摘要：隨著媒介的普及以及種類的不斷革新和多樣化，媒介受眾的選擇性越來越強，受眾的媒介消費行為也越來越豐富廣泛，與此同時，受眾對媒介的要求也越來越高。不同的人群對媒介的需求不同，消費方式同樣各有特色，在不同的場所中受眾有著不同的媒介選擇，不同性別之間更是有著不同的媒介消費習(xí)慣。相對于男性受眾而言，女性的媒介消費習(xí)慣更為獨特且有著更為鮮明的研究特色。由此，本文將以“家”作為參照物，重點討論場所對女性受眾媒介消費行為的作用。

關(guān)鍵詞：媒介消費；女性受眾；場所

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0070-02

長期以來，女性受眾對媒介的需求以及媒介的消費情況一直是新聞傳播研究的熱點問題。女性受眾涉及面廣、層次多樣，不同層次的女性會因教育、家庭、文化、階層等條件的不同對媒介接觸、使用、評價做出截然不同的選擇[1]。從學(xué)術(shù)科研角度來說，不同的女性受眾做出何種選擇是女性受眾媒介消費行為這一領(lǐng)域的重要研究點，能夠為女性與傳媒相結(jié)合的研究范式在中國的發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)，但是到目前為止，這方面的研究仍非常有限。對此，本文將結(jié)合場所與女性受眾媒介消費行為進行詳細探討。

媒介消費是一種精神層面的消費活動，在一定程度上是一種動態(tài)的消費過程，從“受眾接觸到媒介”到“受眾使用了媒介”再到“受眾通過體驗獲得對應(yīng)感受”最后到“對媒介使用過程的評價”，形成了一個完整的閉環(huán)，從而實現(xiàn)了媒介消費過程。與此同時，一定程度上來說，媒介消費行為綜合了實體化商品消費和具有傳播效果的商品的特點[2]。媒介消費在一定程度上具有部分實體商品的消費特征，但總的來說還是更加強調(diào)獲得好的傳播效果的重要性[3]。從表面上看，媒介消費行為是由媒介受眾的自身需求引發(fā)的，但不得不承認，這種消費行為的內(nèi)在邏輯以及社會特性相較于單純的需求內(nèi)容而言復(fù)雜得多。

對于媒介消費這一行為來說，性別是一項非常重要的隱性衡量準(zhǔn)則，它能夠在媒介選擇以及媒介偏好等方面產(chǎn)生不同的效用，進而產(chǎn)生不同的消費心理，進而影響受眾對媒介信息的選擇、理解與記憶。從性別角度來看，媒介消費男女有別，追求“自我”還是妥協(xié)于“環(huán)境”，這兩種不同的選擇源于性別在個體意識層面上的差異[4]。相較于男性受眾，女性的媒介消費更容易受到群體、社會、情境等環(huán)境因素的影響，在不同的場所、環(huán)境下，女性的消費選擇、改變相較于男性更為顯著。盡管已經(jīng)有了上述結(jié)論，但是如果只是單純地對上述群體、社會、情境等環(huán)境因素進行分析，卻是極為復(fù)雜與抽象的，不同因素的內(nèi)涵極其豐富且種類多樣，而這些因素都會在不同場所中體現(xiàn)出來，不同的場所有著不同的群體色彩，有著不一樣的社會層級，更有著各種情境。例如，“家”是一家人相處、生活的場所，體現(xiàn)的是家庭的凝聚力和親情，女性在家里會做家務(wù)、帶孩子，也會學(xué)習(xí)或者工作，或者單純躺在床上放松；校園是學(xué)生學(xué)習(xí)、老師教書育人的場所，體現(xiàn)的是校園的學(xué)習(xí)特性以及師生之情；商場等消費空間是人們購買商品進行聚會娛樂的場所，體現(xiàn)的是娛樂消遣特性。每一個場所都是一個完整的體現(xiàn)環(huán)境因素的獨立空間，而女性在“家”里和“家”外則會有兩種截然不同的消費行為。因此，下文將場所作為討論重點，并且以“家”為參照物，分析探討女性受眾的媒介消費行為，以及“家”里“家”外兩種不同場所對女性消費行為的作用。

一、“家”給予女性受眾消費行為的影響及作用

“家”，是一個內(nèi)涵極其豐富的詞，當(dāng)我們從物理層面將“家”看作家庭成員共同生活的場所時，它象征了舒適、安逸、自由、安全感和歸屬感，人們會在家中卸下偽裝，展現(xiàn)出自己最真實的狀態(tài)。從女性角度來看，它是一個能夠被女性放心依靠但又對女性有所限制的場所，或者說，從這一角度來看，“家”是女性化的。

“家”可以是城市中的場所，也可以處于鄉(xiāng)村?！凹摇敝械拿浇橄M行為往往是通過電視、廣播、臺式電腦、手機等移動設(shè)備（由于功能性以及移動性，筆者將筆記本電腦、平板電腦等統(tǒng)一涵蓋在移動設(shè)備中）完成的。在“家”中進行媒介消費行為的女性有著不同的職業(yè)、身份，她們可以是都市白領(lǐng)、家庭主婦、學(xué)生、退休老人、鄉(xiāng)村婦女等，同時也會處于不同的年齡階段。因此，對于媒介消費行為進行分析，我們首先需要將女性受眾進行細分，進而我們才能發(fā)現(xiàn)，女性在“家”中的媒介消費行為會隨著她們的身份不同而有著不同的關(guān)注焦點和消費偏好。

對農(nóng)村女性受眾來說，她們關(guān)注的焦點集中于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、休閑娛樂、家長里短、生活竅門等。農(nóng)村的“家”中，電視往往放置于臥室之中，因此鄉(xiāng)村女性受眾能夠一邊在臥室收看電視節(jié)目一邊做其他的事情，如織毛衣、打掃衛(wèi)生、照顧老人孩子等，電視的存在令她們的生活變得安逸舒適。隨著現(xiàn)代化的普及、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，智能手機等移動設(shè)備逐漸在鄉(xiāng)村普及，鄉(xiāng)村女性有了更加便利的媒介使用手段和更加豐富的媒介消費行為，比如網(wǎng)購。此外，依托國家扶貧政策的支持及其自身農(nóng)業(yè)化、自然化的先天優(yōu)勢，越來越多的鄉(xiāng)村選擇通過各種媒介宣傳自己的風(fēng)土人情，銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品，與此同時，鄉(xiāng)村女性受眾也隨之產(chǎn)生了更加多元的媒介消費需求，進而使自己的生活水平得到了提升。因此，“家”這一場所能夠保證鄉(xiāng)村女性受眾媒介消費行為的穩(wěn)定并且豐富女性受眾的生活，女性受眾能夠在固定的場所通過使用不同媒介實現(xiàn)自己的需求，進而保證穩(wěn)定的媒介消費行為。

對于城市女性來說，她們可以是家庭主婦、都市白領(lǐng)、學(xué)生、退休老人等等。對于不同身份的女性，媒介消費行為也各不相同，但是在“家”中，她們都會回歸家庭女性最為本質(zhì)的初心，她們接觸與使用媒介的場所往往體現(xiàn)在廚房、客廳、臥室等地點。對于報紙這類媒介來說，女性可以在“家”中進行紙質(zhì)化閱讀，享受悠閑的閱讀時光；對于廣播、電視這類時間較為固定且不靈活的媒介來說，女性可以在做飯的同時享受媒介帶給她們的快樂，可以和家人在客廳在共同消費媒介的同時拉近親情、交流溝通，可以在臥室一邊休息一邊休閑等等；對于手機這類移動設(shè)備而言，只要有網(wǎng)絡(luò)，女性可以在“家”中的任何地方做任何事，因此更為自由、舒適，在深夜入睡之前，在“家”中的女性往往會接收到電商平臺的一系列推送，進而受到刺激形成反射，購買需要的商品，媒介消費行為便由此實現(xiàn)了。

無論是城市女性還是農(nóng)村女性，無論是什么年齡段、什么社會階層的女性，“家”就是她們可以自由使用各類媒介進行消費的地點，可以滿足她們休閑娛樂、放松身心的需要?！凹摇边@一場所為女性受眾營造了安逸、舒適的悠閑氛圍，給予了女性安全感和歸屬感，進而保護并推動了女性受眾的各類媒介消費需要，令女性在回歸本源的同時享受媒介，在使用媒介的過程中進行消費。

二、“家”門之外：女性受眾的媒介消費行為

“家”門之外，女性受眾使用媒介的場所可以是校園、商場、公司、公共交通工具上、公共場所等各個地點。當(dāng)我們分析不同場所具備的特點時，對應(yīng)場所中女性受眾的媒介消費行為也隨之顯現(xiàn)。數(shù)字時代的到來，移動設(shè)備日益發(fā)達便捷，人們幾乎可以在任何時間、任何地點自由地使用移動設(shè)備，這保證了受眾的媒介消費行為，例如網(wǎng)購、看劇、看直播、社交等等，當(dāng)我們排除掉這些在任何場所都能做到的媒介消費行為之后，剩下的每個場所中女性受眾特別存在的媒介消費行為，就是這個場所賦予女性媒介消費者的最直觀的行為。例如，在學(xué)校中，學(xué)生、教師群體接觸使用媒介進行消費的獨特體現(xiàn)在使用媒介查詢學(xué)習(xí)資料、學(xué)習(xí)溝通以及辦公工作；在商場中，女性受眾使用媒介進行網(wǎng)絡(luò)付款，進行點餐、訂票等等；在公司中，女性白領(lǐng)使用媒介進行OA（辦公室自動化）溝通、工作等等。

這些在“家”門之外的公共場所的媒介消費行為從性別上看并沒有什么差別，但是往往在這些重合的行為之中，我們卻能看出不同場所之內(nèi)女性受眾媒介消費行為與男性受眾媒介消費行為之間的距離。都市中的“男人”往往自愿或被迫離開“家”而進入一個流動的空間，突破城市邊界去尋求自由；而女性的生活則以“家”為中心，無論她們處在什么樣的環(huán)境中，“家”永遠是她們情感的依托，永遠是她們的港灣。

三、結(jié)語

當(dāng)今社會已經(jīng)走向了以傳媒為主導(dǎo)、媒介消費行為盛行的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟之路，作為媒介消費行為的發(fā)出者，女性受眾在其中扮演著非常重要的角色，她們不再是會被消費“經(jīng)銷商”所忽略的個體，不再被“邊緣化”，而成為了傳媒者需要關(guān)注的重中之重，變得“中心化”。因此，當(dāng)我們考慮媒介消費這一行為時，我們不能忽視場所對媒介消費行為的影響，“家”的內(nèi)外不同場所的不同特色決定了在不同場所的不同媒介消費行為，作為“家”中的核心力量——女性，這一群體的媒介消費行為無疑是非常具有代表意義的?？傮w來看，場所對于女性受眾媒介消費行為的作用是多變的，同時也是相對穩(wěn)定的。場所的特色直接決定了女性受眾媒介消費行為的特色，這是它的穩(wěn)定性；場所的多樣又決定了女性受眾媒介消費行為的不同，這是它的多變性。場所對女性媒介消費行為的重要性毋庸置疑，這就是為什么當(dāng)我們在理解受眾的媒介消費行為時要考慮他們在哪里使用媒介，即當(dāng)我們在理解女性受眾的媒介消費行為時要考慮女性受眾在哪里、用何種設(shè)備使用媒介，并通過媒介完成了什么樣的消費行為。

參考文獻：

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作者簡介：邱越（1996—），女，河北唐山人，碩士在讀，研究方向：媒介地理學(xué)。