共享經(jīng)濟(jì)背景下網(wǎng)約車用戶粘性研究

□曾蘭蘭 馬 勇

一、引言

共享經(jīng)濟(jì)背景下，網(wǎng)約車作為“互聯(lián)網(wǎng)+”在優(yōu)化社會(huì)資源配置中催生出的一種經(jīng)濟(jì)模式，不僅有效盤(pán)活了閑置的車輛和勞動(dòng)力，緩解了“打車難”的現(xiàn)象，豐富了人們的出行體驗(yàn)，而且滿足了用戶的個(gè)性化和差異化需求。2021 年1 月28 日，中國(guó)交通運(yùn)輸部表示，以網(wǎng)約車為典型代表的交通運(yùn)輸新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，為運(yùn)輸服務(wù)市場(chǎng)帶來(lái)了新活力，且由于民眾獵奇和平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼，網(wǎng)約車市場(chǎng)取得快速發(fā)展。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：自2015 以來(lái)，我國(guó)網(wǎng)約車用戶規(guī)模逐年增長(zhǎng)，其中2017 年為2.36 億人，2018 年為2.85 億人，2019 年達(dá)到3.4 億人。然而，從供給側(cè)，燒錢補(bǔ)貼本身不可持續(xù)，且依靠補(bǔ)貼激發(fā)的網(wǎng)約車用戶消費(fèi)熱情難以持久。從需求側(cè)，受市場(chǎng)教育和安全事件的影響，網(wǎng)約車用戶對(duì)用戶體驗(yàn)、安全合規(guī)的需求在不斷升級(jí)。這就要求以服務(wù)品質(zhì)和安全為導(dǎo)向，從供給側(cè)作出相應(yīng)的變革來(lái)提升網(wǎng)約車用戶粘性。

在借鑒美國(guó)顧客滿意度模型（ACSI）的基礎(chǔ)上，為提升網(wǎng)約車用戶粘性，本文構(gòu)建了網(wǎng)約車用戶粘性影響因素模型，嘗試對(duì)網(wǎng)約車用戶進(jìn)行調(diào)研分析，并運(yùn)用二階CFA 的方法對(duì)模型進(jìn)行優(yōu)化，找出影響網(wǎng)約車用戶粘性的主要因素和作用路徑。結(jié)合網(wǎng)約車實(shí)際情況和模型分析結(jié)果，為提升網(wǎng)約車用戶粘性、更好地分享共享經(jīng)濟(jì)的福利提出了針對(duì)性的對(duì)策建議。

二、理論回顧與模型構(gòu)建

網(wǎng)約車最早可追溯到2009 年美國(guó)發(fā)布Uber。自2016 年7 月中國(guó)交通部發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行辦法》之日起，網(wǎng)約車才正式在中國(guó)合法化。梳理相關(guān)研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于網(wǎng)約車的主要相關(guān)理論有技術(shù)接受模型（TAM）、美國(guó)顧客滿意度模型（ACSI）等，其中ACSI 模型是被學(xué)術(shù)界廣泛使用的模型。這些理論主要反映了用戶對(duì)新技術(shù)的接受，卻不能反映接受后用戶是否能持續(xù)使用，即用戶粘性問(wèn)題[1]。而國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)約車的研究主要集中在：網(wǎng)約車乘客滿意度（朱喬，2017）[2]；網(wǎng)約車出行方式態(tài)度及使用意愿（Dawes，2016）[3]；網(wǎng)約車平臺(tái)使用率對(duì)社會(huì)福利的影響（曹祎等，2015）[4]；網(wǎng)約車監(jiān)管（馮驊，2020）[5]以及合法化問(wèn)題（劉慧萍，2015）[6]。與以往的研究不同，本研究首次選取用戶粘性角度對(duì)網(wǎng)約車進(jìn)行研究。伴隨著補(bǔ)貼下降，各網(wǎng)約車平臺(tái)和傳統(tǒng)出租車提供的服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，而在用戶的轉(zhuǎn)換成本趨近于0 的情況下，網(wǎng)約車用戶是否還會(huì)持續(xù)乘坐網(wǎng)約車即網(wǎng)約車用戶粘性，是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

（一）模型構(gòu)建

以網(wǎng)約車用戶為研究對(duì)象，結(jié)合以往的用戶粘性研究和網(wǎng)約車自身的特點(diǎn)，在ACSI 模型的基礎(chǔ)上，保留了原模型中的6 個(gè)研究變量，加入了轉(zhuǎn)換成本和用戶粘性等兩個(gè)研究變量，用經(jīng)濟(jì)性、便捷性、舒適性、安全性4 個(gè)變量對(duì)“感知質(zhì)量”進(jìn)行細(xì)化[7]，并對(duì)模型變量部分名稱進(jìn)行調(diào)整，構(gòu)建了網(wǎng)約車用戶粘性影響因素模型，模型框架如圖1 所示。

圖1 網(wǎng)約車用戶粘性影響因素初始模型框架

（二）研究變量

1.用戶粘性

用戶粘性是衡量用戶與產(chǎn)品服務(wù)之間關(guān)系強(qiáng)度的指標(biāo)。網(wǎng)約車用戶粘性越大，吸引用戶持續(xù)使用網(wǎng)約車的能力就越強(qiáng)。筆者認(rèn)為，滿意度是用戶忠誠(chéng)度的主要影響因素，而用戶粘性（CN）可采用用戶忠誠(chéng)度（CL）和轉(zhuǎn)換成本（CT）2 個(gè)維度。傳統(tǒng)模型一般從用戶感知到用戶滿意再到用戶忠誠(chéng)，較少考慮轉(zhuǎn)換成本并進(jìn)行深入研究。但是，用戶選擇更換網(wǎng)約車時(shí)付出的機(jī)會(huì)成本（即轉(zhuǎn)換成本），也是必要考慮的因素之一。因此，本模型中添加了轉(zhuǎn)換成本，并設(shè)置變量“CT1 沒(méi)有網(wǎng)約車，重新打車時(shí)將會(huì)耗費(fèi)很多精力”和“CT2 網(wǎng)約車成為生活必不可少的一部分”來(lái)衡量。

2.用戶期望

Oliver（1980）最早提出顧客期望的概念，并說(shuō)明在消費(fèi)或使用某產(chǎn)品或服務(wù)前，顧客對(duì)其所形成的一種心理預(yù)期。本模型中用戶預(yù)期（CE）是指乘坐網(wǎng)約車前，網(wǎng)約車用戶對(duì)網(wǎng)約車的服務(wù)和價(jià)格等整體情況的預(yù)估。因此，設(shè)置變量“CE1乘坐網(wǎng)約車可提高你的效率嗎？”和“CE2你覺(jué)得網(wǎng)約車的收費(fèi)是優(yōu)惠的嗎？”

3.感知質(zhì)量

對(duì)網(wǎng)約車用戶進(jìn)行深度訪談發(fā)現(xiàn)，價(jià)格實(shí)惠、方便快捷、車內(nèi)環(huán)境、乘車安全是網(wǎng)約車用戶較為看重的。因此，對(duì)研究變量“感知質(zhì)量（PQ）”進(jìn)行細(xì)化，用經(jīng)濟(jì)性（EC）、便捷性（CON）、舒適性（COM）、安全性（SA）4 個(gè)變量來(lái)體現(xiàn)。

4.感知價(jià)值

在Fornell et al.提出感知價(jià)值的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為本模型中所涉及的感知價(jià)值主要表示乘坐網(wǎng)約車后，網(wǎng)約車用戶對(duì)網(wǎng)約車的服務(wù)和價(jià)格等整體情況進(jìn)行綜合平衡后的主觀感受[8]。部分學(xué)者指出方式潮流時(shí)尚可給顧客帶來(lái)心理上的滿足價(jià)值。因此，設(shè)置變量“PV1我覺(jué)得網(wǎng)約車提供的服務(wù)物超所值”和“PV2我認(rèn)為乘坐網(wǎng)約車是一種潮流時(shí)尚”。

5.用戶滿意

用戶滿意是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的總體評(píng)價(jià)。本模型中用戶滿意是指乘坐網(wǎng)約車后，網(wǎng)約車用戶將預(yù)期和實(shí)際感知價(jià)值對(duì)比后對(duì)總體情況的評(píng)價(jià)。由于網(wǎng)約車與出租車存在很強(qiáng)的替代性，網(wǎng)約車用戶潛意識(shí)將會(huì)對(duì)兩者進(jìn)行對(duì)比[9]。因此，該模型主要從與預(yù)期相比的滿意度（CS1）和與出租車相比的滿意度（CS2）兩個(gè)維度測(cè)量，設(shè)置變量“CS1和預(yù)期相比，網(wǎng)約車服務(wù)讓我感到滿意”和“CS2和出租車相比，網(wǎng)約車服務(wù)讓我感到滿意”。

6.用戶抱怨

20 世紀(jì)70 年代國(guó)外學(xué)者就開(kāi)始對(duì)抱怨行為進(jìn)行研究，基于Singh、Fornell 和Day 研究的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為本模型中的用戶抱怨是指網(wǎng)約車用戶對(duì)網(wǎng)約車服務(wù)的不滿情緒作出的真實(shí)反應(yīng)。通常情況下，用戶抱怨與用戶滿意度成反比，即用戶抱怨越多，用戶滿意度就越低。經(jīng)過(guò)對(duì)網(wǎng)約車用戶進(jìn)行訪談發(fā)現(xiàn)，目前一般主要通過(guò)直接抱怨和在線評(píng)價(jià)兩個(gè)途徑。因此，設(shè)置變量“CC1如果在乘坐網(wǎng)約車過(guò)程中感到不滿時(shí)，我會(huì)直接向司機(jī)抱怨”和“CC2我會(huì)通過(guò)在線評(píng)價(jià)指出服務(wù)不足之處”。

7.用戶忠誠(chéng)

用戶忠誠(chéng)是指網(wǎng)約車用戶愿意繼續(xù)乘坐網(wǎng)約車的態(tài)度，能夠反映網(wǎng)約車用戶真實(shí)的回購(gòu)意愿。有部分用戶屬于虛假忠誠(chéng)，如因?yàn)榧t包補(bǔ)貼而使用或找不到更適合的替代品，本研究要把虛假忠誠(chéng)進(jìn)行剔除區(qū)分。因此，設(shè)置變量“CL1在沒(méi)有補(bǔ)貼和優(yōu)惠的情況下，我愿意繼續(xù)乘坐網(wǎng)約車”和“CL2在高峰打車難的情況下，我愿意加價(jià)乘坐網(wǎng)約車”。

三、修正模型與數(shù)據(jù)搜集

為了調(diào)查網(wǎng)約車用戶粘性影響因素，除基本信息外，共設(shè)置了28 題，如表1 所示。采用李克特5 級(jí)量表，每個(gè)選項(xiàng)設(shè)置為5 個(gè)等級(jí)，其中，1 表示完全不同意，5 表示完全同意[10]。

表 網(wǎng)約車用戶粘性影響因素測(cè)量量表

我們通過(guò)深度訪談和問(wèn)卷調(diào)查，研究各因素對(duì)網(wǎng)約車用戶粘性的影響效果。本次調(diào)研自2020 年10 月-2021 年1 月，主要通過(guò)問(wèn)卷星在線作答和在人流密集場(chǎng)所發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷等方式進(jìn)行隨機(jī)抽樣，共回收有效問(wèn)卷419 份，其中紙質(zhì)問(wèn)卷65 份，電子問(wèn)卷354 份。

為了保證數(shù)據(jù)的可靠性，剔除無(wú)效樣本后，對(duì)數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行信度與效度分析，計(jì)算得出其整體Cronbach’α 系數(shù)是0.954，KMO 值是0.853，表明問(wèn)卷信度與效度均良好?；诔跏寄Ｐ腿鐖D1 所示，利用SPSS AMOS 25.0 對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)“感知質(zhì)量＜---感知價(jià)值”之間路徑不顯著，因而將其剔除，修正后最終確定模型如圖2 所示。

圖2 網(wǎng)約車用戶粘性影響因素最終模型

四、研究結(jié)論與對(duì)策建議

（一）研究結(jié)論

利用SPSS AMOS 25.0 進(jìn)行模型擬合，擬合程度較好，表明本研究開(kāi)發(fā)的網(wǎng)約車用戶粘性影響因素模型能較充分反映網(wǎng)約車用戶的實(shí)際情況，具體情況如圖3。

圖3 網(wǎng)約車用戶粘性影響因素最終模型結(jié)果

1.感知質(zhì)量、用戶期望、用戶滿意、用戶忠誠(chéng)均對(duì)網(wǎng)約車用戶粘性有正向顯著影響，而用戶抱怨、轉(zhuǎn)換成本對(duì)其有負(fù)向作用，均與現(xiàn)實(shí)情況相吻合。

2.網(wǎng)約車用戶粘性主要取決于用戶忠誠(chéng)（路徑系數(shù)為0.99），受轉(zhuǎn)換成本影響作用較??；用戶忠誠(chéng)主要取決于用戶滿意，并與用戶抱怨成正比；用戶滿意主要取決于感知質(zhì)量，受感知價(jià)值和用戶期望影響作用不大。因此，感知質(zhì)量對(duì)網(wǎng)約車用戶粘性影響作用最大。

3.感知質(zhì)量中影響作用由大到小依次為經(jīng)濟(jì)性（0.66）、便捷性（0.55）、舒適性（0.54）、安全性（0.21），且均為正向顯著影響。從理論上證明，網(wǎng)約車用戶最看重的是價(jià)格是否優(yōu)惠，其次是服務(wù)是否方便快捷，再次是車內(nèi)環(huán)境是否舒適和是否安全。

（二）對(duì)策建議

網(wǎng)約車作為共享經(jīng)濟(jì)背景下出行的新業(yè)態(tài)，目前還處于探索階段[11]。由上述分析結(jié)果可知，感知質(zhì)量對(duì)網(wǎng)約車用戶粘性影響作用最大，而感知質(zhì)量主要取決于經(jīng)濟(jì)性、便捷性、舒適性和安全性。因此，為提升網(wǎng)約車用戶粘性，本文分別從以上四個(gè)方面提出收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)合理化、乘車操作便利化、乘車體驗(yàn)舒適化、乘車過(guò)程安全化等建議，最終為人們提供一種經(jīng)濟(jì)、便捷、舒適、安全的出行選擇[12]。

1.收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)合理化

（1）借鑒出租車計(jì)價(jià)模式，制定合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)約車與出租車存在很強(qiáng)的替代性，在同等價(jià)格條件下，要增加網(wǎng)約車用戶粘性，就應(yīng)該借鑒出租車的計(jì)價(jià)模式，并結(jié)合網(wǎng)約車實(shí)際情況，制定出一套合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)[13]。根據(jù)所在地區(qū)網(wǎng)約車車輛總數(shù)，并結(jié)合網(wǎng)約車用戶的用車需求，計(jì)算出該地區(qū)的網(wǎng)約車供需狀況，結(jié)合網(wǎng)約車用戶自身情況，得出該訂單的成交比例，給出一個(gè)預(yù)估價(jià)格。特殊情況如夜間行駛費(fèi)或因交通、路途等原因產(chǎn)生的超時(shí)費(fèi)，隨著候車時(shí)間長(zhǎng)短會(huì)適當(dāng)加價(jià)。

（2）提供網(wǎng)約車乘車發(fā)票，讓價(jià)格更透明合理。以免部分用戶因?yàn)榫W(wǎng)約車不提供發(fā)票而選擇其他出行方式，產(chǎn)生了不必要的擠出效應(yīng)。因此，提供網(wǎng)約車乘車發(fā)票，可以把某些潛在網(wǎng)約車用戶顯性化。如果產(chǎn)生了額外費(fèi)用，就能通過(guò)發(fā)票告知網(wǎng)約車用戶加價(jià)的詳細(xì)情況。

（3）增加優(yōu)惠活動(dòng)力度，降低網(wǎng)約車使用成本。網(wǎng)約車平臺(tái)應(yīng)定期地給網(wǎng)約車用戶發(fā)放紅包補(bǔ)貼，贈(zèng)送流量等，吸引網(wǎng)約車用戶持續(xù)乘坐網(wǎng)約車，讓網(wǎng)約車用戶以最少的價(jià)格享受最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.乘車操作便利化

（1）優(yōu)化打車軟件，簡(jiǎn)化操作流程。操作過(guò)程盡可能簡(jiǎn)潔明了，關(guān)鍵環(huán)節(jié)醒目突出并伴有提示，便于不同年齡、不同學(xué)歷層次的網(wǎng)約車用戶使用。隨著老齡化加劇，老年人口逐漸增加。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局預(yù)測(cè)，到2022年左右，中國(guó)65 歲以上人口將占14%。對(duì)于如此龐大的潛在老年人網(wǎng)約車用戶群體，應(yīng)重點(diǎn)研發(fā)老年人專項(xiàng)模式。對(duì)于不會(huì)使用打車軟件的老年人，可以使用“親友代叫”“一鍵叫車”“電話叫車”等功能，只需要接聽(tīng)網(wǎng)約車司機(jī)電話并告知上車位置，其他事情均有親友操作。而對(duì)于會(huì)使用打車軟件的老年人，由于視力問(wèn)題而影響操作，研發(fā)“關(guān)懷模式”將APP 內(nèi)文字放大，方便老年人使用。

（2）確保網(wǎng)約車車輛供給充足，真正緩解“打車難”。中國(guó)交通運(yùn)輸部明確支持網(wǎng)約車健康發(fā)展，為符合條件的平臺(tái)、車輛和人員辦理“三證”提供便利。截至2020 年11 月30 日，全國(guó)已有210 家網(wǎng)約車平臺(tái)獲得經(jīng)營(yíng)許可證，網(wǎng)約車駕駛員證和車輛運(yùn)輸證各發(fā)放約271.9 萬(wàn)張、111.1 萬(wàn)張。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在36 個(gè)中心城市中，過(guò)半數(shù)合規(guī)網(wǎng)約車數(shù)量超過(guò)出租車。且據(jù)出租車業(yè)內(nèi)人士透露，大多出租車有70%訂單來(lái)自網(wǎng)約車平臺(tái)。然而，網(wǎng)約車數(shù)量并不是越多越好，只需要按照市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)節(jié)，達(dá)到一定數(shù)量滿足市場(chǎng)需求即可。只有確保網(wǎng)約車車輛供給充足，才能充分發(fā)揮網(wǎng)約車的便捷性[14]。

3.乘車體驗(yàn)舒適化

相比于出租車，網(wǎng)約車可提前預(yù)約不用路邊等候，而且網(wǎng)約車平臺(tái)會(huì)根據(jù)起點(diǎn)和終點(diǎn)自動(dòng)規(guī)劃行車路線從而避免繞路，這些都為網(wǎng)約車用戶帶來(lái)了良好的乘車體驗(yàn)。

（1）保持車內(nèi)環(huán)境干凈整潔。與其他消費(fèi)體驗(yàn)不同，乘車人大部分時(shí)間都是在車內(nèi)度過(guò)。車內(nèi)環(huán)境成為影響網(wǎng)約車舒適性的重要因素。相比于出租車，網(wǎng)約車大多是私家車，車輛保養(yǎng)較好，車內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生更干凈。網(wǎng)約車平臺(tái)自有車輛也應(yīng)該保持車內(nèi)干凈整潔，為網(wǎng)約車用戶提供良好的乘車環(huán)境。

（2）規(guī)范網(wǎng)約車司機(jī)的駕駛行為。對(duì)網(wǎng)約車司機(jī)嚴(yán)格把關(guān)，進(jìn)行崗前服務(wù)管理培訓(xùn)。要求嚴(yán)格遵守交通法規(guī)，平穩(wěn)駕駛，主動(dòng)提供力所能及的幫助，從而提升網(wǎng)約車用戶乘車體驗(yàn)。

4.乘車過(guò)程安全化

（1）嚴(yán)格落實(shí)網(wǎng)約車平臺(tái)主體責(zé)任，加強(qiáng)車輛維護(hù)和定期對(duì)駕駛?cè)藛T進(jìn)行安全培訓(xùn)，因?yàn)樵诰W(wǎng)約車運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，網(wǎng)約車平臺(tái)、車輛、人員都可能有安全隱患，如平臺(tái)未嚴(yán)格落實(shí)安全生產(chǎn)主體責(zé)任、網(wǎng)約車車輛維護(hù)不到位、教育培訓(xùn)不到位等。利用現(xiàn)有技術(shù)，對(duì)網(wǎng)約車進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，增強(qiáng)安全預(yù)判能力。

（2）網(wǎng)約車用戶應(yīng)保護(hù)自身安全，注意乘車隱患。乘坐網(wǎng)約車時(shí)，首先，網(wǎng)約車用戶應(yīng)選擇合規(guī)的網(wǎng)約車平臺(tái)；其次，先核對(duì)是否與預(yù)約車牌號(hào)一致再上車。盡量避免夜間獨(dú)自乘坐網(wǎng)約車，尤其是女性；在乘車過(guò)程中時(shí)刻保持清醒并開(kāi)啟安全保護(hù)功能。網(wǎng)約車用戶可購(gòu)買安全保險(xiǎn)，降低對(duì)個(gè)人信息和自身財(cái)產(chǎn)被盜損失。