種人才。

（四）整合資源，拓展傳播渠道

1.加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新。隨著信息化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)使公共外交突破了傳統(tǒng)外交的局限性。在大數(shù)據(jù)的引領(lǐng)下，新公共外交隨之出現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)媒體也成為新公共外交的重要手段和傳播媒介。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)媒體外交已經(jīng)成為公共外交的主要渠道，對(duì)外宣傳時(shí)，北部灣在線與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)更新傳播技術(shù)，融入計(jì)算機(jī)技術(shù)，對(duì)設(shè)備等進(jìn)行融合創(chuàng)新，通過(guò)AI（人工智能）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、5G技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)信息媒體平臺(tái)上傳播，豐富傳播途徑和形式。但推進(jìn)外宣傳播的同時(shí)，我們也要認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)前的信息化時(shí)代，技術(shù)創(chuàng)新也是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，需要政府以及相關(guān)政策的支持。

2.全方位加強(qiáng)合作。首先，北部灣在線可與中央及地方媒體加強(qiáng)合作，使資源共享，構(gòu)建強(qiáng)大的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)，存儲(chǔ)關(guān)于廣西各地以及中國(guó)其他地方的基礎(chǔ)信息，還可以與東盟各國(guó)進(jìn)行多種形式的合作，如合辦節(jié)目、舉辦文化交流活動(dòng)等，加強(qiáng)彼此聯(lián)系。

其次，北部灣在線可以與東盟各國(guó)媒體進(jìn)行交流合作，彼此之間各取所需，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到更理想的傳播效果。此外，還可以將東盟各國(guó)媒體的記者、主持人“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，或者去東盟國(guó)家進(jìn)行節(jié)目播放，進(jìn)而保障傳播效率的提高，同時(shí)能使雙方相互學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，促進(jìn)面向東盟的外宣進(jìn)程全方位開展。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著中國(guó)—東盟博覽會(huì)永久落戶廣西南寧，廣西與東盟各國(guó)的交流合作不斷加強(qiáng)，并且在共建“一帶一路”的時(shí)代大背景下，廣西發(fā)揮著聯(lián)系中國(guó)與東盟的“橋頭堡”作用。這時(shí)，廣西面向東盟“大外宣”格局的建設(shè)顯得更為重要，我們需要多層次、全方位地不斷深入探討，以更客觀、長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光去構(gòu)建它。

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作者簡(jiǎn)介：曾樂(lè)棋（2001—），女，廣西賀州人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。

何婧（1986—），女，廣西桂平人，博士，副教授，研究方向：新聞傳播。

謝運(yùn)熒（2001—），女，廣西南寧人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。