摘要:新的流量市場(chǎng),不僅引得各方資本入局,也促使媒介話語(yǔ)權(quán)下放。相較于其他內(nèi)容輸出形式,操作簡(jiǎn)單、易上手的短視頻,為接近媒介條件和能力不足的農(nóng)村群體提供了新的信息接收渠道。創(chuàng)作門檻低、制作成本小的短視頻,也降低了普通民眾參與內(nèi)容創(chuàng)作的技術(shù)壁壘。隨著短視頻的走紅,流量及商業(yè)變現(xiàn)所轉(zhuǎn)化的可觀收益也受到矚目。農(nóng)村群體也由最初僅通過觀看短視頻進(jìn)行娛樂消遣轉(zhuǎn)為主動(dòng)地抓住機(jī)會(huì),參與到社會(huì)傳播活動(dòng)中。互聯(lián)網(wǎng)為新農(nóng)村建設(shè)提供了新的場(chǎng)景,吸引年輕農(nóng)村群體返回家鄉(xiāng)、振興農(nóng)村。但農(nóng)村是否能夠提供年輕人足夠的發(fā)展資源與空間仍值得商榷。通過對(duì)S省B鎮(zhèn)某村一自媒體進(jìn)行訪問,剖析農(nóng)村自媒體創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵和挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞:農(nóng)村自媒體;媒介使用;商業(yè)變現(xiàn)
中圖分類號(hào):G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2021)01-0068-02
長(zhǎng)期以來(lái),在農(nóng)村媒介資源匱乏的情況下,農(nóng)村群體不僅少有參與傳播活動(dòng)的機(jī)會(huì),接近媒介的條件和能力也不足。農(nóng)民既不是內(nèi)容呈現(xiàn)的主體,也沒能成為媒體的目標(biāo)受眾。他們難以作為“意見領(lǐng)袖”傳達(dá)信息和觀點(diǎn)。但隨著媒介形態(tài)的更迭以及通信技術(shù)的發(fā)展,比圖文能夠容納更多傳播元素的視頻成為時(shí)興的傳播形式。短視頻的出現(xiàn)和廣泛使用打破了以往精英對(duì)傳播的掌控,能讓大多數(shù)人成為視頻中的傳播主體,對(duì)大眾有激發(fā)點(diǎn)燃認(rèn)同共振的效應(yīng);同時(shí),也為農(nóng)村群體主動(dòng)參與到生產(chǎn)、傳播中提供了舞臺(tái),在如今分布式的社會(huì)中找到形成社會(huì)共識(shí)的途徑。
目前,農(nóng)村自媒體已進(jìn)入短視頻賽道。農(nóng)村短視頻是指以農(nóng)民為主體的創(chuàng)作者,以農(nóng)村為背景拍攝自然風(fēng)景、社會(huì)人情、美食特產(chǎn)等主題,編輯為時(shí)長(zhǎng)5~15分鐘左右的短視頻,在各短視頻社交平臺(tái)上分發(fā)傳播,如快手、抖音、微博、B站等諸多平臺(tái)上都有農(nóng)村自媒體的身影。作為現(xiàn)象級(jí)的文化景觀,短視頻勢(shì)如破竹的流量增長(zhǎng)也吸引著創(chuàng)作者參與其中。耕種漁牧等鄉(xiāng)村日常生活的“可見性”被激活了,鄉(xiāng)村空間通過短視頻的方式進(jìn)入社交場(chǎng)域[1]。通過短視頻平臺(tái)所建構(gòu)的虛擬空間,農(nóng)村群體得以自由表達(dá)和展現(xiàn),其身份也以反身性方式不斷重構(gòu)自我身份認(rèn)同[2]。
從2019年至今,學(xué)界逐漸開始注意到農(nóng)村群體進(jìn)行短視頻自媒體創(chuàng)業(yè)這一現(xiàn)象。研究的視角也從單一的鄉(xiāng)村自媒體背景經(jīng)歷和視頻內(nèi)容的歸結(jié)轉(zhuǎn)向更為多元的學(xué)術(shù)領(lǐng)域,除了新聞傳播學(xué)外,也吸引了社會(huì)學(xué)甚至人類學(xué)學(xué)者的關(guān)注。時(shí)至今日,不斷有農(nóng)村群體在短視頻接觸中選擇通過自媒體創(chuàng)業(yè)的方式參與到網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)的行列中,形成特有的媒介文化現(xiàn)象。
一、農(nóng)村自媒體的運(yùn)營(yíng)嘗試
自2017年始,短視頻行業(yè)流量暴漲,引得互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)如抖音、快手等紛紛入場(chǎng),參與到短視頻市場(chǎng)分割中。平臺(tái)通過補(bǔ)貼激勵(lì)創(chuàng)作,用戶也逐漸參與到短視頻社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)與分享的過程中。短視頻借此由單一的內(nèi)容承載的媒介向內(nèi)容社區(qū)升級(jí)。與此同時(shí),短視頻用戶不斷下沉,農(nóng)村群體也開始接觸并作為短視頻創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。
不同的文化、社會(huì)背景帶來(lái)的是不同的實(shí)踐、行為,進(jìn)而形成多樣的實(shí)踐圖景。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動(dòng)下,互聯(lián)網(wǎng)成為鄉(xiāng)村建設(shè)的引擎,大眾傳播的力量對(duì)農(nóng)村當(dāng)?shù)氐奈幕偷赜蛳到y(tǒng)產(chǎn)生沖擊。農(nóng)村群體在短視頻平臺(tái)上的形象呈現(xiàn)和圖景構(gòu)建,改變了以往農(nóng)村群體話語(yǔ)缺位的現(xiàn)象。同時(shí),自媒體為農(nóng)村年輕人提供了新選擇。部分農(nóng)村青年在人口流失的趨勢(shì)下逆勢(shì)回歸,開始返回家鄉(xiāng)通過自媒體創(chuàng)業(yè),用短視頻記錄家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情和生活方式,謀求互聯(lián)網(wǎng)紅利帶來(lái)更富足和幸福的未來(lái)[3]。
開始運(yùn)營(yíng)短視頻自媒體的是一對(duì)小夫妻,他們有著相似的成長(zhǎng)軌跡,幼時(shí)父母離異、母親改嫁,作為留守兒童由家里老人撫養(yǎng)長(zhǎng)大,成年后去大城市打工。在多地流轉(zhuǎn)后,相識(shí)的兩人決定回到農(nóng)村進(jìn)行自媒體創(chuàng)業(yè)。男方曾幫助親戚運(yùn)營(yíng)“型男行走鄉(xiāng)村”這一賬號(hào),因此對(duì)自媒體運(yùn)營(yíng)和短視頻剪輯有過接觸和了解,這成為了這對(duì)夫妻開始運(yùn)作自己的自媒體“川鄉(xiāng)小妹兒”的契機(jī)。
“在做自媒體之前,當(dāng)時(shí)我?guī)臀医惴虻臅r(shí)候我對(duì)自媒體的看法就是自媒體流量很大,對(duì)后期的電商發(fā)展有關(guān)聯(lián),以前只是幫自己,并沒有真正參與進(jìn)去,接的自媒體這一塊就是不務(wù)正業(yè)?!?/p>
自媒體創(chuàng)業(yè)前期沒有固定的收入,需要長(zhǎng)期持續(xù)地內(nèi)容產(chǎn)出,不間斷地付出才能沉淀粉絲。雖然能夠吸引大量流量為未來(lái)電商發(fā)展鋪路,但將給生活帶來(lái)不確定性。
在初回農(nóng)村創(chuàng)業(yè)時(shí),兩人因?yàn)槭掷餂]有積蓄,只能靠借錢來(lái)維持日常和視頻拍攝的開銷。在自媒體運(yùn)營(yíng)的第四個(gè)月,男方不得不回到城市打工賺取收入,而自媒體則轉(zhuǎn)由女方獨(dú)自出鏡。在粉絲逐漸上漲所帶來(lái)的收益能夠與開銷持平后,男方才又回到農(nóng)村繼續(xù)共同創(chuàng)業(yè)。
二、農(nóng)村自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)
前述案例中的夫妻在運(yùn)營(yíng)初期,除了需要時(shí)間和金錢的投入外,尋找視頻的拍攝主題成為每日苦惱的問題。通過粉絲的反饋,他們發(fā)現(xiàn)了以農(nóng)村生活為背景的視頻內(nèi)容最為吸引關(guān)注,便開始以粉絲需求為導(dǎo)向拍攝作品,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的評(píng)論區(qū)也成為每天視頻的靈感來(lái)源。按照粉絲的意愿將最真實(shí)的農(nóng)村生活記錄并呈現(xiàn)出來(lái),以農(nóng)村美食制作和耕種過程作為個(gè)人特色。
“后來(lái)我們就在評(píng)論區(qū)找素材,粉絲叫我們做什么我們就做什么。喊我們除草,我們就除草,喊我們開荒,我們就開荒。到后來(lái)基本上我們就能接得上他們喜歡看什么了(基本上能知道粉絲想看什么)?!?/p>
短視頻制作和自媒體運(yùn)營(yíng)的易上手性,為農(nóng)村群體參與文化傳播提供了新的機(jī)遇,平臺(tái)成為其自我表達(dá)和言說的空間。平臺(tái)受眾在瀏覽農(nóng)村群體自媒體視頻的過程中,對(duì)其文化也能產(chǎn)生新的理解[4]。短視頻平臺(tái)的受眾身處文化審視的地位,其意見還左右著視頻創(chuàng)作者的主題選擇。粉絲觀看視頻以及評(píng)論互動(dòng)實(shí)則為流量消費(fèi),通過受眾勞動(dòng)的生產(chǎn)性實(shí)踐,互聯(lián)網(wǎng)改變了受眾的角色,從原來(lái)單一的消費(fèi)者轉(zhuǎn)為消費(fèi)者與生產(chǎn)者相統(tǒng)一的產(chǎn)銷者。優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容能吸引高忠誠(chéng)度粉絲的聚集,不僅能形成穩(wěn)固的流量,還能夠帶來(lái)長(zhǎng)期的利益轉(zhuǎn)化。受眾對(duì)農(nóng)村自媒體內(nèi)容的關(guān)注也創(chuàng)造了新的機(jī)遇,許多農(nóng)村群體也相繼開設(shè)自媒體賬號(hào),在各平臺(tái)上傳農(nóng)村生活的視頻。
對(duì)內(nèi)容創(chuàng)造者而言,其受眾有著雙重身份:內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者?;ヂ?lián)網(wǎng)受眾作為知識(shí)勞工,具有生產(chǎn)屬性,不僅參與了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn),還將向平臺(tái)提供個(gè)人數(shù)據(jù)。無(wú)論是受眾與自媒體間的評(píng)論、彈幕等互動(dòng),還是瀏覽內(nèi)容所帶來(lái)的流量,都有著價(jià)值轉(zhuǎn)換能力。受眾看似不需要為自媒體“圍觀”付出成本,卻被裹挾入平臺(tái)通過內(nèi)容吸納海量用戶的進(jìn)程中。自媒體與其粉絲的互動(dòng)成為可以贏得利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)行為,也成為虛擬社會(huì)關(guān)系的維系。“轉(zhuǎn)贊評(píng)”等互動(dòng)的過程中,內(nèi)容創(chuàng)造者與受眾共同打造了“參與性文化”。平臺(tái)評(píng)論、彈幕為受眾提供了互動(dòng)的機(jī)會(huì),可供內(nèi)容創(chuàng)造者接收粉絲的反饋以不斷調(diào)整做出滿足受眾需求的內(nèi)容。良性的互動(dòng)帶來(lái)穩(wěn)定且持續(xù)的流量,能實(shí)現(xiàn)利益的轉(zhuǎn)化。
三、農(nóng)村自媒體的社會(huì)價(jià)值
在以往的傳播框架下,農(nóng)村群體內(nèi)表達(dá)自身利益訴求的渠道匱乏。精英階層對(duì)傳媒的控制和話語(yǔ)權(quán)的把控,也使得農(nóng)村群體發(fā)聲的渠道變窄。而在自媒體上的價(jià)值變現(xiàn)促使更多農(nóng)村群體參與進(jìn)來(lái),通過自媒體創(chuàng)業(yè)展現(xiàn)農(nóng)村生活和農(nóng)村訴求。
“以前剛剛步入社會(huì)的時(shí)候,也說過心里話,我一定要在城市奮斗,好好工作,經(jīng)過了10多年在外的打拼,其實(shí)覺得在哪里創(chuàng)業(yè)也是一樣的,城市好的農(nóng)村一樣的好,不過農(nóng)村真的需要更多的年輕人來(lái)建設(shè)?!痹徽J(rèn)為自媒體就是不務(wù)正業(yè)的“瞎搞”,在決定回農(nóng)村創(chuàng)業(yè)后,對(duì)這一選擇有了新的認(rèn)識(shí)。比起在城市里打工,回農(nóng)村做自媒體相對(duì)自由。鄉(xiāng)間的生活和場(chǎng)景為他們提供了諸多可供拍攝的素材,自媒體成為他們追求美好生活的新機(jī)遇。自媒體運(yùn)營(yíng)不僅能為內(nèi)容制作者提供一份可觀的收入,也能通過電商售賣當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。農(nóng)村是傳媒領(lǐng)域尚待開發(fā)的市場(chǎng),鼓勵(lì)農(nóng)民群體提高媒體使用和參與傳播活動(dòng),有利于農(nóng)村文化的傳播。農(nóng)村群體的表達(dá)空間得以擴(kuò)大,在賦予該群體平臺(tái)的同時(shí)也展露出了農(nóng)村現(xiàn)有的問題,如留守兒童、農(nóng)村老齡化、農(nóng)村養(yǎng)老和人口流動(dòng)固化等。
運(yùn)營(yíng)自媒體的他們吸納了100萬(wàn)粉絲,也希望憑借自己的力量回饋農(nóng)村。村里除了選擇回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的他們,再無(wú)其他年輕人。在走訪了很多家庭條件困難的留守老人后,他們決定通過公益活動(dòng)給予留守老人微薄的幫助。在農(nóng)村,所能做的無(wú)非是陪孤獨(dú)的老人拉拉家常,了解一下他們生活中的問題,幫助腿腳不便的他們做點(diǎn)事,如幫助不便出行的老人理發(fā)等。在剪輯相關(guān)內(nèi)容的視頻時(shí),注重故事化地呈現(xiàn)出有趣的內(nèi)容,將價(jià)值觀傳達(dá)給受眾,以吸引更多人關(guān)注到留守老人群體。農(nóng)村自媒體憑借自己的關(guān)注度和影響力號(hào)召公眾回饋社會(huì),既肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任,又為弱勢(shì)群體擴(kuò)寬了反映訴求的渠道。
四、結(jié)語(yǔ)
互聯(lián)網(wǎng)為新農(nóng)村建設(shè)提供了新的場(chǎng)景,但自媒體運(yùn)營(yíng)不僅需要乘時(shí)乘勢(shì),影響力的獲得更多依賴機(jī)遇,其經(jīng)驗(yàn)是難以復(fù)制的。此外,粉絲在瀏覽時(shí)會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性圍觀,這意味著自媒體需要每日更新以獲得足夠持續(xù)的曝光量。內(nèi)容創(chuàng)作遇到瓶頸、內(nèi)容呈現(xiàn)缺乏深度等問題都隨著多樣化的農(nóng)村自媒體入駐各平臺(tái),農(nóng)村場(chǎng)景是否能夠提供足夠的發(fā)展資源與空間仍值得商榷。
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作者簡(jiǎn)介:程暎(1996—),女,重慶人,碩士在讀,研究方向:媒介文化。