基于4P理論分析電影市場(chǎng)營(yíng)銷策略

摘要：《流浪地球》作為中國(guó)首部科幻巨制影片，產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)收益，以春節(jié)票房20.11億，總票房46.55億，成為2019年春節(jié)票房冠軍、華語(yǔ)電影票房榜亞軍，其中電影市場(chǎng)營(yíng)銷策略起到了關(guān)鍵的作用。本文基于4P營(yíng)銷理論分析電影《流浪地球》的電影市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：4P理論；《流浪地球》；電影市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）02-0162-02

電影《流浪地球》由郭帆指導(dǎo)，龔格爾制片，吳京特約演出，屈楚蕭、趙今麥、李光潔、吳孟達(dá)領(lǐng)銜主演，投資出品和發(fā)行公司為中國(guó)電影股份有限公司、北京文化旅游股份有限公司、北京登峰國(guó)際文化傳播有限公司、郭帆文化傳媒（北京）有限公司[1]，2019年2月5日在國(guó)內(nèi)上映，并在北美同步上映?！读骼说厍颉芬詣⒋刃劳≌f(shuō)為原型，講述了未來(lái)世界太陽(yáng)毀滅前，人類找尋更為宜居的生存環(huán)境的故事?！读骼说厍颉吩趧⒋刃佬≌f(shuō)“三體”的觀念體系里，積累了大量科幻受眾的社會(huì)關(guān)注。該片的投資成本在5.3億元左右，創(chuàng)造了46.55億的國(guó)內(nèi)票房，成為2019年春節(jié)票房冠軍、華語(yǔ)電影票房榜亞軍；而全球6.988億美元票房的收益，也成為近5年中國(guó)電影在海外的最佳業(yè)績(jī)。好的內(nèi)容和制作成就了這一中國(guó)科幻電影的里程碑，其中精準(zhǔn)的電影市場(chǎng)營(yíng)銷策略尤為關(guān)鍵，成功的電影市場(chǎng)營(yíng)銷策略綜合運(yùn)用電影產(chǎn)品策略（Product）、銷售渠道策略（Place）、宣傳促銷策略（Promotion）、價(jià)格策略（Price）來(lái)實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)品的成功銷售。好的電影市場(chǎng)營(yíng)銷策略在滿足觀眾最佳觀影需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)品的成功銷售，電影企業(yè)需要成功實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，基于4P理論以電影《流浪地球》分析電影市場(chǎng)營(yíng)銷策略，可以更好地發(fā)展中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)。

一、電影《流浪地球》電影產(chǎn)品策略分析（Product）

（一）科幻風(fēng)格新主題敘事，突破市場(chǎng)圈層

一部?jī)?yōu)秀的電影具有獨(dú)特的影像風(fēng)格和特點(diǎn)，在上映前就能刺激觀眾購(gòu)票觀影的欲望，并在親朋好友之間口口相傳。電影《流浪地球》成功地實(shí)現(xiàn)了中國(guó)電影的類型化敘事，這部科幻片具有獨(dú)特的風(fēng)格與特色?！读骼说厍颉芬怨そ尘翊蚰?，1000件道具、3000張概念設(shè)計(jì)圖、7000人參與制作、8000張分鏡頭畫稿、10萬(wàn)平米置景延展面積顯示出了制作的難度，2023個(gè)特效鏡頭也被觀眾評(píng)論震撼不已[2]?！读骼说厍颉返闹黝}是中國(guó)親情觀念、英雄情懷、奉獻(xiàn)精神、故土情節(jié)、國(guó)際合作理念，這是對(duì)好萊塢科幻電影敘述題材的突破[3]。電影不再是某個(gè)英雄拯救了世界，而是全人類一起努力共同改變命運(yùn)。中國(guó)的科幻電影一直較少，科幻巨制在中國(guó)電影制作歷時(shí)上也處于空白狀態(tài)，團(tuán)隊(duì)的精心制作讓《流浪地球》成為華語(yǔ)電影票房榜亞軍，也創(chuàng)造了首部國(guó)產(chǎn)重工業(yè)科幻影片。

（二）主創(chuàng)陣容吸引觀眾

主創(chuàng)陣容一般包括編劇、導(dǎo)演、演員。電影《流浪地球》的主創(chuàng)陣容強(qiáng)大，編劇決定了故事質(zhì)量并影響觀眾對(duì)影片的喜愛程度，劉慈欣同名小說(shuō)本身就積累了一大批中國(guó)讀者，他的科幻故事是被中國(guó)人喜愛且認(rèn)可的，拍成電影也有了觀眾可接受的心理基礎(chǔ)，這也是這部電影市場(chǎng)營(yíng)銷成功的因素之一。在第16屆韓國(guó)富川國(guó)際奇幻電影節(jié)上，《流浪地球》導(dǎo)演郭帆的首部電影《李獻(xiàn)計(jì)歷險(xiǎn)記》取得了最佳亞洲電影節(jié)獎(jiǎng)的成就；2019年他憑借執(zhí)導(dǎo)的《流浪地球》獲得了第35屆大眾電影百花獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)。我國(guó)電影創(chuàng)作是導(dǎo)演中心制，一個(gè)好的導(dǎo)演對(duì)票房有很大的影響力，這也是電影市場(chǎng)營(yíng)銷成功的重要因素之一。《流浪地球》的青年演員選擇的是顏值、演技均佳的演員，配角也選擇了老戲骨。制作團(tuán)隊(duì)在選角方面，在顏值的基礎(chǔ)上更注重演技，演員對(duì)觀眾的強(qiáng)烈吸引力和精湛的演技是票房高的重要因素，也是這部電影市場(chǎng)營(yíng)銷成功的因素之一。

二、電影《流浪地球》銷售渠道策略分析（Place）

（一）地區(qū)分賬發(fā)行，買斷發(fā)行模式

電影《流浪地球》以其合理的發(fā)行方式最大限度地增加票房，2017年4月中國(guó)電影發(fā)布公告表明，電影《流浪地球》被投資4500萬(wàn)元?！读骼说厍颉肪C合票房中分賬票房約為20億，依據(jù)發(fā)行方與電影制作四成左右的分賬比例計(jì)算，約8億元的收入是這部電影給制作發(fā)行方帶來(lái)的。地區(qū)分賬發(fā)行的模式用于院線集中、票房潛力大的大城市，買斷發(fā)行的模式用于院線少和獲得票房較少的小城市，依據(jù)電影《流浪地球》投放地區(qū)的市場(chǎng)消費(fèi)情況，選擇合理的發(fā)行方式，可以根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)調(diào)整發(fā)行策略和推廣方案，從而實(shí)現(xiàn)票房的增長(zhǎng)。

（二）選擇春節(jié)檔期上映

為電影產(chǎn)品選擇合適的發(fā)送渠道，即選擇合適的上映檔期。中國(guó)電影市場(chǎng)在2006年出現(xiàn)了春節(jié)檔的概念，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，春節(jié)檔是指觀眾春節(jié)可以看電影的時(shí)間，而春節(jié)在中國(guó)是一年當(dāng)中最重要的節(jié)日，電影上映的時(shí)間也決定了票房的高低。為了符合受眾的心理、社會(huì)因素，《流浪地球》選擇在春節(jié)檔上映，這是此電影市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要考慮，是回收影片成本并獲取高額利潤(rùn)的最佳時(shí)期。電影《流浪地球》巧妙地將上映時(shí)間定在2019年春節(jié)期間，這部電影適合全家一起觀看，其中的英雄敘事容易激起觀眾的共鳴，人類共同承擔(dān)起存活的責(zé)任對(duì)孩子也很有教育意義，題材適合在春節(jié)播放，影片結(jié)局能給觀眾帶來(lái)一種既刺激又解壓的快感、放松感，符合所有年齡層的受眾在春節(jié)休息賞片的心理需求。

三、電影《流浪地球》宣傳促銷策略分析（Promotion）

（一）制造傳播效應(yīng)，提高電影關(guān)注度

電影《流浪地球》借用大眾傳播媒介宣傳電影來(lái)達(dá)到媒體效應(yīng)，發(fā)行公司的執(zhí)行、營(yíng)銷宣傳可以引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，前期宣傳借助了微博、抖音、豆瓣以及虎牙游戲平臺(tái)等，并在2018年12月24日開展影片線下宣傳活動(dòng)。影片主角開啟以“冒險(xiǎn)啟程，倔強(qiáng)到底”為主題的全國(guó)高校路演，和同學(xué)們互動(dòng)分享影片拍攝過(guò)程中的心路歷程，吸引了一大批年輕的潛在觀眾，并達(dá)到了間接宣傳的目的，《流浪地球》上映前期的營(yíng)銷宣傳，使影片在上映前就得到了觀眾的青睞。

（二）電影IP商業(yè)化開展多元營(yíng)銷傳播

在工業(yè)時(shí)代的基礎(chǔ)上，IP價(jià)值挖掘與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同樣重要，好的電影IP可以給產(chǎn)品帶來(lái)超預(yù)期的流量紅利，其中需要通過(guò)合作產(chǎn)生裂變式的商業(yè)價(jià)值。滿記甜品與《流浪地球》的合作，帶動(dòng)全國(guó)所有門店客流和營(yíng)銷資源助力電影票房，滿記甜品董事長(zhǎng)和電影《流浪地球》合作時(shí)表示，開放品牌、整合資源、跨界營(yíng)銷是主流的趨勢(shì)。因消費(fèi)形態(tài)日益多元化，在這個(gè)過(guò)程中合作雙方可以實(shí)現(xiàn)雙贏，其中顯示的價(jià)值認(rèn)同也是品牌商的主流觀點(diǎn)。市場(chǎng)給電影IP商業(yè)化一個(gè)積極的信號(hào)，賽凡科幻空間在2月16日于淘寶公布了《流浪地球》正版電影衍生品的眾籌成績(jī)，這一系列《流浪地球》正版電影衍生品包括金屬銘牌、MOSS雕像、加濕器等，眾籌成績(jī)表明其眾籌金額遠(yuǎn)超預(yù)期，電影衍生品多數(shù)銷售完畢。這不僅表明中國(guó)硬科幻片《流浪地球》IP的火爆滿足了市場(chǎng)的需要，也表明了電影IP商業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要性。

四、電影《流浪地球》價(jià)格策略分析（Price）

取消票補(bǔ)，走高質(zhì)量電影路線。票補(bǔ)是電商進(jìn)入電影票務(wù)開展在線銷售電影票催生出來(lái)的促銷行為，票補(bǔ)的貼補(bǔ)方為在線售票商或片方，被貼補(bǔ)方是放映方，即在線售票商或片方以低于發(fā)行放映合同的最低票價(jià)銷售電影票，其中的差價(jià)部分補(bǔ)給放映方作為票款[4]。2018年9月，電影局和網(wǎng)傳文化部發(fā)布新規(guī)定，自10月1日起停止線上的所有票補(bǔ)，其中包括第三方和影院自有渠道，但影院線下售票則不受影響，這是票價(jià)上漲的重要原因，而票價(jià)的上漲會(huì)帶來(lái)高票房的收入。首先，《流浪地球》作為首部國(guó)產(chǎn)現(xiàn)象級(jí)重工業(yè)科幻影片，讓發(fā)行方有了提價(jià)的信心。其次，票價(jià)的上漲和票補(bǔ)的取消可以讓電影人更重視提高電影的質(zhì)量與創(chuàng)作水平，把重心重新回歸電影的內(nèi)容，提高電影的質(zhì)量與核心競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)于電影市場(chǎng)的凈化是大有好處的。再次，靠低票價(jià)吸引觀眾，電影市場(chǎng)想要謀生、謀利，只能靠偷工減料降低電影的制作成本，這樣電影會(huì)變成廉價(jià)消費(fèi)品，長(zhǎng)此以往將形成惡性循環(huán)?！读骼说厍颉吩诤幽闲抨?yáng)某影院的一張黃金時(shí)段的電影票售出了每張160元的價(jià)格，這和之前某些電影9.9元的價(jià)格形成了鮮明的對(duì)比，觀眾對(duì)高價(jià)的影片付費(fèi)會(huì)更慎重，更注重電影的質(zhì)量和口碑，但觀眾還是愿意為之付費(fèi)觀影，說(shuō)明《流浪地球》在電影質(zhì)量上值得票價(jià)。中國(guó)電影市場(chǎng)價(jià)格風(fēng)向的變化也表明觀眾對(duì)優(yōu)質(zhì)電影持欣賞態(tài)度，靠低價(jià)讓電影市場(chǎng)票房增長(zhǎng)是不長(zhǎng)久的，優(yōu)良的制作始終是國(guó)內(nèi)外電影市場(chǎng)的第一吸引力。電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展、進(jìn)步的核心驅(qū)動(dòng)力是質(zhì)量，而《流浪地球》走高質(zhì)量電影路線是電影市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一個(gè)重要手段。

五、結(jié)語(yǔ)

從中國(guó)電影市場(chǎng)來(lái)看，營(yíng)銷對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來(lái)越重要，電影產(chǎn)業(yè)引入專業(yè)的營(yíng)銷策略可以更好地發(fā)展。我們需要不斷調(diào)整電影的營(yíng)銷策略，參考4P理論，根據(jù)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略制定出適合電影市場(chǎng)的營(yíng)銷方式。國(guó)產(chǎn)電影可以借鑒學(xué)習(xí)《流浪地球》的電影市場(chǎng)營(yíng)銷策略，更好地發(fā)展中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

[1] ARRI .《流浪地球》攝影指導(dǎo)劉寅帶您漫步太空 領(lǐng)略這部災(zāi)難科幻電影的拍攝幕后[J].影視制作，2019（02）：11.

[2] 宋維才.創(chuàng)作、輿情與票房奇跡——從《流浪地球》看中國(guó)科幻片的發(fā)展[J].中國(guó)電影市場(chǎng)，2019（04）：14-16.

[3] 朱冠宇.“互聯(lián)網(wǎng)+”模式對(duì)影視創(chuàng)作的影響研究[D].哈爾濱師范大學(xué)，2019.

[4] 張小莉.說(shuō)說(shuō)票補(bǔ)二三事[J].中國(guó)電影市場(chǎng)，2016（8）：17.

作者簡(jiǎn)介：李秀慧（1996—），女，廣東興寧人，碩士在讀，研究方向：傳播學(xué)。