李童彬 林俊敏

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)小說，網(wǎng)絡(luò)小說文化，市場特征，競爭模式

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）13-0028-04

課題項(xiàng)目：廣東省教育廳青年創(chuàng)新人才類項(xiàng)目（編號(hào)2018GWQNCX134）。

1973法國社會(huì)學(xué)家布爾迪厄在《文化再生產(chǎn)與社會(huì)再生產(chǎn)》一文中，首次提出“文化資本”的概念。布迪厄?qū)①Y本具體劃分成三大形態(tài)：“經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和社會(huì)（關(guān)系）資本”[ 1 ]。這三種資本在某些特定條件下，可以相互轉(zhuǎn)化。一方面，文化資本作為資本的一種形式，“具有資本的基本特征，比如資本的獲利性、增值性、可轉(zhuǎn)移以及生產(chǎn)過程的權(quán)利控制性等”[2]。因此，文化資本可“通過市場交換，直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本”[2]。另一方面，文化資本處在“一種制度化的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，可以直接轉(zhuǎn)化為社會(huì)資本”，并通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)主體之間的交互，實(shí)現(xiàn)社會(huì)關(guān)系的再生產(chǎn)。

近年來，我國網(wǎng)絡(luò)小說市場發(fā)展日益繁盛。網(wǎng)絡(luò)小說作為一種對技術(shù)和市場具有高度依賴性的產(chǎn)品，同時(shí)具備文化性和經(jīng)濟(jì)性，這種特殊的雙重屬性決定其發(fā)展有別于一般的商品再生產(chǎn)過程，而是體現(xiàn)出一種文化產(chǎn)業(yè)化模式的特點(diǎn)[3]。網(wǎng)絡(luò)小說作為一種文化資本，從創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播再到消費(fèi)的再生產(chǎn)過程，四個(gè)環(huán)節(jié)相互依存、互為條件?！皠?chuàng)作的成果是作品，作品經(jīng)過生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，通過傳播成為一種特殊商品，最終進(jìn)入文化消費(fèi)。消費(fèi)既是終點(diǎn)又是起點(diǎn)，使文化再生產(chǎn)周而復(fù)始、延綿不斷[4]?！痹谶@個(gè)過程中，網(wǎng)絡(luò)小說通過競爭、消費(fèi)和營銷，實(shí)現(xiàn)市場化的運(yùn)作，同時(shí)通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)交互，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)作家與平臺(tái)、作家與讀者，讀者與平臺(tái)，讀者與讀者之間的黏性，推動(dòng)文化資本轉(zhuǎn)化為社會(huì)資本，實(shí)現(xiàn)盈利。

1 網(wǎng)絡(luò)小說“四位一體”市場化運(yùn)作模式

如圖1所示，本模式探討了網(wǎng)絡(luò)小說集競爭、消費(fèi)、營銷及盈利模式“四位于一體”的市場化運(yùn)作特征。在網(wǎng)絡(luò)小說的市場化運(yùn)作中，作品乃是最核心的要素，一切行為圍繞作品開展：一方面，作者之間通過作品爭奪讀者，這個(gè)過程貫穿于創(chuàng)作的始終，并具備一定的黏性。平臺(tái)之間則基于作品爭奪作者，通過作者創(chuàng)作新作品吸引新讀者，另一方面，讀者通過體驗(yàn)式閱讀，與作品建立聯(lián)結(jié)，并在讀者群體之間，圍繞作品開展社會(huì)性交往，最終基于閱讀或社交的目的完成對作品的消費(fèi)，此外，作者通過作品與平臺(tái)、讀者、第三方投資建立聯(lián)結(jié)，并獲得稿酬、版權(quán)、周邊開發(fā)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)用，在整個(gè)過程中，各方利用多種渠道共同推動(dòng)作品的大眾化傳播，并在傳播過程中實(shí)現(xiàn)營銷整合價(jià)值。

1.1 競爭模式：創(chuàng)作端之爭，作家即資源

網(wǎng)絡(luò)小說強(qiáng)調(diào)市場化的創(chuàng)作目的，強(qiáng)調(diào)文化與市場的高度結(jié)合。市場是從事商品買賣和交易行為的活動(dòng)場所，包括實(shí)體的空間集市和虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場。網(wǎng)絡(luò)小說的競爭通過虛擬網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行，若是將網(wǎng)絡(luò)小說當(dāng)作是一種商品，那么在網(wǎng)絡(luò)小說的需求和供給兩端中，由于不同需求者可以同時(shí)異地購買相同的網(wǎng)絡(luò)小說內(nèi)容，而且購買的成本也很低（以起點(diǎn)VIP章節(jié)訂閱費(fèi)為例，千字3分錢），因而大眾讀者之間并不存在排他性和競爭性。網(wǎng)絡(luò)小說的競爭，主要存在于供給端，具體表現(xiàn)為兩方面：

一是網(wǎng)絡(luò)小說的創(chuàng)作端之爭，體現(xiàn)在讀者收藏和訂閱上。而收藏量和訂閱量又與小說的宣傳方式、粉絲多少、更新質(zhì)量、更新數(shù)量、更新速度等因素密切相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)小說作家的創(chuàng)作歷程，往往伴隨著自我營銷，求訂閱，爆發(fā)更新等相互推動(dòng)的“戰(zhàn)斗”方式，具有典型的市場化特征，優(yōu)勝劣汰。因此，為了在異常激烈的競爭市場上擁有立足之地，網(wǎng)絡(luò)小說作家需以持續(xù)的、大量的更新吸引讀者關(guān)注，以致日更5 000，甚至上萬的情形比比皆是。這意味著每天8小時(shí)以上的寫作時(shí)間，全年無休。大神級別的網(wǎng)絡(luò)作家唐家三少，便曾創(chuàng)下連續(xù)10年不斷更的記錄。網(wǎng)絡(luò)作家老鷹吃小雞的新書《萬族之劫》自2020年2月初在起點(diǎn)中文網(wǎng)連載，于2021年1月末完結(jié)。該書連載歷時(shí)360天，連續(xù)9個(gè)月奪得月票榜第一，總字?jǐn)?shù)超過860萬，日更新約2.39萬字。這種令人瞠目結(jié)舌的更新速度，意味著超負(fù)荷的工作量。據(jù)網(wǎng)易云閱讀《2016年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作者生存報(bào)告》所示，約八成的作者認(rèn)為寫作影響了身體，六成則坦誠寫作影響了社交[5]。南派三叔曾因生病封筆，他直言當(dāng)網(wǎng)絡(luò)作家沒有幸?？裳浴Ｊ暄┞溥^勞死的新聞，在網(wǎng)文界引起了轟動(dòng)，此外，市場化的競爭導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)小說作家之間收入分化嚴(yán)重，呈現(xiàn)出典型的“馬太效應(yīng)”特征。隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的爆發(fā)，IP熱潮席卷國內(nèi)大小熒屏，優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)小說作家的收入隨之水漲船高。2020年唐家三少年收入過億，閱文集團(tuán)某白金作家月入高達(dá)511萬，這些令人咋舌的數(shù)據(jù)，在大眾媒體的推波助瀾下，引誘無數(shù)夢想一書成名的新人，前仆后繼加入網(wǎng)絡(luò)小說創(chuàng)作大軍之中。然而，背后卻是網(wǎng)絡(luò)小說作家收入差距被進(jìn)一步拉大，大量的財(cái)富流向少量的金字塔頂端作家，而對于絕大多數(shù)處于產(chǎn)業(yè)鏈最低端的網(wǎng)絡(luò)小說作家而言，生存問題甚至沒能得到改善。據(jù)調(diào)研，八成網(wǎng)絡(luò)小說作者收入萬元以下，近三成尚無收入[5]。以起點(diǎn)中文網(wǎng)為例，一名新人作者在新書期間（通常是20萬字之內(nèi)），沒有一分錢收入。即便最終在海量的新人作者中脫穎而出，順利簽約，其收入也很有限?！白x者在網(wǎng)站每訂閱1 000字需要花3分錢，網(wǎng)站給作者2分錢，也就是說如果作者每天寫5 000字，有1 000位讀者肯花錢訂閱，那么作者1天才能收入100元，一個(gè)月3 000元，還涉及繳稅的問題”。

二是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)之爭，體現(xiàn)在對作者資源的競爭上。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為聯(lián)結(jié)作家與讀者的第三方媒介，難以對讀者產(chǎn)生直接吸引力。作家通過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)發(fā)布作品，吸引大眾讀者在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)上進(jìn)行閱讀和消費(fèi)，為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來流量和利潤，帶來更大的市場競爭力。讀者對平臺(tái)的關(guān)注，很大程度上是基于對作家和作品的關(guān)注。在這其中，知名作家的影響尤為巨大。擁有知名作家，意味著擁有優(yōu)秀作品、大量關(guān)注度、優(yōu)先出版、甚至在后續(xù)的一系列IP開發(fā)中占得先機(jī)。2008年縱橫中文網(wǎng)創(chuàng)立之初，通過從起點(diǎn)中文網(wǎng)站中挖角無罪、柳下?lián)]、方想、烽火戲諸侯等一大批知名網(wǎng)絡(luò)作家，迅速在百家爭鳴的文學(xué)網(wǎng)站中站穩(wěn)腳跟，成為僅次于起點(diǎn)中文網(wǎng)的國內(nèi)第二大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)。2013年，創(chuàng)世中文網(wǎng)以同樣的方式崛起。

1.2 消費(fèi)模式：體驗(yàn)式閱讀，社會(huì)化聯(lián)結(jié)

網(wǎng)絡(luò)小說作為一種文化產(chǎn)品，通過市場交換實(shí)現(xiàn)價(jià)值，滿足雙方的需求。大眾讀者作為消費(fèi)者，通過消費(fèi)文化產(chǎn)品獲得主觀效用。效用（utility）在經(jīng)濟(jì)學(xué)中指消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中所得到的欲望滿足程度，是一種主觀的感覺[6]。網(wǎng)絡(luò)小說的消費(fèi)是一種體驗(yàn)性的消費(fèi)：大眾讀者在平臺(tái)上訂閱網(wǎng)絡(luò)小說是為了通過閱讀獲得新的體驗(yàn)。正如克里斯·比爾頓在《創(chuàng)業(yè)與管理：從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)到創(chuàng)意管理》中所所闡述的，“在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段，消費(fèi)是一個(gè)過程，消費(fèi)者是這一過程的‘產(chǎn)品，因?yàn)楫?dāng)過程結(jié)束的時(shí)候，記憶將長久保存對過程的‘體驗(yàn)”[7]。大眾讀者愿意沉浸在網(wǎng)絡(luò)作家所構(gòu)建出來的虛擬小說世界里面，正是基于對這個(gè)虛擬世界的體驗(yàn)，“它的每一個(gè)瞬間都是一個(gè)唯一的產(chǎn)品”，每一次閱讀都是一種作者與讀者的精神共鳴，為了獲得這種體驗(yàn)，消費(fèi)是唯一的途徑。此外，網(wǎng)絡(luò)小說的消費(fèi)還是一種社交網(wǎng)絡(luò)式的消費(fèi)。社交網(wǎng)絡(luò)是以人類社交為核心的所有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式，不僅體現(xiàn)出工具性，更體現(xiàn)在利用社交工具所連接的人與人之間的關(guān)系和交際行為。網(wǎng)絡(luò)小說的作者與讀者、讀者與讀者之間基于共同的紐帶（作品）被連接在一起，這種連接隨作品而起，卻不完全隨作品的完結(jié)而消融。如讀者會(huì)期待作者的新書，保持對作者的關(guān)注，或通過對某部作品的消費(fèi)成為粉絲，當(dāng)消費(fèi)累計(jì)到一定量（如1 000元）人民幣之后成為盟主。讀者之間也會(huì)相互組成群體，繼續(xù)進(jìn)行關(guān)于網(wǎng)絡(luò)小說文化的社交活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)小說的市場，從某種程度上來說，也是一種社交網(wǎng)絡(luò)市場，讀者通過注冊成為網(wǎng)站會(huì)員，會(huì)員通?？梢栽谡５腣IP訂閱消費(fèi)之外，因?yàn)閷ψ髡呋蛘哒鹿?jié)內(nèi)容喜愛，而做出一種基于社交目的的消費(fèi)行為，如額外的打賞或投月票等。2013年，讀者“人品賤格”對知名網(wǎng)絡(luò)作家夢入神機(jī)作品《星河大帝》豪擲百萬人民幣（1億縱橫幣）瘋狂打賞，更是成為網(wǎng)文界一時(shí)佳話。

1.3 盈利模式：從免費(fèi)走向付費(fèi)，IP多元化發(fā)展

中國早期的網(wǎng)絡(luò)小說是免費(fèi)模式，作者憑興趣創(chuàng)作出作品免費(fèi)供讀者閱讀。這種模式使得作家的付出無法得到經(jīng)濟(jì)回報(bào)，網(wǎng)站也只能依靠單一的廣告收入維持，不利于作家和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展。2013年起點(diǎn)中文網(wǎng)率先推出有償閱讀模式，即網(wǎng)絡(luò)小說VIP付費(fèi)制度，在短期內(nèi)匯聚了大量的優(yōu)秀作者，并通過作者獲取了大量讀者人氣和一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。此后，幻劍書盟、17K等老牌網(wǎng)絡(luò)小說平臺(tái)紛紛效仿，我國開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)小說VIP付費(fèi)閱讀時(shí)代。

當(dāng)前，我國大部分網(wǎng)絡(luò)小說平臺(tái)依然以讀者訂閱和廣告業(yè)務(wù)作為主要收入。但相比網(wǎng)絡(luò)小說市場巨大的發(fā)展?jié)摿Χ?，這種盈利模式顯然比較單一。以大部分平臺(tái)賴以生存的VIP訂閱模式而言，平臺(tái)和作者若想要利用這種“微支付”獲得可觀收入，必須以巨大的讀者基數(shù)和超長的小說篇幅為基礎(chǔ)。因此，網(wǎng)絡(luò)小說超級長篇非常多，最長的一本小說《從零開始》，從2005年開始至2016年完本，連載11年，共計(jì)1 800多萬字，這在整個(gè)文學(xué)作品史上，無異是極其罕見的。此外，由于網(wǎng)絡(luò)小說線上傳播的特點(diǎn)，盜版沒有任何技術(shù)門檻。瘋狂的盜版行為損害了作者和正版網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利益，打擊了作者的創(chuàng)作熱情，影響網(wǎng)絡(luò)小說作品的質(zhì)量和市場健康發(fā)展?！秾m鎖連城》被訴抄襲瓊瑤作品《梅花烙》，《花千骨》原著被指涉嫌抄襲4部網(wǎng)絡(luò)小說。2017年，燧石文學(xué)獎(jiǎng)特別為年度抄襲作品設(shè)立“白蓮花獎(jiǎng)”，由大眾讀者投票評選，最終《錦繡未央》力壓《三生三世十里桃花》《英雄聯(lián)盟之王者榮耀》，拔得頭籌①，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)保護(hù)研究報(bào)告》所示，2019年，侵權(quán)盜版使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正版付費(fèi)收入損失超過56.4億元，其中，在PC（電腦端）的付費(fèi)收入的損失為17.1億元，移動(dòng)端付費(fèi)閱讀收入損失為39.3億元[8]。

為了挖掘更新、更大的利益增長點(diǎn)，大平臺(tái)憑借優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品的版權(quán)，與資本結(jié)合，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)小說大IP，走上多元化運(yùn)營之路，反過來進(jìn)一步擠壓了小平臺(tái)的生存空間。如何在夾縫中生存，轉(zhuǎn)型升級，尋求新的盈利模式，成為許多網(wǎng)絡(luò)小說平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急。

1.4 營銷模式：營銷即傳播，傳播即營銷

網(wǎng)絡(luò)小說的價(jià)格來自于大眾讀者為其文化價(jià)值所意愿支付的費(fèi)用，具有傳統(tǒng)文化商品的特點(diǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)小說需要如同文化商品一般進(jìn)行營銷。此外，網(wǎng)絡(luò)小說作為一種立足于線上的作品，其傳播方式又與傳統(tǒng)小說截然不同，這也決定了網(wǎng)絡(luò)小說的營銷方式有別于傳統(tǒng)的文化商品：以起點(diǎn)中文網(wǎng)為例，網(wǎng)絡(luò)小說的營銷，是一種整合性的營銷。即將營銷行為整合在小說的傳播過程中。呈現(xiàn)出營銷即傳播，傳播即營銷的特點(diǎn)，主要圍繞以下幾個(gè)方面開展：

一是以明星作家的品牌營銷為核心。起點(diǎn)基于指數(shù)、影響力指數(shù)和寫作年限三大要素，利用一套起點(diǎn)作家等級計(jì)算公式，將作家分為LV1-LV5，大神、白金七個(gè)層次，實(shí)行作家分級制度，并建立大神俱樂部等，作者訪談等等，將處于金字塔頂?shù)木W(wǎng)絡(luò)作家明星化，與起點(diǎn)品牌捆綁營銷，實(shí)現(xiàn)共贏。

二是以大眾讀者的需求為定位，兼顧小眾讀者市場。一方面，起點(diǎn)中文網(wǎng)小說的題材涉及玄幻、奇幻、武俠、仙俠、都市、歷史、軍事、游戲、競技、同人、二次元等十多種類，能夠最大程度上滿足大眾讀者的不同品味，另一方面，創(chuàng)設(shè)起點(diǎn)女生網(wǎng)，為喜歡以女主人公為第一視角或者感情細(xì)膩的相關(guān)作品的讀者量身定做一個(gè)充滿歸屬感的交流平臺(tái)。

三是基于大眾讀者差異化閱讀習(xí)慣，開發(fā)出多種小說閱讀渠道。目前，主要可以通過三種方式閱讀起點(diǎn)中文網(wǎng)的作品，即互聯(lián)網(wǎng)的起點(diǎn)中文網(wǎng)、基于移動(dòng)端的起點(diǎn)手機(jī)App以及電子書的在線下載。

四是免費(fèi)閱讀與VIP訂閱相結(jié)合。首先通過免費(fèi)閱讀吸引讀者。起點(diǎn)發(fā)布的小說通常有一個(gè)新書期（一個(gè)月不等），在新書期間，大眾讀者可以免費(fèi)閱讀小說內(nèi)容。當(dāng)部分優(yōu)秀的新書積累了一定的受眾市場之后，起點(diǎn)與作者簽約，開始進(jìn)入VIP收費(fèi)模式。此后讀者只能通過訂閱的方式才能在起點(diǎn)上繼續(xù)閱讀新的連載內(nèi)容。而起點(diǎn)則與作者依照一定的約定分享利潤。與此同時(shí)，優(yōu)秀的已完本作品，也會(huì)依次進(jìn)行免費(fèi)解封，吸引更多讀者。

五是“微”支付與大促銷相結(jié)合。在起點(diǎn)訂閱小說的成本是3分/千字，以一章3 000字計(jì)，每天只需花費(fèi)不到一毛錢即可閱讀一章節(jié)的連載內(nèi)容，而且讀者可以根據(jù)自己的需要隨時(shí)選擇訂閱部分章節(jié)，閱讀成本可謂非常低廉便利。此外，起點(diǎn)還會(huì)不時(shí)提供限時(shí)免費(fèi)、充值優(yōu)惠等豐富多樣的促銷策略，為讀者提供更多的選擇。

2 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)小說的文化和經(jīng)濟(jì)雙重屬性，決定其市場化運(yùn)作模式集競爭、消費(fèi)、營銷及盈利模式四位于一體，又各具內(nèi)涵，即 網(wǎng)絡(luò)小說的競爭模式在于創(chuàng)作端之爭，知名作家成為優(yōu)質(zhì)資源，網(wǎng)絡(luò)小說的消費(fèi)模式是一種基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)式消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)小說的營銷是一種整合營銷，通過大眾傳播實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)小說的盈利模式從傳統(tǒng)的IP訂閱和廣告推廣，轉(zhuǎn)向社會(huì)資本介入的IP開發(fā)，周邊拓展等多元化發(fā)展模式。

注釋

①百度百科：白蓮花獎(jiǎng)，https：//baike.baidu.com/item/%E7%99%BD%E8%8E%B2%E8%8A%B1%E5%A5%96/22193032？fr=a laddin。

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[5]網(wǎng)易云閱讀《2016年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作者生存報(bào)告》[EB/ OL].（2016-04-19）[2020-12-08].http：//www.199it. com/archives/464032.html.

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[8]艾瑞咨詢公司發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)保護(hù)白皮書》[EB/OL].（2020-06-29）[2020-12-08].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1670715067149110415&wf r=spider&for=pc.