許紅軍 李欣 白敏杰

摘? 要：經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，航空業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，因此，文章著重對(duì)區(qū)域性航空公司的服務(wù)流程體驗(yàn)進(jìn)行研究，旨在為國(guó)內(nèi)區(qū)域性航空公司提升顧客的購(gòu)票粘性提供有益借鑒。為此，以228份來(lái)自區(qū)域性航空公司的調(diào)研問(wèn)卷為研究樣本，探討顧客服務(wù)流程體驗(yàn)如何通過(guò)滿意度提升對(duì)該服務(wù)品牌的忠誠(chéng)度和信任度，以此提升用戶黏性。實(shí)證分析結(jié)果表明：顧客的服務(wù)流程體驗(yàn)與其滿意度顯著正相關(guān);顧客滿意度對(duì)品牌信任與品牌忠誠(chéng)均有顯著正向影響;顧客滿意度在服務(wù)流程體驗(yàn)與品牌信任和品牌忠誠(chéng)間起部分中介的作用;企業(yè)聲譽(yù)僅在顧客滿意度與品牌信任間具有調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：服務(wù)流程體驗(yàn);顧客粘性;顧客滿意度;品牌信任;品牌忠誠(chéng)

中圖分類號(hào)：F252.8? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： Under the new normal of economy， the competition in the aviation industry is becoming increasingly fierce in the market. Therefore， this paper focuses on the study of the service process experience of regional airlines， aiming to provide useful reference for domestic regional airlines to improve customers' ticketing stickiness. To this end， this paper uses 228 survey questionnaires from regional airlines as research samples to explore how customer service process experience enhances loyalty and trust to the service brand through satisfaction， and thus enhances customer engagement. The empirical analysis results show that： the customer's service process experience is significantly positively correlated with their satisfaction; customer satisfaction has a significant positive effect on brand trust and brand loyalty. Customer satisfaction partly mediates the relationship between service process experience and brand trust and brand loyalty. Corporate reputation only moderates the relationship between customer satisfaction and brand trust.

Key words： service process experience; customer stickiness; customer satisfaction; brand trust; brand loyalty

0? 引 言

航空業(yè)是世界上占主導(dǎo)地位的服務(wù)行業(yè)之一，航空公司的服務(wù)品質(zhì)和用戶體驗(yàn)已逐漸成為乘客關(guān)注的焦點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量逐漸成為航空公司擴(kuò)大市場(chǎng)地位的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌被視為一種無(wú)形資產(chǎn)，是消費(fèi)者借以識(shí)別企業(yè)商品或服務(wù)的依據(jù)，并且品牌有助于企業(yè)開拓市場(chǎng)，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力[1]。在眾多的營(yíng)銷變量中，服務(wù)質(zhì)量被證明是提高航空公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素之一[2]。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的外部環(huán)境中，通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量打造核心品牌，提高顧客對(duì)航空公司品牌的認(rèn)同度，成為我國(guó)區(qū)域性航空公司獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。本文以我國(guó)區(qū)域性航空公司為研究對(duì)象，從提升航空公司的顧客購(gòu)票粘性的角度出發(fā)，探討顧客的航空服務(wù)流程體驗(yàn)如何通過(guò)服務(wù)滿意度作用于用戶粘性的機(jī)制，為區(qū)域性航空公司的品牌戰(zhàn)略管理和營(yíng)銷策略制定提供理論參考。

1? 理論回顧與研究假設(shè)

1.1? 服務(wù)流程體驗(yàn)與顧客滿意度

李敏（2018）[3]認(rèn)為，顧客體驗(yàn)是服務(wù)型企業(yè)有意識(shí)地為顧客提供個(gè)性化、專業(yè)化服務(wù)。服務(wù)是無(wú)形的，顧客體驗(yàn)的核心在于對(duì)服務(wù)的享受過(guò)程。航空公司售賣的產(chǎn)品是其對(duì)顧客的服務(wù)，是飛行全流程體驗(yàn)，其滿意度就是對(duì)整個(gè)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)航空公司所提供服務(wù)所帶來(lái)愉悅度的感知。由此可推導(dǎo)，正向積極的服務(wù)流程體驗(yàn)?zāi)軌蛞l(fā)較高程度的顧客滿意度。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H1：服務(wù)流程體驗(yàn)對(duì)顧客滿意度有顯著正向影響。

1.2? 顧客滿意度與顧客粘性

顧客粘性指的是顧客對(duì)于品牌或產(chǎn)品的忠誠(chéng)、信任與良性體驗(yàn)等結(jié)合起來(lái)形成的依賴感和再消費(fèi)期望值。Shao等人（2020）[4]探究了社交網(wǎng)絡(luò)的用戶滿意度和用戶黏性之間的關(guān)系，指出用戶滿意度是影響顧客粘性的重要因素。通過(guò)對(duì)品牌信任與品牌忠誠(chéng)的相關(guān)研究進(jìn)行梳理，可以發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)品牌的正向情感反應(yīng)，與品牌忠誠(chéng)存在著較高的正相關(guān)，并且降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性，而顧客的感知價(jià)值正是這種信任的主要來(lái)源之一。故本文提出假設(shè)如下：

H2a：顧客滿意度對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著正向影響;

H2b：顧客滿意度對(duì)品牌信任有顯著正向影響。

1.3? 顧客滿意度的中介效應(yīng)

王月興（2012）[5]認(rèn)為，只有感知價(jià)值和顧客滿意才是驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的真正因素。袁勝軍等（2020）[6]的研究表明品牌感知因素在品牌認(rèn)知與品牌信任之間起中介作用。穩(wěn)定的服務(wù)品質(zhì)積累長(zhǎng)期的、正向的評(píng)價(jià)，可以創(chuàng)造客戶價(jià)值，提升顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，進(jìn)而加強(qiáng)顧客對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的可靠性和可信度的評(píng)價(jià)，促進(jìn)顧客對(duì)該品牌產(chǎn)生依賴感，進(jìn)而提升對(duì)該品牌的粘性程度。這意味著流程體驗(yàn)與品牌信任之間的關(guān)系是通過(guò)顧客滿意度來(lái)中介的?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H3a：顧客滿意度在流程體驗(yàn)與品牌信任之間具有中介效應(yīng);

H3b：顧客滿意度在流程體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)之間具有中介效應(yīng)。

1.4? 企業(yè)聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用

何美賢、羅建河（2016）[7]認(rèn)為品牌聲譽(yù)在一定程度上可以向顧客傳遞出值得信賴、體驗(yàn)感佳等有利信號(hào)，顧客普遍認(rèn)為擁有良好聲譽(yù)的企業(yè)可以提供更高質(zhì)量的服務(wù)，因此品牌聲譽(yù)是消費(fèi)者對(duì)提供產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的一種認(rèn)知和評(píng)價(jià)，在消費(fèi)者滿意度與消費(fèi)者的品牌選擇之間，起著一定的調(diào)節(jié)作用。

基于此，本文提出以下假設(shè)：

H4a：企業(yè)聲譽(yù)正向調(diào)節(jié)顧客滿意度對(duì)品牌信任的影響;

H4b：企業(yè)聲譽(yù)正向調(diào)節(jié)顧客滿意度對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。

服務(wù)流程體驗(yàn)對(duì)顧客購(gòu)票粘性作用機(jī)制的概念模型如圖1所示。

2? 研究設(shè)計(jì)及模型構(gòu)建

2.1? 樣本與數(shù)據(jù)收集

為了驗(yàn)證上述研究假設(shè)，本文通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)收集，并采用實(shí)證分析的方法檢驗(yàn)變量間關(guān)系?？紤]到民航業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀和品牌戰(zhàn)略實(shí)施需求，本文選擇我國(guó)區(qū)域性航空公司作為調(diào)研對(duì)象，對(duì)各個(gè)航空公司的乘客進(jìn)行調(diào)查。調(diào)研過(guò)程中共發(fā)放問(wèn)卷240份，由廈航、川航、深航、山航這四家區(qū)域性航空公司的從業(yè)人員在機(jī)場(chǎng)隨機(jī)選擇等待乘機(jī)的乘客分別進(jìn)行填寫。經(jīng)整理和挑選，最終回收有效問(wèn)卷228份，整體問(wèn)卷有效回收率為95%。這228份有效問(wèn)卷中，廈門航空的問(wèn)卷為99份，深圳航空的問(wèn)卷為52份，四川航空公司的問(wèn)卷為38份，山東航空的問(wèn)卷為37份。在這228份客戶問(wèn)卷中，男性比例為56.63%，女性比例為43.37%，基本符合接受民航服務(wù)的年齡性別分布范圍;從收入來(lái)看，24.69%的被調(diào)查人員月收入在

5 000～8 000之間，在各年齡段中占比最高;從職業(yè)來(lái)看，企業(yè)員工最多，占23.21%。

2.2? 變量設(shè)計(jì)

本文采用Likert的五點(diǎn)量表，對(duì)于每個(gè)變量的分量表和整張問(wèn)卷，皆進(jìn)行了信度分析，結(jié)果顯示各個(gè)分量表和整張問(wèn)卷的Cronbach'α系數(shù)均大于0.700，表明這些變量的選擇和測(cè)度適合本研究使用。此外，為了防止因變量品牌忠誠(chéng)受到其他環(huán)境的影響，根據(jù)本研究選擇樣本的特點(diǎn)，選擇性別、年齡、教育程度、月收入和職業(yè)作為控制變量。同時(shí)，通過(guò)Resmey和White檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，調(diào)研問(wèn)卷并無(wú)遺漏變量。

3? 實(shí)證結(jié)果分析

3.1? 信度和效度檢驗(yàn)

本文采用Cronbach'α系數(shù)對(duì)量表信度進(jìn)行分析，為彌補(bǔ)α值評(píng)價(jià)指標(biāo)的不足，本文還采用組合信度（CR）來(lái)評(píng)價(jià)每個(gè)潛變量測(cè)量的一致性水平。分析結(jié)論如表1所示，所有潛變量的α值在0.903～0.938之間，CR值在0.905～0.938之間，均大于0.7的水平，表明本研究量表具有較高的信度水平。

本研究使用AMOS7.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，基于最大似然估計(jì)的方法進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析對(duì)測(cè)量量表的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行評(píng)估。測(cè)量模型擬合度較為理想：χ2/df=2.195，達(dá)到小于3的標(biāo)準(zhǔn);RMSEA為0.073，小于0.08的臨界值;CFI=0.964，TLI=0.950，NFI=0.936，均大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)。在擬合度指標(biāo)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果顯示（見表1）：所有測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.5;平均方差萃取值（AVE）介于0.626～0.789之間，達(dá)到0.5的臨界值。結(jié)論表明測(cè)量量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

3.2? 假設(shè)檢驗(yàn)

3.2.1? 主效應(yīng)檢驗(yàn)。本研究采用AMOS7.0對(duì)概念模型的擬合優(yōu)度進(jìn)行判斷。概念模型的擬合度指標(biāo)檢驗(yàn)結(jié)果為：χ2/df=2.323

<3，p=0.000，RMSEA=0.076<0.08，TLI=0.918>0.9，CFI=0.9312>0.9，PNFI=0.775>0.500。以上擬合度檢驗(yàn)結(jié)果表明，本研究的概念模型適合對(duì)研究假設(shè)做進(jìn)一步檢驗(yàn)。表2給出了概念模型中各個(gè)變量之間的路徑系數(shù)。其中服務(wù)流程體驗(yàn)對(duì)顧客滿意度有顯著正向作用，假設(shè)H1得到數(shù)據(jù)支持;顧客滿意度對(duì)品牌信任與品牌忠誠(chéng)均有顯著正向影響，H2a和H2b都通過(guò)驗(yàn)證。結(jié)果見表2。

3.2.2? 中介效應(yīng)檢驗(yàn)。本研究借鑒Baron和Kenny（1986）的三步回歸方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。首先，對(duì)控制變量中的性別進(jìn)行虛擬化處理，對(duì)職業(yè)取自然對(duì)數(shù)，以減少變量非正態(tài)分布產(chǎn)生的影響，同時(shí)將自變量（服務(wù)流程體驗(yàn)）和中介變量（顧客滿意度）做中心化處理;其次，在模型1中代入控制變量和自變量，將兩個(gè)因變量（品牌信任與品牌忠誠(chéng)）分別對(duì)自變量進(jìn)行回歸，結(jié)果顯示服務(wù)流程體驗(yàn)對(duì)品牌信任與品牌忠誠(chéng)均有顯著影響;再次，在模型2中對(duì)中介變量與自變量進(jìn)行回歸，結(jié)果顯示服務(wù)流程體驗(yàn)顯著影響顧客滿意度;最后，將自變量與中介變量同時(shí)納入模型3中進(jìn)行回歸，結(jié)果顯示服務(wù)流程體驗(yàn)對(duì)品牌信任與品牌忠誠(chéng)的回歸系數(shù)顯著減小，但仍達(dá)到顯著性水平。中介效應(yīng)檢驗(yàn)三個(gè)步驟中的VIF值均小于2，容忍度（Tolerance）都大于0.5，說(shuō)明不存在明顯的共線性問(wèn)題。以上分析結(jié)果表明（見表3），顧客滿意度在流程體驗(yàn)與品牌信任和品牌忠誠(chéng)間起部分中介的作用，假設(shè)H3a和H3b得到支持。可見，航空公司優(yōu)質(zhì)服務(wù)為顧客帶來(lái)的正向積極的流程體驗(yàn)提升了顧客的滿意度，可以對(duì)企業(yè)打造自身品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生積極正向的影響，促進(jìn)顧客對(duì)該品牌的信任和忠誠(chéng)。

3.2.3? 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。本研究采用多元回歸分析方法就企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客滿意度與品牌信任和品牌忠誠(chéng)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)。由表4中可以看出，調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)以品牌信任與品牌忠誠(chéng)為因變量，模型1為只代入控制變量的基準(zhǔn)模型;模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入解釋變量顧客滿意度與企業(yè)聲譽(yù)，即主效應(yīng)模型;最后將中心化處理后的顧客滿意度與企業(yè)聲譽(yù)相乘得到交互項(xiàng)，并與顧客滿意度與企業(yè)聲譽(yù)納入回歸方程，得到檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)的模型3。結(jié)果顯示，品牌信任的交互項(xiàng)回歸系數(shù)為0.567（p<0.001），且與模型2相比R2顯著增加0.013，表明企業(yè)聲譽(yù)正向調(diào)節(jié)顧客滿意度與品牌信任的關(guān)系，H4a得到數(shù)據(jù)支持;品牌忠誠(chéng)的交互項(xiàng)回歸系數(shù)為0.293，但不顯著（p>0.05），H4b未能通過(guò)檢驗(yàn)。

4? 結(jié)論與建議

本研究通過(guò)對(duì)228份問(wèn)卷進(jìn)行研究，證實(shí)服務(wù)流程體驗(yàn)?zāi)軌蛴行嵘櫩蜐M意度;顧客滿意度對(duì)顧客購(gòu)票粘性有顯著正向影響，具體而言，顧客滿意度對(duì)品牌信任與品牌忠誠(chéng)的路徑系數(shù)都大于0.7，表明在航空服務(wù)業(yè)當(dāng)中，由服務(wù)流程體驗(yàn)引發(fā)的顧客滿意度，是提升顧客購(gòu)票粘性的關(guān)鍵。同時(shí)，中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果表明，顧客滿意度在服務(wù)流程體驗(yàn)與用戶黏性之間具有部分中介作用，證實(shí)了顧客滿意度是服務(wù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)的重要因素。最后，企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客滿意度與品牌信任的關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用，企業(yè)聲譽(yù)越好，顧客滿意度越能有效提升顧客對(duì)航空公司品牌的信任程度;但企業(yè)聲譽(yù)在顧客滿意度與品牌忠誠(chéng)之間的調(diào)節(jié)作用并不顯著，可能的原因在于顧客滿意度與其對(duì)特定品牌的持續(xù)購(gòu)買行為傾向間的關(guān)系還受到其他因素的影響。

對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō)，主要通過(guò)自身的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)特色來(lái)體現(xiàn)自身的品牌戰(zhàn)略。在營(yíng)銷方面，將“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”舉措嚴(yán)格貫徹到對(duì)顧客的服務(wù)流程中，在顧客滿意度感知的關(guān)鍵點(diǎn)上可以投入一些獨(dú)具特色的成本，使顧客產(chǎn)生明顯的感知差異，提升顧客購(gòu)票粘性，從而樹立自身品牌的獨(dú)特定位。區(qū)域性航空公司應(yīng)找到自己的坐標(biāo)，針對(duì)不同市場(chǎng)、不同客戶，開發(fā)出獨(dú)特的服務(wù)品牌應(yīng)對(duì)相同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足不同顧客群體需求。通過(guò)品牌的核心價(jià)值升級(jí)加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，建立使顧客口碑佳、美譽(yù)度高的品牌文化，是實(shí)現(xiàn)航空公司良性發(fā)展的基石。

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