閆曉萍

摘 要：本文以AISAS模型作為理論基礎(chǔ)，結(jié)合對江蘇某高校330名同學(xué)的調(diào)查數(shù)據(jù)，從“引起注意”“產(chǎn)生興趣”“信息搜索”“購買行動”“與人分享”5個環(huán)節(jié)來進(jìn)行分析，得出大學(xué)生旅游需求的影響因素及其相應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞：AISAS模型；高校學(xué)生；旅游需求；短假期

中圖分類號：F592；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

對于高校大學(xué)生來說，在學(xué)年內(nèi)除了寒暑假外，還有國慶節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、勞動節(jié)、清明節(jié)、元旦和雙休日，這些假期基本為2～7天時間，相對寒暑假來看，時間相對短，文章稱之為短假期。大學(xué)生是短假期旅游地的重要客源，了解短假期學(xué)生旅游需求，對于拉動內(nèi)需、提升旅游地競爭力是十分必要的。

一、調(diào)查問卷的相關(guān)情況

本文借助問卷星平臺針對高校學(xué)生發(fā)放330份調(diào)查問卷，收回330份。其中，男生84人，女生246人，筆者對調(diào)查問卷中提出的相關(guān)問題進(jìn)行整理，詳情如表1所示。

二、基于AISAS模型的高校學(xué)生短假期旅游需求分析

（一）AISAS模型的介紹

AISAS模型是研究消費(fèi)者行為過程的模型，具體包括Attention-引起注意、Interest-產(chǎn)生興趣、Search-進(jìn)行搜索、Action-購買行動、Share-與人分享5個環(huán)節(jié)[1]。該模型較直觀地顯示消費(fèi)者從消費(fèi)動機(jī)的產(chǎn)生、收集信息、消費(fèi)決策形成、行為的實(shí)現(xiàn)及購后評價的整個過程，通過對模型數(shù)據(jù)的研究分析，可以研究消費(fèi)者的需求，以便制定相應(yīng)的營銷策略[2]。

（二）建立大學(xué)生短假期旅游需求的AISAS模型

按照旅游行為的過程，可以把“引起注意”“產(chǎn)生興趣”“信息搜索”為旅游決策前行為；“購買行為”為旅游中行為；“與人分享”則為旅游后行為。筆者通過對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的整理和分析，把AISAS模型基本項(xiàng)目和調(diào)查問卷的題目對應(yīng)列出，詳情如表2所示。

1.“引起注意”環(huán)節(jié)調(diào)查分析

“引起注意”環(huán)節(jié)是了解消費(fèi)者需求的第一個環(huán)節(jié)，對旅游主體的旅游目的、愛好進(jìn)行了解，探求消費(fèi)者旅游動機(jī)，引起注意。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，旅游景點(diǎn)對于高校學(xué)生的吸引沒有年級限制，而吸引學(xué)生的景區(qū)類型是復(fù)合型的，文化景區(qū)、自然景區(qū)和娛樂景區(qū)的綜合占調(diào)查人數(shù)的78.18%；旅游目的滿足學(xué)生的文娛需求，這也和選擇綜合型景區(qū)是一致的。短假期學(xué)生的消費(fèi)動機(jī)是在緊張學(xué)習(xí)之后放松身心，通過旅游既能滿足增加知識的需要，同時也有娛樂的需要（見表3）。

2.“產(chǎn)生興趣”環(huán)節(jié)調(diào)查分析

消費(fèi)者有了旅游需求的動機(jī)，如果有吸引消費(fèi)者的旅游資源，必將引起消費(fèi)者的興趣。調(diào)查問卷顯示，景區(qū)環(huán)境中住宿條件、餐飲質(zhì)量、娛樂項(xiàng)目、服務(wù)質(zhì)量都成了吸引高校學(xué)生群體的旅游資源，也反映了學(xué)生群體對于旅游的需求是豐富的、高質(zhì)量的（見表4）。

3.“信息搜索”環(huán)節(jié)的調(diào)查分析

信息是決策的依據(jù)，旅游者通過各種渠道進(jìn)行搜索，獲得相關(guān)信息，才進(jìn)行旅游決策。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可見，學(xué)生群體獲得信息的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)和朋友的推薦，其中在被調(diào)查的人員中網(wǎng)絡(luò)搜索占86.67%，朋友推薦占70.91%（見表5）。

4.“購買行動”環(huán)節(jié)的調(diào)查分析

如表6所示，購買環(huán)節(jié)是旅游者做出的實(shí)際行動，所以在這一環(huán)節(jié)中有旅游主體、旅游時間、如何到達(dá)目標(biāo)景區(qū)、實(shí)際花費(fèi)以及景區(qū)的體驗(yàn)項(xiàng)目。調(diào)查結(jié)果表明，學(xué)生在短假期結(jié)伴出游，選擇與朋友一塊出行的占比60%，在短假期的時間段上來看，國慶節(jié)、勞動節(jié)及雙休日出游的比例較大，這也與假期的時間期限有關(guān)；選擇的交通工具最多是高鐵，交通基礎(chǔ)設(shè)施的快速發(fā)展，交通的可達(dá)性為旅游帶來了新的商機(jī)；受主體經(jīng)濟(jì)的約束，旅游經(jīng)費(fèi)在1 000～2 000元的主體較多；旅游經(jīng)費(fèi)用途一項(xiàng)能反映旅游過程中的具體活動，經(jīng)費(fèi)最多的是住宿，其次是交通工具。

5.“與人分享”環(huán)節(jié)調(diào)查分析

如表7所示，在“與人分享”這一環(huán)節(jié)上，問卷中所選擇問題的兩個問題與售后評價以及評價的內(nèi)容相關(guān)。旅游者在旅游結(jié)束后是否愿意與人分享，或是投訴以及分享的內(nèi)容的調(diào)查中顯示，即使景區(qū)管理不當(dāng)，有將近一半的調(diào)查者選擇不去投訴，通過前面的“信息搜索”的環(huán)節(jié)可知，朋友推薦這一渠道占70.91%，說明，學(xué)生群體的旅游決策是建立在溝通與分享基礎(chǔ)之上的。在評價內(nèi)容中旅游項(xiàng)目、衛(wèi)生狀況、安全問題、餐飲服務(wù)都是學(xué)生關(guān)注的問題，豐富的旅游資源、高質(zhì)量綜合服務(wù)以及交通的便捷性都成了學(xué)生獲得旅游體驗(yàn)的目標(biāo)。

三、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

本文以江蘇某高校的學(xué)生短假期旅游需求為研究對象，基于AISAS模型進(jìn)行分析研究，結(jié)論如下：“引起注意”環(huán)節(jié)短假期學(xué)生旅游需求是在緊張學(xué)習(xí)之后的身心放松，通過旅游既能滿足增加知識的需要，同時也有娛樂的需求；“產(chǎn)生興趣”環(huán)節(jié)調(diào)查表明學(xué)生旅游需求是綜合需求，潛力較大；“信息搜索”環(huán)節(jié)調(diào)查中顯示網(wǎng)絡(luò)與人際溝通是學(xué)生搜索信息的重要渠道；“購買行動”環(huán)節(jié)學(xué)生旅游活動進(jìn)行中對旅游資源以及旅游相關(guān)服務(wù)的豐富性需求；學(xué)生在旅游之后注重旅游的評價，對其他人的旅游決策提供參考[3]。

（二）建議

筆者通過對高校學(xué)生短假期的調(diào)查與分析，為旅游景區(qū)針對學(xué)生這一細(xì)分市場提出具體建議。

第一，景區(qū)擴(kuò)大知名度，提升美譽(yù)度在“引起注意”環(huán)節(jié)吸引游客的注意，針對學(xué)生這一旅游主體打造綜合項(xiàng)目，景區(qū)要營造引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，打造旅游活動的“食、住、行、游、購、娛”一體化服務(wù)，提升區(qū)域旅游競爭力[4]。

第二，“產(chǎn)生興趣”環(huán)節(jié)是在引起旅游者注意之后，要有針對性地進(jìn)行營銷，不同的群體差異化營銷，安排誘因。如對男女同學(xué)從不同角度刺激，進(jìn)而產(chǎn)生興趣。

第三，顧客專業(yè)度是顧客積累的有關(guān)產(chǎn)品使用的知識、經(jīng)驗(yàn)、技巧等產(chǎn)品相關(guān)信息。學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行“信息搜索”，信息的獲取會有重點(diǎn)也有效率。旅游景區(qū)基于對潛在游客了解的基礎(chǔ)上，把希望推送的信息通過合適的平臺，以合適的方式在合適的時間推送給合適的人[5]。

第四，“購買行動”是實(shí)際的旅游活動，提升景區(qū)管理，注重質(zhì)量和配套服務(wù)，延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及特色旅游紀(jì)念品的開發(fā)都會給旅游者帶來美好的體驗(yàn)。

第五，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后會產(chǎn)生某種程度的滿意感或不滿意感。針對學(xué)生群體的生活具有集中性特點(diǎn)，口碑效應(yīng)非常重要，良好的售后評價，將影響到以后的購買行為，也會向其他人進(jìn)行宣傳，以至于影響其他人的購買決策。

參考文獻(xiàn)

[1] 王夢倩.基于AISAS模型的旅游資源非優(yōu)區(qū)旅游消費(fèi)者行為研究[D].沈陽：沈陽師范大學(xué)，2020：1-7.

[2] 郭國慶，陳凱.市場營銷學(xué)（第6版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2019：37.

[3] 陳園園，李艷，馮娟.旅游APP對大學(xué)生出游決策的影響研究[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2019（12）：94-101.

[4] 程永朝.關(guān)帝山國家森林公園旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].山西林業(yè)，2017（5）：14-15.

[5] 黃敏學(xué)，周學(xué)春，王長征.顧客越專業(yè)就越不忠誠嗎：基于基金投資者顧客專業(yè)度悖論的實(shí)證研究[J].南開管理評論，2014（1）：105-112.