張鳳玲
我們期待倍輕松,產(chǎn)品的硬核化;期待倍輕松,帶來不斷的驚喜。
那個(gè)賣按摩器的倍輕松已經(jīng)上市了。
在按摩儀行業(yè)默默耕耘20余載,此次倍輕松蓄勢待發(fā),終于站在風(fēng)口之上。7月15日,倍輕松敲開了科創(chuàng)板的大門,成為科創(chuàng)板按摩器第一股。
然而,倍輕松上市之后,市值不斷縮水。半月時(shí)間,倍輕松市值掉了40多億元。
倍輕松一點(diǎn)兒都不“輕松”。
科創(chuàng)板按摩器第一股
在兵家必爭之地的大健康行業(yè),倍輕松完美演繹了“逆襲”兩字的寫法。
2000年7月,倍輕松成立于深圳。
那時(shí),按摩場景還是街邊按摩店,按摩還沒有掛鉤“科技”兩字。這家年輕的公司確立了以眼部按摩儀為主營產(chǎn)品的定位。
從創(chuàng)建之初只有一款眼部按摩器,逐漸做出了物理揉捏頸部按摩器系列、頭部按摩器系列,再延伸出了手掌按摩器、頭皮按摩器等新興品類。
一開始,倍輕松的發(fā)展之路,曲曲折折。
直到2008年,社交媒體和電商初露鋒芒,隨著線上瀏覽的習(xí)慣日趨成熟,中國人的用眼健康也開始得到空前重視。
之后,倍輕松把資源傾向于線上渠道。把“高顏值、高品牌力、高產(chǎn)品力、高性價(jià)比”作為發(fā)力方向,倍輕松主打多元化場景下隨身便攜的設(shè)計(jì)理念,贏得大量消費(fèi)者。
這兩年,大健康賽道異?;馃幔瑢儆凇帮L(fēng)口”,按摩器也是“風(fēng)口“之一。
據(jù)倍輕松估算,國內(nèi)按摩器具行業(yè),其市場占有率約為 5%-7%;在便攜式按摩器這一細(xì)分領(lǐng)域,其市場占有率約為13%-15%。從招股書的數(shù)據(jù)來看,倍輕松的日子很挺不錯(cuò)的:2020年,營收達(dá)到8億元。
所以,無論網(wǎng)友如何吐槽,都無法改變資本市場對(duì)倍輕松的極大看好。倍輕松不僅順利登陸科創(chuàng)板,首日股價(jià)還大漲500%,數(shù)據(jù)非常“靚麗”。
創(chuàng)始人很懂品牌營銷
倍輕松創(chuàng)始人馬學(xué)軍,出生于1971年,職高學(xué)歷。
表面看來,馬學(xué)軍并無品牌營銷知識(shí)儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn),但他確實(shí)是“營銷大師”。
仔細(xì)研究倍輕松的招股書,發(fā)現(xiàn)倍輕松過得并不輕松。雖說它的營收有八個(gè)億,但凈利潤才7000萬,盈利能力弱。倍輕松走得越來越吃力,于是,倍輕松試圖通過推廣來破局。
于是,倍輕松的營銷費(fèi)用連連增高,到去年達(dá)到3.42億元,占總收入的40%多,研發(fā)只占5%左右;過去三年的研發(fā)支出,比不上一年的銷售費(fèi)用。
上個(gè)月,為了給618和上市造勢,倍輕松拋出一枚營銷重彈——邀請(qǐng)肖戰(zhàn)當(dāng)代言人。
廣告片中,肖戰(zhàn)看上去,眼神有些憂郁,肖戰(zhàn)跟普通人一樣,經(jīng)歷著壓力和焦慮,這一幕,讓肖戰(zhàn)的粉絲極其共鳴。
肖戰(zhàn)早已成為許多老板眼中的首選代言人。畢竟,他已經(jīng)是流量藝人中的頂流。在粉絲發(fā)起的微博打榜中,他被稱為“打敗周杰倫的男人”。
官宣信息一公布,肖戰(zhàn)的粉絲群體就炸開了,紛紛表示要立即入手倍輕松產(chǎn)品,微博上的相關(guān)話題閱讀量高達(dá)十幾億。
整個(gè)618周期,倍輕松品牌霸占多維度品類排行榜第一,位居天貓平臺(tái)按摩器品類Top1,分別在按摩器材、保健按摩、眼部按摩器、頸椎/腰椎、頭部按摩器五大排行榜居榜首(數(shù)據(jù)來源自天貓官方)。
同樣在京東平臺(tái),倍輕松在眼部按摩品類、頭部按摩品類、披肩品類均穩(wěn)居行業(yè)銷售排行榜Top1。
未來不輕松
即便是花了大量的錢搞營銷,但倍輕松的股價(jià)不斷下跌,市值不斷縮水。根本原因是在這個(gè)市場里,消費(fèi)者的錢包還是為產(chǎn)品投票。
倍輕松還需要在產(chǎn)品研發(fā)上,下功夫。
根據(jù)倍輕松招股書顯示:過往三年,倍輕松研發(fā)費(fèi)用支出分別為2557.80萬元、4065.67萬元和3689.12 萬元,占營業(yè)收入的比重分別為 5.04%、5.86%和4.46%。
招股書顯示,倍輕松為眼部按摩器、頭部按摩器以及智能便攜按摩器等按摩器具細(xì)分行業(yè)的開創(chuàng)者,截至 2020年12月31日,公司及子公司擁有的境內(nèi)外專利合計(jì) 576項(xiàng),其中境內(nèi)發(fā)明專利 54 項(xiàng)、境外發(fā)明專利 90 項(xiàng),遠(yuǎn)低于同行。
倍輕松的員工組成上,銷售人員占比高達(dá)72.82%,研發(fā)人員只占比11.10%。
無論如何,如果倍輕松還是繼續(xù)復(fù)制重營銷、輕產(chǎn)品的老路子,那么,倍輕松的市值會(huì)不斷縮水。因?yàn)闋I銷只是一個(gè)企業(yè)勝出的起點(diǎn),而不是終點(diǎn)。
在健康這件事上,消費(fèi)者還是更看重產(chǎn)品技術(shù)帶來的實(shí)用性、功效性。
我們期待倍輕松,產(chǎn)品的硬核化;期待倍輕松,帶來不斷的驚喜。期待倍輕松,技術(shù)至上。
一心一意地做事情,時(shí)代終究會(huì)眷顧你。