陳繼紅

新形勢下商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理面臨的新挑戰(zhàn)

當(dāng)前，商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理形勢正面臨著新的變化：宏觀經(jīng)濟(jì)增長方式由“重速度”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸刭|(zhì)量”，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管要求由“常態(tài)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤摆厙?yán)”，互聯(lián)網(wǎng)背景下的媒體發(fā)展由“傳統(tǒng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭诤稀?，商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理迎來新的嚴(yán)竣挑戰(zhàn)，亟待進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，推動(dòng)塑造良好的企業(yè)形象，助力商業(yè)銀行高質(zhì)量發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)增長方式由“重速度”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸刭|(zhì)量”，商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)壓力增大。當(dāng)前我國的經(jīng)濟(jì)增長方式正在發(fā)生巨大的變化，由過去的“重速度”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸刭|(zhì)量”，經(jīng)濟(jì)增長速度適度放緩，由此導(dǎo)致商業(yè)銀行的高速增長步伐也相應(yīng)放緩。據(jù)2021年9月28日中國銀行研究院在北京發(fā)布的《2021年四季度經(jīng)濟(jì)金融展望報(bào)告》顯示，隨著經(jīng)濟(jì)總量的不斷增加，中國經(jīng)濟(jì)增速逐年放緩，加之新冠肺炎疫情影響，2020年經(jīng)濟(jì)增長率為2.3%，經(jīng)濟(jì)繁榮、高速增長帶動(dòng)銀行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，銀行不良資產(chǎn)增加，經(jīng)營壓力增大。與此相對應(yīng)，媒體對商業(yè)銀行資產(chǎn)質(zhì)量下降的負(fù)面報(bào)道時(shí)有出現(xiàn)，商業(yè)銀行面臨的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)壓力相應(yīng)增大。

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管要求由“常態(tài)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皣?yán)格”，對商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理提出了新的挑戰(zhàn)和更高的要求。2021年2月18日，中國銀保監(jiān)會(huì)印發(fā)了《銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法（試行）》。與過去的規(guī)定相比，新規(guī)將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理提到了更高的位置，站位更高，管理更細(xì)，要求更嚴(yán)。新規(guī)首次明確了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的“前瞻性、匹配性、全覆蓋、有效性”四項(xiàng)重要原則，對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)任劃分和問責(zé)處罰更加細(xì)化，明確了“董監(jiān)高”的責(zé)任。更重要的是，將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納入了內(nèi)部審計(jì)和監(jiān)管評級范疇，同時(shí)突出了對消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)。新規(guī)的出臺(tái)，對商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理提出了新的挑戰(zhàn)和更高的要求。國際通行的銀行監(jiān)管規(guī)則《巴塞爾新資本協(xié)議》明確將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)列為第二支柱，成為商業(yè)銀行的八大風(fēng)險(xiǎn)之一，并指出銀行應(yīng)將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納入風(fēng)險(xiǎn)管理的流程中。

互聯(lián)網(wǎng)背景下的媒體發(fā)展由“傳統(tǒng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭诤稀?，商業(yè)銀行聲譽(yù)管理難度進(jìn)一步增大。近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，催生了新舊媒體的深度融合。新媒體廣泛使用并與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體加速向全媒體轉(zhuǎn)型，全天候、全地域、全覆蓋的信息傳播能力不斷增強(qiáng)，推動(dòng)進(jìn)入“大眾麥克風(fēng)”時(shí)代，負(fù)面輿情傳播速度快、范圍廣已成為不爭的事實(shí)，商業(yè)銀行聲譽(yù)管理難度進(jìn)一步增大。

新形勢下商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理存在的主要問題

目前，商業(yè)銀行對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)均十分重視，但在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理上，一些商業(yè)銀行仍然存在若干問題。

對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的認(rèn)識(shí)“片面”而非“全面”。一些銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)對“聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是衍生性風(fēng)險(xiǎn)”認(rèn)識(shí)不深;對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作的全局性、總體性、長期性把握不夠;對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)直接或間接影響企業(yè)形象、業(yè)務(wù)發(fā)展、市值穩(wěn)定、員工信心等認(rèn)識(shí)不足。絕大多數(shù)商業(yè)銀行員工對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)漠不關(guān)心，意識(shí)不到自己的言行與銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)息息相關(guān)，而認(rèn)為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事不關(guān)己。

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理模式“被動(dòng)”而非“主動(dòng)”。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因非常復(fù)雜，可能由商業(yè)銀行的經(jīng)營、管理、產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)部因素引發(fā)，也可能由宏觀環(huán)境、客戶行為等外部的偶然因素引發(fā)。由此一些商業(yè)銀行認(rèn)為，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理不可預(yù)見，不知從哪里著手、在哪里預(yù)防。同時(shí)，他們認(rèn)為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)不像市場風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)那樣，可以通過模型或計(jì)量方法進(jìn)行度量、通過具體的數(shù)字在財(cái)務(wù)報(bào)表上加以體現(xiàn)，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理只能被動(dòng)等待，事前難有作為。于是，一些商業(yè)銀行對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生存在僥幸心理，不能及早主動(dòng)進(jìn)行預(yù)防和管理，致使“出事慌張，無事泰然”“重事后處置，輕事前預(yù)防”，疏于日常管理。如：事前沒有制定有針對性的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案，或者即使制定了預(yù)案，也是流于形式，操作性不強(qiáng);平時(shí)沒有或很少組織聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)演練，在突發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)混亂無序;不重視日常隱患排查，對可能出現(xiàn)問題的地方不清楚;不注重對公開批露信息如年報(bào)數(shù)據(jù)的深入分析，對一些可能引發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的敏感數(shù)據(jù)指標(biāo)缺乏必要的準(zhǔn)備。一旦發(fā)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件，則匆匆忙忙，千方百計(jì)急于平息事態(tài)。

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對手段“簡單”而非“豐富”。許多商業(yè)銀行一旦發(fā)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件，第一想法就是“找組織”，即找當(dāng)?shù)匦麄鞑块T、銀行監(jiān)管部門、行業(yè)主管部門等出面解決，存在依靠思想。其實(shí)“解鈴還須系鈴人”，新聞機(jī)構(gòu)有行使正當(dāng)監(jiān)督的權(quán)利，只要依法合規(guī)、客觀公正地履行監(jiān)督職責(zé)，相關(guān)部門是不能擅加干涉的。有的商業(yè)銀行則簡單地想通過花錢解決問題，但是新聞機(jī)構(gòu)堅(jiān)持監(jiān)督原則，花錢并不能解決問題，而且一旦出現(xiàn)負(fù)面輿情就花錢解決，商業(yè)銀行將陷入長期困擾。

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對機(jī)制“滯后”而非“快捷”。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、自媒體鋪天蓋地、人人都成為傳播渠道的背景下，負(fù)面輿情一旦發(fā)生，將呈現(xiàn)光速傳播，流量呈幾何級數(shù)增長，短短數(shù)小時(shí)就有可能發(fā)酵，成為產(chǎn)生重大影響的事件。輿情發(fā)生的前幾個(gè)小時(shí)是最重要的時(shí)間段，需要把握“黃金兩小時(shí)”原則，抓住最佳處理時(shí)機(jī)。但有的商業(yè)銀行應(yīng)對處置機(jī)制滯后，反應(yīng)遲緩，層層匯報(bào)，反復(fù)研究，決策困難，措施緩慢，甚至在負(fù)面輿情事件發(fā)生后，兩三天都毫無聲音，也毫無動(dòng)作，致使輿情持續(xù)發(fā)酵，“小事拖大，大事拖炸”，造成不可挽回的巨大影響。

新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的幾點(diǎn)思考

良好的企業(yè)形象是綜合要素整體優(yōu)化的產(chǎn)物，是做好聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的結(jié)果，新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，需要商業(yè)銀行做好以下幾個(gè)方面的轉(zhuǎn)變。

變聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理“重術(shù)”為“重道”。商業(yè)銀行在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理中，要注意處理好“道”與“術(shù)”的關(guān)系?！暗馈笔侵干虡I(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的理念、原則和方針，“術(shù)”是指商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的策略、方法和手段。有什么樣的理念、原則和方針，就會(huì)有什么樣的策略、方法和手段。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的正確方式是將“道”與“術(shù)”有機(jī)結(jié)合，“道”為主，“術(shù)”為輔，“道”先于“術(shù)”，以“道”御“術(shù)”。極個(gè)別商業(yè)銀行不在“道”上下工夫，不樹立“客戶至上”的經(jīng)營理念，不注重“優(yōu)質(zhì)、快捷、高效”的服務(wù)原則，不強(qiáng)調(diào)“人人都是企業(yè)形象”的員工行為規(guī)范，而是只在“術(shù)”上動(dòng)腦筋，一旦發(fā)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，只想正面去平息事件，什么方法都敢想，什么辦法都敢試，往往由此導(dǎo)致更大的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，得不償失。

變“被動(dòng)式”管理為“主動(dòng)式”管理。商業(yè)銀行要堅(jiān)持主動(dòng)預(yù)防重于事后處置的理念，將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防放到突出位置，做到聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)口前移，不要被動(dòng)消極等待，而要主動(dòng)積極作為。一是要主動(dòng)加強(qiáng)制度建設(shè)，建立完善聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)各項(xiàng)管理制度和具體實(shí)施辦法，實(shí)現(xiàn)“制度管人”，筑牢聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理基石。二是要主動(dòng)消除潛在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患，積極組織開展聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)排查，排查內(nèi)容包括全轄客戶、業(yè)務(wù)、系統(tǒng)、產(chǎn)品、服務(wù)、法律訴訟、案件等各個(gè)方面，深入梳理、查找存在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)、薄弱點(diǎn)和遺漏點(diǎn)，及時(shí)作出風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，提出風(fēng)險(xiǎn)緩釋措施和整改建議，并對排查出的問題立即進(jìn)行整改。同時(shí)，要主動(dòng)將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理嵌入新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品研發(fā)過程，與業(yè)務(wù)條線部門建立產(chǎn)品評估工作機(jī)制，從源頭防范化解新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品隱患。三是要主動(dòng)掌握負(fù)面輿情，實(shí)施7×24小時(shí)全網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，第一時(shí)間掌握負(fù)面輿情，確保信息的及時(shí)性和準(zhǔn)確性，為處置化解聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)爭取寶貴的時(shí)間。四是要主動(dòng)制定應(yīng)急處置預(yù)案，針對“兩會(huì)”“3·15”“業(yè)績發(fā)布”“春節(jié)”等敏感時(shí)期以及客戶投訴、監(jiān)管處罰等可能引發(fā)輿情的風(fēng)險(xiǎn)隱患，提前制定應(yīng)急預(yù)案。

變“滅火式”平息輿情為“修復(fù)式”形象再造。在發(fā)生負(fù)面輿情之后，商業(yè)銀行不要僅僅停留在當(dāng)好消防員“滅火”，而是要以此為契機(jī)，“變危為機(jī)”，修復(fù)和提升企業(yè)形象。一是對媒體和社會(huì)公眾態(tài)度真誠，不刻意掩飾。二是快速反應(yīng)，立即采取行動(dòng)，出臺(tái)相應(yīng)措施，將媒體反映的問題迅速整改到位，不能整改到位的要表達(dá)出整改的決心。三是積極開展輿論引導(dǎo)，及時(shí)發(fā)布正面宣傳新聞，回應(yīng)媒體和公眾關(guān)切，重塑企業(yè)形象。

變“單向傳播”為“雙向互動(dòng)”。一是要積極主動(dòng)與媒體溝通交流，爭取媒體的理解與支持。二是要注重與媒體關(guān)系的日常維護(hù)，采取“請進(jìn)來，走出去”的方式，主動(dòng)拜訪新聞媒體，了解媒體關(guān)注的方向和重點(diǎn);主動(dòng)邀請媒體實(shí)地考察，深入了解商業(yè)銀行發(fā)展?fàn)顩r。三是要加強(qiáng)與上級監(jiān)管單位的溝通，及時(shí)匯報(bào)銜接，爭取指導(dǎo)支持。

變“部門流程”管理為“全員全流程”管理。一是要加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理力量，根據(jù)銀保監(jiān)會(huì)“授權(quán)專門部門或團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)全行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理”的要求，配齊、配強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理力量，明確聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理職責(zé)，負(fù)責(zé)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)日常精細(xì)化管理、輿情全流程應(yīng)對處置工作。二是要加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)培訓(xùn)，不但要著力提升領(lǐng)導(dǎo)干部對輿情工作的重視程度，強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)干部特別是“一把手”主體責(zé)任擔(dān)當(dāng)，把聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)提高到與業(yè)務(wù)發(fā)展同等重要的高度;而且要提升全員聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，通過自上而下的宣傳教育培訓(xùn)，使全行員工牢固樹立“聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)無小事”“聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理人人有責(zé)”“重在預(yù)防”等意識(shí)，真正做到懂規(guī)則、知禁令，在思想上重視，在行為上自覺，形成全行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的良好氛圍。三是要組織開展聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)演練，采取“觀摩+演練”或“同業(yè)案例+場景設(shè)定”等演練方式，提升干部員工聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理與應(yīng)對能力，建立起協(xié)調(diào)、高效的應(yīng)急聯(lián)動(dòng)和快速反應(yīng)機(jī)制。

良好的聲譽(yù)是商業(yè)銀行生存發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，面對新的經(jīng)濟(jì)金融形勢，商業(yè)銀行只有高度重視聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，不斷維護(hù)和提升品牌形象，才能為企業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的支撐保障。

（作者系重慶銀行企業(yè)文化與公共關(guān)系部總經(jīng)理、黨委宣傳部部長、金融研究院院長）

責(zé)任編輯：楊生恒

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