華秋紅 柯浩博

摘要：上下五千年，悠悠漢服情。近年來(lái)漢服作為中國(guó)最美的傳統(tǒng)文化之一，受到越來(lái)越多年輕人的喜愛(ài)。本文依托2020年江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃立項(xiàng)項(xiàng)目——“古蘊(yùn)文化傳媒”，開(kāi)展古韻文化漢服市場(chǎng)需求調(diào)查。通過(guò)實(shí)地考察、問(wèn)卷調(diào)查等方式，調(diào)查漢服的分類(lèi)、價(jià)格及主要受眾，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素以及設(shè)計(jì)師對(duì)漢服設(shè)計(jì)及銷(xiāo)售的理解。分析大眾對(duì)漢服的了解和喜愛(ài)程度，挖掘影響其銷(xiāo)量的因素及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，以期為漢服市場(chǎng)需求提供最新市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)。

關(guān)鍵詞：古韻文化;漢服市場(chǎng)需求

近年來(lái)漢服作為中國(guó)最美的傳統(tǒng)文化之一，受到越來(lái)越多年輕人的喜愛(ài)。“古蘊(yùn)文化傳媒”項(xiàng)目是“文化+互聯(lián)網(wǎng)”新業(yè)態(tài)項(xiàng)目，將傳統(tǒng)行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)貫穿在一起，體現(xiàn)了“文化+創(chuàng)意+產(chǎn)品”的核心，體現(xiàn)了傳承與創(chuàng)新、古典與現(xiàn)代、本土化與國(guó)際化的融合與碰撞，承載著漢服文化多種元素的融合，使消費(fèi)者有全新的互動(dòng)體驗(yàn)，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

一、古韻文化漢服市場(chǎng)需求調(diào)查研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次問(wèn)卷調(diào)查主要以大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，問(wèn)卷共分四部分。第一部分調(diào)查群體大學(xué)生的基本情況;第二部分調(diào)查大學(xué)生對(duì)漢服文化的了解;第三部分調(diào)查大學(xué)生對(duì)漢服的喜好程度;第四部分調(diào)查大學(xué)生對(duì)漢服的消費(fèi)意愿。

（二）問(wèn)卷調(diào)查情況

本次調(diào)查采用網(wǎng)上調(diào)查的方式，以大學(xué)生作為研究對(duì)象，調(diào)查時(shí)間是2021年2月1到2021年3月10日。本次調(diào)查問(wèn)卷總共采集263份，設(shè)計(jì)了15個(gè)問(wèn)題。

本次調(diào)查由于是抽樣調(diào)查，樣本數(shù)量適中，但是問(wèn)題存在局限性，可能會(huì)造成對(duì)分析結(jié)果和樣本的代表性程度的影響。

（三）樣本選取

（四）問(wèn)卷信度分析

信度（Reliability）即可靠性，它是指采用同樣的方法對(duì)同一對(duì)象重復(fù)測(cè)量時(shí)所得結(jié)果的一致性程度。克隆巴赫 Alpha系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)，克隆巴赫 Alpha系數(shù)取值在0～1之間。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的信度分析，我們可以判斷一個(gè)調(diào)查問(wèn)卷是否具有穩(wěn)定性和可靠性。統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)下表2所示：

二、古韻文化漢服市場(chǎng)需求調(diào)查數(shù)據(jù)分析

（一）調(diào)查群體基本情況分析

1.性別

在參加調(diào)查的263人中，男性占30.42%，女性占69.58%。參加本次調(diào)查的對(duì)象以女性居多，她們對(duì)古韻文化漢服產(chǎn)品更感興趣。因此對(duì)于今后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更多的受眾偏于女性，了解她們的核心需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化。

2.專(zhuān)業(yè)類(lèi)型

填寫(xiě)問(wèn)卷的大學(xué)生中，經(jīng)濟(jì)學(xué)類(lèi)的占42.97%，法學(xué)類(lèi)的占3.04%，文學(xué)類(lèi)的占3.8%，理學(xué)類(lèi)的占17.87%，工學(xué)類(lèi)的占9.89%，醫(yī)學(xué)類(lèi)的占5.32%，農(nóng)學(xué)類(lèi)的占0.76%，管理學(xué)類(lèi)的占7.22%，藝術(shù)學(xué)類(lèi)的占4.18%，教育學(xué)類(lèi)的占4.94%。從表格中明顯可以看出經(jīng)濟(jì)學(xué)類(lèi)的占比最多。

3.每月可支配金額

由上圖可知，3000元以上23人，2000-3000元有30人，1000-2000元有112人，1000元以下有44人，其他54人。因此大學(xué)生每月生活費(fèi)在1000-2000元的接近50%，反映出大學(xué)生每月除了基本開(kāi)銷(xiāo)外，剩余的金額是有限的，因此我們的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)滿足大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)需求。

（二）大學(xué)生對(duì)古韻文化漢服產(chǎn)品了解程度分析

1.對(duì)漢服感興趣程度

由上圖可知，十分感興趣的占11.49%，有點(diǎn)感興趣的占53.42%，完全不感興趣的占35.09%，總體來(lái)說(shuō)，感興趣的占大多數(shù)。推廣古韻文化漢服產(chǎn)品，滿足了大部分年青人對(duì)漢服的需求，可以進(jìn)一步了解漢服文化歷史。

2.對(duì)漢服文化了解程度

由上圖可知，十分了解占6.83%，有點(diǎn)了解占40.06%，不了解占53.11%，大學(xué)生大多不太了解漢服文化。因此在“古蘊(yùn)文化傳媒”小程序中可以大力宣傳漢服文化，為后續(xù)銷(xiāo)售做好前期宣傳工作。

3.接觸漢服文化渠道

由上圖可知，電視劇、電影的占54.37%，網(wǎng)絡(luò)的占27.38%，詩(shī)書(shū)、古籍的占7.98%，其他途徑的占10.27%。由此可見(jiàn)，超過(guò)半數(shù)的大學(xué)生通過(guò)電視劇、電影了解漢服文化。

4.對(duì)現(xiàn)有漢服店鋪了解程度

由上圖可知，對(duì)于一個(gè)店鋪也不了解的比例為38.4%。可以看出大學(xué)生對(duì)于現(xiàn)有漢服店鋪還是有一定了解的，為我們開(kāi)展后期宣傳奠定了客戶基礎(chǔ)。

（三）大學(xué)生對(duì)古韻文化漢服產(chǎn)品喜好程度分析

1.漢服文化是否與Cosplay文化有關(guān)聯(lián)

由上圖可知，大學(xué)生認(rèn)為漢服文化與Cosplay無(wú)關(guān)的占51.71%，認(rèn)為漢服文化與Cosplay有關(guān)的占48.29%，由此我們要做好古韻文化漢服產(chǎn)品的宣傳，加強(qiáng)對(duì)漢服文化的傳播。

2.大學(xué)生對(duì)漢服的喜愛(ài)程度

由上圖看出，喜歡占56.27%，不批評(píng)也不贊賞、感覺(jué)使用價(jià)值不太大占39.54%，不喜歡占4.18%。說(shuō)明大多數(shù)大學(xué)生喜歡漢服，在漢服制作時(shí)應(yīng)盡量滿足大學(xué)生個(gè)性化需求，加強(qiáng)創(chuàng)意策劃。因此我們小程序加入互動(dòng)體驗(yàn)式DIY設(shè)計(jì)是一大核心要點(diǎn)，客戶可根據(jù)喜好進(jìn)行個(gè)人定制。

3.購(gòu)買(mǎi)漢服的考慮因素

由上圖看出，形制占62.36%，顏色占58.56%，華麗程度占39.16%，刺繡圖案占58.17%，其他占27%，形制顏色刺繡圖案占數(shù)最多，也是大學(xué)生選取漢服的重要因素。

4.購(gòu)買(mǎi)漢服款式

由上圖看出，大學(xué)生喜歡款式主要有中腰襦裙、齊胸襦裙、明制襦裙，以后設(shè)計(jì)類(lèi)型可以偏向襦裙類(lèi)。

（四）大學(xué)生對(duì)古韻文化漢服產(chǎn)品消費(fèi)意愿分析

1.漢服購(gòu)買(mǎi)價(jià)值

由上圖看出，認(rèn)為傳承傳統(tǒng)文化的占42.59%，發(fā)揚(yáng)東方審美的占38.4%，特適服飾吸引他人的目光占9.13%，沒(méi)有什么特別的價(jià)值占3.425，其他占6.46%，大多數(shù)同學(xué)都認(rèn)為漢服可以傳承傳統(tǒng)文化、發(fā)揚(yáng)東方審美?！肮盘N(yùn)文化傳媒”項(xiàng)目是“創(chuàng)意+文化+互聯(lián)網(wǎng)”新業(yè)態(tài)項(xiàng)目，將傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)貫穿在一起，形成了全新的互動(dòng)體驗(yàn)服務(wù)理念。

2.漢服購(gòu)買(mǎi)原因

由上圖看出，朋友推薦購(gòu)買(mǎi)占10.27%，跟隨大眾潮流占4.94%，本身就喜歡漢服占27%，因?yàn)樾沃坪每凑?3.84%，其他占23.95%。大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿主要在于漢服的形制以及華麗程度，因此漢服產(chǎn)品設(shè)計(jì)要盡量滿足大眾的喜好與需求。

3.漢服購(gòu)買(mǎi)渠道

由上圖看出，百貨市場(chǎng)、超市占5.32%，專(zhuān)賣(mài)店占14.07%，網(wǎng)購(gòu)占48.67%，其他占31.94%。大學(xué)生主要購(gòu)買(mǎi)渠道為網(wǎng)購(gòu)，“古蘊(yùn)文化傳媒”是“創(chuàng)意+文化+互聯(lián)網(wǎng)”新業(yè)態(tài)項(xiàng)目，將傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)貫穿在一起，形成了全新的互動(dòng)體驗(yàn)服務(wù)的理念。

4.漢服購(gòu)買(mǎi)價(jià)格

由上圖看出，300元以以下的占52.47%，300-600元的占39.54%，600-900元的占4.18%%，900元以上的占3.8%，隨著價(jià)錢(qián)的增長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)意愿一直呈下降的趨勢(shì)。

三、漢服產(chǎn)品市場(chǎng)存在的問(wèn)題

通過(guò)調(diào)查分析，我們認(rèn)為目前漢服產(chǎn)品市場(chǎng)存在以下突出問(wèn)題。

（一）漢服產(chǎn)品定價(jià)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

雖然目前市場(chǎng)上的漢服商家數(shù)量不少，但在定價(jià)上至今沒(méi)有形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。由于設(shè)計(jì)師和品牌的不同，漢服產(chǎn)品價(jià)格差距非常大，消費(fèi)者既能買(mǎi)到5000元以上的漢服，如“九錦司”“明華堂”;也能買(mǎi)到“重回漢唐”“漢尚華蓮”等品牌店鋪里上架的幾百元的漢服。參差不齊的市場(chǎng)定價(jià)是漢服行業(yè)到如今仍是一個(gè)小眾行業(yè)的重要原因之一。

（二）漢服產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念存在差異

漢服繁雜的設(shè)計(jì)以及復(fù)雜的穿著方式讓漢服很難出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪?，寬大的袖口、長(zhǎng)裙身使得穿上漢服之后會(huì)對(duì)日常行動(dòng)造成影響，這與現(xiàn)代人迫求簡(jiǎn)約、便捷、舒適的生活方式大相徑庭。同時(shí)在漢服圈中，不同派別的設(shè)計(jì)理念存在差異，形制派認(rèn)為漢服的設(shè)計(jì)需要遵照歷史，保留其特征;而改良派認(rèn)為為了讓漢服實(shí)現(xiàn)日常化的目標(biāo)，迎合更多群體，可以適當(dāng)加入現(xiàn)代化的元素，形成“改良漢服”的概念。

（三）漢服產(chǎn)品制作成本高

漢服產(chǎn)品制作成本高是阻礙漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題之一，設(shè)計(jì)成本、物料成本、時(shí)間成本和加工成本直接造成了高品質(zhì)漢服產(chǎn)品價(jià)格居高不下。同時(shí)由于設(shè)計(jì)復(fù)雜、工時(shí)長(zhǎng)、成本高，增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，較長(zhǎng)的制作周期中會(huì)受到市場(chǎng)許多不確定因素的影響，加大了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致了漢服行業(yè)利潤(rùn)低、成本高、風(fēng)險(xiǎn)大。

（四）漢服產(chǎn)品山寨橫行

漢服產(chǎn)品山寨橫行，部分商家抄襲新上架的原創(chuàng)漢服，用廉價(jià)的材料和粗糙的工藝制作漢服產(chǎn)品，降低了設(shè)計(jì)以及加工成本，從在市場(chǎng)上搶占先機(jī)，打壓原創(chuàng)漢服產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。原創(chuàng)漢服產(chǎn)品設(shè)計(jì)者想要維權(quán)是一件成本很高的事情，并且很難達(dá)到預(yù)期效果。因此愿意投入漢服原創(chuàng)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師乃至商家人數(shù)越來(lái)越少，對(duì)漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成了致命的打擊。

四、優(yōu)化古韻文化漢服市場(chǎng)的對(duì)策和建議

（一）堅(jiān)持品牌化發(fā)展戰(zhàn)略

只有堅(jiān)持品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，才能利用品牌效應(yīng)，提高市場(chǎng)占有率，進(jìn)而提高漢服的市場(chǎng)影響力。目前漢服產(chǎn)業(yè)內(nèi)知名品牌較少，影響力不高，急需打造一個(gè)有高影響力的品牌，帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)影響力的快速提升，從而利用好“國(guó)潮復(fù)興”這一時(shí)代良機(jī)，傳承發(fā)揚(yáng)漢服獨(dú)有的特色文化。

（二）優(yōu)化漢服產(chǎn)品設(shè)計(jì)

作為“衣冠上國(guó)”“禮儀之邦”“ 錦繡中華”，要將漢服文化與文化自信相結(jié)合。一方面，使簡(jiǎn)化漢服成為人們?nèi)粘４┐饔闷?，其次，要重視漢服的個(gè)性化設(shè)計(jì)，讓漢服滿足不同需求客戶群體的使用。鼓勵(lì)漢服商家要多進(jìn)行漢服傳統(tǒng)款式研究，復(fù)原傳統(tǒng)漢服的形制。將現(xiàn)代審美元素加入漢服，既要尊重過(guò)去各個(gè)時(shí)期漢服的不同形式，也要結(jié)合現(xiàn)代人的特點(diǎn)，從漢服設(shè)計(jì)、穿戴方式、不同場(chǎng)合進(jìn)行綜合考慮，細(xì)心設(shè)計(jì)。

（三）實(shí)現(xiàn)漢服產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)融合

目前漢服制作由銷(xiāo)售商家、漢服租賃商家、戶內(nèi)外約拍商家三者之間完全斷聯(lián)，

一般消費(fèi)者都是自行購(gòu)買(mǎi)或者租賃正品漢服，自行拍攝或者自行尋找攝影師或旅拍商家進(jìn)行拍攝，消費(fèi)者需要花較多心思。如果實(shí)現(xiàn)漢服產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)融合，消費(fèi)者只需選擇一個(gè)品牌，就可以實(shí)現(xiàn)漢服以及其周邊的選購(gòu)、租賃、漢服約拍，有利于漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。

（四）樹(shù)立漢服行業(yè)標(biāo)桿

漢服行業(yè)抵制山寨的意識(shí)還很薄弱，就市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，山寨漢服、劣質(zhì)漢服還是四處充斥，許多人甚至“知山穿山”失去了正版意識(shí)。如果能在漢服產(chǎn)業(yè)中樹(shù)起維護(hù)正品的大旗，樹(shù)立漢服行業(yè)標(biāo)桿，在一定程度上對(duì)于規(guī)范行業(yè)中的不良現(xiàn)象有積極的促進(jìn)作用。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)古韻文化漢服市場(chǎng)需求的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)漢服產(chǎn)品市場(chǎng)存在的問(wèn)題和缺陷。通過(guò)成立“古韻文化傳媒”項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)合作能力和創(chuàng)新精神得到了明顯提升，不僅實(shí)現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的綜合運(yùn)用，對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)也有了全新的認(rèn)識(shí)。

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基金項(xiàng)目：本文系江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃2020年立項(xiàng)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：202013748001T）的階段性研究成果。

作者簡(jiǎn)介：

華秋紅（1982-），女，漢族，無(wú)錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)院副教授。

柯浩博（2000-），男，漢族，無(wú)錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)院學(xué)生。