運用氣味的力量調動消費者的積極情緒

溫禮濛

（芬美意香料（中國）有限公司，上海，201100）

近期的一項調查研究中，全球67%的受訪者表示，自新冠疫情暴發(fā)以來，他們對幸福的定義已經改變。疫情期間人們對幸福的定義建立在健康、安全的基礎之上。針對疫情期間消費者的情感變化，芬美意在全球范圍進行了大量的消費者調研工作。

圖1 列出了疫情隔離期間消費者的主要感受，既有積極的情緒，也有消極的情緒，其中，恐懼、焦慮情緒的影響最大。這項調查中，同時也看到一些特殊性，按性別劃分，女性比男性更容易焦慮；按年齡觀察，年輕人感到無聊、孤獨、不知所措，而對老年人的影響較小。雖然人們會因為病毒而感到恐懼和不安，但也會因為和家人在一起感受到愛和被關心。

圖1 疫情期間消費者的感受

由于社會經濟條件的差異，情緒同樣也存在區(qū)域差異。圖2調研了一些國家疫情期間的情緒狀況。大多數亞洲國家的情緒是比較積極的，這些國家應

圖2 疫情期間國家的情緒影響

對疫情危機的準備較為充分，積極的響應態(tài)度及快速的響應速度同樣給予幫助。歐美國家則是消極情緒大于積極情緒?？傮w而言，各個國家的情緒不是單一構成，復雜的情緒需要情緒的穩(wěn)定。出于心理韌性，人們會尋找自己獨特的解決方式來面對危機，如做更多的運動、拍視頻舞蹈、網上購物、烹飪等，而氣味在這個特殊時期扮演著重要角色。

我們發(fā)現，全球56%的消費者比以往更喜歡更依賴香氣，香氣成為保護盾。對一些人來說，香氣可以“為家人保持家里的清新和清潔”或者“消除壓力”，氣味似乎也能讓人重新建立聯(lián)系。

基于這樣的大背景，芬美意啟動并推出EmotiOn程序，集結全球11個國家4大品類的消費者情感研究工作，本程序分為五大板塊、三大情感探索工具、兩大情感香氛技術，提供一種集成的方法來設計香氛產品，讓全球數十億消費者感受到積極情緒。

1 三大情感探索工具

EmotiClaimTM為特定國家提供極佳的情感定位，以確保產品引起消費者共鳴。在全球多個國家對空氣清新護理、織物護理、個人護理等多個品類進行在線調研，定位篩選出消費者當下訴求的情感，如放松、睡眠、健康、快樂等。同時，每個情感訴求衍生出多個產品宣稱，針對獨特性、吸引力及可信度，對每個情感宣稱再次進行調研。

Emoti360TM利用消費者洞察將成分和顏色與情感優(yōu)勢相匹配，以增強產品設計的價值。優(yōu)選數百種成分進入調研庫供消費者進行在線調研，篩選出與定位情感有聯(lián)想的成分，并對成分的喜好度及知名度打分，龐大的成分數據庫成為產品設計的靈感來源。

EmotiCodeTM為調香師定義香氛創(chuàng)造規(guī)則，以設計出能夠激發(fā)消費者特定情感的香氣。通過消費者調研數據庫，在線工具精準抓取與定位情感相關的關鍵詞，結合成分調研結果，具象化描述香氣，快速精準實現情感香氛創(chuàng)作。舉例見圖3。

圖3 EmotiCodeTM示例

2 兩大情感香氛技術

EmotiBoostTM是一系列香調，可針對三種不同類別（空氣清新護理、織物護理、個人護理）來創(chuàng)造積極的情感益處，涵蓋了廣泛的嗅覺范圍和各種情感訴求，使用獲得專利的隱式研究技術對創(chuàng)作出的香調進行測試。每個品類產生可供使用的多個情感香氛，并經過第三方認證。通過EmotiOn程序和模型，可以定位更多的情感概念及源源不斷地創(chuàng)造出更多所需的情感香氛，是一個可持續(xù)的創(chuàng)香模式。

EmotiWavesTM是經神經科學驗證的天然情感香氛技術。結合功能磁共振成像（fMRI）測試與芬美意獨特的情感詞庫ScentMove?，科學嚴謹地打造神經科學香氛科技。

3 總結

EmotiOn程序基于先進前沿的神經科學，結合對分子與鼻腔中數百種嗅覺受體高度復雜相互作用的深入研究，植根于與杰出科研伙伴及知名大學數十年的友好合作，通過深刻全面的消費者洞察，創(chuàng)造出香氛行業(yè)意義非凡的情感傳遞模式，解密香氛與情感的關聯(lián)并傳遞積極正向的情緒。