摘要：發(fā)展現(xiàn)代包裝設(shè)計，需積極學(xué)習(xí)和探索中國悠久的歷史文化，促使中國元素在國際舞臺發(fā)光發(fā)亮?；诖耍疚难芯楷F(xiàn)代包裝需滿足的市場營銷需求，討論中國元素在現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計中的應(yīng)用，涉及到設(shè)計理念、審美意識、傳統(tǒng)包裝、包裝特征的內(nèi)容。將中國元素應(yīng)用在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，會讓消費者產(chǎn)生對美好事物的向往，深刻感受到中華文化的深厚。

關(guān)鍵詞：消費文化;審美意識;象征意義

引言：中國元素的特點是獨特而又豐富，有頑強(qiáng)的生命力，能推動民族藝術(shù)的發(fā)展，更體現(xiàn)個性化。就現(xiàn)代包裝藝術(shù)而言，應(yīng)堅持自主設(shè)計，充分體現(xiàn)國家文化個性。中國元素能夠為產(chǎn)品的包裝設(shè)計提供有力支持，促進(jìn)中國產(chǎn)品走向世界，在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生強(qiáng)有力的影響作用。將中國元素應(yīng)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計會增加商品的商業(yè)價值，更能賦予商品豐富的文化精神。

一、現(xiàn)代包裝需滿足的市場營銷需求

（一）傳播消費文化

從市場營銷的角度，分析產(chǎn)品的包裝設(shè)計，整合傳播觀念。設(shè)計產(chǎn)品的包裝除了是銷售產(chǎn)品的一個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的包裝也能起到重要媒介的作用?？梢哉f產(chǎn)品包裝是生產(chǎn)產(chǎn)品與消費者溝通的最后一個環(huán)節(jié)，地位舉足輕重。傳統(tǒng)模式下，包裝的功能僅限于保護(hù)和容納，而如今的產(chǎn)品包裝則具備幫助生產(chǎn)與消費溝通的功能。包裝將多種元素融為一體，這其中就包括了工業(yè)生產(chǎn)活動、科學(xué)研發(fā)、文化精神、人文風(fēng)情。包裝除了能保護(hù)產(chǎn)品以外，還能宣傳商品，是產(chǎn)品的一種附加價值，好的包裝常常能提高產(chǎn)品的銷量。如今包裝設(shè)計已經(jīng)上升到藝術(shù)語言的高度，通常有某種概念定位[1]。產(chǎn)品的包裝會起到與消費者產(chǎn)生心靈共鳴的作用，使得消費者的某種心理需求得到滿足。經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森·佰瑞曾經(jīng)說過：“人類所進(jìn)行的許多組織活動，都離不開文化所產(chǎn)生的決定性影響。”而人們的生活方式則是由各種各樣的產(chǎn)品構(gòu)成的，這其中就包括生產(chǎn)制造產(chǎn)品、運輸產(chǎn)品、購買產(chǎn)品。產(chǎn)品能夠滿足人們的物質(zhì)需求，也能滿足人們的精神需求。所以現(xiàn)代包裝設(shè)計要能夠傳達(dá)產(chǎn)品信息，同時也要傳播某種文化精神，進(jìn)而形成特定的消費文化。

（二）突出文化特色

如今的社會出現(xiàn)了豐富多彩的消費文化，對人們的物質(zhì)需求和精神需求也產(chǎn)生了深刻的影響。在當(dāng)前的發(fā)展階段，人們對產(chǎn)品包裝的需求有了藝術(shù)性特征，也有了文化性特征。如今包裝設(shè)計在人們的經(jīng)濟(jì)活動中可以說是一種自覺行為，形成了一種普遍的文化現(xiàn)象。在過去產(chǎn)品包裝功能的基礎(chǔ)上，衍生了出了更高層次的文化包裝。美國心理學(xué)和行為學(xué)家馬斯洛就人類需求提出的理論指出：人類需求可大致分為五類，分別是生理、安全、社交、尊敬、自我實現(xiàn)。這五大需求層層遞進(jìn)。從這一理論我們可以發(fā)現(xiàn)，隨著需求層次的提高，人們就會需要更多的文化內(nèi)涵以及更濃厚的文化氛圍。而富有特色是文化突出的一個重要標(biāo)志，如果文化沒有特色，那么文化所產(chǎn)生的價值和作用也會明顯弱化。所以說，現(xiàn)代營銷對包裝設(shè)計提出的另一個要求是富有特色，產(chǎn)品包裝設(shè)計有獨特的文化風(fēng)格，才能有效吸引消費者，進(jìn)而獲得消費者的認(rèn)可。將中國元素融入到產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，要注意凸顯特色。

二、中國元素在現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計中的應(yīng)用

（一）創(chuàng)新設(shè)計理念

將中國元素應(yīng)用在現(xiàn)代包裝藝術(shù)中，應(yīng)積極創(chuàng)新設(shè)計理念，有利促進(jìn)現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展和進(jìn)步。為實現(xiàn)有效創(chuàng)新，設(shè)計者應(yīng)加強(qiáng)對中國傳統(tǒng)元素的研究，深入挖掘中國元素的內(nèi)涵，賦予中國元素包裝設(shè)計現(xiàn)實意義。將中國傳統(tǒng)的文化元素與現(xiàn)代元素結(jié)合起來，凸顯現(xiàn)代包裝設(shè)計的中國特色，確保產(chǎn)品包裝符合現(xiàn)代人的審美，也可以在借鑒中實現(xiàn)創(chuàng)新。在商品包裝設(shè)計中應(yīng)用中國傳統(tǒng)元素，受到了人們的廣泛歡迎。就比如中國聯(lián)通公司將中國紅元素和同心結(jié)應(yīng)用在商品標(biāo)志中，寓意著吉祥如意，客戶接觸到這樣的標(biāo)志，會有一種親切感油然而生。將傳統(tǒng)圖形應(yīng)用在商品包裝中，要對商品內(nèi)涵有充分的考慮，促進(jìn)顧客全方位欣賞包裝和商品的價值。就比如上海老酒的產(chǎn)品包裝設(shè)計，將中國傳統(tǒng)圖形中國古建筑元素應(yīng)用其中，這樣做使得老上海的文化特征成功變現(xiàn)，顧客們喜聞樂見，產(chǎn)生回歸古樸的感覺。

（二）糅合新時代的審美意識

傳承文化可以是被動傳承，也有主動傳承。如果是被動傳承，通常文化就得到了沿襲，并發(fā)生沉淀，這種形式往往有較強(qiáng)的隱蔽性，也是不自覺的，也很有可能是不以人的意志為轉(zhuǎn)移。如果是主動傳承，就是人們的自覺選擇，也是對中國元素的有效保持，能起到繼承和發(fā)揚的作用[2]。在包裝設(shè)計中應(yīng)用中國元素，就屬于主動傳承。將中國的傳統(tǒng)元素應(yīng)用在產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，這是一個再次造型的過程，會借鑒中國傳統(tǒng)元素，并且在此基礎(chǔ)上要創(chuàng)作出新的圖形。傳統(tǒng)元素可能有復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，也可能形式比較陳舊，不能滿足現(xiàn)代人的審美?？梢蕴釤拏鹘y(tǒng)元素的某一部分，加以強(qiáng)化，使中國元素更加醒目。這是一個設(shè)計重組的過程，是以中國傳統(tǒng)元素為出發(fā)點，分解原型，轉(zhuǎn)變原型，重構(gòu)原型，將最終的衍生型糅合應(yīng)用于設(shè)計現(xiàn)代包裝。這樣做能成功保留中國元素的傳統(tǒng)神韻，也會充分體現(xiàn)鮮明的現(xiàn)代特點。創(chuàng)造的中國元素包裝設(shè)計，具備新時代的審美意識，比如“竹葉青品牌茶葉包裝”，是香港設(shè)計師陳幼堅的作品，該包裝設(shè)計的主題是“論道·竹葉青”，品牌的標(biāo)志是一個特殊的“竹”字，特別指出在于這個竹字由“竹葉青”修長的茶葉形態(tài)構(gòu)成。在中國的傳統(tǒng)意識形態(tài)領(lǐng)域，“竹”是君子的象征，這一包裝形象凸顯的是正直、謙虛、有氣節(jié)的君子形象，更蘊(yùn)含著高雅、純潔的審美價值，賦予產(chǎn)品鮮活的生命力。

（三）借鑒傳統(tǒng)包裝造型

在中國包裝設(shè)計藝術(shù)起源很早，根植于民間，應(yīng)用較為廣泛，所呈現(xiàn)出的格調(diào)非常別致。隨著時間的推移，包裝符號有了豐厚的積淀，漸漸成為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，同時也是中國文化的重要載體。充分挖掘傳統(tǒng)的中國元素，將其應(yīng)用在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，與此同時也可以借鑒傳統(tǒng)包裝的造型，彰顯民族精神。傳統(tǒng)的圖形元素具有較強(qiáng)的實用性，有的具備一定的象征意義。在設(shè)計的過程中，可使用多種造型方法，包括非靜止物象、時空綜合、適形造型法。比如太極、易經(jīng)中八卦，富有中國哲理，蘊(yùn)含豐富的宇宙觀和時空觀內(nèi)涵，所蘊(yùn)含的觀念是動靜結(jié)合、天人合一，所反映的哲學(xué)觀是正負(fù)相生、陰陽一體，生命的生生不息。而這也深刻影響著大眾的心理結(jié)構(gòu)，使人們的心理逐漸形成一種定勢，在人們的生活、習(xí)俗、倫理、審美方面都有體現(xiàn)。所設(shè)計的本土包裝，應(yīng)良好適應(yīng)這種現(xiàn)實情況。

（四）體現(xiàn)包裝的現(xiàn)代化特征

將中國元素應(yīng)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計中，可以直接移植運用，也就是直接采用紋樣、書法、字畫這些元素。采取這樣的方法應(yīng)保證有良好的適應(yīng)性，同時與現(xiàn)代設(shè)計思想相符合，有效防止中國元素的應(yīng)用與包裝設(shè)計有沖突。使用中國元素的同時，也會有效促進(jìn)文化元素的衍生變化[3]。對傳統(tǒng)的元素符號加以調(diào)整，重新組合傳統(tǒng)元素。以戲劇元素和剪紙元素的組合為例，所形成的設(shè)計風(fēng)格有顯著的現(xiàn)代化特征。重構(gòu)傳統(tǒng)元素的過程，不僅能傳承中國傳統(tǒng)元素，還能起到發(fā)展和創(chuàng)新中國元素的作用。為方便操作，可以使用計算機(jī)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)，賦予傳統(tǒng)中國元素現(xiàn)代化特征，包裝設(shè)計體現(xiàn)時尚前衛(wèi)的特點，這種獨特的魅力會有力吸引消費者，使商品在市場環(huán)境中更具競爭力。

結(jié)束語：

現(xiàn)如今，社會經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，人們對生活的追求開始上升到文化層面的高度上，將中國元素應(yīng)用在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，與如今的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢高度適應(yīng)。為此現(xiàn)代包裝需滿足的市場營銷需求是傳播消費文化，突出文化特色，將中國元素應(yīng)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計中，應(yīng)創(chuàng)新設(shè)計理念，糅合新時代的審美意識，借鑒傳統(tǒng)包裝造型，體現(xiàn)包裝的現(xiàn)代化特征。

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉思雨.瑞獸紋飾在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的視覺影響與應(yīng)用研究[D].沈陽師范大學(xué)，2020.

[3]陸斌.現(xiàn)代包裝設(shè)計中中國元素精神的構(gòu)建與思考[J].中國包裝，2019，39（03）：31-33.

作者簡介：劉若根（1983.02—），女，回族，湖南常德人，藝術(shù)碩士，副教授，研究方向：視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計/包裝藝術(shù)設(shè)計。