借助短視頻提高主流媒體“四力”研究

王召輝 趙艷紅

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻因其自身優(yōu)勢(shì)受到廣泛歡迎，受眾越來(lái)越多，成為傳播的主要方式。主流媒體要順勢(shì)而為，借助短視頻，用短視頻提高主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

關(guān)鍵詞：短視頻；主流媒體；“四力”

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）13-0106-03

近年來(lái)，短視頻在移動(dòng)端社交媒體上十分火爆，以短小精悍、有趣有料、直觀形象、鮮明生動(dòng)的優(yōu)勢(shì)吸引了大批受眾，成為人們獲取信息的主要方式。主流媒體應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)新形勢(shì)，利用好社交化平臺(tái)，打造好短視頻新聞，讓短視頻成為宣傳的主要手段，服務(wù)于黨和政府的工作，提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力（簡(jiǎn)稱“四力”）。

一、打造“四力”，必須堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先創(chuàng)作短視頻新聞

短視頻是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式[1]。短視頻的時(shí)間一般控制在5秒到1分鐘之間，這是最符合人們碎片化閱讀習(xí)慣的時(shí)長(zhǎng)，可以使人們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)獲取信息。加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，是黨和政府以及時(shí)代賦予媒體的重要職責(zé)使命，也是主流媒體面對(duì)新的輿論生態(tài)確保自身發(fā)展及地位作用的迫切需要。

第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長(zhǎng)8540萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%[2]。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1億，占網(wǎng)民整體的88.3%[2]。

2020年1月到12月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)1656億GB，與2019年相比，增長(zhǎng)436億GB，增長(zhǎng)35.7%。

從發(fā)布的數(shù)據(jù)我們可以看出，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量，尤其是移動(dòng)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)占絕對(duì)的主體地位；從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入消費(fèi)流量來(lái)看，視頻信息成為當(dāng)下信息不可忽視的另一個(gè)生力軍。尤其是短視頻，其在網(wǎng)絡(luò)視頻中迅速崛起，以自己獨(dú)特的魅力順應(yīng)了人們快節(jié)奏的生活方式和碎片化的觀看方式，拉近了受眾與信息的距離，吸引了各個(gè)年齡段的受眾。人們從短視頻獲取信息，分享信息并參與信息的生產(chǎn)，豐富了以抖音為代表的短視頻社交平臺(tái)的內(nèi)容。

在視頻信息中，以抖音、快手等為代表的社交化平臺(tái)的短視頻信息以信息量大以及模仿性、參與性、互動(dòng)性強(qiáng)受到追捧，獲得了大量不同年齡的受眾。從傳播學(xué)“使用與滿足”理論的角度來(lái)看，受眾接觸短視頻是出于某種目的，他們?cè)谑褂弥蝎@得信息，得到滿足和愉悅；從傳播學(xué)的“知溝”理論和“媒介素養(yǎng)”理論來(lái)看，短視頻直觀、生動(dòng)、形象，不論年齡大小，學(xué)識(shí)水平高低，都能夠看得懂并從中獲取信息或得到娛樂(lè)，刷視頻成為人們業(yè)余文化的標(biāo)配，短視頻APP如今已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外網(wǎng)民最為常用的社交化平臺(tái)軟件之一。著名新聞學(xué)研究專家、復(fù)旦大學(xué)博士生導(dǎo)師、教授李良榮認(rèn)為，短視頻將成為未來(lái)新聞發(fā)布的主要方式。

當(dāng)下社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，移動(dòng)智能終端普及，短視頻順應(yīng)了人們的快節(jié)奏生活及新聞的傳播規(guī)律，繼承了視頻信息直觀、形象、生動(dòng)等眾多優(yōu)點(diǎn)，一經(jīng)推出便受到廣泛歡迎。在移動(dòng)傳播終端上，短視頻以智能手機(jī)和平板電腦為主要陣地；在使用人群上，以知識(shí)素養(yǎng)一般的群眾為主要受眾；在內(nèi)容生產(chǎn)上，以注冊(cè)用戶參與生產(chǎn)為主要方式。UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）造就了短視頻平臺(tái)的海量?jī)?nèi)容，因其內(nèi)容專注某一方面，受到粉絲關(guān)注而成為自媒體網(wǎng)紅。空閑的時(shí)候，刷視頻成為人們的常規(guī)活動(dòng)，在短視頻中看新聞，成為人們獲取信息的主要手段。因此，要提升媒體的“四力”，必須堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，以短視頻為抓手，以時(shí)政熱點(diǎn)、難點(diǎn)和群眾關(guān)心的事件及涉及群眾日常生活和利益的內(nèi)容為創(chuàng)作對(duì)象，精心策劃，認(rèn)真創(chuàng)意，創(chuàng)作好短視頻，把握好輿論導(dǎo)向，傳播好聲音，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

二、提高“四力”必須高度重視短視頻創(chuàng)作

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及5G技術(shù)、人工智能（AI）和大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及應(yīng)用，短視頻跨越了時(shí)空界限，實(shí)現(xiàn)了更方便、更快捷的傳播。在任何能夠接觸社交化媒體的地方，人們只要關(guān)注就能夠看到。依據(jù)新聞價(jià)值的接近性原則，在外務(wù)工的人員會(huì)關(guān)心家鄉(xiāng)的建設(shè)，他們可以通過(guò)短視頻，在休閑娛樂(lè)中了解家鄉(xiāng)的大事小事。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，短視頻是外出游子直觀獲取家鄉(xiāng)信息，了解家鄉(xiāng)發(fā)展變化的一面鏡子。

短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了更加方便有效的互動(dòng)，有利于媒體影響力的提高。媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播分為一次傳播、二次傳播和多次傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一次轉(zhuǎn)發(fā)、二次轉(zhuǎn)發(fā)和多次轉(zhuǎn)發(fā)的互動(dòng)行為，在社交平臺(tái)上已經(jīng)成為常態(tài)，這是提高媒體影響力的方法之一。傳統(tǒng)媒體，無(wú)論廣播、電視還是報(bào)紙，其最大的弊端都是互動(dòng)性較差，而基于移動(dòng)終端的短視頻平臺(tái)正好彌補(bǔ)了這一不足。針對(duì)新聞事件，網(wǎng)民可以發(fā)表自己的看法，宣泄自己的情緒，他們的所思所想所說(shuō)，全都可以呈現(xiàn)在評(píng)論中，同時(shí)他們可以匿名或者使用筆名在遵守國(guó)家法律法規(guī)的情況下發(fā)表言論，這保護(hù)了他們的隱私。視頻發(fā)布者可以就受眾關(guān)注的問(wèn)題或者提出的疑問(wèn)進(jìn)行回復(fù)交流，認(rèn)真聽(tīng)取民眾的意見(jiàn)和建議并作出反饋。網(wǎng)民還可以通過(guò)私信視頻發(fā)布者的方式與其進(jìn)行互動(dòng)交流。

抖音作為短視頻領(lǐng)域的佼佼者，參與性和互動(dòng)性更強(qiáng)，內(nèi)容形式更加豐富，在國(guó)際社會(huì)也具有廣泛的影響力和巨大的傳播效能，不僅國(guó)內(nèi)網(wǎng)民喜歡，國(guó)外網(wǎng)民也十分關(guān)注。其擁有轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、點(diǎn)播、回放、彈幕、留言、評(píng)論等多種互動(dòng)形式，互動(dòng)不限于在視頻下方進(jìn)行留言，網(wǎng)民也可以自己錄制并制作視頻上傳到平臺(tái)，表達(dá)自己的看法。由短視頻內(nèi)容引發(fā)的良性互動(dòng)，可以更好地傳播正能量。例如，雜交水稻之父袁隆平去世時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上緬懷其豐功偉績(jī)和悼念的信息鋪天蓋地，央視等主流媒體的短視頻平臺(tái)也進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播，這種互動(dòng)真正傳播了正能量，提高媒體的影響力。

三、提高“四力”必須適應(yīng)短視頻社交平臺(tái)的要求

遵守平臺(tái)發(fā)布規(guī)則。發(fā)布短視頻的社交平臺(tái)都有一套內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)和推廣標(biāo)準(zhǔn)，一旦觸碰（比如侵權(quán)、搬運(yùn)別人視頻等），就會(huì)被警告甚至限制內(nèi)容發(fā)布，情節(jié)嚴(yán)重者將會(huì)被封號(hào)。主流媒體入駐平臺(tái)后，必須深入了解相關(guān)規(guī)定和發(fā)布規(guī)則，創(chuàng)作的內(nèi)容要符合平臺(tái)的要求，不違反國(guó)家法律法規(guī)，不觸碰雷區(qū)，以免被禁流禁言。同時(shí)，只有發(fā)布高質(zhì)量的原創(chuàng)視頻才能得到平臺(tái)更多的推薦，讓更多受眾刷到視頻，觀看視頻，喜歡視頻，才能得到更多受眾的關(guān)注，獲得更多粉絲，從而提高自身的影響力、傳播力，進(jìn)而提高引導(dǎo)力和公信力。

用好平臺(tái)流量推薦機(jī)制。短視頻的傳播，一方面是平臺(tái)主動(dòng)將內(nèi)容推薦給粉絲，另一方面是平臺(tái)根據(jù)短視頻質(zhì)量確定是否推薦給不定向的受眾。一般情況下，熱點(diǎn)事件的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到推廣的概率更高，另外也能花錢推廣以增加流量。原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)，貼近生活，貼近實(shí)際，貼近群眾，弘揚(yáng)主旋律，宣傳正能量的內(nèi)容最受平臺(tái)歡迎，也深受群眾喜歡。主流媒體要想讓自身創(chuàng)作的短視頻被推薦給不定向的受眾，就必須了解平臺(tái)的算法機(jī)制，用好平臺(tái)的算法機(jī)制。以抖音為例，平臺(tái)的算法機(jī)制會(huì)根據(jù)原創(chuàng)內(nèi)容、文本創(chuàng)意和受眾的瀏覽喜好主動(dòng)推薦，即使媒體沒(méi)有被受眾關(guān)注，也可能被推薦使受眾看到?，F(xiàn)今，人們的生活節(jié)奏非常快，接觸信息的渠道眾多，平臺(tái)通過(guò)追蹤其搜索記錄和瀏覽記錄，分析其偏好，抓住人的心理，吸引人的眼球，讓他們?cè)敢恻c(diǎn)開新聞?dòng)^看，愿意點(diǎn)贊或者評(píng)論互動(dòng)。

發(fā)揮好主持人的名人效應(yīng)吸引粉絲關(guān)注。粉絲對(duì)媒體的依賴一方面來(lái)自媒體，另一方面來(lái)自作為網(wǎng)紅的媒體主持人。主流媒體，尤其是以電視為代表的主流媒體，應(yīng)該充分發(fā)揮主持人、名編輯、名記者的名人效應(yīng)，吸引粉絲。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，媒體的影響力在很大程度上取決于粉絲受眾，粉絲寥寥無(wú)幾的主流媒體影響力缺乏，其他的更是無(wú)從談起。在以抖音、快手為首的短視頻社交平臺(tái)上，粉絲量和流量成正比，粉絲越多，主流媒體的傳播力和影響力就越大，引導(dǎo)力和公信力也就越強(qiáng)。沒(méi)有影響力，各級(jí)黨委和政府的聲音就無(wú)法以最快的速度傳達(dá)到基層。因此，主流媒體要通過(guò)創(chuàng)新多種形式、舉辦多種活動(dòng)來(lái)吸粉，進(jìn)而提高“四力”。

入駐更多社交化短視頻平臺(tái)。如今短視頻社交平臺(tái)有很多，每個(gè)短視頻平臺(tái)都有相應(yīng)的受眾和網(wǎng)紅，其影響力也有大有小。要想將黨和政府的聲音無(wú)死角地傳達(dá)到每一個(gè)角落，就需要入駐影響力大的短視頻社交平臺(tái)。主流媒體要在短視頻平臺(tái)上將自己打造成“網(wǎng)紅”，同時(shí)發(fā)揮好“中央廚房”的作用，發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢(shì)，一次采集，多元生成，多渠道發(fā)布，發(fā)揮好媒體的“四力”。

四、提高“四力”必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，精心制作短視頻

主流媒體要堅(jiān)持內(nèi)容為王，無(wú)論媒體如何發(fā)展，變的只是傳播的形式，不變的永遠(yuǎn)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。脫離內(nèi)容的“標(biāo)題黨”只能是曇花一現(xiàn)，只能擁有暫時(shí)的流量而無(wú)法獲得永恒的流量，注定會(huì)失去市場(chǎng)。主流媒體要把精力放在內(nèi)容創(chuàng)作上，靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容樹立主流媒體的品牌。

做好創(chuàng)意策劃。短視頻屬于新聞采訪報(bào)道的一部分，要遵循新聞傳播規(guī)律，挖掘新聞價(jià)值。短視頻的內(nèi)容一定要新穎獨(dú)特，符合新聞價(jià)值規(guī)律和把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。主流媒體的編輯記者要發(fā)揮集體智慧，站在受眾的角度，將策劃做到極致。除了保持新穎獨(dú)特之外，短視頻還有嚴(yán)格的字?jǐn)?shù)限制，要用最少的字?jǐn)?shù)創(chuàng)作出最完整的內(nèi)容，對(duì)于每一個(gè)字詞都要精雕細(xì)琢。主流媒體作為PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）機(jī)構(gòu)，生產(chǎn)出的內(nèi)容相對(duì)來(lái)講更加權(quán)威、專業(yè)和深層次，公信力更高。主流媒體要認(rèn)識(shí)到，短視頻最鮮活的新聞源泉在基層，在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，內(nèi)容要通俗但不能低俗。

用好新設(shè)備，助力短視頻發(fā)展。短視頻是比較鮮活的事物，隨著技術(shù)的發(fā)展，無(wú)人機(jī)、穩(wěn)定器等走進(jìn)人們的生活。主流媒體一定要舍得投資，要購(gòu)買先進(jìn)的設(shè)備。另外，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展，傳感器新聞、VR/AR臨場(chǎng)化新聞已經(jīng)成為短視頻的重要內(nèi)容之一。新聞工作者可以學(xué)習(xí)利用先進(jìn)的技術(shù)，提升自己的業(yè)務(wù)水平和能力，將VR/AR運(yùn)用到短視頻創(chuàng)作中，創(chuàng)作出群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的短視頻。

精心制作。主流媒體尤其是電視媒體要充分發(fā)揮電視新聞的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作精品，以質(zhì)取勝。短視頻短小精悍，這對(duì)制作提出了更高的要求，一字一句都必須精雕細(xì)琢。為了表達(dá)畫面不能表現(xiàn)的內(nèi)容，要用好字幕，以彌補(bǔ)這一不足。為了讓形式更加靈活，可以用圖文動(dòng)畫等來(lái)表現(xiàn)。同時(shí)也要明白，有些新聞可以拍攝制作成短視頻，但有些新聞只能靠圖片或文字來(lái)傳播，無(wú)論哪一種形式，只要符合傳播規(guī)律，能讓受眾形象生動(dòng)直觀地獲得信息，就達(dá)到了宣傳的目的。

發(fā)揮好電視記者的優(yōu)勢(shì)。只有專業(yè)的人才能干好專業(yè)的事，電視臺(tái)的采編人員以采訪、拍攝、配音和制作見(jiàn)長(zhǎng)，在更適合在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)宣傳的短視頻制作方面還是一個(gè)新手，需要做好轉(zhuǎn)型。短視頻是一種光影藝術(shù)，需要靠鏡頭吸引人，好的鏡頭是一種無(wú)聲的語(yǔ)言，不需要太多的渲染就足以打動(dòng)人。例如，網(wǎng)紅李子柒的短視頻沒(méi)有語(yǔ)言的表達(dá)，卻能夠火爆到國(guó)外，其中除了有內(nèi)容能夠吸引人的興趣這一原因外，還得益于其優(yōu)秀的鏡頭語(yǔ)言。對(duì)于電視新聞?dòng)浾邅?lái)講，鏡頭是他們的優(yōu)勢(shì)，要靈活用好鏡頭，將環(huán)境場(chǎng)景畫面拍攝得唯美，將人物場(chǎng)景拍攝得漂亮，將美食拍攝得令人垂涎，將景區(qū)拍攝得讓受眾向往，需要電視人擁有好的創(chuàng)意，拍攝出好的鏡頭，將高大上的視頻呈現(xiàn)給網(wǎng)民。

做好短視頻直播及慢直播。如今，慢直播已經(jīng)成為新聞媒體的標(biāo)配，媒體會(huì)將攝像頭架在觀眾關(guān)注的地方，進(jìn)行24小時(shí)慢直播，滿足受眾隨時(shí)隨地查看現(xiàn)場(chǎng)情況、獲取信息的需要。例如，2020年新冠肺炎疫情期間，央視在抖音平臺(tái)對(duì)火神山和雷神山的建設(shè)情況進(jìn)行了慢直播，吸引了大量受眾的關(guān)注。在慢直播的基礎(chǔ)上，主流媒體還要做好對(duì)重大新聞事件的現(xiàn)場(chǎng)直播，滿足受眾獲取信息的需求，這是媒體的職責(zé)所在。2021年高校招生期間，通過(guò)新聞客戶端和社交平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上直播、咨詢、交流和互動(dòng)已經(jīng)成為一種常態(tài)，這類直播參與人數(shù)眾多，影響力大，使群眾得到了方便。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，慢直播和低成本的現(xiàn)場(chǎng)直播，將成為互聯(lián)網(wǎng)宣傳的另一主要方式。

未來(lái)主流媒體還需要進(jìn)一步研究移動(dòng)端“爆款”內(nèi)容的特點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，在融媒發(fā)展中把握話語(yǔ)權(quán)，增強(qiáng)影響力[3]。要利用好新媒體拍攝設(shè)備，精心打造內(nèi)容，嚴(yán)格把關(guān)，快速審核，及時(shí)播發(fā)，通過(guò)短視頻提高媒體的“四力”。

五、提高“四力”必須發(fā)揮好主流媒體的優(yōu)勢(shì)

用好采訪權(quán)。和自媒體短視頻相比，主流媒體作為大眾傳媒，具有極強(qiáng)的公信力。主流媒體能夠更好地利用記者的采訪權(quán)，接觸到更多權(quán)威信息，這是一般自媒體無(wú)法比擬的。例如，在新冠肺炎疫情防控期間，圍繞廣大受眾第一時(shí)間想知道的內(nèi)容，權(quán)威媒體積極行動(dòng)，通過(guò)短視頻讓受眾得知了一線醫(yī)護(hù)人員的工作情況和抗疫相關(guān)信息等內(nèi)容，取得了良好的效果，提升了黨和政府在人民心中的威信，穩(wěn)定了人心，提升了信心，增強(qiáng)了人們對(duì)抗疫必勝的決心，起到了很好的輿論引導(dǎo)效果。

嚴(yán)格恪守新聞職業(yè)道德。在后真相時(shí)代，訴諸情感往往會(huì)影響民意。一些自媒體為了追求流量，無(wú)中生有，肆意捏造不實(shí)信息。在這種環(huán)境下，主流媒體的新聞從業(yè)人員更要身體力行，守住新聞職業(yè)道德底線，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題要敢于亮劍，提高政府的公信力；對(duì)于不實(shí)信息和謠言，要及時(shí)澄清，把握正確的輿論導(dǎo)向，確保新聞的真實(shí)性和時(shí)效性。

主動(dòng)學(xué)習(xí)新技術(shù)和新的傳播手段。主流媒體的記者，要運(yùn)用新技術(shù)和新的傳播手段，鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章，身體力行，深入基層采寫好新聞。然而目前人才缺乏的問(wèn)題十分突出，一則傳統(tǒng)媒體人才難以適應(yīng)新興的傳播方式，二則融媒體人才本身十分缺乏[4]。在當(dāng)前形勢(shì)下，新聞編輯和記者要解放思想，主動(dòng)求變，與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)多種形式學(xué)習(xí)新知識(shí)、新技術(shù)，用新理念適應(yīng)新發(fā)展，做到一專多能，融合發(fā)展。

六、結(jié)語(yǔ)

目前，社交平臺(tái)尤其是短視頻平臺(tái)已成為移動(dòng)端的主流，擁有大量受眾。誰(shuí)在短視頻平臺(tái)搶占了主要陣地，誰(shuí)就是王者。在不斷變化的新形勢(shì)和自媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的沖擊下，主流媒體要解放思想，適應(yīng)新形勢(shì)新發(fā)展新變化，順勢(shì)而為，立足社交平臺(tái)，以短視頻為突破口，堅(jiān)持創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，發(fā)揮獨(dú)特魅力，吸引更多受眾。記者要與時(shí)俱進(jìn)，學(xué)習(xí)運(yùn)用新知識(shí)和新技能，增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力，要注重內(nèi)容的原創(chuàng)性、形式的新穎性，做大做強(qiáng)短視頻，真正制作出群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的短視頻。

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作者簡(jiǎn)介：王召輝（1977—），男，河南駐馬店人，本科，主任編輯，研究方向：新媒體、數(shù)字編輯。

趙艷紅（1972—），女，河南上蔡人，本科，記者，研究方向：新聞采訪。