新媒體環(huán)境下中國國家形象跨文化建構(gòu)探討

摘要：國家形象是國家行為與傳播的有機統(tǒng)一。在國際合作與競爭中，國家形象這一軟力量的作用日益凸顯。但國家形象的塑造與構(gòu)建，并非一蹴而就、一帆風順的，而是一個長期的過程。本文基于新媒體環(huán)境，對國家形象的跨文化構(gòu)建進行探討。

關(guān)鍵詞：國家形象；跨文化；新媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）13-0053-03

一、國家形象的內(nèi)涵與外延

國家形象“是一個主權(quán)國家和民族在世界舞臺上所展示的形狀相貌及國際環(huán)境中的輿論反映”[1]。作為一種“軟力量”，國家形象是國家行為與傳播的有機統(tǒng)一，即“做”和“說”的統(tǒng)一。但國家形象的塑造與構(gòu)建，并非一蹴而就、一帆風順的，而是一個長期的過程，中間可能會經(jīng)歷一些曲折與波瀾。

（一）國家形象塑造的跨文化傳播視角

客觀上，中西方之間存在文化位差，文化差異也就成為國家形象構(gòu)建必須跨越的一個門檻，跨文化傳播也隨之成為國家形象塑造的必然視角之一。綜合國力、發(fā)展道路、意識形態(tài)、語言文化、媒介傳播能力等的差異，是國家形象跨文化傳播過程中出現(xiàn)的常見障礙。

隨著全球化的發(fā)展、信息技術(shù)的進步，全球文化的互動、交流、融合乃至碰撞、摩擦等日益頻繁。不同地區(qū)、不同民族間的文化差異以及與之相伴相生的認知斷層的存在，導(dǎo)致在異質(zhì)文化的互動交流過程中，不可避免地出現(xiàn)文化誤讀，同時這些文化誤讀現(xiàn)象往往是復(fù)雜的、多層面的。對于文化誤讀的不可回避性，美國傳播理論家、媒介史學(xué)家約翰·彼得斯（John Durham Peters）在《交流的無奈——傳播思想史》一書中曾作過略顯悲觀的類比論述，他將交流稱作“沒有保證的冒險”，并用“賭博”一詞形容嘗試借助符號去建立彼此聯(lián)系的各種行為。

（二）國家形象面臨的新媒體環(huán)境

得益于經(jīng)濟文化的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，傳播全球化進入2.0時代，給信息傳播速度、媒介融合程度以強大的推力，使媒體報道形式更加豐富，“后真相時代”如約而來。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)的新媒體與各類傳統(tǒng)媒體共生、融合，極大地推動了傳播范式、傳播格局和輿論態(tài)勢的深層次變革。在這樣的新技術(shù)背景下，國家形象傳播突破了以往的時間、地理、文化、社交、情感等諸多層面的界限，被賦予了新維度、新認知、新體驗，如WEB2.0為國家形象塑造打開新時空，國家形象呈現(xiàn)的滯后局面得到改善，并日益與發(fā)展的“加速度”相匹配；信息的“秒速到達”突破了地理邊界與交通局限，“天涯若比鄰”成為現(xiàn)實；短視頻等生動及時的新傳播方式崛起，不斷豐富文化層面的體驗；新聞門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)APP、自媒體等的興起，使傳統(tǒng)媒體自上而下的傳播模式被個性化、智能化的用戶模式替代；信息呈現(xiàn)手段引發(fā)情感共鳴的程度深刻影響著分享廣度。

全球化的進一步發(fā)展，技術(shù)的飛速進步，帶來了時空的“扁平化”和信息的“碎片化”。得益于新媒體與大眾傳播的有序互動，國家形象的傳播獲得了可供依托的新的媒介平臺與傳播空間，乃至傳播維度也進一步增多。然而，需要指出的是，創(chuàng)造非凡體驗不只是轉(zhuǎn)變工具就可以做到，互聯(lián)網(wǎng)時代，因為信息缺失而造成的形象缺失早已不是問題，相反，是我們應(yīng)該如何面對一個傳播過度的社會，并從中找到構(gòu)建國家形象的新維度[2]。

（三）多維視角下的國家形象

一定程度上，國家形象是一個復(fù)雜的整體。要實現(xiàn)有效傳播國家形象的目標，深化外界對國家形象的認知，明確國家形象的系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)及要素，建立健全國家形象傳播的評估指標體系，就變得非常必要和迫切。根據(jù)形態(tài)和分類學(xué)，可把國家形象分為宏觀的國家形象，中觀的地區(qū)、企業(yè)或機構(gòu)現(xiàn)象以及微觀的國民個人形象；還可以用縱向的方法把國家形象分為古代形象、現(xiàn)代形象、當代形象、未來形象等等[3]。就國家形象的構(gòu)成要素而言，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授范紅強調(diào)國家形象的塑造有八個重要維度，即國家形象標識、國情介紹、政府形象、企業(yè)形象、城市形象、歷史形象、文化形象和國民素質(zhì)[4]（144頁）。

國家形象包含多元的側(cè)面和動態(tài)的過程。國家形象的系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)、要素等并不是孤立的存在，而是相互關(guān)聯(lián)、彼此影響的有機體。一方面，國家形象系統(tǒng)是多元的、多層次的系統(tǒng)，而非單一的、絕對的個體，其從不同層面展現(xiàn)國家形象的同時，又最終整合為完整的國家形象；另一方面，國家形象的系統(tǒng)、要素始終處于變化的狀態(tài)，隨著時間的推進，不斷有新的內(nèi)容、新的內(nèi)涵生成發(fā)展起來。因此，在構(gòu)建國家形象傳播的評估指標體系時，需要在對其系統(tǒng)、要素等進行權(quán)衡取舍的同時，用變化的、動態(tài)的目光看待新內(nèi)涵、新內(nèi)容，做到與時俱進。

二、國家形象跨文化構(gòu)建中的掣肘因素

透過媒體等呈現(xiàn)出的國家形象往往與客觀事實存在某些偏差。鑒于此，在清晰定位國家形象并積極進行形象“自塑”前，要以辯證的眼光觀察當前國家形象塑造與傳播的各種努力與嘗試，并以此為基礎(chǔ)，對國家形象跨文化構(gòu)建過程中的掣肘因素進行分析、歸納，繼而提出應(yīng)對措施，這是必要的基本功課，也是尋找國家形象有效塑造和傳播路徑的必由之路。

（一）文化內(nèi)涵挖掘不夠完整充分

就國家形象跨文化傳播而言，文化內(nèi)涵的挖掘包含兩個遞進的層面，首先是對自身文化內(nèi)核的深入、到位的認知，其次才是找準切入點后進行精準、有效地傳播。其中，對自身文化要義、歷程、趨勢等的細致入微的挖掘和透徹通達的認知，是進行國家形象跨文化傳播的基礎(chǔ)和起點。就文化內(nèi)涵而言，中國國家形象的傳播資源悠遠而寬廣，從歷史縱向看，中國歷經(jīng)5000年的文明演變，擁有優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與富有時代特征的現(xiàn)當代文化，其間的許多傳統(tǒng)文化理念如和諧、包容、以人為本、求同存異等，在承載中華民族智慧的同時也符合當今世界主流價值觀的追求；從現(xiàn)實橫向看，中國文化層次豐富，宏達而細微，共同構(gòu)成整個中華文化體系。

盡管如此，在國家形象塑造與構(gòu)建過程中，對中國文化內(nèi)涵的挖掘還不夠充分。從時間縱向上看，沒有充分協(xié)調(diào)好中國傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代元素的關(guān)系，以致兩者的融合應(yīng)用還不夠深入；從現(xiàn)實橫向上看，尚未找到中外文化的共通點，國家形象塑造也尚未實現(xiàn)有針對性的立體化、差異化，反而存在嚴重的扁平化、同質(zhì)化現(xiàn)象；從要素上看，向外傳遞的內(nèi)容還不夠豐富，這突出表現(xiàn)在目前國際社會對中國的認知往往還集中在長城、熊貓、功夫、京劇等這些典型的文化元素上，展現(xiàn)的只是中國國家形象的某一側(cè)面。

（二）傳播技術(shù)快速發(fā)展但運用不足

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究機構(gòu)WeAreSocial和Hootsuite的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2021年1月，全球78.3億人口中，網(wǎng)民數(shù)量達46.6億人，網(wǎng)民人數(shù)比重逼近60%。在信息傳播速度加快、媒介融合程度加深的傳播全球化2.0時代，國家形象具備了很強的動態(tài)性，也正因如此，這一時期的國家形象跨文化傳播對現(xiàn)代傳播技術(shù)提出了比傳統(tǒng)媒體時代更高的要求。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%。然而，在國家形象的對外傳播過程中，傳播載體仍然較為單一，主要依靠在國外受眾群體偏小的媒體，大數(shù)據(jù)、融媒體技術(shù)、新媒體平臺等應(yīng)用不足。反觀西方國家，先進的傳播理念、完善的新聞體制、充分的技術(shù)運用，使其新聞傳播具有強大的傳播力、影響力。

三、新時期中國國家形象塑造與傳播

當前，由于技術(shù)的進步和現(xiàn)實的需要，國家形象跨文化傳播具有深刻和緊迫的意義。我們急需討論國家形象的內(nèi)涵挖掘、要素構(gòu)成、路徑選擇等多個層面的議題。

（一）深化認知，積極探索國家形象的準確定位

著眼于國家的發(fā)展遠景以及國家在世界舞臺上的精神面貌，對國家形象進行準確定位，是構(gòu)建與傳播國家形象的前提和起點。當前，對于國家形象的定位，國內(nèi)外學(xué)界尚無定論，各類探討與研究仍處于動態(tài)變化中。劉繼南認為，國家形象定位的決定因素是國家綜合國力、歷史和當前的國內(nèi)國際局勢、國家形象的構(gòu)成要素、大眾傳播與科技的發(fā)展、國民因素[5]；郭樹勇提出，現(xiàn)代身份、世界貢獻、戰(zhàn)略意志、特殊責任和有效治理是構(gòu)建良好大國形象的五個決定因素[6]。以上的研究與探索，多側(cè)重從國家形象定位的核心要素或決定因素出發(fā)，當前有關(guān)我國國家形象的定位，尚未形成一個統(tǒng)一的、能體現(xiàn)中國文化內(nèi)核的鮮明口號。為此，學(xué)界進行了相關(guān)的研究并提出了相應(yīng)的觀點。范紅認為，我國國家形象的定位可以“和諧”為基礎(chǔ)，用“和諧中國”作為國家形象口號[4]。

國內(nèi)外學(xué)界對國家形象定位的研究與探討，對國家形象的傳播與塑造有著重要的引導(dǎo)、指示意義，但國家形象定位的形成，還需要持續(xù)不斷的探索。一方面，需要處理好國家形象的穩(wěn)定性、抽象性與動態(tài)性、具體性的矛盾關(guān)系。根據(jù)國情、文化、發(fā)展遠景、時代特征等進行持續(xù)摸索，在這一過程中，需要有良好的戰(zhàn)略思維、辯證思維以及謹慎的斟酌權(quán)衡；另一方面，可以對其他國家較為成功的國家形象定位案例進行研究，如新加坡的“新亞洲”、德國的“創(chuàng)意國度”等，從中汲取靈感，找到中國國家形象定位的聚焦點、突破點。

（二）挖掘文化內(nèi)涵，適應(yīng)對外傳播跨文化語境

面對國家形象對外傳播的跨文化語境，需做到“知己”“知彼”。所謂“知己”，就是對中國文化的內(nèi)核有著深刻且全面的認知；“知彼”，就是對對外傳播對象的風俗習(xí)慣、文化源流等有過深入調(diào)查?！爸褐恕笔菍崿F(xiàn)國家形象成功對外傳播的必要知識儲備。具體而言，需要從細處出發(fā)，做好以下三方面的工作。

第一，要有相應(yīng)的政策引導(dǎo)與支持，政府應(yīng)因地、因時制宜，在制定大政方針的同時挖掘各類能充分展現(xiàn)民族文化的資源，并積極扶持相關(guān)產(chǎn)業(yè)；既要傳承優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化，又要大力弘揚現(xiàn)當代優(yōu)秀文化，使整個文化體系立體化。第二，充分協(xié)調(diào)中國傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代元素的關(guān)系，用新的傳播方式推動傳統(tǒng)文化符號的對外傳播，促進國外受眾對中國傳統(tǒng)文化的關(guān)注與喜愛。第三，通過良性互動，尋找中西文化的共通點，使得中國國家形象的對外傳播能以貼近國外受眾需求的方式進行，從而推動預(yù)期傳播目標的實現(xiàn)。

（三）結(jié)合技術(shù)實際，探索傳播路徑的創(chuàng)新

新的技術(shù)提供了新的可能；通信技術(shù)的進步助推了報道理念的更新、傳播方式的變革、媒體形態(tài)的變化。在國家形象跨文化傳播過程中，應(yīng)積極開辟新媒體環(huán)境下的新路徑，以運用新技術(shù)做好民意調(diào)查為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的綜合優(yōu)勢，進行有的放矢、形式創(chuàng)新的傳播。

首先，了解受眾需求，創(chuàng)新傳播形式。一方面，技術(shù)的進步使得精確把握國外受眾需求、喜好等成為可能，我們應(yīng)在利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)監(jiān)測了解國外受眾的觀點、需求等的基礎(chǔ)上，再利用信息技術(shù)對不同國家的民眾進行分類，實行分眾化傳播，實現(xiàn)本土化的、個性化的信息推送；另一方面，充分利用新媒體背景下的各種技術(shù)與平臺，推動傳播形式的創(chuàng)新，比如利用抖音、快手等短視頻平臺，以輕松的、短平快的方式，引導(dǎo)受眾關(guān)注發(fā)展的、動態(tài)的中國，推動受眾對中國的認知走向細微與縱深。其次，傳統(tǒng)媒體與新媒體有機結(jié)合。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等的新媒體和報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在國家形象跨文化傳播中各有優(yōu)勢，在國家形象對外傳播過程中，兩者的協(xié)調(diào)配合可以起到“1+1>2”的作用。傳統(tǒng)媒體實力雄厚、發(fā)展成熟、覆蓋面廣，是國家形象跨文化傳播的中堅力量和主要途徑。積極推動傳統(tǒng)媒體“走出去”，充分發(fā)揮CGTN、Chinadaily等各類傳統(tǒng)媒體外語頻道的作用，是推動國家形象對外傳播的路徑選擇之一。新媒體受眾分布廣泛，傳播渠道豐富多元，是國家形象對外傳播的重要支撐。因此，在推進融媒體建設(shè)、打破媒體界限、拓寬傳播渠道的同時，充分釋放社交媒體等的傳播力量，構(gòu)建新型網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”隊伍，是可以嘗試的努力方向。

（四）依托文化載體，打造傳播中國形象的符號合力

由于國家形象系統(tǒng)是多元的、多層次的、動態(tài)的，因此國家形象跨文化傳播不僅涉及不同層面的傳播，還要不斷發(fā)掘新要素、新內(nèi)涵。一直以來，在國家形象對外傳播過程中，往往更側(cè)重國情、政府、歷史、文化等宏觀層面的傳播，企業(yè)、城市、民眾等微觀層面的傳播反而常常被忽略，而這些要素恰恰是國家形象最生動、細微的層面，也是當前國家形象跨文化傳播的突破口。

首先，要著力打造品牌形象。經(jīng)濟全球化時代，品牌概念、品牌影響力等可以有效運用到國家形象的對外傳播過程中，成為國家形象跨文化傳播的重要載體與突破口。一定程度上，作為商品的標志，品牌是有形的、具體的，它們在濃縮了企業(yè)核心價值、發(fā)展理念的同時，也是國家形象、國家精神的一個側(cè)面展示。例如，麥當勞、肯德基、微軟、蘋果等品牌早已成為美國文化的代表，在潛移默化中傳遞了美國國家形象和國家精神；日本的產(chǎn)品也往往能讓人第一時間聯(lián)想到日本的“工匠精神”。鑒于此，中國應(yīng)著力打造具有中國文化內(nèi)核、代表中國精神的中國品牌，以品牌帶動國家形象的傳播、國家精神的弘揚。

其次，應(yīng)重視城市形象的塑造和傳播。城市形象是國家形象的中觀組成部分，是國家形象跨文化傳播的重要層面。城市是鮮活的、立體的、靈動的，城市由人建造、因人存在，一張張鮮活的臉龐背后，傳遞出一個城市的特質(zhì)，或豪爽、或婉約、或踏實、或創(chuàng)新。城市的飲食文化自帶“味蕾溫度”，各具地域特色，展現(xiàn)一方百姓日常的同時，也顯露出煙火里的獨特氣韻，或熱辣、或清新。城市景觀是城市形象的直觀表達，例如白墻青瓦的徽派建筑承載著獨樹一幟的徽派文化，莊嚴恢宏的古代宮殿蘊含著首都北京的氣派與氣度。因此，城市形象成為國家形象的重要側(cè)寫。

四、結(jié)語

當前，國家形象的構(gòu)建與對外傳播日益受到各國重視，并被提升到新的戰(zhàn)略高度。隨著中國日益走近世界舞臺中心，良好國家形象的構(gòu)建對中國的整體發(fā)展起著不可或缺的作用。良好的國家形象，一方面可以增強民族向心力與凝聚力、提升民族自豪感與認同感，為我國經(jīng)濟、社會、文化等領(lǐng)域的發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良的國內(nèi)環(huán)境；另一方面可以為中國打造良好的國際環(huán)境，在擴大自身影響力的同時，爭取更多國際話語權(quán)。

國家形象的塑造與構(gòu)建，是一個自塑、他塑、合塑相互作用的復(fù)雜、動態(tài)過程，并非一帆風順的坦途。尤其是在當前的時代背景下，面對全球化和信息化這一新的國際環(huán)境和媒體環(huán)境，我們需在充分把握國家形象的跨文化特性、對國家形象準確定位的同時，積極運用當前的先進技術(shù)，借助媒體合力打造良好的國家形象，實現(xiàn)國家形象的成功跨文化傳播。

參考文獻：

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作者簡介：劉新蘭（1984—），女，山東淄博人，碩士，編輯，研究方向：國際輿情。