田龍過 蔣果晉

關(guān)鍵詞 縣級融媒體，北湖區(qū)融媒體，用戶調(diào)查

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）13-0025-03

在媒體融合大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)重新分配了話語表達(dá)的權(quán)力。從信息傳播的角度看，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，人們擁有了更多的表達(dá)機(jī)會，用戶可以在網(wǎng)絡(luò)媒體上自由地表達(dá)自己的意見。充分把握并貫徹落實(shí)好習(xí)近平總書記做出的“要扎實(shí)抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”重要指示，就要認(rèn)真傾聽理解群眾聲音。用戶反饋對融媒體產(chǎn)品的建設(shè)至關(guān)重要，而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域做好以用戶為中心是縣級融媒體中心開展好工作的基礎(chǔ)和能否長遠(yuǎn)發(fā)展的重要因素。

北湖區(qū)融媒體中心正式掛牌成立于2019年11月27日，由中共北湖區(qū)委宣傳部與區(qū)互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳管理中心共同建立。以新聞中心為主體，并入《今日北湖》編輯部，組建成立區(qū)融媒體中心?，F(xiàn)有融北湖客戶端、兩區(qū)新聞（北湖）、《今日北湖》報、北湖手機(jī)報、北湖新聞網(wǎng)、北湖新聞微信公眾號、《融·北湖》抖音號等七個媒體平臺，實(shí)現(xiàn)全媒體覆蓋。著重打造融北湖新聞客戶端，提出“一端在手，北湖我有”的口號，推進(jìn)用戶輕松快捷了解北湖區(qū)時政要聞、經(jīng)濟(jì)社會、美麗風(fēng)光、歷史文化、風(fēng)土人情。開通“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”“互聯(lián)網(wǎng)+商務(wù)”“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”功能。利用“北湖區(qū)融媒平臺云”圍繞“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的建設(shè)模式實(shí)現(xiàn)融媒體采編、數(shù)據(jù)分析、問政互動、輿情監(jiān)測等功能。

1 北湖區(qū)融媒體用戶調(diào)查分析

北湖區(qū)，隸屬于湖南省郴州市，湖南省發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)十強(qiáng)縣市區(qū)之一，郴州政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。共14個鄉(xiāng)級行政區(qū)，2020年據(jù)統(tǒng)計轄區(qū)總?cè)丝跒?3.86萬人。

1.1 研究方法、對象及時間

調(diào)查站在用戶視角，采用實(shí)地考察和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查進(jìn)行實(shí)證研究。對象為不同性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)的用戶，地域涉及北湖區(qū)各街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。從融媒體在用戶中的普及度、用戶的行為動機(jī)、用戶滿意度著手，調(diào)查時間為2021年1月—2021年3月，共計發(fā)放問卷1 000份，收到有效問卷660份。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷選擇“問卷星”作為在線問卷調(diào)查的平臺，通過鏈接、二維碼等利用微信群、QQ群、朋友圈分享發(fā)送至北湖區(qū)用戶。

1.2 用戶基本情況樣本數(shù)據(jù)及分析

從調(diào)查對象的性別構(gòu)成來看，男女比例基本持平：男性308名，占46.7%，女性352名，占53.3%。年齡分布上，18歲以下的用戶17人。18～25歲和26～40歲分別有142人和218人。41～60歲人群最多，有257人，60歲以上的有26人。

在用戶的學(xué)歷分布中，高中及以下文化程度297人。大專文化程度148人，本科學(xué)歷172人，由于調(diào)查問卷中大部分在區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級微信群、社區(qū)群發(fā)放，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民整體文化水平不高，本科及以下學(xué)歷人群所占比例較大。碩士及以上學(xué)歷的人口只占一小部分，僅43人。

職業(yè)分布情況上看，機(jī)關(guān)或企事業(yè)單位干部人員有122人，他們由于工作需要使用融媒體產(chǎn)品頻率比較高。務(wù)農(nóng)人員115人，學(xué)生92人，離退休人員92人，這四類群體由于其人口結(jié)構(gòu)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口分布中占有較大比重，整體占比較高。其次是企業(yè)公司職員80人，自由職業(yè)66人，醫(yī)生、教師或科研人員有40人，工人33人，還有20人為問卷中沒有涉及到的其他職業(yè)。

1.3 融媒體在用戶中的普及度調(diào)查分析1.3.1 融媒體普及度調(diào)查

在發(fā)放調(diào)查問卷之前有76%的人聽說過“融媒體”“媒體融合”“縣級融媒體中心”等相關(guān)名詞。9%的人沒有聽過。有15%的人表示不太記得。可見，融媒體產(chǎn)品在用戶中的普及度不夠高，用戶的發(fā)展?jié)摿ι形吹玫匠渥愕拈_發(fā)。

1.3.2 您關(guān)注或使用過以下哪些官方媒體平臺（多選）

選擇電視《兩區(qū)新聞（北湖）》占76.2%，北湖新聞微信公眾號占62.3%，北湖新聞網(wǎng)占39.5%，《北湖新聞》客戶端占32.5%，北湖手機(jī)報占11.2%，《今日北湖》報紙占23.9%，刷到過《融北湖》抖音號相關(guān)內(nèi)容的用戶占比63.6%，有8%的用戶都沒有關(guān)注過以上任何一個平臺。傳統(tǒng)單一的傳播方式逐漸向多元化的傳播渠道轉(zhuǎn)變，用戶的信息需求也越來越大，以手機(jī)為終端獲取各類信息已成為用戶首選，抖音等短視頻在縣域、農(nóng)村受眾群體龐大，覆蓋速度不容小覷，電視仍是多數(shù)居民了解新聞動態(tài)的主要途徑，越來越多用戶習(xí)慣點(diǎn)開微信推送來關(guān)注一天的新聞，傳統(tǒng)的報紙紙媒和新聞網(wǎng)站由于受新媒體、手機(jī)客戶端沖擊大，用戶使用率較低。與此同時也了解到，北湖區(qū)融媒體中心重點(diǎn)打造的《北湖新聞》客戶端的普及度并不高。

1.4 用戶基本行為和動機(jī)調(diào)查分析

1.4.1 用戶關(guān)注或使用融媒體產(chǎn)品原因（多選）

生活需要為主要原因的用戶所占比例最多，達(dá)到36%，其次是周圍人推薦和官方宣傳推薦，分別占27%和30%，也有一部分用戶是工作需要，占19%。有29%的用戶關(guān)注是因?yàn)槠渌颉?/p>

1.4.2 您關(guān)注的這些融媒體產(chǎn)品滿足了您的哪些需求（多選）

用戶在認(rèn)知和情感層面認(rèn)為融媒體產(chǎn)品對自身有幫助，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：網(wǎng)絡(luò)問政（25%）、新聞資訊（59.5%）、網(wǎng)上辦事（29%）、便民服務(wù)（49.5%）、政務(wù)公開（25%）、娛樂八卦（9%）、其他（19%）。用戶需求主要以新聞資訊和便民服務(wù)這類基本需求為主。根據(jù)馬斯洛需求層次理論可以看出，在線繳納水費(fèi)電費(fèi)、租房買房、戶籍辦理等方便群眾衣食住行以滿足生活需要。用戶通過融媒體平臺發(fā)布的天氣預(yù)報、停水停電生活信息等提前預(yù)知滿足安全需要。了解新聞咨詢、娛樂八卦，轉(zhuǎn)載分享公眾號上的優(yōu)質(zhì)文章產(chǎn)生共同話題，建立起社交網(wǎng)絡(luò)，滿足社交需要。網(wǎng)絡(luò)在線問政參與表達(dá)，得到及時回復(fù)反饋，正是完成話語權(quán)的表達(dá)實(shí)現(xiàn)個人被尊重的需要。

1.5 用戶對北湖區(qū)融媒體產(chǎn)品使用情況

1.5.1 用戶對融媒體產(chǎn)品的期望（多選）

69%的用戶認(rèn)為融媒體產(chǎn)品應(yīng)該服務(wù)強(qiáng)大，生活、新聞信息應(yīng)有盡有。48.5%的用戶希望提供完善的咨詢、便民服務(wù)等功能。47.5%的居民認(rèn)為融媒體產(chǎn)品應(yīng)以音頻、視頻、動畫、直播等多樣方式呈現(xiàn)。46%居民表示新聞內(nèi)容應(yīng)加快速度、及時更新，45%的用戶想看到App的界面美觀，導(dǎo)航清晰。40%用戶民希望閱讀內(nèi)容有趣，板塊多元化。

1.5.2 用戶認(rèn)為融媒體產(chǎn)品存在的不足之處（多選）

認(rèn)為缺少方便市民的生活服務(wù)等信息的居民最多有28.5%，占用內(nèi)存太多的居民有26%、新聞鏈接打開等待時間長的用戶22%，鏈接要讀取用戶權(quán)限、可能泄露隱私占20.5%，內(nèi)容無趣乏味、不夠豐富占18.5%。再者是覺得新聞事件的呈現(xiàn)方式太單一的受眾有15.7%，軟件經(jīng)?？D或打不開有15.2%，認(rèn)為界面不夠美觀的用戶占12.6%。

1.6 用戶滿意度調(diào)查

1.6.1 北湖區(qū)融媒體中心建設(shè)滿意度

37.5%的調(diào)查對象是基本滿意的。16.5%非常滿意，44%用戶表示一般，有2%的用戶表示不滿意。不難發(fā)現(xiàn)，北湖區(qū)融媒體中心作為現(xiàn)當(dāng)下縣級融媒體的一個縮影，在融媒體產(chǎn)品建設(shè)、內(nèi)容制作、群眾服務(wù)等方面有待進(jìn)一步完善。

1.6.2 用戶對融媒體中心建設(shè)意見

用戶的意見是基于對融媒體產(chǎn)品使用體驗(yàn)的感受信息，對融媒體中心未來的工作方向和建設(shè)路徑具有重要的參考價值。本次共收到有效用戶留言樣本178條。希望能多關(guān)注一些弱勢群體、貧困人員的生活狀況類的33條，多提供便民服務(wù)和豐富內(nèi)容類的68條，以小程序等方式體現(xiàn)無需下載、更加簡化便捷類的53條，內(nèi)容必須嚴(yán)格審核真實(shí)性寫照類的24條。

2 對北湖區(qū)融媒體中心建設(shè)未來發(fā)展的啟示與建議

自中宣部提出2020年底基本實(shí)現(xiàn)縣級融媒體中心在全國的全覆蓋要求后。各地不斷探索高質(zhì)量的建設(shè)方法以推進(jìn)縣級融媒體中心建設(shè)。北湖區(qū)融媒體中心平臺建設(shè)雖然在不斷完善，但是傳播度、影響力仍有限，根據(jù)對北湖區(qū)用戶反饋的數(shù)據(jù)和整理調(diào)查問卷分析暴露出了一些問題。以下是根據(jù)用戶需求對北湖區(qū)融媒體中心未來建設(shè)發(fā)展的啟示和建議。

2.1 加強(qiáng)融媒體產(chǎn)品普及度、傳播力建設(shè)

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，還有24%的用戶對融媒體中心并不了解。融媒體普及度還未達(dá)到較高程度。融媒體產(chǎn)品普及度越高，就越能更好推進(jìn)縣級融媒體中心建設(shè)工作，從而精準(zhǔn)的引導(dǎo)好、服務(wù)好群眾。這就要求北湖區(qū)融媒體中心要擴(kuò)大宣傳力度，進(jìn)行有效推廣，激活用戶資源，讓廣大人民群眾了解到底什么是融媒體，如何下載和使用融媒體產(chǎn)品。融媒體部門可以開展線上+線下宣傳落地活動，走到群眾中去，拓寬推廣的渠道，積累用戶[ 1 ]，利用移動直播，對大型活動展開實(shí)時直播吸引觀眾，組織技術(shù)人員深入基層，開展相關(guān)App使用技能和方法的講解，依靠區(qū)委、政府呼吁各單位部門積極推廣使用客戶端，開展街道、社區(qū)宣傳活動，提高公眾對融媒體中心的基本認(rèn)知，擴(kuò)大縣域傳播覆蓋率。

2.2 樹立用戶思維，完善服務(wù)建設(shè)

用戶使用融媒體平臺應(yīng)以滿足生活辦事需求為主，有36%的用戶因?yàn)樯钚枰褂萌诿襟w平臺，但仍有28.5%的用戶認(rèn)為融媒體平臺缺少方便市民的社會、生活服務(wù)信息。融媒體中心應(yīng)該思考如何更好的提供詳細(xì)并且準(zhǔn)確的便民信息，真正發(fā)揮好平臺的作用和服務(wù)功能，完善社會生活服務(wù)建設(shè)以滿足用戶實(shí)際需要。北湖區(qū)融媒體中心涉及黨務(wù)、政務(wù)、新聞資訊等服務(wù)體系建設(shè)，相對來說比較全面，推出了《北湖紅色故事匯》《“融小北”陪你學(xué)黨史》等黨務(wù)建設(shè)欄目，但在電商服務(wù)、便民服務(wù)和網(wǎng)上辦事功能等社會服務(wù)板塊較為匱乏。社會服務(wù)是縣級融媒體的重要功能，可以有效地承擔(dān)起過去由政府提供的社會公共服務(wù)，簡化辦事流程，優(yōu)化社會服務(wù)程序，提高群眾辦事效率。融媒體平臺要及時適應(yīng)社會的需要調(diào)整服務(wù)的方式和方法，完善、豐富和細(xì)化“媒體+政務(wù)+生活服務(wù)+電商+新聞資訊”的內(nèi)容，推進(jìn)快速便捷的一體化的政務(wù)服務(wù)體系，這樣能有效地提高政府施政的精準(zhǔn)率、成功率和人民群眾的滿意率。

2.3緊貼用戶需求，彰顯媒體擔(dān)當(dāng)，服務(wù)好群眾

收到的有效用戶留言樣本里，有33條是希望媒體多關(guān)注貧困群體。2020年是我國脫貧攻堅戰(zhàn)的收官之年，2021年，要接續(xù)脫貧攻堅躍向鄉(xiāng)村振興?！侗焙侣劇肺⑿殴娞柾瞥隽恕皼Q戰(zhàn)決勝脫貧攻堅專題”，每一期報道一個典型脫貧致富人物，講述脫貧故事，使用H5、Vlog視頻、短視頻等形式傳播，利用自身先天的地域性優(yōu)勢，創(chuàng)新和傳播服務(wù)本土的節(jié)目，但是遺憾的是，瀏覽量并不高。從調(diào)查數(shù)據(jù)反饋來看絕大多數(shù)用戶不知道公眾號推出過相關(guān)的節(jié)目。當(dāng)前，融媒體平臺要擔(dān)當(dāng)起主流媒體的責(zé)任，聚焦脫貧成就，推廣脫貧經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)好群眾，認(rèn)真思考如何更好發(fā)揮鞏固脫貧攻堅成果中媒體的力量，用怎樣的方式向觀眾呈現(xiàn)素材，以什么樣的方式報道，怎么樣推送能夠達(dá)到最佳的宣傳效果，如何有效、深層次的觸動群眾，引導(dǎo)群眾勤勞致富展現(xiàn)新風(fēng)貌。

2.4 培養(yǎng)忠實(shí)用戶，關(guān)注中老年群體用戶

根據(jù)實(shí)地考察了解到，北湖區(qū)融媒體中心早期的用戶主要靠行政手段吸納和傳統(tǒng)的報紙、電視用戶資源轉(zhuǎn)換。留住新用戶和培養(yǎng)忠實(shí)用戶這就要求融媒體部門思考如何制作出適應(yīng)移動傳播的節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容，完善互動機(jī)制。中老年用戶群體的需求一直以來都容易被忽略，在本次調(diào)查中，42.8%的中老年人參與到了問卷的填寫。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第45次、第46次報告，2020年3月—6月間，中國60歲及以上的老年網(wǎng)民由網(wǎng)民總數(shù)的6.7%上升到10.3%[2-3]，且中老年用戶群體專一，黏性高。支付寶、微信、淘寶、美團(tuán)等軟件重構(gòu)著現(xiàn)代社會的生活方式，老年人對智能手機(jī)的需求不再僅限于打電話。中國互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展與老齡化交織在一起，老年人“失語”問題也逐漸涌現(xiàn)出來?？h級融媒體中心可以將App適老化改造，彰顯人文關(guān)懷，幫助解決老年用戶軟件操作困難的問題。

2.5 有效鞏固用戶，提高融媒體產(chǎn)品的安全性和速度

18.5%的用戶認(rèn)為融媒體平臺推送的內(nèi)容無趣且不夠豐富，15.7%的用戶覺得所接收的新聞報道內(nèi)容呈現(xiàn)方式單一。平臺技術(shù)開發(fā)人員傾聽用戶意見后，要結(jié)合大數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶信息畫像，歸納總結(jié)出新聞報道的重點(diǎn)、要點(diǎn)以及用戶的興趣點(diǎn)、需求點(diǎn)，進(jìn)行選題和信息遴選，有效鞏固用戶。

在收集用戶認(rèn)為融媒體產(chǎn)品不足之處的數(shù)據(jù)分析中可知，有57.5%的用戶會因?yàn)檐浖D或者害怕隱私泄露而不再繼續(xù)使用融媒體產(chǎn)品?？觳突喿x下，當(dāng)大多數(shù)用戶打開使用軟件時，其速度、響應(yīng)和處理的時間比他們愿意等待的時間更長，會使?jié)M意度下降，造成用戶流失。移動客戶端App安全與否，能否保護(hù)用戶的隱私，影響著用戶的使用意愿。融媒體產(chǎn)品建設(shè)要加強(qiáng)技術(shù)建設(shè)，完善App后臺流程，抓住5G機(jī)遇，加速人與人、人與融媒體產(chǎn)品、融媒體產(chǎn)品之間的深度連接關(guān)系。提高應(yīng)用程序App響應(yīng)速度，減少出現(xiàn)卡頓現(xiàn)象，減少垃圾廣告干擾。

3 結(jié)語

從大環(huán)境看，大部分縣級主流媒體融合進(jìn)展順利，利用5G、大數(shù)據(jù)建立起一套完備的傳播矩陣，利用兩微一端擴(kuò)展傳統(tǒng)媒體傳播的渠道，讓主流陣地話語權(quán)傳播更加高效有力，用戶緊貼主流媒體。但通過實(shí)地調(diào)研和相關(guān)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)有些地區(qū)縣級融媒體建設(shè)過于將重點(diǎn)聚焦在外部平臺建設(shè)而忽視了用戶建設(shè)。傳統(tǒng)媒體的融合之路是技術(shù)發(fā)展的必然，也是爭奪輿論主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵一步。渠道的廣泛性促進(jìn)主體的多元化，主體的多元化導(dǎo)致訴求的多元化。要把縣級融媒體建設(shè)的更快捷、更有活力和創(chuàng)造力，得到用戶認(rèn)可，做好“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”工作，關(guān)鍵一步是要以用戶需求為核心理念，理解用戶需求，做好貼地飛行。融媒體中心的建設(shè)只有積極傾聽人民的聲音，讓主流聲音重新成為媒體場域的主導(dǎo)聲音，發(fā)現(xiàn)和解決媒體整合過程中暴露出來的問題，才能更好地建設(shè)縣級融媒體，真正實(shí)現(xiàn)鏈接用戶的“最后一公里”[4]。

參考文獻(xiàn)

[1]尹永全.縣級融媒體建設(shè)應(yīng)樹立用戶思維[J].社會主義論壇，2020（1）：58-59.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀統(tǒng)計報告》[EB/OL].[2020-04-28].http：// www.cac.gov.cn/2020-04/28/c_1589619527364495.htm.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].[2020-09-29].http：// www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm.

[4]田龍過.縣級融媒體中心建設(shè)的關(guān)鍵：打通與用戶的“最后一公里”[J].中國編輯，2020（1）：68-73.