趙培培 唐斌

摘 要：隨著旅游業(yè)的快速高質(zhì)量發(fā)展，文旅融合正成為當(dāng)今旅游業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)。目前，瀘州市在全力建設(shè)“強(qiáng)化文旅融合高質(zhì)量推進(jìn)天府旅游名縣”。納溪區(qū)白節(jié)鎮(zhèn)大旺竹海以其獨(dú)特的自然風(fēng)光，頗具地方特色的竹文化為納溪區(qū)文旅融合的打造增添了新名片。本文運(yùn)用游客滿意度理論，通過(guò)分析調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果來(lái)測(cè)評(píng)納溪區(qū)白節(jié)鎮(zhèn)大旺竹海文化旅游的游客滿意度，希望能為當(dāng)?shù)匚穆萌诤显O(shè)計(jì)提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：文旅融合;游客滿意度;大旺竹海

中圖分類號(hào)：F719.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

文化和旅游部是2018年3月在整合“文化部、國(guó)家旅游局”的基礎(chǔ)上成立的。這一年也是文旅融合的元年，至此，文旅融合被提上日程。文化和旅游是一種雙向的互動(dòng)，文旅融合既要重視對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深入思考和傳播，也要提升游客的旅游體驗(yàn)。二者融合之后，決不能淡化任何一方的本質(zhì)，相反要互相強(qiáng)化，達(dá)到“1+1>2”的效果，要讓更多的特色文化融入進(jìn)來(lái)[1]。

文旅融合是一種新的形式，大家都在不斷摸索文化旅游融合發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展的模式，而一旦一種新的模式出現(xiàn)，在信息化、網(wǎng)絡(luò)化急速發(fā)展的今天必將引起同質(zhì)化模式的涌現(xiàn)，這樣不利于地方文旅融合特色的突出。

一、大旺竹海文旅融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

（一）自然資源豐富

大旺竹海，位于中國(guó)特早茶之鄉(xiāng)、中國(guó)特色竹鄉(xiāng)的瀘州市納溪區(qū)白節(jié)鎮(zhèn)，素有“天然氧吧”之稱。白節(jié)鎮(zhèn)近年來(lái)先后獲得了很多榮譽(yù)稱號(hào)，如“中國(guó)森林養(yǎng)生基地”“四川省第一批特色小鎮(zhèn)”“四川最美小鎮(zhèn)”“四川省第三批森林康養(yǎng)基地”“四川省鄉(xiāng)村旅游示范鎮(zhèn)”“四川省生態(tài)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”“川南十大名鎮(zhèn)”“瀘州市最美風(fēng)情鄉(xiāng)鎮(zhèn)”等[2]。大旺竹海景區(qū)與蜀南竹海、杭州莫干山景區(qū)同處于北緯28°，其生態(tài)竹林面積約有66.667 km2，海拔近800 m，森林覆蓋率達(dá)到90%，境內(nèi)常年負(fù)氧離子濃度含量高達(dá) 3 200個(gè)/cm3。

境內(nèi)植物以楠竹為主，而且景區(qū)深處藏有一條長(zhǎng)約15 ㎞的桫欏溝。上萬(wàn)株高達(dá)4 m多、最矮也有1 m多，被稱為“活化石”的桫欏樹矗立兩側(cè)、姿態(tài)萬(wàn)千，給景區(qū)帶來(lái)了天然屏障。

（二）文化特色突出

依托當(dāng)?shù)氐闹裎幕鶕?jù)打造文旅小鎮(zhèn)的規(guī)劃，目前建成了強(qiáng)強(qiáng)融合的“一、二、三產(chǎn)業(yè)”，一產(chǎn)業(yè)為以竹為源的竹生態(tài)循環(huán)經(jīng)濟(jì)圈，主打竹菌、竹筍、竹蓀、竹蛋等食用菌;二產(chǎn)業(yè)以竹為橋的特色經(jīng)濟(jì)，如竹制品、竹食品，并于舉辦了西部竹產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展聯(lián)盟成立大會(huì);三產(chǎn)業(yè)為以竹為景的特色旅游、特色民宿、竹旅游商品、竹食品、竹保健品等旅游產(chǎn)品等。目前園區(qū)推出了竹?？叼B(yǎng)游、竹種園觀光游、竹加工體驗(yàn)游和竹文化主題游4個(gè)文旅路線。

景區(qū)的開發(fā)模式為“文旅撬動(dòng)+品質(zhì)度假+美麗鄉(xiāng)村”，創(chuàng)新“竹鄉(xiāng)生產(chǎn)、竹林生態(tài)、竹養(yǎng)生活”三生融合理念，著力做精竹產(chǎn)業(yè)升級(jí)，在竹林景觀基底上營(yíng)造山水生態(tài)環(huán)境，使游客擁有愉悅的竹文化體驗(yàn)。

二、游客滿意度模型

（一）游客在乎什么

在找出如何滿足游客個(gè)性化、多樣化需求的策略之前肯定要先知道游客在乎什么。筆者根據(jù)自身經(jīng)歷、訪談以及查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，游客在乎的有3點(diǎn)，即服務(wù)、質(zhì)量和價(jià)值。在游覽過(guò)程中如果旅游目的地或旅游從業(yè)人員提供給游客的服務(wù)質(zhì)量超過(guò)游客預(yù)期，則被稱為驚喜因素，游客的滿意度就高，反之則稱為不滿意因素，游客滿意度也會(huì)隨之降低[3]。

游客滿意度模型也是基于以上因素創(chuàng)造出來(lái)的，目前學(xué)術(shù)界比較認(rèn)可的是CCSI模型。此模型是在20世紀(jì)90年代由很多學(xué)者共同研發(fā)，具體如圖1所示。

（二）選此模型的原因

查閱國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)可知，游客滿意度模型有很多種。CCSI模型是建立在消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為學(xué)理論基礎(chǔ)之上，從“服務(wù)感知質(zhì)量”角度，借助大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)反復(fù)驗(yàn)證而得出的游客滿意度測(cè)評(píng)體系。模型的建立是通過(guò)測(cè)量顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或已接受的服務(wù)的滿意程度，以此得出企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指數(shù)，從而可以反映企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

（三）游客滿意度指標(biāo)

其中，游客的感知質(zhì)量分為以下兩種，如表1所示。

影響游客滿意度的指標(biāo)很多，其中一個(gè)就是服務(wù)質(zhì)量，其影響指標(biāo)有服務(wù)設(shè)施、服務(wù)承諾、服務(wù)保障、人文氛圍和旅游環(huán)境等。服務(wù)設(shè)施主要有生活配套（餐飲、住宿）、旅游配套（停車場(chǎng)、旅游交通、引導(dǎo)標(biāo)識(shí)、景點(diǎn)布局規(guī)劃，文化展示場(chǎng)所、節(jié)事表演場(chǎng)地）、產(chǎn)業(yè)配套3個(gè)方面。服務(wù)承諾包括服務(wù)員對(duì)游客做出的承諾與實(shí)際體驗(yàn)相符并及時(shí)兌現(xiàn)，游客可以放心購(gòu)買旅游商品，游客對(duì)不滿意的商品能及時(shí)進(jìn)行投訴，服務(wù)人員的服務(wù)效率高[4]。服務(wù)保障包括服務(wù)人員對(duì)游客熱情友善，導(dǎo)游等從業(yè)人員不對(duì)游客進(jìn)行欺詐、綜合素質(zhì)良好，游覽過(guò)程中具有安全保障。餐飲要有地方特色，地方要有特色建筑和紀(jì)念品，基于地方文化經(jīng)常舉辦旅游節(jié)事活動(dòng)等均是人文氛圍的指標(biāo)。旅游環(huán)境影響指標(biāo)有旅游地的整體景觀（綠化面積、空氣良好），理想的居住環(huán)境（無(wú)亂堆、亂放現(xiàn)象），當(dāng)?shù)刂伟埠茫慰涂煞判挠斡[體驗(yàn)。

景點(diǎn)或景區(qū)的形象（服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施等）是顧客滿意的最基本一點(diǎn)，依次產(chǎn)生的顧客預(yù)期質(zhì)量、顧客感知質(zhì)量等均屬于顧客的感知價(jià)值，直接關(guān)乎顧客的滿意度，這些都直接決定顧客是否選擇重游、為景區(qū)宣傳。而且，游客的不滿意還有可能帶來(lái)抱怨，這就需要產(chǎn)品的提供者妥善處理，以免損壞當(dāng)?shù)匦蜗蟆?h3>三、問(wèn)卷調(diào)查與統(tǒng)計(jì)

為了解瀘州市居民對(duì)大旺竹海文旅融合的滿意度，本文采用李克特五級(jí)量表，設(shè)計(jì)了《瀘州市居民對(duì)納溪區(qū)大旺竹海文旅度假滿意度調(diào)查問(wèn)卷》，問(wèn)卷從游客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、滿意度和游客忠誠(chéng)度5個(gè)方面展開調(diào)研。此次調(diào)查采用線上和線下發(fā)放，共發(fā)放500份調(diào)查問(wèn)卷，最終回收有效問(wèn)卷489份，回收有效率為97.8%。

（一）游客基本行為特征

此次受訪的市民中男性占25.78%，女性占74.22%。年齡在18歲以下的占比1.35%，18～29歲的占比40.45%，30～49歲占比48.52%，50～59歲的占比5.64%，60歲以上人群占比4.04%。月收入在2 000元及以下的占比8.64%，2 000～4 000元的比例為29.72%，4 001～6 000元占比為52.44%，6 001～8 000元所占比例為5.15%，8 001～10 000元占比是2.96%，10 000元以上所占比例為1.09%。

（二）游客出行選擇和偏好

受訪的市民中出游同伴的調(diào)查顯示：有40.46%的人選擇和朋友出行;有30.64%的人選擇與孩子一起;選擇和父母一起的占比18.59%;選擇情侶出行的占比8.05%;有2.26%的人選擇一個(gè)人出游。出游的核心目的排在前4位的是釋放壓力，放松心情;觀賞風(fēng)景，戶外探索;體驗(yàn)不同文化特色;親子互動(dòng)，科普教育。調(diào)查結(jié)果顯示一年進(jìn)行3次度假的占比較大，為45.32%，每次度假時(shí)長(zhǎng)為3～5天的占比排名第一，為62.26%，這些時(shí)間應(yīng)該為每年的小長(zhǎng)假或者孩子的寒暑假。

對(duì)受訪者選擇的旅游目的類型的調(diào)查結(jié)果顯示，有42.25%的游客傾向于生態(tài)觀光類，其次為文化體驗(yàn)類，占比39.18%，這也是得益于近幾年我國(guó)大力提倡文旅融合、全域旅游的大環(huán)境。在對(duì)受訪市民對(duì)文化旅游體驗(yàn)比較喜歡的形式調(diào)查時(shí)，46.87%的市民選擇具有地方特色的民俗風(fēng)情，其次為文化演藝節(jié)目和當(dāng)?shù)靥厣恼褂[館。

在被問(wèn)及是否去過(guò)大旺竹海時(shí)，15.69%的市民選擇沒有去過(guò)，但聽說(shuō)過(guò);8.96%的受訪者選擇沒聽過(guò);75.35%的市民選擇去過(guò)景區(qū)。

（三）大旺竹海感知質(zhì)量調(diào)查

由上文可知，游客的感知質(zhì)量分為兩種，即硬件和軟件質(zhì)量。此次調(diào)查結(jié)果顯示，在去過(guò)大旺竹海的市民中，對(duì)景區(qū)的生態(tài)環(huán)境滿意度較高，對(duì)當(dāng)?shù)刂伟矤顩r、村民的態(tài)度、餐飲較為滿意，但對(duì)交通、住宿、網(wǎng)絡(luò)信號(hào)、旅游目的地信息獲取、旅游商品種類滿意度較低。當(dāng)?shù)匚穆萌诤腺|(zhì)量矩陣題平均分為2.73分，游客認(rèn)為景區(qū)自然環(huán)境適合觀光度假，但是在旅游景區(qū)信息的獲取渠道、景區(qū)內(nèi)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)上均不完善。此外基于地方特色的文化體驗(yàn)活動(dòng)日前還不夠豐富，這也與景區(qū)未完全建成有關(guān)。

（四）問(wèn)卷中反映出的問(wèn)題

1.基礎(chǔ)設(shè)施不完善

大旺竹海距瀘州市區(qū)駕車約需90 min，其周邊連接納溪4A級(jí)景區(qū)云溪溫泉和巍峨的三華山。國(guó)道G546項(xiàng)目幾乎經(jīng)過(guò)白節(jié)鎮(zhèn)所有景點(diǎn)，此外還貫通貴州赤水、習(xí)水境內(nèi)風(fēng)景區(qū)，響應(yīng)國(guó)家實(shí)施全域公交，接入川黔交通“大動(dòng)脈”。但從瀘州到大旺的公共交通較少，而且耗費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，不能滿足老年群體的出行需求。由問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果得出：大旺竹海在基礎(chǔ)設(shè)施上還不夠完善。筆者自駕去過(guò)兩次，由瀘州出發(fā)到達(dá)大旺鎮(zhèn)時(shí)，道路開始變得崎嶇不平，而且偶有遇到雨泥濘路段，且道路相對(duì)較窄。景區(qū)內(nèi)在岔路已豎立旅游標(biāo)識(shí)標(biāo)牌，但旅游步行道、旅游車行道、觀光道、登山道等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)有待完善。

2.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

文旅融合是新興業(yè)態(tài)，不少旅游景區(qū)的準(zhǔn)入門檻低，國(guó)家政策對(duì)鄉(xiāng)村旅游有很大傾斜，所以當(dāng)?shù)卣?、組織，甚至企業(yè)都積極參與到休閑旅游、文旅融合創(chuàng)意當(dāng)中，催生出了很多的“田園風(fēng)光”“特色農(nóng)莊”等一系列缺乏創(chuàng)意的休閑觀光項(xiàng)目，同時(shí)諸如草莓音樂節(jié)、商品展銷會(huì)等為主題的當(dāng)下流行活動(dòng)的大量涌入，雖簡(jiǎn)單加入了鄉(xiāng)土文化，但卻未能深度挖掘地方特色文化，未能做到與第一二產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行融合，這就與國(guó)家的大政方針有所偏離[5]。

大旺竹海在設(shè)計(jì)之初體現(xiàn)地方特色的諸如竹藝體驗(yàn)館、竹文化講解館等基本處于流于形式的狀態(tài)，未能真正讓游客參與進(jìn)去，最終導(dǎo)致游客觀感和體驗(yàn)感降低。景區(qū)可以將竹文化與四川大熊貓結(jié)合起來(lái)推出竹文化紀(jì)念品，讓游客參與尋寶活動(dòng)等提升游客的文化體驗(yàn)感和獲得感。

3.宣傳力度不到位

據(jù)當(dāng)?shù)厝私榻B，大旺竹海自然環(huán)境和森林覆蓋率一直很好，是當(dāng)?shù)厝讼募居瓮婧萌ヌ?，但外?lái)游客較少。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，微博、微信、短視頻等現(xiàn)代媒介已融入人們生活和工作，但筆者在這些媒介中很少看到有關(guān)大旺竹海的介紹。報(bào)刊、戶外廣告等傳統(tǒng)媒介有關(guān)景區(qū)的介紹少之又少。瀘州市納溪區(qū)門戶網(wǎng)站對(duì)全域旅游景區(qū)的詳細(xì)簡(jiǎn)介顯示的時(shí)間全為2020年5月以來(lái)才完全更新的。大旺竹海要將傳統(tǒng)媒介和現(xiàn)代媒介結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)新宣傳方式，加大宣傳力度。

納溪區(qū)雖連續(xù)多年舉辦“四川茶葉開采活動(dòng)周”并開展了以茶文化為主題的“納溪貢茶新春新茶媒體見面會(huì)”等主題文化活動(dòng)，但在白節(jié)鎮(zhèn)目前還未舉辦任何活動(dòng)，極度缺乏參與感強(qiáng)、體驗(yàn)感強(qiáng)的休閑娛樂活動(dòng)。

4.現(xiàn)代科技融入不夠

隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，無(wú)論是讓“古籍里的文字活起來(lái)”還是讓古老的工藝流行起來(lái)，所有這些都離不開現(xiàn)代科技的融入?，F(xiàn)在的游客大都手機(jī)不離手，抖音刷不停，游客的需求就更加多樣化。文化特色旅游的打造也是如此，但目前大部分鄉(xiāng)村的文旅融合還處于開發(fā)階段，需要現(xiàn)代技術(shù)的支撐，在滿足游客個(gè)性化、多樣化需求的前提下才能持續(xù)火下去，才能真正助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。

四、基于游客滿意度的大旺竹海文旅融合提升策略

基于以上問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析和游客滿意度指標(biāo)，大旺景區(qū)可從以下4個(gè)方面提升文旅融合質(zhì)量。

（一）完善旅游配套，提升景區(qū)直觀形象

1.完善旅游配套設(shè)施

（1）完善旅游交通

近年來(lái)，游客出行的方式已由從前的跟團(tuán)出游轉(zhuǎn)變成自駕游，越來(lái)越多的散客成為各大景區(qū)游客接待的重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象。景區(qū)要依據(jù)近幾年游客接待量適時(shí)推進(jìn)景區(qū)停車場(chǎng)的建設(shè)。此外還要與瀘州機(jī)場(chǎng)航站樓、瀘州高鐵站等重要外來(lái)旅客出入點(diǎn)進(jìn)行接洽，設(shè)置更多開往瀘州的公交線路，為來(lái)大旺的游客提供便利。

（2）積極推進(jìn)“廁所革命”

在景區(qū)和周邊建設(shè)一批現(xiàn)代、藝術(shù)、文化、生態(tài)型旅游環(huán)保廁所。在保護(hù)當(dāng)?shù)刈匀?、人文環(huán)境的基礎(chǔ)上推進(jìn)“廁所革命”。

（3）完善旅游標(biāo)識(shí)

景區(qū)要加快推進(jìn)旅游步行道、旅游車行道、觀光道、登山道等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，讓游客有更好的景區(qū)體驗(yàn)。

2.舉辦旅游節(jié)事活動(dòng)

節(jié)事活動(dòng)是現(xiàn)代旅游消費(fèi)的主陣地之一，大多數(shù)游客會(huì)因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)看到或聽朋友講到特色活動(dòng)而前去游玩觀光。景區(qū)要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣嗯e辦旅游節(jié)事活動(dòng)，如古藺的雙沙鎮(zhèn)每年都會(huì)舉辦油菜花節(jié)，巨大的“畫里鄉(xiāng)村”油菜花宣傳語(yǔ)吸引了大批游客前往。

（二）挖掘特色文化，提升游客感知質(zhì)量

文旅融合的開端是文化在先，游客除了要欣賞大自然的美景，更重要的是要體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣幕?，如餐飲文化、建筑文化和風(fēng)俗文化等。傣族因潑水節(jié)和孔雀舞而出名;四川因其火鍋文化而聞名于世;永定因其土樓而出名。所以一定要深入挖掘地方特色文化，做到文化創(chuàng)新，開發(fā)更多文化相關(guān)旅游吸引物。

（三）構(gòu)建新媒體平臺(tái)，加大景區(qū)宣傳力度

筆者在檢索微信公眾號(hào)時(shí)發(fā)現(xiàn)，大旺竹海景區(qū)并未運(yùn)營(yíng)官方公眾號(hào)。大旺竹海景區(qū)在抖音等短視頻平臺(tái)也無(wú)官方賬號(hào)。同為白節(jié)鎮(zhèn)景點(diǎn)的云溪溫泉?jiǎng)t是很多瀘州市乃至周邊市民旅游好去處，而且宣傳力度也較大，除了公眾號(hào)，還在各大公交站臺(tái)、公交車上、步步高等大型廣場(chǎng)顯示屏不定期宣傳。大旺竹海要和當(dāng)?shù)卣裙彩聞?wù)部門聯(lián)動(dòng)，在新媒體渠道的建設(shè)上多下功夫，應(yīng)采取留言互動(dòng)、抽獎(jiǎng)有禮等形式吸引粉絲，及時(shí)更新與文旅相關(guān)的資訊，運(yùn)用直播、短視頻等方式宣傳景點(diǎn)及文旅活動(dòng)。

（四）融入現(xiàn)代科技，加強(qiáng)文旅融合營(yíng)銷

現(xiàn)代信息技術(shù)尤其是5G的研發(fā)和運(yùn)用對(duì)推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展十分重要，很多游客的線下旅游行為是從線上得知旅游景點(diǎn)開始的。文化旅游在保留淳樸民風(fēng)的同時(shí)，更要跟上時(shí)代潮流，線下可以在景區(qū)設(shè)置現(xiàn)代科技感的旅游設(shè)施，如瀘州本地的龍骨水車，就是將科技館里的東西搬到了現(xiàn)實(shí);線上可以全面立體展示景區(qū)特色，加強(qiáng)文旅融合營(yíng)銷。例如，大旺竹海可以在展館用多媒體顯示屏全方位立體顯示名為“竹子的一生”的竹文化宣傳片，讓游客深度了解竹文化，學(xué)習(xí)其精神。

五、結(jié)語(yǔ)

游客滿意度是所有旅游產(chǎn)業(yè)中比較重要的一方面，文旅融合也是如此。在享受國(guó)家政策帶來(lái)便利的同時(shí)，地方旅游開發(fā)者一定要借助自然風(fēng)光，深入挖掘地方文化特色，加強(qiáng)旅游創(chuàng)新，利用產(chǎn)業(yè)規(guī)模集群效應(yīng)，真正服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。

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