周鶴霖

訂車、授權(quán)、社群……汽車APP的功能豐富程度似無止境，但隱私、安全與線下服務(wù)匹配等問題讓其并不敢撒歡兒一般急速狂奔，看似身處黃金發(fā)展期，卻不得不耐心再度打磨產(chǎn)品與服務(wù)。

新老勢力殊途同歸

汽車APP的開發(fā)本意是為滿足用戶在汽車使用等方面的個(gè)性化需求。從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自行或整合業(yè)界資源打造的汽車APP，到汽車廠商紛紛打造品牌專屬APP，據(jù)《中國汽車智能網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)品體驗(yàn)及用戶需求研究——智能車聯(lián)APP》顯示，2020年智能車聯(lián)新車平均搭載率為65.1%。自主品牌平均搭載率為74.8%，個(gè)別品牌車型的智能車聯(lián)搭載率為100%……汽車 APP的數(shù)量和功能猶如繁花，但距離真正結(jié)出令各方滿意的成果，尚都有多多少少的不足之處。

不可否認(rèn)，汽車相關(guān)類APP對傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)模式的改變帶來了新鮮活力，最直觀的變化便是汽車廠商營銷可以精準(zhǔn)直達(dá)，經(jīng)銷商服務(wù)可以更有效率，潛在消費(fèi)者也更容易地得到了即時(shí)信息。

對新能源汽車而言，汽車APP是必要性存在，并非為了凸顯科技感，而是為給消費(fèi)升級(jí)的車主提供更多的實(shí)用性功能與社區(qū)服務(wù)，毫不夸張地說，某種程度上汽車APP最能反映造車新勢力們的個(gè)性與差別。至于傳統(tǒng)車企的APP，相當(dāng)長一段時(shí)間里，它們的聚焦點(diǎn)還在維修保養(yǎng)預(yù)約、道路救援、違章查詢等硬核服務(wù)上，本職工作滿分，新意近乎沒有。偶有幾家傳統(tǒng)車企在APP上開啟了新服務(wù)新功能，用戶體驗(yàn)也說不上好。業(yè)界人士不無調(diào)侃的指出，從汽車APP上即可看出新老造車勢力的產(chǎn)品邏輯終究還是不一樣的，也許日后它們終將殊途同歸，但在前行的路上，保持相對的“固執(zhí)”也是品牌的特色之一。

以汽車APP的營銷功能為例，有其助力線上零售體驗(yàn)不再遙不可及。J.D.Power中國區(qū)數(shù)字化零售事業(yè)部總經(jīng)理謝娟指出，“在目前銷售服務(wù)滿意度已經(jīng)十分接近的情況下，如何借助數(shù)字化營銷、私域流量資源，以及訂閱式服務(wù)等創(chuàng)新手段，以全生命周期的視角管理用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者‘愉悅且快速地把車領(lǐng)走，將成為品牌提升銷售能力的新契機(jī)。”而對于造車新勢力而言，汽車APP的互動(dòng)反饋功效卓然，零跑汽車市場公關(guān)總監(jiān)周穎直言不諱，“零跑汽車APP每日活躍用戶約1萬人。這些活躍用戶不停地給我們提一些新的意見，我們也盡可能地去跟用戶共創(chuàng)整個(gè)價(jià)值生態(tài)鏈。”尤為出彩的還有比亞迪汽車APP，其是比亞迪云服務(wù)APP的全面整合升級(jí)版，功能眾多，重新設(shè)定的汽車模塊集聚的車控功能頗有新意，用戶綁定車輛后可在界面找到智能網(wǎng)聯(lián)、車輛狀態(tài)、車輛健康、能耗排名等車輛信息，特別推出的車輛授權(quán)功能也頗為便利。

貼心的玩法更重要

通過汽車APP解鎖車門，啟動(dòng)汽車，調(diào)節(jié)車內(nèi)燈光與空調(diào)，升降車窗，查看行駛軌跡……這些曾經(jīng)的時(shí)髦之舉早成了現(xiàn)代車主的尋常舉動(dòng)。雖然汽車APP成為汽車消費(fèi)者的“標(biāo)配”，但各家廠商的汽車APP功能側(cè)重點(diǎn)差異化較大。“內(nèi)容”“服務(wù)”“商城”“社群”組成了汽車APP最主要的4個(gè)點(diǎn)，從哪個(gè)點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)突破各家車企選擇并不趨同。

互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂后，對用戶使用時(shí)長的爭奪日漸白熱化，這也在很大程度上影響了汽車APP的設(shè)定、開發(fā)思維——大量汽車用戶是優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶，以汽車APP形成用戶社群，以多元功能黏住他們對后期多元業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展大有裨益。一份調(diào)查報(bào)告顯示，美國電動(dòng)車車主使用汽車APP的時(shí)間比開車時(shí)間多上一半。國內(nèi)雖未到此程度，但汽車APP用戶的活躍程度也成為了各家比拼的新指標(biāo)，畢竟誰也不愿自家的產(chǎn)品淪為了“僵尸應(yīng)用”。一款連自家品牌的擁有者都不時(shí)常使用的APP，自然不能視為成功產(chǎn)品。真正成功的汽車APP，使用者不會(huì)只在駕乘車輛時(shí)才使用，用完即下線，而是會(huì)將其作為日常生活的一部分。向泛生活領(lǐng)域拓展，甚至構(gòu)筑內(nèi)容、服務(wù)乃至品牌壁壘，不斷勾勒并完善用戶畫像反哺車企才是極致。比如蔚來APP的日活量穩(wěn)定在20萬人左右，遙遙領(lǐng)先其他廠商。最為特別的是這些活躍用戶中有近乎一半為尚未購車的品牌粉絲，轉(zhuǎn)化潛力可謂驚人，被看作是蔚來社區(qū)運(yùn)營在線上的承載。

當(dāng)然，汽車APP也并非全無風(fēng)險(xiǎn)，軟件類產(chǎn)品的BUG問題和突發(fā)故障都難以避免，如功能失效、控制失靈、認(rèn)證失敗、信息監(jiān)控失真等，且將面臨無孔不入的網(wǎng)絡(luò)攻擊，網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域人士提醒到，“當(dāng)汽車成為網(wǎng)絡(luò)空間的一個(gè)組成部分，就會(huì)像其他任何聯(lián)網(wǎng)的電子設(shè)備和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)一樣，成為黑客攻擊的目標(biāo)，面臨嚴(yán)峻的網(wǎng)絡(luò)安全挑戰(zhàn)?！睋?jù)《智能網(wǎng)聯(lián)汽車數(shù)據(jù)安全研究》的數(shù)據(jù)，一輛智能網(wǎng)聯(lián)汽車每天將產(chǎn)生大約10TB的數(shù)據(jù)，駕乘人員的出行軌跡、駕乘習(xí)慣、車內(nèi)語音圖像等個(gè)人信息有泄露風(fēng)險(xiǎn)，而汽車APP正是風(fēng)險(xiǎn)溢出點(diǎn)之一，2020年全球針對智能網(wǎng)聯(lián)汽車的攻擊已達(dá)280余萬次，這個(gè)數(shù)值還將繼續(xù)上漲。汽車APP的安全問題必須得到廠商及開發(fā)者的高度重視。

各方全力爭奪的汽車后市場也可通過汽車APP實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。汽車APP大都整合有市面上的各類汽車后市場服務(wù)，如洗車、汽車護(hù)理保養(yǎng)、汽車維修等，方便預(yù)約、即時(shí)查看進(jìn)度與結(jié)果。