媒介融合背景下移動(dòng)閱讀App營(yíng)銷策略分析

摘要：新媒體技術(shù)的不斷完善與發(fā)展改變了人們以往的閱讀行為與閱讀習(xí)慣，在上市的所有移動(dòng)閱讀App中，微信讀書(shū)以主打社交功能的特點(diǎn)脫穎而出。本文從4P營(yíng)銷理論的角度出發(fā)，以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷4個(gè)方面對(duì)微信讀書(shū)進(jìn)行分析與總結(jié)，并對(duì)這種形式下的閱讀行為作出反思。

關(guān)鍵詞：4P理論；移動(dòng)閱讀；微信讀書(shū)；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：G237.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）01-0247-02

一、媒介融合背景下閱讀行為的嬗變

加拿大經(jīng)濟(jì)史學(xué)家、傳播學(xué)家哈羅德·伊尼斯在《傳播的偏向》中提到傳播形式可能會(huì)對(duì)傳播的內(nèi)容產(chǎn)生影響[1]。承載閱讀信息的媒介形態(tài)的改變提供了與以往不一樣的閱讀體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)我們的閱讀行為、交流方式與日常生活都產(chǎn)生了巨大的影響。2019年4月20日中國(guó)新聞出版研究院實(shí)施的第十七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.3%，比2018年同比上升3.1個(gè)百分點(diǎn)[2]。電子產(chǎn)品的不斷升級(jí)與發(fā)展改變了用戶以往的紙質(zhì)圖書(shū)閱讀行為，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣向智能化閱讀的飛躍和發(fā)展。

各種閱讀App經(jīng)過(guò)激烈的廝殺，如今的發(fā)展已經(jīng)趨于平穩(wěn)，比較受歡迎的有掌閱、QQ閱讀、咪咕閱讀等等。同時(shí)移動(dòng)端閱讀App市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大，如今微信閱讀、網(wǎng)易蝸牛閱讀的出現(xiàn)與發(fā)展為移動(dòng)端閱讀市場(chǎng)灌輸了新鮮血液，對(duì)市場(chǎng)整體發(fā)展格局有不小的沖擊，大量的優(yōu)惠活動(dòng)吸引了很多線上閱讀的用戶。本文主要以微信讀書(shū)App為例探究其營(yíng)銷策略。

二、微信讀書(shū)的營(yíng)銷策略

本文主要運(yùn)用4P理論對(duì)微信讀書(shū)的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。4P理論最早是由杰瑞·麥卡錫教授在《營(yíng)銷學(xué)》中提出的。4P理論主要包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）4個(gè)方面。

（一）產(chǎn)品策略

1.依托微信打造“強(qiáng)連接”社交圈。在移動(dòng)閱讀App市場(chǎng)格局基本成形之后微信讀書(shū)主打社交功能的出現(xiàn)在閱讀界掀起熱潮。微信是目前我國(guó)最大也是最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)通信平臺(tái)，而微信閱讀作為微信的延伸類產(chǎn)品，依托微信的“強(qiáng)鏈接”社交屬性，搭建朋友圈閱讀共享平臺(tái)，有利于閱讀社交圈的建構(gòu)。微信讀書(shū)中點(diǎn)贊、評(píng)論好友的“書(shū)單”與“書(shū)評(píng)”以及組建閱讀小隊(duì)的功能迎合了該App產(chǎn)品的社交理念。

不僅如此，該App中好友閱讀書(shū)籍的推薦機(jī)制為用戶源源不斷地提供其可能感興趣的書(shū)籍，該產(chǎn)品實(shí)時(shí)更新加入微信讀書(shū)的朋友圈好友，查看每周更新的好友閱讀時(shí)長(zhǎng)排行榜，實(shí)時(shí)把握好友的閱讀動(dòng)態(tài)，形成一個(gè)以自身為中心向外延伸的閱讀社交圈。

除了以微信好友為依托的社交關(guān)系外，微信閱讀也提供弱連接關(guān)系方面的拓展。在閱讀的書(shū)籍中可以看到閱讀該本書(shū)的所有用戶對(duì)書(shū)中某句話的評(píng)論，點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)功能深化了產(chǎn)品主打社交的特色，從強(qiáng)連接到弱連接的過(guò)渡進(jìn)一步擴(kuò)大了社交生態(tài)圈。隨著新媒體傳播格局的逐漸成熟，用戶的社交需求顯現(xiàn)出來(lái)?！皬?qiáng)”與“弱”的結(jié)合一方面滿足了用戶的閱讀需求，另一方面迎合了用戶對(duì)于社交的需要。

2.產(chǎn)品界面簡(jiǎn)潔。微信讀書(shū)App內(nèi)有4個(gè)板塊，分別是“發(fā)現(xiàn)”“書(shū)架”“看一看”與“我”?！鞍l(fā)現(xiàn)”是官方根據(jù)用戶閱讀過(guò)的書(shū)籍或者近日爆火的IP劇進(jìn)行推薦，除了書(shū)籍推薦外，還會(huì)提供各種各樣的優(yōu)惠活動(dòng)，如三人成團(tuán)贏大獎(jiǎng)、老用戶邀新得免費(fèi)讀書(shū)時(shí)長(zhǎng)或者是推薦本周可以免費(fèi)閱讀的書(shū)籍等等；“書(shū)架”即用戶根據(jù)自身的興趣與閱讀需求挑選的書(shū)籍，方便翻閱觀看；“看一看”功能與微信公眾號(hào)內(nèi)容相銜接，通過(guò)該功能可以看到朋友點(diǎn)擊“在看”的公眾號(hào)文章與“猜你喜歡”的書(shū)籍推薦；欄目“我”中則是實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)了用戶的閱讀時(shí)長(zhǎng)、收藏的書(shū)籍以及在看書(shū)過(guò)程中的劃線片段等等，是對(duì)用戶個(gè)人的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，同時(shí)欄目“我”具有用戶社交、查看微信好友與App好友的閱讀狀態(tài)與閱讀數(shù)據(jù)的功能。4個(gè)板塊功能明確，界面簡(jiǎn)潔，能提升用戶使用滿意度。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格是用戶消費(fèi)產(chǎn)品最關(guān)注的關(guān)鍵因素之一，是維系受眾留存率的重要砝碼[3]。價(jià)格促銷模式主要有以下3個(gè)方面：

1.直接交叉補(bǔ)貼模式。生產(chǎn)商向用戶提供免費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)而吸引用戶購(gòu)買其他產(chǎn)品，相較于以往購(gòu)買書(shū)幣閱讀書(shū)籍的方式，微信讀書(shū)利用閱讀連貫性與探究性的特點(diǎn)，支持免費(fèi)閱讀書(shū)籍的前半部分，對(duì)于后半部分采取收費(fèi)的措施，引導(dǎo)受眾購(gòu)買會(huì)員完成所有書(shū)本內(nèi)容的閱讀。

2.禮品經(jīng)濟(jì)模式。在該模式下，生產(chǎn)商的主要目的不再是為了盈利，而是通過(guò)提供一系列的禮品、贈(zèng)品提高品牌口碑，加大宣傳力度。微信閱讀給予新用戶與回歸用戶高達(dá)30天的免費(fèi)無(wú)限卡，或者老用戶邀新領(lǐng)取免費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的活動(dòng)。除此之外，微信讀書(shū)推出“翻一翻”玩法，用戶每日有機(jī)會(huì)翻取一張卡牌贏得卡牌背后對(duì)應(yīng)的書(shū)籍。類似于抽獎(jiǎng)的隨機(jī)性與偶然性迎合了用戶的探索與獵奇心理。

眾多領(lǐng)取免費(fèi)書(shū)籍與贈(zèng)送時(shí)長(zhǎng)的活動(dòng)成為微信閱讀吸引用戶的一大亮點(diǎn)，加上該App分享功能的裂變式傳播，提高了產(chǎn)品宣傳力度與知名度，邁出了創(chuàng)新性的一大步。

3.勞動(dòng)交換。該模式是指用戶在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)又創(chuàng)造了產(chǎn)品。微信讀書(shū)中用戶可以對(duì)書(shū)籍內(nèi)容添加評(píng)論、想法的行為就是用戶在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中創(chuàng)造價(jià)值成果。這種UGC的生產(chǎn)模式可以為該產(chǎn)品提供免費(fèi)的內(nèi)容資源，吸引更多用戶加入，并產(chǎn)生一定的用戶黏性。

（三）渠道策略

微信讀書(shū)于2018年榮獲OPPO手機(jī)應(yīng)用“至美獎(jiǎng)”與魅族手機(jī)的“魅斯卡獎(jiǎng)”，并登上了小米手機(jī)“金米獎(jiǎng)”年度應(yīng)用榜單。除了用戶自行搜索應(yīng)用名稱進(jìn)行下載以外，手機(jī)軟件商店對(duì)獲獎(jiǎng)應(yīng)用進(jìn)行匯總推送給用戶，獎(jiǎng)項(xiàng)加持保證了App的品質(zhì)與創(chuàng)新性，使用戶可以放心下載安心使用。目前，各個(gè)品牌手機(jī)應(yīng)用商店中微信讀書(shū)的下載量基本在1億次以上，華為手機(jī)應(yīng)用商店中，該應(yīng)用下載量高達(dá)3億。高下載量與獲獎(jiǎng)應(yīng)用推薦使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，促進(jìn)下載行為的發(fā)生，這是用戶接觸該產(chǎn)品的重要分銷渠道之一。

同時(shí)，微信讀書(shū)應(yīng)用本身“社交裂變”的分享功能是擴(kuò)大用戶群體的重要方式，各種活動(dòng)回饋機(jī)制對(duì)于提高App用戶黏性有很大的幫助。

（四）推廣策略

1.明星坐鎮(zhèn)微信讀書(shū)日。每月4日是微信讀書(shū)“無(wú)限讀書(shū)日”，即在每月的這一天，用戶可以免費(fèi)閱讀App內(nèi)的所有書(shū)籍。微信讀書(shū)聯(lián)合眾多明星借助明星效應(yīng)進(jìn)行宣傳，采用短視頻的方式向用戶闡述明星個(gè)人喜歡的作家、書(shū)籍，在App內(nèi)向用戶推薦明星的隱藏書(shū)單，借助明星效應(yīng)吸引流量。

2.微信讀書(shū)與vivo NEX的商業(yè)化首秀。2019年10月，vivo NEX3旗艦品以“未來(lái)無(wú)界”的產(chǎn)盤營(yíng)銷概念重磅上市，其定位為高端人群的高端機(jī)型，而微信讀書(shū)聚集了近八成為本科及以上學(xué)歷的用戶。與微信讀書(shū)聯(lián)合營(yíng)銷正是看中了高學(xué)歷人群與平臺(tái)調(diào)性的優(yōu)勢(shì)，有利于擴(kuò)大其高端品牌效應(yīng)，增強(qiáng)用戶價(jià)值認(rèn)同感與用戶黏性。

三、對(duì)新形勢(shì)下閱讀行為的思考

以智能手機(jī)為主的移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)縮小了空間與距離，但在時(shí)間上出現(xiàn)了碎片化的特點(diǎn)，改變了人們以往的閱讀行為與閱讀習(xí)慣。像微信讀書(shū)這樣的移動(dòng)閱讀App，其便捷性迎合了人們碎片化的閱讀習(xí)慣，同時(shí)我們也不能忽視它帶來(lái)的一系列問(wèn)題。

（一）閱讀榜單的“泛娛樂(lè)化”趨勢(shì)

雖然在2019年國(guó)民數(shù)字閱讀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，我國(guó)成年國(guó)民網(wǎng)絡(luò)在線閱讀接觸率、手機(jī)閱讀接觸率與電子閱讀器閱讀接觸率均有上升，整體呈現(xiàn)出一派全民閱讀、實(shí)時(shí)閱讀的景象，但在深入分析與挖掘之后發(fā)現(xiàn)，在微信讀書(shū)中的每日閱讀榜、飆升榜上，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)占據(jù)絕大部分，文學(xué)性較強(qiáng)或者偏向知識(shí)解讀類的書(shū)籍接受閱讀的比例較低，閱讀榜單整體呈現(xiàn)“泛娛樂(lè)化”趨勢(shì)[4]，上百小時(shí)閱讀時(shí)長(zhǎng)的背后實(shí)際是無(wú)價(jià)值內(nèi)容的單純輸入。

（二）“瀏覽式閱讀”取代“深閱讀”

移動(dòng)設(shè)備為了迎合人們?nèi)粘Ｉ钪械牟煌枨蟛粩嗤晟?、發(fā)展，開(kāi)發(fā)出各種各樣的功能，使用多種功能一體化的移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行閱讀容易被設(shè)備中突然出現(xiàn)的窗口與提示干擾，打亂閱讀者的線性思路，使閱讀逐漸碎片化、娛樂(lè)化。除此之外，近幾年來(lái)以短視頻為代表的新型傳播形式的興起，簡(jiǎn)單直觀的視頻內(nèi)容加深了人們對(duì)這種形式所帶來(lái)的感官刺激的依賴，對(duì)文字的敏感性下降。在移動(dòng)設(shè)備上，“滑動(dòng)翻頁(yè)”的閱讀方式改變了用戶的閱讀習(xí)慣，“跳躍式”“瀏覽式”閱讀取代了“深閱讀”。

（三）個(gè)性化推薦形成“閱讀繭房”

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，“繭房”問(wèn)題一直是眾多學(xué)者關(guān)注的對(duì)象，大數(shù)據(jù)推薦機(jī)制在迎合用戶的需求與興趣時(shí)，也使受眾的信息接收逐漸單一化。微信讀書(shū)中根據(jù)興趣和歷史閱讀書(shū)籍推薦的“猜你喜歡”功能會(huì)根據(jù)用戶閱讀的書(shū)籍進(jìn)行相似主題的推送，用戶很難接觸到多種風(fēng)格、多樣化主題的書(shū)籍，處在統(tǒng)一風(fēng)格的“閱讀繭房”中。

四、結(jié)語(yǔ)

微信讀書(shū)在社交方面的探索為市場(chǎng)注入了新鮮血液，社交因子置入移動(dòng)閱讀App已是大勢(shì)所趨。這種“閱讀+社交”營(yíng)銷模式的創(chuàng)新滿足了用戶精神交流與分享的渴望，迎合了用戶的社交需求。微信讀書(shū)主打的社交圈更多的是局限于強(qiáng)連接社交范圍內(nèi)。在未來(lái)，移動(dòng)閱讀App是否會(huì)注重在弱連接社交方面的開(kāi)發(fā)？在偏向于陌生人社交的開(kāi)發(fā)上是否能把握好“社交尺度”？這些仍是需要關(guān)注的問(wèn)題。這種新模式的探索對(duì)于發(fā)展格局穩(wěn)定的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。但過(guò)分挖掘社交功能而忽視移動(dòng)閱讀App本身最重要的屬性功能是無(wú)法在市場(chǎng)上立足的。

參考文獻(xiàn)：

[1] [加]哈羅德·伊尼斯.傳播的偏向[M].何道寬，譯.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013：36-72.

[2] 中國(guó)移動(dòng)閱讀發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告2019年[C]//艾瑞咨詢系列研究報(bào)告（2020年第1期）.上海艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司，2020：271-319.

[3] 靳帥偉，張帆.基于4P理論的移動(dòng)閱讀App營(yíng)銷策略研究[J].新媒體研究，2018，4（10）：1-4.

[4] 鐘靖.泡沫式閱讀：移動(dòng)閱讀APP塑造的閱讀景觀[J].媒介批評(píng)，2019（00）：128-137.

作者簡(jiǎn)介：張翼（1997—），女，山東煙臺(tái)人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。