陳嘉如

摘要：本文以微觀保健食品企業(yè)的營銷策略為出發(fā)點(diǎn)，通過對產(chǎn)品需求側(cè)與供給側(cè)現(xiàn)狀的分析，挖掘我國老年人保健食品市場營銷方式存在的問題并分析原因，進(jìn)而圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四大策略，提出適用于老年人保健食品企業(yè)發(fā)展的營銷策略優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：保健食品;營銷策略;老年人

我國正步入老齡化社會(huì)，老年保健食品行業(yè)的發(fā)展空間巨大。作為保健食品企業(yè)，如何研發(fā)既能滿足老年人個(gè)性化需求的保健食品，又能在競爭中優(yōu)化營銷渠道以擴(kuò)大市場份額，是保健食品企業(yè)關(guān)注的課題。

1.保健食品概述

1.1保健食品的涵義

保健食品作為保健品的一大分支，是具有一般食品共性、能調(diào)節(jié)人體機(jī)能而又不以治療疾病為目的的食品。具體來講，保健食品非藥品，具有一般食品不具備的保健功效，與保健用品共同構(gòu)成保健品。

1.2與一般食品的區(qū)別

保健食品是界于一般食品和藥品之間，具有規(guī)定的食用量、特殊的保健功效和特定適宜人群，一般食品不具有以上特點(diǎn)。

1.3 與藥品的區(qū)別

保健食品與藥品在食用目的、食用方法與毒副作用等方面有所區(qū)別。保健食品不以預(yù)防、治療疾病為目的，食用方法單一，通常不具有毒副作用，這是與藥品的本質(zhì)區(qū)別。

2.老年人保健食品市場現(xiàn)狀分析

2.1老年人保健食品市場需求分析

根據(jù)市場營銷理論，市場需求量大小由人口、購買力和購買欲望三個(gè)要素共同決定，即需求=人口+購買力+購買欲望。

2.1.1老年人口規(guī)模不斷擴(kuò)大

我國社會(huì)老齡化趨勢明顯，第三次人口高峰的人口潮進(jìn)入老齡階段，老齡人口迅速增加，巨大的老年人基數(shù)必然會(huì)成為未來保健食品市場規(guī)模擴(kuò)大的重要支撐。

2.1.2老年人市場消費(fèi)潛力巨大

隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和人們生活水平不斷提高，加之社會(huì)保障體系逐步完善，老年人可支配收入將一步步提升。未來我國老年人市場的消費(fèi)潛力巨大，老年人保健食品市場將可能成為全球巨大的消費(fèi)市場。

3.老年群體對保健食品購買欲望強(qiáng)烈

近年來，我國老年人的價(jià)值觀念與生活方式不斷變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)層次不斷優(yōu)化。沿海地區(qū)的城市老年人，對時(shí)尚產(chǎn)品和新潮消費(fèi)興趣濃厚，尤其在養(yǎng)生保健方面呈現(xiàn)出空前高漲的熱情。

綜上所述，隨著老年消費(fèi)群體基數(shù)、消費(fèi)潛力及購買欲望的不斷提升，一個(gè)充滿生機(jī)的老年人保健食品市場正在逐步形成。

2.2老年人保健食品營銷方式分析

2.2.1廣告營銷

我國老年人保健食品通過廣告手段進(jìn)行營銷較為普遍，其傳播面大、傳播速度快，但費(fèi)用投入較高，資金回籠較慢。公眾熟悉的腦白金、太太口服液等保健食品即廣告營銷的典型代表。

2.2.2直接營銷

直接營銷也稱直銷。中國保健協(xié)會(huì)曾公布數(shù)據(jù)，我國80%的直銷產(chǎn)品與保健品有關(guān)。不少商家因直銷的準(zhǔn)入門檻較高而游走于灰色地帶，導(dǎo)致直銷模式一度飽受爭議。公眾熟悉的安利、天獅等保健食品即直接營銷的典型代表。

2.2.3集會(huì)營銷

集會(huì)營銷是通過召集目標(biāo)顧客進(jìn)行現(xiàn)場營銷的方式。商家通過集會(huì)方式面對面與老年顧客近距離接觸，增進(jìn)溝通與互動(dòng)，易于老年人直觀了解保健食品，營銷效果明顯。公眾熟悉的天年、中脈等保健食品即集會(huì)營銷的典型代表。

2.2.4傳統(tǒng)方式營銷

傳統(tǒng)營銷方式的優(yōu)勢是覆蓋面廣、品牌推廣快。但隨著商超、藥店紛紛推出具有定價(jià)優(yōu)勢的自主品牌產(chǎn)品，傳統(tǒng)營銷方式面臨考驗(yàn)。公眾熟悉的湯臣倍健、美澳健等是保健食品即傳統(tǒng)方式營銷的典型代表。

3.老年人保健食品市場營銷方式存在問題

3.1老年人保健食品功能雷同，產(chǎn)品替代性強(qiáng)

在衛(wèi)生健康委員會(huì)準(zhǔn)予申報(bào)的27種保健食品中，具有強(qiáng)免疫、抗疲勞、調(diào)血脂等3項(xiàng)功能的產(chǎn)品占比約三分之二。從功能分布來看，我國保健食品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不平衡，功能雷同、低端重復(fù)的現(xiàn)象突出。

由于功能雷同嚴(yán)重，保健食品的產(chǎn)品替代性很強(qiáng)，潛在進(jìn)入者競爭加劇。同時(shí)，大多數(shù)保健食品企業(yè)并無專利申請，產(chǎn)品功能性模糊，市場份額低、利潤低。

3.2保健食品價(jià)格虛高，超出老年人消費(fèi)預(yù)期

在老年消費(fèi)群體中，不同文化層次、不同收入水平的老年人對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)同程度不一。對于受教育程度高、收入高的消費(fèi)者來講，高定價(jià)產(chǎn)品可獲青睞，但對絕大多數(shù)老年人來講，高價(jià)位往往超出消費(fèi)預(yù)期。

3.3老年人保健食品營銷渠道過于依賴產(chǎn)品廣告

老年人保健食品商家往往高空投入，把渠道建設(shè)經(jīng)費(fèi)集中在產(chǎn)品廣告與新聞炒作上，甚至依賴幾大主流媒體，而未理順分銷渠道。在商品擺放、店鋪設(shè)施、服務(wù)項(xiàng)目設(shè)置等渠道終端，老年人對保健食品購物咨詢、消費(fèi)反饋、送貨上門等服務(wù)需求未能得到滿足。

4.老年人保健食品市場營銷策略優(yōu)化分析

4.1產(chǎn)品策略優(yōu)化

市場營銷以消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿足通過產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷組合策略的關(guān)鍵因素。

4.1.1注重核心產(chǎn)品保健功效

老年人保健食品企業(yè)必須注重核心產(chǎn)品質(zhì)量和保健功能，增加科技投入，提高產(chǎn)品科技附加值，切實(shí)開發(fā)適合老年人保健養(yǎng)生的功能食品。新產(chǎn)品研發(fā)須根據(jù)老年人收入水平、消費(fèi)行為特征等多角度設(shè)計(jì)，全方位滿足老年人對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，真正具備防病、保健功效，才能保持產(chǎn)品生命力和企業(yè)長久發(fā)展。

4.1.2根據(jù)細(xì)分市場定位打造個(gè)性化產(chǎn)品

現(xiàn)代營銷學(xué)市場細(xì)分理論指出，消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇不盡相同，商品必須根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求找準(zhǔn)市場定位。

在消費(fèi)需求差異化、市場競爭白熱化的環(huán)境下，通過恰當(dāng)?shù)募?xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位尤為重要。老年人保健食品所打造的獨(dú)特保健功能，須尋找到一個(gè)特定的市場定位，以滿足該細(xì)分市場個(gè)性化需求為特征。

4.1.3根據(jù)老年人消費(fèi)心理重塑保健食品包裝

包裝是產(chǎn)品“無聲的推銷員”，成功的包裝設(shè)計(jì)能夠產(chǎn)生消費(fèi)引力，提高消費(fèi)者的滿意度。保健食品的包裝除了保護(hù)商品之外，還具美化、宣傳作用，能增強(qiáng)對老年消費(fèi)群體的吸引力。

與年輕人不同的是，老年人擁有充足的時(shí)間進(jìn)行貨比三家，對保健食品內(nèi)外包裝反復(fù)查看。老年人保健食品的包裝應(yīng)是一套富有藝術(shù)的靚麗“外衣”，贏得老年消費(fèi)群體的青睞。

4.2價(jià)格策略優(yōu)化

價(jià)格是營銷組合策略中最靈活、最敏感的因素，對消費(fèi)者的購買行為和市場規(guī)模起決定性的調(diào)節(jié)作用。

4.2.1滲透定價(jià)策略

老年人對保健食品價(jià)格具有較高的敏感性，價(jià)格高低直接影響購買決策。物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是多數(shù)老年人購買商品的消費(fèi)習(xí)慣。滲透定價(jià)策略是老年人保健食品的最佳選擇之一，該定價(jià)策略的制定方法多為成本定價(jià)法。

4.2.2差別定價(jià)策略

在老年消費(fèi)群體中，不同文化層次、不同收入水平的消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度不同。在選擇產(chǎn)品的定價(jià)策略時(shí)，商家要充分考慮老年消費(fèi)群體內(nèi)部的差異性，對不同的消費(fèi)對象實(shí)施不同的定價(jià)策略，同時(shí)要充分考慮產(chǎn)品特性、市場狀況、產(chǎn)品生命周期、競爭對手等實(shí)際情況。

4.3渠道策略優(yōu)化

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間在多方面存在信息不對稱，企業(yè)營銷渠道的設(shè)計(jì)直接影響到市場占有率。

4.3.1建立直營連鎖店的直銷模式

直銷模式通過自建直營連鎖店使渠道管理扁平化，鋪貨速度快、效率高，渠道終端控制力強(qiáng)，有利于老年人對保健食品使用的市場信息反饋。該模式是廠家直接向終端市場銷售，適合于具有資金和管理能力較強(qiáng)的企業(yè)，適合于產(chǎn)品生命周期較長老年人保健食品。

4.3.2建立區(qū)域代理制的分銷模式

我國保健食品主要以代理制為分銷模式，包括一級(jí)代理和多級(jí)代理。區(qū)域代理的優(yōu)勢體現(xiàn)在統(tǒng)一管理，協(xié)調(diào)運(yùn)作，分銷環(huán)節(jié)簡便。目前，我國老年人保健食品企業(yè)多數(shù)選擇以各省區(qū)設(shè)立代理公司的方式建立分銷渠道，渠道效益明顯。

4.3.3建立競爭代理制的分銷模式

競爭代理制是在規(guī)模較大的目標(biāo)市場選設(shè)兩家或兩家以上的代理商，由代理商分別拓展當(dāng)?shù)厥袌?，形成競爭性銷售網(wǎng)絡(luò)。該分銷模式占領(lǐng)市場速度較快，鼓勵(lì)了代理商之間合理競爭，有利于規(guī)范市場行為。值得一提的是，藥房是老年人傳統(tǒng)購買渠道，在保健食品的代理分銷渠道中不容忽視。

4.4促銷策略優(yōu)化

促銷是企業(yè)以產(chǎn)品推廣為目的，與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通、互動(dòng)的一種方式。對老年人保健食品而言，促銷的主要形式包括展銷會(huì)、客戶回訪以及促銷品贈(zèng)送等。如何設(shè)計(jì)具有特色、能為老年人所接受的促銷內(nèi)容與形式，是促銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

[1]薛云建.市場營銷學(xué)[M].北京：人民郵電出版社，2013：159.

[2]符國群.消費(fèi)者行為學(xué)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2013.282-283.

[3]周振飛.市場營銷策略：有效的銷售渠道管理——評《中國市場營銷方法：價(jià)格與渠道》[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2018，（06）：58.

[4]王菲.我國城市老年人消費(fèi)行為的實(shí)證研究[J].人口與發(fā)展，2015，21（3）： 101-112.

[5]李梓琴.老年人深陷虛假保健品消費(fèi)[N].中國質(zhì)量報(bào)，2016-02-04（07）.