□李小玉 陶虹佼 徐 蒙

一、引言

近年來，消費(fèi)已成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主引擎，其中，以網(wǎng)絡(luò)購物、移動(dòng)支付、線上線下融合等新業(yè)態(tài)新模式為特征的新型消費(fèi)迅速發(fā)展，有效保障了居民日常生活需要，特別是新冠肺炎疫情發(fā)生后，新型消費(fèi)有力推動(dòng)了國內(nèi)消費(fèi)恢復(fù)，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升。據(jù)我國第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，居住在鄉(xiāng)村的人口為5.1億，占全部人口36.11%。因此，農(nóng)村仍是一個(gè)巨大消費(fèi)市場，其對新型消費(fèi)的需求也在快速增長。在“雙循環(huán)”背景下立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，必須在推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)尤其是農(nóng)村新型消費(fèi)上下工夫。但是，與城鎮(zhèn)居民擁有較為完備的新型消費(fèi)鏈條不同，目前農(nóng)村居民新型消費(fèi)需求的滿足仍存在很多“堵點(diǎn)”。江西作為中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)省份，也是我國農(nóng)業(yè)大省，如何研判形勢，合理定位，找準(zhǔn)農(nóng)村新型消費(fèi)的難點(diǎn)與突破口，是大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)“雙循環(huán)”背景下江西經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇，同時(shí)，也可為其他地區(qū)促進(jìn)農(nóng)村新型消費(fèi)提供借鑒。

二、理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述

（一）新型消費(fèi)及農(nóng)村新型消費(fèi)

1.新型消費(fèi)

新型消費(fèi)是以網(wǎng)絡(luò)購物、移動(dòng)支付、線上線下融合等新業(yè)態(tài)新模式為特征、區(qū)別于傳統(tǒng)接觸式線下消費(fèi)的消費(fèi)模式。直播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、國潮熱、在線教育、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療……這些新業(yè)態(tài)、新模式蓬勃發(fā)展，有效滿足了人民群眾的需求。2021 年上半年，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長18.7%，增速比上年同期提高4.4 個(gè)百分點(diǎn)。[1]2021 年“618”期間，天貓平臺直播帶貨總交易額達(dá)645 億元，占總交易額的11%。新型消費(fèi)的強(qiáng)大生命力可見一斑[2]。

當(dāng)前，世界正面臨百年未有之大變局，全球經(jīng)濟(jì)增速放緩、逆全球化端倪顯現(xiàn)、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，面對這種新形勢，黨中央提出，要充分發(fā)揮國內(nèi)超大規(guī)模市場優(yōu)勢，逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。消費(fèi)是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的起點(diǎn)和落腳點(diǎn)，也是擴(kuò)大內(nèi)需、增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)增長持久動(dòng)力的主要著力點(diǎn)。在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，隨著“新基建”的不斷夯實(shí)，“新經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)發(fā)力，消費(fèi)正在被重新定義，“新消費(fèi)時(shí)代”已經(jīng)開啟。支持新型消費(fèi)發(fā)展，短期內(nèi)有利于克服新冠肺炎疫情對傳統(tǒng)消費(fèi)的影響，推動(dòng)消費(fèi)回暖；從中長期來看，只有順應(yīng)消費(fèi)升級態(tài)勢，把握消費(fèi)新趨勢，充分激發(fā)市場活力，才能進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需，壯大新的經(jīng)濟(jì)增長極，助力“雙循環(huán)”，推動(dòng)穩(wěn)增長。

2.農(nóng)村新型消費(fèi)

農(nóng)村市場是我國國內(nèi)消費(fèi)市場的重要組成部分，近年來農(nóng)村消費(fèi)保持較快增速，在整個(gè)消費(fèi)市場中的地位愈發(fā)凸顯。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014 年以來，我國農(nóng)村消費(fèi)市場的平均增速快于城鎮(zhèn)近1.2個(gè)百分點(diǎn)。2020 年盡管受到新冠肺炎疫情沖擊，仍表現(xiàn)出較強(qiáng)韌性，全年鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額達(dá)到52862 億元，部分地區(qū)增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，極大助力了全國消費(fèi)穩(wěn)步復(fù)蘇[3]。2021 年，鄉(xiāng)村市場恢復(fù)自3 月份開始明顯改善，二季度鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額兩年平均增速比一季度加快1.6 年百分點(diǎn)[1]。

從發(fā)展趨勢看，農(nóng)村消費(fèi)不僅總量在穩(wěn)步增長，質(zhì)量也在不斷提升，表現(xiàn)為明顯的升級態(tài)勢。2020 年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.79 萬億元，最終消費(fèi)支出占GDP 的比重為54.3%[4]。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，一方面，農(nóng)村地區(qū)的商品流通基礎(chǔ)設(shè)施將得到進(jìn)一步提升，直播帶貨、電商助農(nóng)、綠色消費(fèi)等新型消費(fèi)方式將不斷下沉，農(nóng)村消費(fèi)者將能夠愈加方便地參與到消費(fèi)鏈之中；另一方面，由于政策紅利釋放、收入持續(xù)提升、社會(huì)保障逐步完善以及消費(fèi)觀念的更新，必然重塑農(nóng)村社會(huì)的消費(fèi)模式，推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)升級。

2021 年1 月，《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》提出要全面促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)，深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，推動(dòng)城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費(fèi)的有效銜接，滿足農(nóng)村居民消費(fèi)升級需要?！?021 年國務(wù)院政府工作報(bào)告》提出要健全城鄉(xiāng)流通體系，加快電商、快遞進(jìn)農(nóng)村，擴(kuò)大縣鄉(xiāng)消費(fèi)。2021 年6 月1 日正式實(shí)施的《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》是我國第一部直接以“鄉(xiāng)村振興”命名的法律，標(biāo)志著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略邁入有法可依、依法實(shí)施的新階段。在各項(xiàng)利好政策的基礎(chǔ)上，全面激活農(nóng)村消費(fèi)大市場，尤其是挖掘新型消費(fèi)潛力，對于促進(jìn)鄉(xiāng)村振興、滿足人民對美好生活的向往、構(gòu)建新發(fā)展格局都具有重大戰(zhàn)略意義。

（二）文獻(xiàn)綜述

近年來，學(xué)者對農(nóng)村消費(fèi)進(jìn)行了廣泛研究，在農(nóng)村消費(fèi)市場外延方面，魏國強(qiáng)（2021）指出，農(nóng)村消費(fèi)市場是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大潛力市場，其與農(nóng)民市場之間的關(guān)系并非完全等價(jià)的，該市場的消費(fèi)者往往是由農(nóng)民與非農(nóng)民共同構(gòu)成[5]。在影響農(nóng)村消費(fèi)的因素方面，有的學(xué)者從農(nóng)民收入角度進(jìn)行分析指出，收入多樣化不僅有利于保障農(nóng)村家庭的可持續(xù)性消費(fèi)，從而增加我國農(nóng)民的總消費(fèi)，而且可以直接增加農(nóng)民的收入，進(jìn)而鼓勵(lì)他們增加消費(fèi)[6-8]。有的學(xué)者從農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的角度展開討論，如消費(fèi)升級方面，王宸圓（2020）認(rèn)為，農(nóng)村電商的發(fā)展會(huì)通過成本下降渠道、消費(fèi)增加渠道和收入增長渠道促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)升級[9]。許英明等（2019）認(rèn)為，農(nóng)民信息接收能力的高低也會(huì)顯著影響消費(fèi)升級的門檻，具體而言，農(nóng)村電商平臺的持續(xù)發(fā)展為農(nóng)村消費(fèi)者打通了信息接收的通道，使農(nóng)村的商品和服務(wù)具有更大的消費(fèi)市場[10]。有的學(xué)者則從商品流通的角度進(jìn)行分析，如徐雅靜（2018）的研究表明，農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)覆蓋率正向影響農(nóng)村居民消費(fèi)水平，同時(shí)，城鄉(xiāng)雙向流通體系的構(gòu)建有助于降低農(nóng)產(chǎn)品滯銷風(fēng)險(xiǎn)，對擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)市場有重要作用[11]。還有的學(xué)者從農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)對消費(fèi)的影響角度進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，參加新農(nóng)保對提升農(nóng)村家庭創(chuàng)業(yè)概率（周廣肅等，2016）[12]、縮小消費(fèi)差距并提高整個(gè)社會(huì)分配的公平性（周廣肅等，2020）[13]、提高農(nóng)村家庭的基礎(chǔ)型和享受型消費(fèi)支出（蔣姣，2020）[14]、降低未來預(yù)期不確定性并提高農(nóng)村居民消費(fèi)水平（朱詩娥等，2019）[15]等方面都具有重要意義。具體機(jī)制方面，朱詩娥等（2019）認(rèn)為，雖然新農(nóng)保對不同家庭的影響存在差異，但均表現(xiàn)為收入效應(yīng)和預(yù)期效應(yīng)[15]。在農(nóng)村新型消費(fèi)方面，有學(xué)者認(rèn)為，與城鎮(zhèn)居民相比，農(nóng)村居民的消費(fèi)方式同樣遵循由苦難型過渡到傳統(tǒng)型再到新型消費(fèi)的路徑（劉敏，2021）[16]。隨著農(nóng)村消費(fèi)品市場供給體系的逐步建立，為了獲取更加豐富的農(nóng)村市場份額，市場供應(yīng)主體基于對農(nóng)村消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣、農(nóng)民購買能力等諸多要素的分析進(jìn)行了不同銷售策略的制定，對農(nóng)村新型消費(fèi)形式的發(fā)展產(chǎn)生了推動(dòng)作用（李曉艷，2013）[17]。雖然互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了居民消費(fèi)在觀念及方式上呈現(xiàn)出的便捷化、個(gè)性化、品質(zhì)化、社交化和價(jià)值化（張穎熙等，2021）[18]，但農(nóng)村新型消費(fèi)發(fā)展過程中仍面臨著一系列難題，如周艷等（2021）分析指出，一方面農(nóng)村居民精神文化生活局限性較大，消費(fèi)觀念相較落后，新型消費(fèi)難以普及，另一方面農(nóng)民消費(fèi)維權(quán)意識不強(qiáng)，這就導(dǎo)致農(nóng)村市場充斥假冒偽劣產(chǎn)品，售后服務(wù)缺位，進(jìn)一步挫傷農(nóng)村居民消費(fèi)意愿與信心[19]。在刺激農(nóng)村消費(fèi)方面，學(xué)者們從多個(gè)方面提出了對策建議，如李紅艷（2020）認(rèn)為新型城鎮(zhèn)化能夠縮小城鄉(xiāng)居民收入差距，從而達(dá)到刺激農(nóng)村消費(fèi)的目的[20]。趙海明（2017）從農(nóng)村消費(fèi)市場的產(chǎn)品供給、消費(fèi)水平、宣傳及促銷方式、農(nóng)民價(jià)值取向等方面探討了更符合農(nóng)村市場的營銷策略[21]。尹麗萍（2021）從鞏固傳統(tǒng)消費(fèi)、促進(jìn)新型消費(fèi)健康發(fā)展、堅(jiān)持以農(nóng)民增收為中心，盈鼓農(nóng)民“錢袋子”等方面提出建議[22]。張翼等（2020）強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村居民收入穩(wěn)步增長、拓寬農(nóng)村居民勞動(dòng)收入渠道對居民消費(fèi)和物價(jià)波動(dòng)承受能力的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義[23]。

由文獻(xiàn)分析可知，目前關(guān)于農(nóng)村消費(fèi)的研究較為豐富，對本研究具有重要的指導(dǎo)作用。但是，在農(nóng)村新型消費(fèi)方面，由于新型消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段才出現(xiàn)的新現(xiàn)象，發(fā)展時(shí)間并不長，相關(guān)研究成果還不豐富，而農(nóng)村新型消費(fèi)越來越成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要?jiǎng)恿Γ菙U(kuò)大消費(fèi)的重要增長極。因此，研究農(nóng)村新型消費(fèi)對促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)市場快速發(fā)展極具意義。本文以農(nóng)業(yè)大省江西省為研究對象，通過分析江西省農(nóng)村消費(fèi)現(xiàn)狀及阻礙農(nóng)村新型消費(fèi)發(fā)展的“堵點(diǎn)”問題，探索打通“堵點(diǎn)”的對策建議，以期為充分釋放我國農(nóng)村新型消費(fèi)需求，推動(dòng)我國農(nóng)村新型消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)提供有益參考。

三、江西省農(nóng)村消費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)村消費(fèi)增勢向好，但規(guī)模仍不大

1.農(nóng)村消費(fèi)品零售額增速較快，但總量偏小

2020 年，江西省社會(huì)消費(fèi)品零售總額為10371.8 億元，同比增長3.0%。其中，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額為8746.6 億元，同比增長2.7%，農(nóng)村消費(fèi)品零售額為1625.2 億元，同比增長4.5%[24]，農(nóng)村增速高于城鎮(zhèn)增速。但是，從總量看，農(nóng)村消費(fèi)總量遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)，農(nóng)村占比僅為15.67%。據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測，2020 年江西省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為56.01 億元，可比同比增長24.5%，高于全國增速5.8 個(gè)百分點(diǎn)[25]，說明江西農(nóng)村新型消費(fèi)呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢。但是從總量看，規(guī)模還不夠大。2020 年，江西網(wǎng)絡(luò)零售額突破1500 億元[26]，而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售在其中只占3.74%；2020 年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5750 億元[27]，而江西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售在其中只占0.98%。

2.農(nóng)民收支增速較快，但消費(fèi)水平仍相對偏低

從圖1 可以看出，2015—2019 年，江西省農(nóng)村居民人均可支配收入增速與人均消費(fèi)支出增速（除2017年）總體高于城鎮(zhèn)居民，2020 年受新冠肺炎疫情影響，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增速雖有所下降，但仍保持正增長，而城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出降幅明顯，消費(fèi)支出呈負(fù)增長。但是，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出水平仍遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)居民（見表1），說明江西省農(nóng)村居民消費(fèi)水平仍相對落后。

表1 2015—2020 年江西省城鄉(xiāng)居民人均可支配收入及消費(fèi)支出 （單位：元）

3.農(nóng)民消費(fèi)意愿增強(qiáng)，消費(fèi)潛力亟待釋放

從表2 可以看出，2015—2020 年，江西省農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出在中部地區(qū)以及全國的排名雖然落后于人均可支配收入排名，但呈現(xiàn)上升態(tài)勢。另外，從以農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出占人均可支配收入比重衡量農(nóng)村居民的邊際消費(fèi)意愿數(shù)據(jù)可知，江西省農(nóng)村居民邊際消費(fèi)意愿在中部地區(qū)和全國排名有所提升，說明農(nóng)村消費(fèi)作為消費(fèi)市場的重要組成部分，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

表2 2015—2020 年江西省農(nóng)村居民收支排名 （單位：位）

（二）農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨優(yōu)，但層次仍偏低

1.恩格爾系數(shù)呈下降趨勢，但仍以基礎(chǔ)性消費(fèi)為主

2016—2019 年，江西省農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)總體呈下降趨勢，且下降速度快于城鎮(zhèn)（見表3），但總體水平仍高于江西省城鎮(zhèn)以及全國農(nóng)村居民平均水平，說明江西省農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)較城鎮(zhèn)居民及全國農(nóng)村居民消費(fèi)水平仍有一定差距。

表3 2016—2020 年江西省城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民恩格爾系數(shù) （單位：%）

從江西省農(nóng)村居民整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，2016—2019 年，雖然江西省農(nóng)村居民家庭人均消費(fèi)支出逐年上升，但2017 年以后消費(fèi)支出占比卻持續(xù)下降（見表4），說明農(nóng)村居民面臨的工作、學(xué)習(xí)、生活等壓力較大，對收入的使用謹(jǐn)慎而留有余地。同時(shí)由圖2 可知，江西省農(nóng)村居民家庭人均衣食住行消費(fèi)占消費(fèi)支出的比重雖然由2016 年的75.47%下降為2019 年的73.73%，但總體占比仍較高，表明現(xiàn)階段農(nóng)村家庭的主要支出費(fèi)用仍為日常開銷，消費(fèi)相對比較保守。

圖2 2016 年和2019 年江西省農(nóng)村居民家庭人均消費(fèi)支出占比情況

2.精神文化消費(fèi)需求上升，但穩(wěn)定性差

隨著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)向農(nóng)村延伸，農(nóng)民對文化消費(fèi)、健康消費(fèi)、知識消費(fèi)、心理消費(fèi)、興趣消費(fèi)等的需求逐步凸顯，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及寬帶等的普及，農(nóng)民的消費(fèi)方式、支付方式都有了很多調(diào)整和改變，消費(fèi)的核心內(nèi)容不再僅僅是物質(zhì)的消費(fèi)而更多包含精神層面的消費(fèi)。如據(jù)調(diào)研，采茶戲和黃梅戲已成為南昌縣農(nóng)村居民文化消費(fèi)的主要內(nèi)容，在重要節(jié)慶日即使演出價(jià)格上漲2—3 倍，也仍會(huì)存在網(wǎng)上一“團(tuán)”難求的情況；2019 年吉安縣完成送戲下鄉(xiāng)145 場次，送電影下鄉(xiāng)4768 場次，舉行慶祝新中國成立70 周年圖文鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回展52 場，觀展人員4 萬余人。2019 年1—8 月，江西省國有院團(tuán)下鄉(xiāng)演出5060 場，觀眾近283 萬人次、收入達(dá)1421 萬元。這些數(shù)據(jù)說明農(nóng)村居民對精神文化消費(fèi)需求日益上升，但這種需求往往主要集中在重要節(jié)慶日，尚未形成常態(tài)化。與此同時(shí)，農(nóng)家書屋、農(nóng)村大舞臺等文化設(shè)施在農(nóng)村逐漸推開，如2019 年江西省鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站機(jī)構(gòu)數(shù)達(dá)1598 個(gè)，建設(shè)力度也不斷加強(qiáng)，但有的文化設(shè)施閑置率較高，未達(dá)到應(yīng)有的效果，如2019年江西鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站提供的文化服務(wù)惠及人次偏少，僅位于中部六省中的第5 位（見表5）。

表5 2019 年中部六省鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站基本情況統(tǒng)計(jì)

（三）新業(yè)態(tài)新模式加速涌現(xiàn)，但下沉偏慢

1.新型消費(fèi)平臺持續(xù)增加，但地區(qū)發(fā)展不平衡

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016—2020 年，江西省有30 個(gè)縣（市）被列為全國電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣①。另據(jù)《2020 中國淘寶村研究報(bào)告》顯示，2020 年江西省淘寶村較上一年增加15 個(gè)，達(dá)34 個(gè)。其中，年交易規(guī)模超1 億元的“億元村”共5 個(gè)，在中部六省中排名第一[28]。但是，總體而言，江西省農(nóng)村新型消費(fèi)平臺發(fā)展還不夠快，比如2020 全國有淘寶村5425 個(gè)中，江西占比僅為0.63%；全國有745 個(gè)億元淘寶村，江西僅有5 個(gè)，占比僅為0.67%；且江西34 個(gè)淘寶村中有17 個(gè)在贛州市，5 個(gè)億元淘寶村也都集中在贛州，呈地區(qū)發(fā)展不平衡現(xiàn)象。

2.商貿(mào)設(shè)施逐步強(qiáng)化，但聯(lián)動(dòng)建設(shè)不強(qiáng)

近年來，江西省連鎖超市向農(nóng)村延伸、農(nóng)村菜市場改造、農(nóng)村商貿(mào)中心建設(shè)等項(xiàng)目工程持續(xù)推進(jìn)，如吉安縣積極引進(jìn)商貿(mào)綜合體入駐鄉(xiāng)鎮(zhèn)集鎮(zhèn)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有一個(gè)大型商超和農(nóng)貿(mào)集鎮(zhèn)。但是總體來說，江西省農(nóng)村商貿(mào)基礎(chǔ)設(shè)施層次低、覆蓋窄、碎片化等問題仍然較為突出，縣鄉(xiāng)村聯(lián)動(dòng)發(fā)展力度不夠，聯(lián)動(dòng)建設(shè)意識也較缺乏，未能形成規(guī)模效應(yīng)。

3.新型消費(fèi)向新場景延伸，但種類較為單一

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推進(jìn)，江西省農(nóng)村地區(qū)線上消費(fèi)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，新型消費(fèi)開始向新場景延伸。但是，由于農(nóng)村地區(qū)位置較偏且消費(fèi)人群規(guī)模較小，線上消費(fèi)較多停留在網(wǎng)絡(luò)購物，其他線上服務(wù)如在線教育、在線醫(yī)療、在線旅游等發(fā)展較慢。新型消費(fèi)場景落地也較少，“無人經(jīng)濟(jì)”、定制消費(fèi)和“智能+”服務(wù)消費(fèi)等新的消費(fèi)場景和方式并不多見，生活消費(fèi)服務(wù)綜合體落地難。

4.農(nóng)村電商加速布局，但效益有待提高

為促進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展，江西省加速鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商布局。據(jù)調(diào)查，截至2020 年，南昌縣有村級電商服務(wù)站66個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)累計(jì)開通5G 站點(diǎn)數(shù)量764 個(gè)，有鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商綜合服務(wù)中心4 個(gè)。吉安縣為暢通消費(fèi)循環(huán)，以祥和物流園落戶為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村電商全覆蓋。雖然電商在江西省農(nóng)村地區(qū)加速布局，但較多網(wǎng)點(diǎn)面臨著重建設(shè)輕管理的現(xiàn)象，用戶少、經(jīng)營難的困境長期存在，契合本地農(nóng)民需求的輕量、靈活、低維護(hù)、賬期短的電商平臺發(fā)展不足，電商進(jìn)農(nóng)村綜合效益有待提高。

5.鄉(xiāng)村旅游升級步伐加快，但缺乏優(yōu)勢精品

發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游是擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的一條重要路徑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019 年江西省休閑農(nóng)業(yè)的營業(yè)收入達(dá)到945 億元，接待游客突破6500 萬人次[29]。2019 年春節(jié)期間，婺源縣旅游的綜合收入達(dá)到4.93 億元，同比增長19.33%[30]。但是，江西省鄉(xiāng)村旅游、民宿經(jīng)濟(jì)、農(nóng)耕文化體驗(yàn)等新業(yè)態(tài)尚處于起步階段。2016—2019 年，江西省鄉(xiāng)村獲得國家級稱號共計(jì)2470 項(xiàng)，在中部六省中排名第5（見圖3）。2020 年，江西省森林覆蓋率穩(wěn)定在63.1%，在全國排名第2，但江西省中國美麗休閑鄉(xiāng)村累計(jì)數(shù)和鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村累計(jì)數(shù)分別有30 個(gè)和37 個(gè)，全國排名分別位列第9 和第7（見表6），遠(yuǎn)低于森林覆蓋率排名。整體而言，在打造農(nóng)村精品旅游方面仍然存在短板，對標(biāo)對表國家5A 級景區(qū)、國家級旅游度假區(qū)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)尚有不足。

圖3 2016—2019 年鄉(xiāng)村獲得國家級稱號數(shù)量（單位：項(xiàng)）

表6 2020 年中國美麗休閑鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村累計(jì)排名前十的?。ㄊ小^(qū)）情況

綜上可知，近年來，江西省農(nóng)村消費(fèi)在全省整體消費(fèi)市場中的地位愈發(fā)凸顯，呈現(xiàn)增勢向好、結(jié)構(gòu)趨優(yōu)、業(yè)態(tài)模式轉(zhuǎn)新等特點(diǎn)，但同時(shí)也存在消費(fèi)規(guī)模不大、層次偏低、新業(yè)態(tài)新模式下沉慢等問題。這些問題制約了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，不利于擴(kuò)大內(nèi)需。刺激農(nóng)村消費(fèi)是擴(kuò)大內(nèi)需的重要著力點(diǎn)，其中新型消費(fèi)潛力巨大。但是，農(nóng)民收入增長緩慢、農(nóng)村空心化現(xiàn)象突出等“堵點(diǎn)”尚未打通，農(nóng)村新型消費(fèi)需求難以充分釋放。為進(jìn)一步推動(dòng)江西省農(nóng)村新型消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)，挖掘和釋放江西省農(nóng)村新型消費(fèi)市場活力和潛力，必須錨定堵點(diǎn)“對癥下藥”、助力農(nóng)民實(shí)現(xiàn)美好生活躍升。

四、江西省農(nóng)村新型消費(fèi)的“堵點(diǎn)”

（一）收入水平相對偏低，難以支撐新型消費(fèi)擴(kuò)容

1.可支配收入低制約了農(nóng)民直接購買力

農(nóng)民的收入主要來源于本地農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營收入或務(wù)工收入。由于農(nóng)民人均資源占有量少,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)增收幅度有限，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)收入水平相對偏低。由圖4 可知，2015—2020 年江西省農(nóng)村居民人均可支配收入絕對值低于全國平均水平，總體增速趨于平緩。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷脫節(jié)、銷路不暢、收購價(jià)格不理想等讓農(nóng)民手中的產(chǎn)品難以快速或通過合適的價(jià)格變現(xiàn)，影響了農(nóng)民增收，也影響了農(nóng)村勞動(dòng)力從事農(nóng)業(yè)的積極性，導(dǎo)致農(nóng)民消費(fèi)需求下降。與此同時(shí)，禮俗社交費(fèi)用在農(nóng)村是一項(xiàng)必不可少且花費(fèi)頗多的費(fèi)用，如借“彩禮”在農(nóng)村較為普遍，這進(jìn)一步壓縮了農(nóng)民的可支配收入。

圖4 2015-2020 年全國及中部六省農(nóng)村居民人均可支配收入及增速

2.收入來源不穩(wěn)擠壓了農(nóng)民的即期消費(fèi)

一是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)收入不確定。農(nóng)產(chǎn)品收入要承受自然和市場風(fēng)險(xiǎn)，使農(nóng)民收入變動(dòng)波動(dòng)較大，而且農(nóng)產(chǎn)品在收獲、存儲、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)都容易出現(xiàn)問題，易產(chǎn)生違約責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。二是收入的季節(jié)性特征明顯。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期長、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售具有季節(jié)性且品類較為單一的特點(diǎn)，導(dǎo)致農(nóng)民收入具有典型的暫時(shí)特性。同時(shí)，農(nóng)閑時(shí)外出打工收入也具有不穩(wěn)定性。為平衡不同時(shí)期的收入水平，保持消費(fèi)水平的相對穩(wěn)定，農(nóng)民往往壓縮即期消費(fèi)，增加儲蓄。

3.社會(huì)保障不完善影響了農(nóng)民跨時(shí)消費(fèi)

一是政策資源保障不足導(dǎo)致邊際消費(fèi)下降。當(dāng)前，面向農(nóng)村的社會(huì)保障體系還不夠完善，農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)、農(nóng)村最低生活保障、醫(yī)療保險(xiǎn)和養(yǎng)老保險(xiǎn)等制度還不夠健全，城鄉(xiāng)差距較大，并且養(yǎng)老、醫(yī)療等大額剛性支出的擠占以及較高的撫養(yǎng)成本導(dǎo)致農(nóng)民的邊際消費(fèi)意愿不足。二是城鄉(xiāng)社會(huì)資源差距大擠占了農(nóng)民消費(fèi)資金。如農(nóng)村教育資源不足，導(dǎo)致出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)生源外流、優(yōu)秀教師“出走”、教育質(zhì)量下滑等問題，為獲得更好的教育資源，農(nóng)民選擇進(jìn)城落戶、貸款買房為子女爭取更好教育條件，農(nóng)村地區(qū)生源受到很大影響，而外出求學(xué)的教育成本、生活成本也較大，導(dǎo)致擠壓其他消費(fèi)支出。此外，農(nóng)村金融、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)等尚不成熟也使得農(nóng)民要增加預(yù)防性儲蓄。

（二）農(nóng)村空心化現(xiàn)象突出，難以支撐新型消費(fèi)升級

1.勞動(dòng)力外流，80、90 后消費(fèi)主力流失嚴(yán)重

由表7 可知，2018—2019 年江西省農(nóng)民外出從業(yè)數(shù)量持續(xù)上升。由于新型消費(fèi)以年輕一代為主，勞動(dòng)力外流使得農(nóng)村本地新型消費(fèi)主力嚴(yán)重流失。同時(shí)，農(nóng)村本地勞動(dòng)力不足，各項(xiàng)基礎(chǔ)建設(shè)項(xiàng)目推進(jìn)速度緩慢，也間接提升了消費(fèi)成本，抑制了農(nóng)村新型消費(fèi)。

表7 2018—2019 年江西省農(nóng)民外出從業(yè)人員情況統(tǒng)計(jì)

2.老齡化明顯，新型消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變困難

2016—2020 年江西省農(nóng)村人口數(shù)量呈下降趨勢，由2154 萬人下降至1788 萬人，2020 年農(nóng)村人口占比創(chuàng)新低，首次低于40%，為39.56%。②另外，由于大量的農(nóng)村勞動(dòng)力流入城市，農(nóng)村剩下的多是老弱婦孺，造成常年居住在農(nóng)村的老年人口比例更大。當(dāng)前，農(nóng)村老年人口電商概念缺乏，“觸網(wǎng)”意識不強(qiáng)，傾向于傳統(tǒng)的實(shí)物消費(fèi)模式和接觸式消費(fèi)方式，消費(fèi)觀念仍然是存錢消費(fèi)，且注重簡單實(shí)用、滿足生活需要的物品與服務(wù)，而這種消費(fèi)觀念形成了農(nóng)村消費(fèi)市場產(chǎn)品的同質(zhì)化和大眾性特征，抑制了線上線下消費(fèi)有機(jī)融合，不利于農(nóng)村新型消費(fèi)熱點(diǎn)的形成和需求的擴(kuò)大，弱化了消費(fèi)對生產(chǎn)的刺激作用，限制了農(nóng)村新型消費(fèi)的發(fā)展。

（三）新業(yè)態(tài)新模式供給不足，難以引領(lǐng)新型消費(fèi)潮流

1.“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”融合有待深入

一是供給體系滯后。大型商貿(mào)流通企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)向下延伸到農(nóng)村的數(shù)量有限，企業(yè)開展的線上促銷活動(dòng)難以惠及廣大農(nóng)村地區(qū)，小賣部仍然是農(nóng)村零售的主要載體，成熟有序的農(nóng)村實(shí)物消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)市場尚未成形，難以滿足農(nóng)村居民多層次多樣化消費(fèi)需求。同時(shí)，農(nóng)村存在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少、規(guī)模小的問題，而且每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)布局較為分散，在一定程度上制約了農(nóng)村消費(fèi)增長。二是新業(yè)態(tài)下沉較慢。農(nóng)村地區(qū)新一代信息技術(shù)應(yīng)用場景大多停留在電商層面，向?qū)W習(xí)、工作、生活領(lǐng)域覆蓋不廣，在線教育、在線醫(yī)療等領(lǐng)域亮點(diǎn)不足，基于農(nóng)民的個(gè)人定制消費(fèi)則更少。

2.專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)亟待加強(qiáng)

一是存量少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“十三五”期間，江西省農(nóng)村具有大專及以上學(xué)歷人員不到十分之一，難以滿足現(xiàn)代化的市場即電子商務(wù)市場銷售需求[26]。專業(yè)人才的匱乏很大程度上制約了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，難以激發(fā)農(nóng)村消費(fèi)活力。二是新增慢。有些農(nóng)村地區(qū)缺乏引導(dǎo)和激勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)人才下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的相關(guān)政策措施，對農(nóng)村電子商務(wù)人才培養(yǎng)、培訓(xùn)的力度不夠大，部分培訓(xùn)流于形式。另外，較為落后的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和文化氛圍往往也阻礙了電商人才來到農(nóng)村進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。

（四）基礎(chǔ)環(huán)境發(fā)展欠優(yōu)，難以釋放新型消費(fèi)潛力

1.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)亟待健全

農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施與城市相比還有很大的差距，水電路網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不健全、農(nóng)村人居環(huán)境整治任務(wù)依然繁重、村莊污水處理設(shè)施覆蓋率偏低、部分地區(qū)無害化衛(wèi)生廁所比例還不高等影響了農(nóng)村消費(fèi)市場的發(fā)展，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境保護(hù)能力較弱，工業(yè)“三廢”和城市生活垃圾等污染擴(kuò)散問題仍然突出，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善制約了農(nóng)村居民消費(fèi)升級，在一定程度上加速了年輕一代農(nóng)民離開農(nóng)村。

2.商貿(mào)流通體系尚待完善

一方面，產(chǎn)地批發(fā)市場、產(chǎn)銷對接、鮮活農(nóng)產(chǎn)品直銷網(wǎng)點(diǎn)在農(nóng)村的輻射面不廣，配送的時(shí)間較長、配送的成本較高都增加了經(jīng)營者成本，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的“最初一公里”尚未完全暢通，導(dǎo)致農(nóng)民缺乏長期的消費(fèi)預(yù)期。如冷鏈物流建設(shè)方面，目前江西省冷庫保有量為129.3 萬噸，排在全國第18 位，能力嚴(yán)重不足，而山東為580萬噸，廣東、江蘇、河南等省份也都在300 萬噸以上[31]。另一方面，大型商超、便利店、農(nóng)貿(mào)市場等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局欠科學(xué)也增加了采購成本，加上農(nóng)村消費(fèi)具有較強(qiáng)季節(jié)性，暫時(shí)性的消費(fèi)難以激發(fā)快遞企業(yè)的參與意愿，工業(yè)品下鄉(xiāng)的“最后一公里”問題仍然沒有得到有效解決，降低了農(nóng)村消費(fèi)者享受新型消費(fèi)的便利性。

3.監(jiān)管及執(zhí)法力度有待加大

由于農(nóng)村消費(fèi)市場管理不夠規(guī)范，在城市生存空間越來越小的“山寨貨”大量涌入農(nóng)村，“農(nóng)村里的山寨貨”甚至被列入“2018 年十大消費(fèi)侵權(quán)事件”。由于缺乏有效的市場監(jiān)管手段，導(dǎo)致農(nóng)村消費(fèi)市場長期存在質(zhì)次價(jià)高、服務(wù)質(zhì)量參差不齊等問題，打擊了農(nóng)村居民的消費(fèi)積極性，危害著農(nóng)村消費(fèi)品市場的健康發(fā)展，制約了農(nóng)村居民新型消費(fèi)升級。

（五）輻射能力較弱，難以增強(qiáng)新型消費(fèi)引力

1.農(nóng)村經(jīng)濟(jì)亟待壯大

一是強(qiáng)鎮(zhèn)不多。在《2019 中國千強(qiáng)鎮(zhèn)排行榜》中，江西省僅31 個(gè)鎮(zhèn)上榜，而江蘇省有201 個(gè)鎮(zhèn)上榜，浙江省有157 個(gè)鎮(zhèn)上榜，廣東省和山東省上榜城鎮(zhèn)也超過100 個(gè)上榜。二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠優(yōu)化。“大路貨”農(nóng)產(chǎn)品多，優(yōu)質(zhì)特色精品農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量不夠、供給不足。據(jù)統(tǒng)計(jì)，江西省農(nóng)產(chǎn)品加工多以初加工為主，全省農(nóng)產(chǎn)品加工率約63%，低于全國平均水平4～5 個(gè)百分點(diǎn)[26]。江西省農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展還不夠強(qiáng)大，這也導(dǎo)致外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)或外地人員進(jìn)入江西農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力不足，不少優(yōu)秀人才不愿意來到農(nóng)村發(fā)展，更缺乏長期的堅(jiān)守。

2.特色品牌打造不精

一是農(nóng)產(chǎn)品品牌散弱小。如《中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)（第四批）》共有79 個(gè)，其中江西省僅入選4 個(gè)，《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌》300 個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中江西省僅有12 個(gè)品牌入選。二是鄉(xiāng)村旅游資源盤活不充分。一些農(nóng)民擁有的房屋等資產(chǎn)閑置“沉睡”，以鄉(xiāng)村旅游為核心的商業(yè)支撐構(gòu)架尚未形成，鄉(xiāng)村自然和文化資源與旅游融合還不深入。

3.現(xiàn)代化建設(shè)水平不高

一是公共服務(wù)配套滯后。有的地方學(xué)校硬件薄弱、醫(yī)療設(shè)施不足、市場化社會(huì)化養(yǎng)老服務(wù)欠缺、鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)滯后，未能滿足農(nóng)民基本需求。二是資源要素滲透不強(qiáng)。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化資源要素注入不夠，現(xiàn)代科技、人力資本投入等內(nèi)生基礎(chǔ)薄弱，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)發(fā)展造血功能不強(qiáng)，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)之間存在失衡現(xiàn)象。

五、打通江西省農(nóng)村新型消費(fèi)“堵點(diǎn)”的對策建議

（一）持續(xù)推進(jìn)農(nóng)民增收減負(fù)，提升新型消費(fèi)能力

農(nóng)民口袋里有錢，才有底氣消費(fèi)。因此，要下大力氣實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以產(chǎn)業(yè)振興為中心，逐步提高農(nóng)民收入水平，為開拓農(nóng)村消費(fèi)市場奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。

1.拉一把，提供更多更好的就業(yè)機(jī)會(huì)

近年來，江西省在提高農(nóng)村貧困人口收入方面已作了很多努力，并取得了巨大的成就，如期完成了脫貧攻堅(jiān)目標(biāo)任務(wù)。今后需要繼續(xù)鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，以農(nóng)村產(chǎn)權(quán)制度改革為切入點(diǎn)，結(jié)合農(nóng)村產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和資源優(yōu)勢，以發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)或合作社為引領(lǐng)，在堅(jiān)持土地所有權(quán)不變、承包關(guān)系不變和農(nóng)民自愿的前提下，通過政府引導(dǎo)，政策鼓勵(lì)，區(qū)別情況，實(shí)行反租倒包、承包經(jīng)營、租賃經(jīng)營和委托代耕等新形式，引導(dǎo)農(nóng)民走土地流轉(zhuǎn)、規(guī)模經(jīng)營的路子，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的效率和質(zhì)量，提高土地附加值，增加農(nóng)民收入。以加大農(nóng)民職業(yè)技能培訓(xùn)為切入點(diǎn)，做好農(nóng)民工培訓(xùn)、在職培訓(xùn)、技術(shù)工人培訓(xùn)工作，提高農(nóng)民自主創(chuàng)業(yè)、自主擇業(yè)的能力，培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民。運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”“直播帶貨”等方式千方百計(jì)擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售，讓農(nóng)民手中的農(nóng)產(chǎn)品能更快變現(xiàn)，讓農(nóng)民更多分享二三產(chǎn)業(yè)增值收益。有條件的供銷合作社可以探索開展土地托管等農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)，拓展訂單農(nóng)業(yè)、直供直銷、中央廚房等新的業(yè)態(tài)，幫助農(nóng)民降本增效。加大招商引資力度，適當(dāng)放松管制，降低用地成本、用電成本、融資成本、上網(wǎng)成本等，讓更多企業(yè)愿意落戶鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

2.托一把，健全農(nóng)村社會(huì)保障體系

建立健全與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)的農(nóng)村社會(huì)保障體系，有利于改善農(nóng)村弱勢群體和貧困群體的生活，減輕家庭負(fù)擔(dān)、增加農(nóng)民福利，讓他們有保障基本生活的消費(fèi)能力。為常態(tài)化防控新冠肺炎疫情，應(yīng)在向農(nóng)村足額、按時(shí)發(fā)放社會(huì)保障轉(zhuǎn)移性收入的基礎(chǔ)上，通過調(diào)研和測算，分階段地提高農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)、新型農(nóng)村合作醫(yī)療、農(nóng)村最低生活保障和農(nóng)村五保戶供養(yǎng)等政府轉(zhuǎn)移支付標(biāo)準(zhǔn)，增加農(nóng)村低收入群體的可支配收入。推進(jìn)新業(yè)態(tài)新模式從業(yè)人員參加社會(huì)保險(xiǎn)和醫(yī)療保險(xiǎn)，提高參保率。此外，還要繼續(xù)推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化，使農(nóng)民享有與城市居民同樣的醫(yī)療衛(wèi)生、文化教育、基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)保障等公共服務(wù)產(chǎn)品。

（二）鼓勵(lì)回鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，壯大新型消費(fèi)主體

找到職業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力，吸引并留住更多年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、就業(yè)、安居，是解決農(nóng)村消費(fèi)主體尤其是新型消費(fèi)主體不足的根本。

1.用鄉(xiāng)情吸引人才

摸清年輕人的心理、需求和期盼，充分運(yùn)用思鄉(xiāng)情結(jié)，解決好生活、創(chuàng)業(yè)、成長的問題，在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目方面加強(qiáng)政策支持和引導(dǎo)，補(bǔ)足基礎(chǔ)設(shè)施和社會(huì)公共服務(wù)等軟硬件“短板”，吸引一批會(huì)經(jīng)營的“農(nóng)創(chuàng)客”、懂技術(shù)的“田秀才”、善研究的“土專家”等各種各樣的人才回到農(nóng)村，帶動(dòng)整個(gè)農(nóng)村解放思想、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

2.用事業(yè)留住人才

構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺、金融平臺、服務(wù)平臺，開展創(chuàng)業(yè)大賽等活動(dòng)，借助電商等第三方力量，為青年人提供優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)服務(wù)，培養(yǎng)和帶動(dòng)更多人才進(jìn)行低門檻創(chuàng)業(yè)，努力提升小微企業(yè)主和個(gè)體經(jīng)營者的收入。尤其在農(nóng)村電子商務(wù)方面，可以以會(huì)昌縣、萬載縣、全南縣等國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣項(xiàng)目為平臺，安排農(nóng)村電商發(fā)展專項(xiàng)資金，?？钣糜谵r(nóng)村電商培訓(xùn)、農(nóng)村電商場地建設(shè)維修以及租金補(bǔ)貼等。在設(shè)立財(cái)政專項(xiàng)獎(jiǎng)補(bǔ)資金的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加大金融扶持，通過財(cái)政貼息等方式支持農(nóng)村電商企業(yè)進(jìn)行貸款，同時(shí)撬動(dòng)社會(huì)資本投入，多方位拓寬農(nóng)村電商企業(yè)發(fā)展的融資渠道。按照商務(wù)部和財(cái)政部制定的《積極發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道工作督查激勵(lì)措施實(shí)施辦法》，學(xué)習(xí)黑龍江五常市等被列入激勵(lì)名單的10 個(gè)市縣創(chuàng)新發(fā)展農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建立供應(yīng)鏈服務(wù)體系，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，打造電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。

（三）發(fā)展新業(yè)態(tài)新供給，拓展新型消費(fèi)空間

既要努力提供符合農(nóng)民基本需求和農(nóng)村消費(fèi)市場特點(diǎn)的商品，加快一般消費(fèi)品的提質(zhì)升級，又要鼓勵(lì)增加文化、通信、娛樂、健康等生活服務(wù)類消費(fèi)，通過新的供應(yīng)體系重塑農(nóng)村消費(fèi)市場和農(nóng)民消費(fèi)習(xí)慣。

1.提振大宗新型消費(fèi)

按照《關(guān)于提振大宗消費(fèi)重點(diǎn)消費(fèi)促進(jìn)釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力若干措施的通知》要求，瞄準(zhǔn)大宗新型消費(fèi)，激發(fā)農(nóng)村消費(fèi)潛力釋放。一是加大新能源汽車的推廣力度。為促進(jìn)適合農(nóng)村地區(qū)的新能源汽車消費(fèi)升級，引導(dǎo)農(nóng)村居民轉(zhuǎn)變出行方式，可由省級財(cái)政給予適當(dāng)財(cái)政補(bǔ)貼，組織國內(nèi)車企提供安全可靠、配置豐富、空間合適、性價(jià)比高的車型開展新能源汽車下鄉(xiāng)專場活動(dòng)，并提供金融服務(wù)支持。二是鼓勵(lì)家具家電更新消費(fèi)。有條件的地區(qū)可以對淘汰老舊家電家具并購買綠色智能家電、環(huán)保家具的農(nóng)村家庭給予補(bǔ)貼。同時(shí)，把家具家電等納入再生資源回收體系，支持資源再利用相關(guān)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)平臺在農(nóng)村地區(qū)開展廢舊家電家具回收。

2.培育消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式

一是改變經(jīng)營方式。鼓勵(lì)企業(yè)積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，以農(nóng)村地區(qū)的用戶為核心，整合實(shí)體門店、網(wǎng)上商店等諸多渠道資源，開展直播電商、社交電商、社群電商、“小程序”電商等智能營銷新業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、多元化、定制化的全方位一站式消費(fèi)體驗(yàn)。隨著消費(fèi)需求的不斷增加，應(yīng)引導(dǎo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)綜合體注重商品質(zhì)量、功能、品牌，讓農(nóng)村居民也能享受到更優(yōu)的服務(wù)、更多的品牌和更好的產(chǎn)品。二是營造良好消費(fèi)環(huán)境。因地制宜發(fā)展年貨大集、流動(dòng)售貨車等銷售模式，提升農(nóng)村消費(fèi)品質(zhì)。指導(dǎo)督促流通企業(yè)狠抓疫情防控措施落實(shí)，讓消費(fèi)者安心進(jìn)店、放心消費(fèi)。會(huì)同相關(guān)部門，加強(qiáng)在節(jié)假日等重要時(shí)段和人群密集的重點(diǎn)場所進(jìn)行檢查，確保商貿(mào)流通領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營安全。完善商務(wù)信用體系，配合開展互聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部等重點(diǎn)領(lǐng)域市場秩序整治。三是發(fā)揮渠道優(yōu)勢。實(shí)施快遞服務(wù)下沉的快遞服務(wù)場所“補(bǔ)白”和“快遞進(jìn)村”工程，實(shí)現(xiàn)快遞服務(wù)在行政村全覆蓋。發(fā)揮現(xiàn)有供銷系統(tǒng)特別是農(nóng)村綜合服務(wù)社的作用，加快建設(shè)以現(xiàn)代物流配送體系為支撐的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)具有快遞收發(fā)、超市餐飲、娛樂社交、農(nóng)資流通等多種功能的經(jīng)營服務(wù)綜合體，積極拓展物流集散、代理代辦、養(yǎng)老幼教、文體娛樂等生活服務(wù)。深化電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范，總結(jié)推廣新干縣供銷e 家、向日葵商行、桃溪黎山電商服務(wù)站等農(nóng)村電商的成功經(jīng)驗(yàn)，規(guī)劃建設(shè)一批城鄉(xiāng)融合新型消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，豐富農(nóng)村新型消費(fèi)的內(nèi)涵。

（四）推動(dòng)信息服務(wù)體系向農(nóng)村延伸，改善新型消費(fèi)環(huán)境

完善新型消費(fèi)生態(tài)體系，加快5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)為引領(lǐng)的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

1.合理布局商貿(mào)物流體系

加大對農(nóng)村地區(qū)新型消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施投入，健全縣鄉(xiāng)村三級物流配送體系和行政村物流站點(diǎn)，推廣農(nóng)副產(chǎn)品“平臺+基地+物流直采”“生鮮電子商務(wù)+冷鏈宅配”“中央廚房+食材冷鏈配送”等新模式。增加連鎖超市、連鎖便利店的門店數(shù)量，補(bǔ)齊商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少、散、小短板，提升農(nóng)村商品和服務(wù)供給品質(zhì)。同時(shí)，發(fā)展好農(nóng)村電商體系，吸引電商平臺在農(nóng)村設(shè)立電商服務(wù)站，采用“微商”“直播”“代銷”等形式將更多價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品投放到農(nóng)村市場中，使網(wǎng)絡(luò)購物真正在農(nóng)村地區(qū)快速普及。

2.加快農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

在重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和商貿(mào)市場加快布局寬帶、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化智能化消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，選擇合適地區(qū)開展電信普遍服務(wù)補(bǔ)償試點(diǎn)工作，推進(jìn)農(nóng)村地區(qū)廣播電視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和升級改造，鼓勵(lì)開發(fā)適應(yīng)“三農(nóng)”特點(diǎn)的用戶終端、信息產(chǎn)品和App，加快推動(dòng)道路、電網(wǎng)、物流以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、包裝、倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化升級。借助贛州市創(chuàng)建國家級物流樞紐以及作為全國首批、江西唯一現(xiàn)代物流創(chuàng)新發(fā)展試點(diǎn)城市的契機(jī)，探索形成可持續(xù)、能復(fù)制的“第四方物流”模式。

（五）培育鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)，創(chuàng)造新型消費(fèi)熱點(diǎn)

通過發(fā)掘農(nóng)業(yè)農(nóng)村的休閑觀光、健康養(yǎng)老等多種功能和多重價(jià)值，發(fā)展農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，以游帶消，形成農(nóng)村新型消費(fèi)新格局。

1.改善農(nóng)村人居環(huán)境

科學(xué)編制村莊規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村建設(shè)規(guī)范化；全力推進(jìn)廁所革命，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民生活便捷化；大力整治村容村貌，實(shí)現(xiàn)村莊環(huán)境整潔化；精致建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村設(shè)施宜居化；潛心治理生活污水，實(shí)現(xiàn)水體環(huán)境達(dá)標(biāo)化；奮力實(shí)施清潔工程，實(shí)現(xiàn)垃圾治理全域化；建立健全體制機(jī)制，實(shí)現(xiàn)長效管護(hù)常態(tài)化。聚焦農(nóng)村生活垃圾治理、農(nóng)村改廁及糞污治理、污水治理、村容村貌提升四項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，統(tǒng)籌實(shí)施凈化、綠化、美化、亮化工程。

2.營造健康思想氛圍

切實(shí)落實(shí)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，推進(jìn)農(nóng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開展信息化下鄉(xiāng)服務(wù)，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村振興工作隊(duì)員、大學(xué)生村官、科技特派員、志愿者等主體作用，打造科技農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)，優(yōu)化農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)，加強(qiáng)農(nóng)民信息素養(yǎng)培訓(xùn)，普及農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)科技知識，完善農(nóng)村信息服務(wù)平臺，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)意識和技能。充分發(fā)揮主流媒體和新媒體的作用，宣傳黨的路線方針政策，挖掘農(nóng)村先進(jìn)人物典型和好的經(jīng)驗(yàn)做法，講好鄉(xiāng)村振興故事，做好正面輿情引導(dǎo)。

3.做優(yōu)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈

培育鄉(xiāng)村旅游走向產(chǎn)業(yè)化的道路，發(fā)展農(nóng)家樂、民宿、旅游商品加工、旅游電商等新型特色農(nóng)旅企業(yè)，鼓勵(lì)休閑娛樂、農(nóng)耕文化、民俗文化、親子研學(xué)、健康養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)、攝影等體驗(yàn)式新業(yè)態(tài)發(fā)展，打造具有本地特色的鄉(xiāng)村旅游品牌。繼續(xù)開展“愛江西·健康游”主題活動(dòng)，激發(fā)“江西人游江西”的出游熱情，發(fā)放鄉(xiāng)村旅游電子消費(fèi)券，實(shí)行周末彈性作息制度，鼓勵(lì)“本地游”“江西游”“自駕游”“包車游”“家庭游”等。引進(jìn)國內(nèi)外大型旅游集團(tuán)投資落戶江西，與珠三角、京九經(jīng)濟(jì)帶、昌吉贛高鐵經(jīng)濟(jì)帶所輻射的省市簽訂旅游投資、觀光等框架協(xié)議，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)大繁榮。

注

①根據(jù)江西省商務(wù)廳網(wǎng)站“江西省電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作專欄”發(fā)布數(shù)據(jù)計(jì)算得出。

②2016 年數(shù)據(jù)來源于《江西統(tǒng)計(jì)年鑒2020》，2020 年數(shù)據(jù)來源于江西省統(tǒng)計(jì)局《江西省第七次全國人口普查公報(bào)（第五號）》。