摘要：新媒體時(shí)代，企業(yè)宣傳逐步從紙媒時(shí)代的報(bào)社等主要媒體，轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅浇闀r(shí)代的微信等新媒介平臺(tái)。微信憑借免費(fèi)社交經(jīng)驗(yàn)處理等手段贏得多數(shù)受眾的同時(shí)，其內(nèi)容營(yíng)銷模式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：新媒體；內(nèi)容營(yíng)銷；微信公眾號(hào)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）01-0243-02

一、內(nèi)容營(yíng)銷概述

現(xiàn)今社會(huì)，除卻三大傳統(tǒng)媒體，即廣播、電視、報(bào)刊，數(shù)字時(shí)代新興的電子報(bào)刊、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、微博、博客等新媒體形式，被形象地稱之為“第五媒體”?？缙脚_(tái)性、跨時(shí)空性、精準(zhǔn)性是新媒體具有的顯著特點(diǎn)，且其擁有更為獨(dú)特和明晰高效的傳播能力[1]。如今我們已進(jìn)入新媒體蓬勃發(fā)展的全新時(shí)代，同時(shí)現(xiàn)代內(nèi)容營(yíng)銷也有了更多的選擇，但在借助傳播工具優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也要注重傳播的營(yíng)銷內(nèi)容。

內(nèi)容營(yíng)銷是指通過(guò)新媒體平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、微博文章、電子雜志等，生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值并可以吸引消費(fèi)者的內(nèi)容，從而刺激目標(biāo)群眾參與并消費(fèi)的一種行為及營(yíng)銷模式。隨著內(nèi)容營(yíng)銷在新媒體時(shí)代的發(fā)展，各大媒體及企業(yè)注意到其特色后，將其傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)換成為了內(nèi)容營(yíng)銷策略[2]。內(nèi)容營(yíng)銷隨著網(wǎng)絡(luò)社交的發(fā)展呈現(xiàn)出大開(kāi)放趨勢(shì)，與此同時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展更加迅速。

二、微信公眾號(hào)的內(nèi)容營(yíng)銷特點(diǎn)

微信營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)上是指微信擴(kuò)展?fàn)I銷模式。通過(guò)公眾號(hào)的形式將廣告植入其中獲取收益，而微信是一款多信息綜合的傳播形式App，用戶可以在很短的時(shí)間內(nèi)得到想要的信息，并且商家可以通過(guò)微信公眾號(hào)這一渠道對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性的推廣。

（一）使用音頻傳播

微信的一大特點(diǎn)就是可以發(fā)送語(yǔ)音消息，與視頻、圖片、文字等其他傳播形式不同的是，音頻傳播相較于視頻耗費(fèi)的流量和網(wǎng)絡(luò)限制較少，相較于圖片可以拉近人與人之間的情感距離，相較于文字更為直觀?？傮w而言，音頻傳播既拉近了與用戶之間的距離，又減少了獲取信息的成本。例如，關(guān)注微信公眾號(hào)“新華夜讀”后，每天晚上用戶都可以收到一條關(guān)于各類型的聲音內(nèi)容推送；相似類型的“為你讀電影”微信公眾號(hào)，采用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)音形式，把經(jīng)典和熱門的電影評(píng)論雜糅在一起，定時(shí)發(fā)布在微信公眾號(hào)上。從一定程度上來(lái)講，這樣能更好地發(fā)揮微信公眾號(hào)語(yǔ)音傳播的優(yōu)勢(shì)。

（二）便利性強(qiáng)

微信的內(nèi)容營(yíng)銷十分簡(jiǎn)便，只需要注冊(cè)一個(gè)微信公眾號(hào)，定期以文字、音頻、視頻等形式推送文章；用戶只需要通過(guò)手機(jī)，就可以獲取自己感興趣和想要獲取的信息。這種方式在使受傳雙方的溝通更為便捷和及時(shí)的同時(shí)，也使公眾號(hào)所有者可以迅速了解用戶的意向需求，而在用戶快速獲取信息的同時(shí)，也保證了信息的即時(shí)性和新鮮感。另外，消費(fèi)者可以通過(guò)公眾號(hào)在最短的時(shí)間內(nèi)成功消費(fèi)，沒(méi)有時(shí)間和空間上的束縛[3]，且微信還擁有一個(gè)強(qiáng)大的功能——微信支付，用戶不需要跳轉(zhuǎn)至其他頁(yè)面就可以直接使用微信錢包或是綁定的銀行卡進(jìn)行支付，具有很強(qiáng)的便利性，以致現(xiàn)在微信支付逐漸取代了現(xiàn)金的地位。

（三）交流人性化

微信的誕生以一種“強(qiáng)關(guān)系”的方式，改變了傳統(tǒng)的人際交往模式，在微信客戶端上衍生出的各類功能應(yīng)用，也影響了傳統(tǒng)的信息生態(tài)。微信公眾號(hào)由個(gè)人或企業(yè)組織機(jī)構(gòu)申請(qǐng)，以微信作為平臺(tái)依托，通過(guò)用戶訂閱的模式，成為新媒體環(huán)境下的“寵兒”[4]。與傳統(tǒng)媒體相比，微信公眾號(hào)受寵的原因在于內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播的獨(dú)特性。在微信公眾號(hào)上，評(píng)論區(qū)的設(shè)置使受傳雙方可以進(jìn)行良性的交流。

（四）生產(chǎn)者多元化、草根化

微信公眾號(hào)的生產(chǎn)者呈現(xiàn)出多元化、草根化的特征。從內(nèi)容特點(diǎn)來(lái)看，訂閱式的信息獲取方式，使公眾號(hào)的內(nèi)容更加注重細(xì)分，垂直化的生產(chǎn)符合當(dāng)今受眾分眾化的趨勢(shì)；且信息紛繁復(fù)雜的特點(diǎn)也符合受眾接收信息的碎片化閱讀方式，在瀏覽文章時(shí)可以精確獲取“需求”，從而達(dá)到使用滿足；并且公眾號(hào)的內(nèi)容呈現(xiàn)不再是單純的文字或者圖片、視頻，其應(yīng)用設(shè)置的兼容性使多種媒體的同一內(nèi)容得以呈現(xiàn)。同時(shí)公眾號(hào)文章在表達(dá)方式上則更加娛樂(lè)化，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、表情包、文字編排字體顏色的差異化，語(yǔ)音視頻的交互式使用提升了表達(dá)的趣味性、個(gè)性化，在受眾多感官的滿足下，文章的說(shuō)服宣傳效果得以加強(qiáng)。

（五）信息傳播主動(dòng)化

微信公眾號(hào)在信息傳播模式上充分體現(xiàn)出“主動(dòng)”。一方面，受眾主動(dòng)訂閱公眾號(hào)，在已推送的信息中搜索獲取需要的信息；另一方面，公眾號(hào)自身主動(dòng)推送，主動(dòng)發(fā)布信息，并且其含有大量的UGC（用戶生成內(nèi)容）內(nèi)容。雙方的主動(dòng)性構(gòu)成了傳播關(guān)系上的互動(dòng)性，公眾號(hào)的反饋體現(xiàn)為語(yǔ)音反饋、文章留言反饋，這種反饋方式的直接性，極大地強(qiáng)化了傳播效果，受傳雙方在互動(dòng)中建立起可信度和媒體忠誠(chéng)度。同時(shí)，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，主動(dòng)性的進(jìn)一步加強(qiáng)體現(xiàn)為“把關(guān)”角色的設(shè)定，針對(duì)公眾號(hào)文章內(nèi)容的真?zhèn)涡?、商業(yè)性，可以及時(shí)向騰訊公司進(jìn)行申訴，承擔(dān)起“把關(guān)者”的角色。

三、微信公眾號(hào)中的短視頻內(nèi)容營(yíng)銷形式

短視頻（視頻長(zhǎng)度在3～5分鐘不等）是新媒體時(shí)代的新興產(chǎn)物，其與新媒體的傳播特征充分契合。短視頻具有準(zhǔn)確信源、定位明晰、傳播范圍廣、短小精悍等利于傳播的優(yōu)勢(shì)，這使其與新媒體內(nèi)容營(yíng)銷迅速融為一體。

一是短視頻從策劃、編輯、制作到剪輯、發(fā)布，流程明了，方便快捷，有利于對(duì)選定的營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確快速的宣傳，以達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

二是短視頻短小精悍，采用單一的敘事方法和快速的播報(bào)方式。有時(shí)開(kāi)門見(jiàn)山；有時(shí)保留懸念最后表達(dá)想法，吊足了用戶的胃口；有時(shí)則用巧妙的細(xì)節(jié)吸引用戶，再配上短視頻的背景音樂(lè)，給用戶耳目一新的觀感。

三是短視頻可以不直截了當(dāng)?shù)乇硎鰻I(yíng)銷內(nèi)容。目前，一批新媒體短視頻在做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，采取間接的方式，巧妙地避開(kāi)了對(duì)商品品牌的直接關(guān)注，而是從某一關(guān)聯(lián)點(diǎn)出發(fā)，間接地表述其要傳遞出的營(yíng)銷內(nèi)容。以HR化妝品的官方公眾號(hào)為例，關(guān)注HR公眾號(hào)的用戶或者任家萱的粉絲看到這篇推文時(shí)會(huì)馬上打開(kāi)。讀者首先會(huì)看到任家萱與產(chǎn)品的合照，接著會(huì)看到短視頻，短視頻以其特有的敘事模式打動(dòng)受眾，展現(xiàn)出產(chǎn)品強(qiáng)大的修復(fù)力，帶給受眾一種沉浸式的體驗(yàn)，接著看到產(chǎn)品的成分介紹等，受眾會(huì)萌生購(gòu)買欲望，而在推文的最后就是產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接，這就是新媒體時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的成功案例。微信公眾號(hào)的內(nèi)容營(yíng)銷是新媒體內(nèi)容營(yíng)銷不可或缺的一部分，但其也隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和用戶需求的變化而不斷發(fā)生改變。作為微信公眾號(hào)的編寫者和內(nèi)容生產(chǎn)者，需要不斷更新素材和內(nèi)容營(yíng)銷知識(shí)，與時(shí)俱進(jìn)地對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行變革，更好地應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的變化，持續(xù)為品牌營(yíng)銷助力。

四、微信公眾號(hào)現(xiàn)存的問(wèn)題及對(duì)策

（一）內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

注冊(cè)公眾號(hào)的成本極低，導(dǎo)致其本身的限制較少，同時(shí)微信對(duì)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)監(jiān)管也不太嚴(yán)格，所以部分公眾號(hào)的整體內(nèi)容質(zhì)量不高，其中質(zhì)量不高的具體表現(xiàn)如下。首先，推文內(nèi)容易被拷貝和抄襲。公眾號(hào)類型豐富，因此也有各類型公眾號(hào)的排行榜，一般都以推文的曝光度為評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。以考研學(xué)習(xí)類公眾號(hào)“何凱文考研英語(yǔ)”為例，其原創(chuàng)文章閱讀量基本破萬(wàn)，因此其推文內(nèi)容更易被其他公眾號(hào)“借鑒”，從而導(dǎo)致類型文章過(guò)多。其次，部分公眾號(hào)以捏造虛假內(nèi)容博人眼球，被網(wǎng)友稱之為“標(biāo)題黨”，從而導(dǎo)致公眾號(hào)市場(chǎng)的內(nèi)容質(zhì)量整體呈下滑趨勢(shì)；或者在公眾號(hào)內(nèi)硬性植入廣告，從而影響用戶的使用感受，最終導(dǎo)致用戶取消關(guān)注。

新舊媒體的融合已經(jīng)成為必然之勢(shì)，因此自媒體平臺(tái)應(yīng)當(dāng)更加注重內(nèi)容品質(zhì)，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)、正能量的文章。對(duì)于公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者而言，其應(yīng)增強(qiáng)自身專業(yè)能力并對(duì)公眾號(hào)的定位進(jìn)行深度剖析，打造出真正貼合社會(huì)和用戶的個(gè)性化公眾號(hào)平臺(tái)。

（二）定位模糊

準(zhǔn)確定位是微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)正常運(yùn)營(yíng)的重要前提。對(duì)微信公眾號(hào)的定位而言，其主要是指關(guān)注者對(duì)微信公眾號(hào)的評(píng)價(jià)和認(rèn)同等方面的情況。但隨著微信公眾號(hào)在新媒體時(shí)代的快速發(fā)展，其在實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展的同時(shí)，也逐漸模糊了自身定位，甚至在市面上出現(xiàn)了公眾號(hào)同質(zhì)化的現(xiàn)象，即對(duì)其他相似的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行效仿，以求獲取更高的閱讀量。以情感類公眾號(hào)為例，其最初的定位是情感類公眾號(hào)，并定期向目標(biāo)受眾推送有關(guān)情感的文章，但隨著運(yùn)營(yíng)的發(fā)展和用戶需求的改變，公眾號(hào)自身的定位開(kāi)始模糊化，為求得利益而推送一些與公眾號(hào)起初定位不同的內(nèi)容，例如廣告或者帶有盈利目的的文章。

要使微信公眾號(hào)可以順利地運(yùn)營(yíng)，公眾號(hào)管理者最重要的是明確自身的定位，定位用戶的目標(biāo)需求，并向其提供個(gè)性化、差異化的推送內(nèi)容，這是運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)微信公眾號(hào)的重要基石。以新聞傳播學(xué)科類的微信公眾號(hào)“再建巴別塔”為例，其定位是以學(xué)術(shù)化、大眾化的特色，向喜歡該領(lǐng)域和期望了解新聞傳播理論的普通大眾群體或?qū)W院教師學(xué)生推送此領(lǐng)域的專業(yè)化知識(shí)，并傾向于傳播多樣化、多學(xué)科融合交叉的內(nèi)容，因此部分受眾會(huì)被其優(yōu)質(zhì)化、個(gè)性化的內(nèi)容吸引，進(jìn)而使其推送的內(nèi)容得到廣泛傳播。而受眾在閱讀推文時(shí)，會(huì)全身心地沉浸其中，產(chǎn)生情感共鳴，從而不由自主地轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)的內(nèi)容，進(jìn)而使公眾號(hào)的推文呈現(xiàn)出病毒式擴(kuò)散的趨勢(shì)。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下的微信公眾號(hào)，與傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播方面存在明顯差異，體現(xiàn)出了微信作為新媒體的典型傳播優(yōu)勢(shì)，但是傳統(tǒng)媒體的傳播效力依然不容小覷。對(duì)于微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)對(duì)各賬戶主體的監(jiān)管，從源頭治理，加強(qiáng)把關(guān)才是繼續(xù)發(fā)展之道，只有這樣才能與傳統(tǒng)媒體一起，在媒介融合的大浪中共榮共生。

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作者簡(jiǎn)介：劉玉潔（1997—），女，陜西西安人，碩士，研究方向：傳播人類學(xué)。