中老年消費行為對社區(qū)新零售的影響研究

龔圓媛 王麗莉 顧昕怡 胡顯 黃麗

摘要：新冠肺炎來勢洶洶，受各地政府的防控措施和消費者對疫情恐慌情緒的疊加影響，傳統(tǒng)零售業(yè)遭到了巨大的沖擊，但同時卻使得社區(qū)新零售呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。其中，原本對社區(qū)新零售模式較為陌生的中老年消費群體在疫情前后的變化尤為明顯。該項目聚焦中老年消費群體，討論疫情前后中老年消費者在消費行為與特點上產(chǎn)生的一些變化以及社區(qū)新零售企業(yè)在疫情下所遭受的沖擊和面臨的機遇，最后從培養(yǎng)和維系中老年顧客忠誠的角度出發(fā)為社區(qū)新零售行業(yè)未來在中老年消費市場的發(fā)展提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：新冠疫情;中老年消費者;社區(qū)新零售

1.社區(qū)新零售

社區(qū)新零售以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，將線上、線下與物流結(jié)合在一起，以居民所在社區(qū)為核心，通過大數(shù)據(jù)分析進行智能管理，整合線上線下所有商業(yè)資源，讓社區(qū)周圍居住的人們通過線上平臺挑選滿意的商品、下單和支付，社區(qū)零售店接到消費者下單之后，通過物流快速的將商品送到消費者手中，達到無人商店的效果，可節(jié)省大量成本。

（本文中所提及的社區(qū)新零售都基于此定義）

2.疫情下中老年消費行為特點的變化

2.1線上購物頻率明顯增加

防疫期間由于外出活動被一定程度的限制，許多中老年人開始加入在線消費購物的大軍。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》，今年春季中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶相比去年增加1571萬，其中61%來自41歲以上尤其是46歲以上的中老年群體。每日優(yōu)鮮網(wǎng)購生鮮大數(shù)據(jù)顯示，今年春季，40歲以上用戶增加了237%，其中有90%的中老年新用戶跟兒女學(xué)會了下單;美團app“60后”用戶的占比在這一年達到了36.7%，成為美團外賣業(yè)務(wù)新增客戶的最主要人群;餓了么平臺外賣生鮮業(yè)務(wù)的50歲以上用戶，環(huán)比增長了2.3倍。生活經(jīng)驗豐富的中老年用戶正在深度融入互聯(lián)網(wǎng)時代掀起新一輪的線上購物熱潮。

2.2直播、短視頻加速滲透進入中老年群體

作為直播電商領(lǐng)域頭部平臺，淘寶數(shù)據(jù)顯示，其直播用戶從年齡分布來看，50歲以上的消費者正在逐年增長中。對于中老年消費者來說，直播電商直觀生動的方式可以提高中老年消費者對商家和產(chǎn)品的了解和信任度。同時，直播互動的形式與休閑社交有著極大的相似共同之處，變相滿足了中老年消費者渴望社交的心理需求。在直播電商的頭部平臺抖音和快手的平臺上，涌現(xiàn)出“姑媽有范兒”、“羅姑婆”、“時尚奶奶團”等一些中老年網(wǎng)紅，成為了中老年消費者中的KOL。其中，“時尚奶奶團”作為完美日記的代言人，在快手的首屆國貨美妝節(jié)中，三天成功實現(xiàn)銷售額100萬的突破。成功證明了中老年消費群體在直播電商中日益增長的消費地位。

2.3中老年消費升級

隨著70后大量步入中老年，中老年人消費水平有了提升，隨之而來的是消費的升級。1月23日至3月20日期間，京東50歲以上用戶購買美妝產(chǎn)品的消費金額同比增長51%（數(shù)據(jù)來源京東）。中老年消費的升級，不僅在美妝產(chǎn)品上有所顯現(xiàn)，在智能產(chǎn)品上，2018年以來，功能單一的老人機銷量下降了31%，老年人購買的智能手機數(shù)量同比增長12.5%。此外，互聯(lián)網(wǎng)也為中老年消費者學(xué)習(xí)和了解快速變更的世界提供了便利，使得知識付費在中老年消費群體中也逐漸成為趨勢。疫情促使曾經(jīng)主打線下課程的企業(yè)將服務(wù)拓展到線上，中老年消費者在受家庭成員的影響下也很好的適應(yīng)了這一改變，某些時候他們線上優(yōu)質(zhì)課程的付費意愿甚至強過年輕人，因為對他們來說知識付費是一種學(xué)習(xí)，同時也是一種社交文化、娛樂消遣的方式。由此可見，隨著中老年消費者生活水平的提升，他們也開始追求更高的生活質(zhì)量，從而導(dǎo)致了消費的升級。

3.中老年消費變化對社區(qū)新零售企業(yè)產(chǎn)生的影響

3.1中老年消費者爆發(fā)式涌入新零售行業(yè)，帶來發(fā)展新機遇

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)的極速普及，中老年消費者獲取信息的途徑也由從前的電視、報紙等媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀缃竦木W(wǎng)站或APP為主，同時隨著新零售的發(fā)展，更多的商品淡出線下零售，導(dǎo)致許多中老年消費者無法購買到自己所需要的商品，傳統(tǒng)新零售已無法滿足中老年消費群體。加之疫情期間為相應(yīng)國家號召，每家每戶自行隔離，這種無法外出的情況迫使中老年消費群體開始更多地了解學(xué)習(xí)如何使用網(wǎng)絡(luò)，如何使用社區(qū)團購，而大多數(shù)中老年消費群體在這個過程中逐漸建立起了對社區(qū)新零售的了解與信任，使用過社區(qū)新零售的中老年消費者將由此更加熟悉和習(xí)慣這種消費方式，此前還未使用過社區(qū)新零售的中老年消費群體由于疫情的原因“被迫”使用社區(qū)新零售這種模式，成為使用社區(qū)新零售模式的一員。

3.2需求突增倒逼社區(qū)新零售企業(yè)進行供應(yīng)鏈改革

疫情期間不僅僅是大量的中老年消費者涌入社區(qū)新零售行業(yè)，整個社區(qū)新零售行業(yè)在疫情期間都吃到了一大波“紅利”。但同時不少的消費者也反應(yīng)食材不新鮮，購置物品缺失，訂單配送錯誤的情況時有發(fā)生。突增的需求量無疑對社區(qū)新零售企業(yè)在供應(yīng)鏈的變革與發(fā)展上提出了更加嚴苛的要求。目前社區(qū)新零售企業(yè)在供應(yīng)鏈存在的問題主要包含以下兩個方面：

一是生鮮產(chǎn)品如何保質(zhì)保鮮，生鮮在社區(qū)新零售的銷售占比，通常達到40%以上，頭部玩家興盛優(yōu)選占比達到70%，生鮮產(chǎn)品的高損耗將帶來壓力。對于中老年消費者而言，對于產(chǎn)品的質(zhì)量特別是生鮮食品的新鮮程度往往有著更高的要求

二是物流成本，統(tǒng)一的倉庫與統(tǒng)一的配送無疑是效率與成本最優(yōu)的方式，但是隨著疫情的來臨，配送需求陡增甚至達到了一個供應(yīng)點對應(yīng)上百個、上千個社區(qū)進行時，物流成本勢必會上升，對于物流管理的要求也會上升。特別是在夏季，冷鏈物流的建設(shè)還會使得企業(yè)成本進一步上升。中國的中老年消費者對于價格的敏感程度較高，且社區(qū)周邊通常配有售價更為劃算大型的農(nóng)貿(mào)市場，如若不能提供對中老年消費者提供更加新鮮的食材，更加低廉的價格這將會對社區(qū)新零售的發(fā)展帶來阻礙。

3.3消費粘性低，疫情發(fā)展到后期流失率較高

目前的社區(qū)新零售還處于一個野蠻生長的階段，平臺用低價噱頭，KOL督促來誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生消費，用戶與平臺之間沒有任何的品牌忠誠度可言，用戶沒有明確的消費目標，促使他們下單的原因無非是占便宜，一旦有性價比更高的其他社區(qū)新零售企業(yè)出現(xiàn)，他們會毫不猶豫地離開。從新零售的主要產(chǎn)品來看，目前國內(nèi)大多數(shù)的社區(qū)新零售都集中在生鮮以及日用品方面，而此類產(chǎn)品的同質(zhì)化程度極高，A商家與B商家售賣的水果毛巾并無較大差別，這也將降低消費者的粘性。其次隨著國內(nèi)疫情的好轉(zhuǎn)，消費者逐漸可以自由出門進行采購，對于中老年消費者而言，他們擁有較多的空閑時間，也愿意將時間花費在商品的挑選上，因此會有部分中老年消費者選擇回歸到之前的長期養(yǎng)成的生活采購狀態(tài)中去，也將導(dǎo)致較高的流失率。

4.從維系中老年消費者的角度為社區(qū)新零售企業(yè)提出相關(guān)建議

4.1從社區(qū)團購入手，打造社區(qū)KOC

疫情前，對于大部分的中老年消費者來說“新零售”就算是一個相當陌生和模糊的新詞了，更別說社區(qū)新零售。也許有部分的中老年人聽說過但是要讓他們充分理解并信任這種全新的商業(yè)模式還需要做出努力。但由于疫情的原因，封閉期間只能通過社區(qū)團購的方式進行物資采購，這便使得社區(qū)團購這種社區(qū)新零售模式進入中老年消費者的視野。所以我們不防從他們最熟悉的社區(qū)團購入手，不僅可以拉近新業(yè)態(tài)銷售模式與中老年消費者之間的距離，讓中老年消費者充分信任和使用社區(qū)團購。還能激發(fā)他們探索了解更多社區(qū)新零售模式的熱情。另一方面，在大力推進社區(qū)團購模式深入社區(qū)的同時發(fā)展社區(qū)KOC對促使中老年消費者使用社區(qū)新零售具有尤為重要的意義。KOC（關(guān)鍵意見消費者）與KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）不同，KOC自己本身是消費者，其粉絲更少，影響力更小，但它的影響是更垂直、更便宜的，同時KOC還能實現(xiàn)曝光的公域流量向私域流量的高轉(zhuǎn)化。對于大部分傳統(tǒng)思想的中老年人來說，外人說的話不一定可信，但是身邊朋友推薦的產(chǎn)品對他們來說可信度極高。因此在社區(qū)中發(fā)展KOC對于強化和改善社區(qū)新零售在中老年消費群體心目中的印象具有重大意義。同時由于KOC分享的內(nèi)容不需要十分精致只需要保證真實，所以社區(qū)新零售企業(yè)可以在社區(qū)中尋找具有較高威信度和號召力的中老年消費者，對其進行簡單的培訓(xùn)即可他們發(fā)展成為社區(qū)KOC。

4.2加強社區(qū)中老年社群營銷

客戶營銷需要有一定的客戶基礎(chǔ)，而通過社群營銷可以達到快速開發(fā)客戶群的目的，中老年消費者也不例外。因此加大社區(qū)中老年社群營銷對于社區(qū)新零售企業(yè)在社區(qū)內(nèi)吸引大量中老年消費者，提升口碑，促進銷售具有極大的幫助。價格敏感是我國中老年消費者較為顯著的消費特征之一，那么在社群營銷的第一步，社群名片的設(shè)置上一定就一定要凸顯官方、VIP、專業(yè)等具有吸引力的概念，讓中老年消費者有一種進群就是“占便宜”的潛意識。其次可以利用中老年人日常生活中自身的社交群進行營銷，中老年人除工作外的社交團體無外乎運動，娛樂和健康三類，例如廣場舞群，麻將群，健康講座群等。以社區(qū)廣場舞群體為例，企業(yè)可以向其提供免費的文化衫或贊助其舉辦廣場舞大賽與其建立聯(lián)系。有了客戶接下來需要做的就是維護和培養(yǎng)客戶對企業(yè)的認同感，培養(yǎng)其對于社區(qū)新零售采購模式的使用習(xí)慣，在這其中最核心的就是要抓住用戶的興趣所在，不間斷的推出優(yōu)惠或者互動活動，營造一種時刻陪伴，與社區(qū)融為一體的氛圍感。結(jié)合前面一段所提到的KOC，社區(qū)廣場舞群的領(lǐng)舞就是很好的KOC人選之一，通過先與其打好關(guān)系，進一步進入到她所在的小團體、小社群中展開進一步的社群運營。

4.3洞察需求，精準觸達

無論是打造社區(qū)KOC還是進行社區(qū)運營，想要真正抓住中老年消費者，最為重要的還是要發(fā)掘中老年消費者的真實需求。將傳統(tǒng)中老年消費者：心理慣性強、價格敏感度高以及注重實際的特點，與現(xiàn)代老年消費者：消費觀念年輕化、消費心理成熟化特點相結(jié)合。在價格方面，依據(jù)中老年消費者的特點，社區(qū)新零售在產(chǎn)品方面應(yīng)采取高性價比策略，銷售的產(chǎn)品應(yīng)在保證質(zhì)量的前提下適量降低價格，滿足中老年消費者追求低價、高質(zhì)量產(chǎn)品的這一特點。在促銷方面以情促銷，將社區(qū)對中老年消費者的關(guān)愛貫穿在促銷的各個環(huán)節(jié)，滿足中老年消費者渴望他人關(guān)愛的期待。在渠道方面，應(yīng)該選擇社區(qū)較為便利的地區(qū)作為店鋪的位置分布;店鋪也因加入個性化服務(wù)項目，為老年人提供商品介紹、購物咨詢業(yè)務(wù)，為行動不便的老人提供上門服務(wù)、電話預(yù)約等購物方式。

5.結(jié)語

本課題主要基于新冠疫情背景下，對中老年消費群體在疫情前后在社區(qū)新零售行業(yè)的消費行為變化進行研究。本課題通過查閱最新文獻、實地考察以及問卷發(fā)放的方式多方采集數(shù)據(jù)，為社區(qū)新零售企業(yè)在培養(yǎng)中老年顧客忠誠方面提出相關(guān)建議，以期使中老年消費群體能夠搭上正在蓬勃發(fā)展的社區(qū)新零售的順風(fēng)車，享受更便捷、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的同時為新零售行業(yè)提供新的思路。其實，從本質(zhì)上而言中老年消費者與年輕一代消費者并無太大差距，中老年消費者從內(nèi)心上也是希望可以跟上這個迅速發(fā)展的時代的，只是這個時代變化的太快，他們理解和接受起來要慢一點。所以對企業(yè)來說，想要抓住中老年消費者這一越來越龐大的消費群體需要的是耐心和切實落到身邊的幫助。

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作者簡介：龔圓媛（2000.4-），女，漢，湖北省天門市，在讀本科，湖北經(jīng)濟學(xué)院法商學(xué)院，研究方向：中老年消費者、社區(qū)新零售。