摘要：近年來(lái)，短視頻App逐漸成為文娛產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的熱點(diǎn)，各類(lèi)短視頻App應(yīng)運(yùn)而生，呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)。以快手為代表的短視頻應(yīng)用程序通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目備受網(wǎng)民追捧，一方面，它滿(mǎn)足了大眾快餐化、碎片化的信息需求，另一方面，也滿(mǎn)足了人們想要獲取他人關(guān)注的人際需求。本文從分析短視頻的傳播特點(diǎn)出發(fā)，對(duì)快手短視頻App電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)存在的問(wèn)題進(jìn)行深入的剖析。結(jié)果顯示：快手App存在一些商家及主播為掙“快錢(qián)”，忽視社會(huì)責(zé)任意識(shí)；傳播內(nèi)容無(wú)限制，獵奇現(xiàn)象嚴(yán)重；直播內(nèi)容“去專(zhuān)業(yè)化”，畫(huà)面清晰度有待提高；產(chǎn)品大多為微商品牌，質(zhì)量缺乏保障等問(wèn)題。并據(jù)此提出相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：短視頻；快手App；電商化運(yùn)營(yíng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）01-0249-02

一、引言

短視頻的興起給用戶(hù)的娛樂(lè)注入了新的活力，為用戶(hù)構(gòu)建了獲取信息以及娛樂(lè)消遣的平臺(tái)。廣大網(wǎng)民用戶(hù)不僅可以在各種短視頻平臺(tái)上記錄生活、分享生活，還可以在平臺(tái)上觀(guān)看各種喜聞樂(lè)見(jiàn)的視頻。除此之外，抖音、快手這兩大App不是僅讓網(wǎng)民用戶(hù)局限在“自導(dǎo)自演”的使用需求中，更是采取一問(wèn)一答的模式與用戶(hù)實(shí)時(shí)互動(dòng)，從而將所有用戶(hù)聚成了一個(gè)“社區(qū)”，滿(mǎn)足了使用者對(duì)人際交往的需求。如今，人們隨時(shí)隨地都能拿出手機(jī)刷一刷短視頻，這不僅是一種普遍現(xiàn)象，更是成為廣大用戶(hù)生活中不可或缺的一部分。各大短視頻平臺(tái)的功能和類(lèi)別大致相同，面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，短視頻平臺(tái)要根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)制定各種運(yùn)營(yíng)模式，找準(zhǔn)創(chuàng)新的突破口，形成新的盈利點(diǎn)尤其重要。近年來(lái)，越來(lái)越多的網(wǎng)民抓住短視頻平臺(tái)進(jìn)行電商交易，網(wǎng)紅直播賣(mài)貨也逐漸成為平臺(tái)的一大特色，電商化的運(yùn)營(yíng)模式為一些直播平臺(tái)帶來(lái)了新的盈利點(diǎn)。過(guò)去的傳統(tǒng)電商大多采取圖片、商品文字介紹等銷(xiāo)售模式吸引消費(fèi)者購(gòu)物，而電商直播更加注重與消費(fèi)者的交流與實(shí)時(shí)互動(dòng)。相較于淘寶、天貓等電商平臺(tái)，以快手App為例，其建造的直播模式操作更加簡(jiǎn)潔明了，為其電商化運(yùn)營(yíng)提供了良好的基礎(chǔ)，這種直播模式更能直擊用戶(hù)的內(nèi)心深處。

二、快手App電商化運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

（一）掙“快錢(qián)”，商家及主播責(zé)任意識(shí)淡薄

新媒體時(shí)代，公眾的話(huà)語(yǔ)權(quán)相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代得到了極大的提升，通過(guò)快手這個(gè)平臺(tái)，公眾找到了屬于自己的平臺(tái)，彌補(bǔ)了在另一些社交媒體上話(huà)語(yǔ)權(quán)的缺失。以快手平臺(tái)為例，其主要針對(duì)二、三線(xiàn)城市及農(nóng)村地區(qū)，用戶(hù)以記錄和分享自己的生活為主，只要肯展露自己的“一技之長(zhǎng)”，人人都能擁有屬于自己的“娛樂(lè)圈”[1]。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更是催生了電商直播賣(mài)貨這一經(jīng)濟(jì)模式，當(dāng)前各電商平臺(tái)非常重視短視頻營(yíng)銷(xiāo)和從短視頻平臺(tái)引入流量，通過(guò)直播導(dǎo)流快手小店，再引流至淘寶商城來(lái)拓展賣(mài)貨的渠道。電商賣(mài)貨這一模式之所以能飛速發(fā)展，主要得益于大流量的網(wǎng)紅主播。電商直播賣(mài)貨這種形式不僅效率高，如果主播在直播過(guò)程中發(fā)揮適當(dāng)，這種通過(guò)直播進(jìn)行賣(mài)貨的轉(zhuǎn)化率可以與電視廣告的效果相提并論，但低門(mén)檻性導(dǎo)致某些無(wú)良商家以及部分“利”字當(dāng)頭的網(wǎng)紅主播，通過(guò)“夸張的語(yǔ)言、虛假的圖片”來(lái)吸引用戶(hù)消費(fèi)，嚴(yán)重缺乏社會(huì)意識(shí)和公共責(zé)任。電商行業(yè)被利益所牽引，掙的都是“快錢(qián)”，如果想要留住龐大的用戶(hù)群體，應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有嚴(yán)格的把關(guān)。

（二）傳播內(nèi)容無(wú)限制，獵奇現(xiàn)象嚴(yán)重

傳播學(xué)大師尼爾·波茨曼《娛樂(lè)至死》一書(shū)中提出了“媒介即隱喻”的思想，他認(rèn)為“一種新的信息傳播方式所帶來(lái)的社會(huì)變遷，不局限于它所傳播的內(nèi)容，更大的意義在于它本身”[2]。在當(dāng)今快節(jié)奏的生活和巨大的工作壓力下，人們更愿意接收碎片化的信息?？焓諥pp這個(gè)平臺(tái)正好滿(mǎn)足了受眾這一需求，人們隨時(shí)隨地都能通過(guò)智能手機(jī)觀(guān)看短視頻。用戶(hù)上傳的視頻都是自導(dǎo)自演，傳播的內(nèi)容更是沒(méi)有限制，使得獵奇現(xiàn)象也愈加嚴(yán)重，如“生吃彪姐第一人”等低俗內(nèi)容不斷出現(xiàn)。眾所周知，快手平臺(tái)的網(wǎng)紅主播注重的都是粉絲數(shù)量，達(dá)到一定的粉絲量后便可開(kāi)通直播功能來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)收入。然而，平臺(tái)上的一些網(wǎng)紅主播為了賣(mài)出自己的產(chǎn)品，用一些不真實(shí)的言語(yǔ)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，有的甚至通過(guò)不正當(dāng)?shù)姆绞桨旬a(chǎn)品推銷(xiāo)給粉絲，從中謀取利益。這種低俗化、獵奇化的傳播方式給短視頻平臺(tái)的聲譽(yù)帶來(lái)了嚴(yán)重的影響。

（三）直播內(nèi)容“去專(zhuān)業(yè)化”，畫(huà)面清晰度有待提高

快手這一短視頻平臺(tái)自成立以來(lái)，深受人們的喜愛(ài)，從過(guò)去記錄日常生活的短視頻平臺(tái)，到現(xiàn)在積極擴(kuò)展直播業(yè)務(wù)，深入挖掘直播平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，只要能夠抓住受眾心理，便可在這個(gè)電商化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代獲取可觀(guān)的收益?？焓制脚_(tái)有著相對(duì)穩(wěn)定的生產(chǎn)模式和傳播環(huán)境，這種短視頻的拍攝門(mén)檻較低，各種“土味視頻”屢見(jiàn)不鮮，尤其是在快手上推出直播功能后，用戶(hù)只需簡(jiǎn)單操作就能開(kāi)通用戶(hù)直播權(quán)限。各大網(wǎng)紅主播的媒介素養(yǎng)差異化也愈加嚴(yán)重，再加上缺乏專(zhuān)業(yè)技術(shù)的培訓(xùn)以及硬件設(shè)施，使得直播過(guò)程中畫(huà)面清晰度較低，一定程度上增加了傳播內(nèi)容的模糊性。通過(guò)這種視頻直播的模式，消費(fèi)者很難從中辨別商品的真?zhèn)巍?/p>

例如，快手平臺(tái)某一美妝女主播在直播賣(mài)貨時(shí)，通過(guò)各種夸張言語(yǔ)將產(chǎn)品推銷(xiāo)給消費(fèi)者，為了帶動(dòng)銷(xiāo)量，更是采取“一元包郵、拍一發(fā)五”的營(yíng)銷(xiāo)手段，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后回家收到的實(shí)物與視頻中呈現(xiàn)給受眾的產(chǎn)品有很大的差別。此外，直播內(nèi)容流動(dòng)性強(qiáng)，保留性差。主播在直播過(guò)程中節(jié)奏快，只要稍不注意，就會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。一方面，在主播賣(mài)貨的過(guò)程中，用戶(hù)的觀(guān)看節(jié)奏完全是受主播控制，人們無(wú)法根據(jù)自己的喜好來(lái)挑選產(chǎn)品；另一方面，這種直播不能“快進(jìn)”或者“回放”，人們沒(méi)有充分的時(shí)間，這一點(diǎn)是其與京東、淘寶等購(gòu)物平臺(tái)無(wú)法比較的。

（四）產(chǎn)品大多為微商品牌，質(zhì)量缺乏保障

在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者的決策模式逐漸發(fā)生了改變。信息的即時(shí)性使得人們不再將所有的信息都存儲(chǔ)在自己的大腦中，而是更多地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取自己想要的信息。自2016年快手開(kāi)通直播功能以來(lái)，越來(lái)越多的微商產(chǎn)品進(jìn)軍網(wǎng)紅直播銷(xiāo)售。這種微商產(chǎn)品大多都是生產(chǎn)商自己創(chuàng)立的品牌，質(zhì)量很難得到保障。很多微商產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)上的大牌明星產(chǎn)品知名度高，自然銷(xiāo)售的渠道也就窄。然而，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展壯大，這些微商品牌的創(chuàng)始人通過(guò)與網(wǎng)紅合作，憑借網(wǎng)紅獨(dú)特的個(gè)性以及各自的喜好吸引粉絲群體，并輔之針對(duì)性的產(chǎn)品介紹，能夠幫助品牌更加精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)定位客群營(yíng)銷(xiāo)。正是由于這種網(wǎng)紅直播帶貨的興起，各種各樣的微商品牌接連出現(xiàn)，消費(fèi)者投訴產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的事件也越來(lái)越多。

三、快手App電商化運(yùn)營(yíng)的改進(jìn)策略

（一）加大市場(chǎng)監(jiān)管力度，確保產(chǎn)品質(zhì)量

陳凱歌導(dǎo)演的《無(wú)極》想必大家都不陌生，2005年，這部電影被人們加入了一些無(wú)厘頭的對(duì)話(huà)而改編成一則幽默搞笑的另類(lèi)短視頻《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，這則搞笑短視頻在當(dāng)年風(fēng)靡全球[3]。這可以說(shuō)是早期的UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）內(nèi)容生產(chǎn)模式。這種生產(chǎn)模式的出現(xiàn)使普通大眾找到了自信，但同時(shí)也將“把關(guān)人”的作用弱化了，使得直播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，在以快手為代表的短視頻平臺(tái)上，“情侶炒作”“生病博同情”等虛假視頻屢見(jiàn)不鮮。電商直播平臺(tái)作為剛起步的一種新的電商形態(tài)，更應(yīng)該加強(qiáng)管理，保持住消費(fèi)者的信任。所謂“買(mǎi)家不如賣(mài)家精”，在雙方達(dá)成協(xié)議后，如果市場(chǎng)外部不加大監(jiān)管力度，主播在粉絲心中的形象將會(huì)大打折扣。

（二）提升主播的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，關(guān)注中小網(wǎng)紅的流量

這是一個(gè)“流量為王”的時(shí)代，主播依靠的就是粉絲量。對(duì)于快手電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，大流量網(wǎng)紅可以說(shuō)屈指可數(shù)，反而中小網(wǎng)紅的數(shù)量占據(jù)主導(dǎo)。在這種流量難復(fù)制的當(dāng)下，我們可以將關(guān)注度轉(zhuǎn)移到中小網(wǎng)紅身上，不僅可以反對(duì)個(gè)人崇拜，而且還有利于平臺(tái)更好地發(fā)展。電商平臺(tái)必須嚴(yán)格審核主播的職業(yè)素養(yǎng)以及專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能，在主播直播前應(yīng)該進(jìn)行入崗培訓(xùn)，注重培養(yǎng)主播的專(zhuān)業(yè)技能以及業(yè)務(wù)能力。與此同時(shí)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的攝影設(shè)備和后期的視頻剪輯加以包裝，打造出獨(dú)特的直播內(nèi)容來(lái)吸取用戶(hù)的眼球，這樣中小型網(wǎng)紅的流量并不會(huì)比大流量網(wǎng)紅流量少[4]。

（三）打造優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，契合用戶(hù)多樣化需求

各短視頻平臺(tái)相繼推出直播功能后，各種問(wèn)題層出不窮。以快手為代表的電商化平臺(tái)采用了視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)相結(jié)合的方式，給用戶(hù)帶來(lái)了一場(chǎng)“視覺(jué)盛宴”。在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，平臺(tái)需不斷完善各項(xiàng)直播功能，打造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。首先，快手平臺(tái)要改進(jìn)存儲(chǔ)化技術(shù)，同時(shí)也要設(shè)置直播回放功能，讓受眾可以隨時(shí)隨地獲取自己需要的信息，契合受眾多樣化的需求。在電商產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的時(shí)代，平臺(tái)應(yīng)明確自身定位，優(yōu)化視頻傳播內(nèi)容，大力宣傳正能量的視頻，嚴(yán)厲打擊暴力、獵奇、低俗內(nèi)容。應(yīng)該加大對(duì)直播產(chǎn)品的監(jiān)管力度，嚴(yán)格把控產(chǎn)品的質(zhì)量，為用戶(hù)提供一個(gè)健康舒適的消費(fèi)環(huán)境。

四、結(jié)語(yǔ)

快手短視頻作為新媒體時(shí)代下的產(chǎn)物，其電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的規(guī)范化使產(chǎn)業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)了全新的融合，為用戶(hù)帶來(lái)了最新的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，促進(jìn)了整個(gè)平臺(tái)的健康發(fā)展，并且讓廣大用戶(hù)在電商時(shí)代獲得了財(cái)富和實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值。通過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)建立規(guī)范化的管理機(jī)制，使電商化運(yùn)營(yíng)模式持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更好更快發(fā)展。

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[3] 張鋪秋.淺析短視頻APP躥紅的原因及其發(fā)展策略[J].東南傳媒，2019（2）：122-124.

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作者簡(jiǎn)介：任睿（1997—），女，湖南常德人，碩士在讀，研究方向：體育新聞傳播學(xué)。