葉楊翔

摘 要：傳統(tǒng)電商紅利逐漸見頂和新媒體紅利釋放存在共同期間化妝品市場逐漸由基礎(chǔ)護(hù)膚向精細(xì)護(hù)膚+彩妝過渡，并將持續(xù)帶來行業(yè)景氣度持續(xù)提升。但以新媒體為代表的社交電商沖擊著傳統(tǒng)的進(jìn)口跨境電商市場，因而研究我國美妝產(chǎn)品B2C進(jìn)口跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀及問題對于指導(dǎo)B2C進(jìn)口跨境電商發(fā)展有著重要的指導(dǎo)意義。研究立足美妝產(chǎn)品B2C進(jìn)口跨境電商發(fā)展存在的跨境電商美妝市場規(guī)模、電商化趨勢明顯、進(jìn)口跨境電商巨頭效應(yīng)明顯、“直播”助推平臺發(fā)展、平臺助力“國產(chǎn)替代”現(xiàn)狀，剖析目前存在進(jìn)口跨境電商發(fā)展存在的問題，并提出優(yōu)化經(jīng)營模式，加強(qiáng)新興渠道合作、整合優(yōu)勢，加強(qiáng)與線下門店合、加強(qiáng)新銳產(chǎn)品合作，擴(kuò)大平臺差異化、創(chuàng)新化營銷四大策略建議。

關(guān)鍵詞：美妝產(chǎn)品;B2C進(jìn)口跨境電商;國產(chǎn)替代;同質(zhì)化

“顏值經(jīng)濟(jì)”當(dāng)?shù)溃覈瘖y品消費已從“可選”變成“剛需”，行業(yè)規(guī)模超過4000 億元，賽道保持高景氣。行業(yè)格局來看，高端市場國際巨頭依托研發(fā)和品牌優(yōu)勢仍然領(lǐng)先，但大眾市場國產(chǎn)品牌憑借渠道、營銷優(yōu)勢也正在快速崛起。國際上大量美妝產(chǎn)品借助B2C平臺進(jìn)入中國市場，但隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的逐漸飽和及消費需求的不斷迭代更新，B2C進(jìn)口跨境電商在享受紅利同時也面臨著各種優(yōu)化問題。

一、跨境電商發(fā)展下美妝產(chǎn)品的進(jìn)口現(xiàn)狀

（一）跨境電商美妝產(chǎn)品B2C進(jìn)口規(guī)模擴(kuò)大

中國跨境電商美妝產(chǎn)品進(jìn)口整體的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，極為顯著的就是美妝產(chǎn)品進(jìn)口額保持穩(wěn)定的增長，美妝化妝產(chǎn)品在日常生活中已經(jīng)成為剛需。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2020年底，我國美妝產(chǎn)品進(jìn)口額高達(dá)2.89萬億元，對比2018年新增近1.4萬億元左右。隨著我國推進(jìn)“一帶一路”戰(zhàn)略的發(fā)展，積極地打造自由貿(mào)易港與自由貿(mào)易試驗區(qū)，消費者能夠接觸到更為多元化的美妝產(chǎn)品，以至于我國美妝產(chǎn)品進(jìn)口額整體迅速地得以提升。另一方面，我國美妝產(chǎn)品進(jìn)口平臺數(shù)量已經(jīng)增長到27家。銷售平臺數(shù)量的增長使消費者選擇的空間更多，相應(yīng)地可以提升消費者的消費體驗，有助于進(jìn)口美妝產(chǎn)品規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)然2018年中美貿(mào)易戰(zhàn)爆發(fā)，兩國之間貿(mào)易摩擦不斷升級，通過對美妝產(chǎn)品進(jìn)口額同比增幅整體趨勢分析，2018年我國跨境電商美妝產(chǎn)品進(jìn)口平臺整體增幅趨勢，受到中美貿(mào)易摩擦影響有所下降，然而根據(jù)近5年內(nèi)整體的增幅趨勢分析，我國跨境電商美妝產(chǎn)品進(jìn)口規(guī)模仍然是向好發(fā)展。

（二）電商巨頭占據(jù)美妝產(chǎn)品進(jìn)口市場主要份額

跨境電商市場結(jié)構(gòu)當(dāng)中電商巨頭占據(jù)美妝產(chǎn)品跨境電商進(jìn)口主要份額，造成這種現(xiàn)象的主要原因是，由于跨境電商平臺涉及到跨境進(jìn)出口貿(mào)易，需要企業(yè)具備強(qiáng)大的營銷能力與雄厚的資金鏈。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，發(fā)展至2018年底，我國美妝產(chǎn)品跨境電商進(jìn)口市場當(dāng)中，網(wǎng)易考拉、天貓國際以及唯品國際三家電商巨頭，所占據(jù)的美妝產(chǎn)品進(jìn)口市場比例超過50%以上。其中網(wǎng)易考拉美妝產(chǎn)品進(jìn)口達(dá)到314.96億元，占比達(dá)到30.21%，目前我國美妝產(chǎn)品跨境電商進(jìn)口市場，網(wǎng)易考拉所擁有的市場份額與實力都位列第一;天貓國際美妝產(chǎn)品進(jìn)口額達(dá)到281.24億元，占比達(dá)到25.02%;唯品國際美妝產(chǎn)品進(jìn)口占比保持在10%以上?？缇畴娚叹揞^在美妝產(chǎn)品跨境電商進(jìn)口市場，同樣擁有一個致命的缺陷，電商巨頭往往容易形成規(guī)模效應(yīng)，但是缺乏鮮明的特色，產(chǎn)品的種類多元化必然會消耗掉特色產(chǎn)品的吸引力，這是我國美妝產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)中電商巨頭占主要份額所帶來的缺陷之一。

（三）跨境電商美妝產(chǎn)品B2C進(jìn)口以護(hù)膚品為主

根據(jù)對我國跨境電商美妝產(chǎn)品B2C進(jìn)口的商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)護(hù)膚品是跨境電商美妝產(chǎn)品進(jìn)口的主要商品之一，占比穩(wěn)定地保持在15%上下波動。因為護(hù)膚品所針對的人群相對其他美妝產(chǎn)品更廣，男性、女性、青年消費者與中年消費者都適用護(hù)膚品。而且，隨著90后逐漸地步入社會，擁有個人收入，護(hù)膚品是年輕消費者日常生活中使用最為頻繁的美妝產(chǎn)品之一。2020年底，我國跨境電商進(jìn)口美妝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)當(dāng)中，護(hù)膚品占商品結(jié)構(gòu)比高達(dá)56.92%，這充分地反映出在美妝產(chǎn)品當(dāng)中進(jìn)口的美妝產(chǎn)品，護(hù)膚品使用的人群基數(shù)較大，更容易在消費者日常生活中成為常用商品。其次，在我國跨境電商美妝產(chǎn)品進(jìn)口商品結(jié)構(gòu)中，護(hù)發(fā)產(chǎn)品中發(fā)質(zhì)保護(hù)的美妝產(chǎn)品是青年女性最受歡迎的產(chǎn)品，防脫發(fā)或者生發(fā)的產(chǎn)品是中年群體最為歡迎的產(chǎn)品。但是護(hù)發(fā)產(chǎn)品對比護(hù)膚產(chǎn)品，在日常生活中擁有大批量的國貨能夠替代。此外，口腔護(hù)理產(chǎn)品隨著我國人均生活水平的提升，逐漸得到人們的重視，口腔護(hù)理產(chǎn)品在我國跨境電商美妝產(chǎn)品進(jìn)口的商品結(jié)構(gòu)當(dāng)中正在緩慢地增長。

（四）跨境電商進(jìn)口美妝產(chǎn)品消費者偏向年輕化

我國跨境電商進(jìn)口美妝產(chǎn)品整體的消費者逐步地偏向年輕化。美妝產(chǎn)品當(dāng)中除傳統(tǒng)的洗漱用品，還有更多的是彩妝產(chǎn)品，這一部分產(chǎn)品70后與80后喜歡的程度遠(yuǎn)不及90后如此追捧。90后作為在新時代成長的一代，對新鮮事物的接受能力更強(qiáng);同時跨境電商平臺針對年輕消費者的需求推出產(chǎn)品，不斷優(yōu)化平臺的操作系統(tǒng)更受年輕消費者追捧。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2020年底，我國跨境電商進(jìn)口美妝產(chǎn)品消費者當(dāng)中，20-30歲人群占比達(dá)到48.11%;甚至隨著95后與00后逐步地長大，20-30歲人群占比還在穩(wěn)步地增長。另外30-40歲人群占比同樣在緩慢增漲，隨著生活水平的提升、人均收入的增長，30-40歲人群當(dāng)中尤其是中青年女性，對于護(hù)膚產(chǎn)品的觀念和重視程度，隨著潛移默化的社會文化影響由抗拒向接受在發(fā)展。但是，根據(jù)整體的發(fā)展趨勢分析，跨境電商進(jìn)口美妝產(chǎn)品消費者結(jié)構(gòu)必然會向年輕化發(fā)展，因為時尚文化與顏值文化更容易獲得年輕群體的青睞與喜歡，這是心理年齡以及所處的社會交際文化所影響而導(dǎo)致的。

二、我國美妝產(chǎn)品B2C進(jìn)口跨境電商發(fā)展問題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏市場競爭力

同類品牌在不同平臺上銷售造就了平臺選品同質(zhì)化不可避免。如天貓國際與唯品國際關(guān)于美妝產(chǎn)品品牌幾乎一致。然而平臺上大量產(chǎn)品選擇重疊及相似導(dǎo)致平臺間的替代性大幅上升。若新的消費平臺出現(xiàn)，對于目前的B2C進(jìn)口跨境電商平臺而言無疑是重磅之擊。其次市場定位同質(zhì)化，目前B2C進(jìn)口美妝跨境電商平臺市場定位基本以“社區(qū)”及“特賣”為主。導(dǎo)致平臺差異不明顯，沒有特殊優(yōu)勢下只能通過價格、物流速度等方式競爭，這種市場定位方式很難融入到消費者的消費行為及理念中去，進(jìn)而導(dǎo)致消費者“選擇困難癥”，影響自身平臺的發(fā)展。最后，營銷方式同質(zhì)化，首先基本采取低價促銷，近2年來興起明星直播帶貨引導(dǎo)購物，其次采用相似的組合套裝策略，同一產(chǎn)品在組合策略上優(yōu)勢并不明顯，均在一定波動范圍開展促銷，組合套裝策略并不新穎，對提高自我平臺吸引力明顯不足。另一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致產(chǎn)品在國內(nèi)市場的競爭之下，缺乏有效的市場競爭力，這必然會成為我國美妝產(chǎn)品B2C進(jìn)口跨境電商發(fā)展的致命缺陷所在，產(chǎn)品決定著進(jìn)口跨境電商的發(fā)展。因此，產(chǎn)品是企業(yè)生存的根本，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象嚴(yán)重，千篇一律的相似產(chǎn)品，在市場中不具備特色，無法形成有效的市場競爭和占有率。

（二）產(chǎn)品進(jìn)口市場結(jié)構(gòu)單一化，喪失議價權(quán)

我國美妝產(chǎn)品B2C進(jìn)口跨境電商發(fā)展過程當(dāng)中，產(chǎn)品進(jìn)口市場結(jié)構(gòu)單一化，直接導(dǎo)致我國進(jìn)口跨境電商平臺，在進(jìn)口美妝產(chǎn)品時喪失議價權(quán)以及議價的空間。雖然，國內(nèi)市場擁有龐大的消費需求，根據(jù)前文對目前階段我國美妝產(chǎn)品B2C進(jìn)口跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀的分析，不難發(fā)現(xiàn)國內(nèi)年輕群體是進(jìn)口美妝產(chǎn)品的龐大消費群體。但是目前階段我國美妝產(chǎn)品B2C進(jìn)口跨境電商，主要的進(jìn)貨渠道集中在兩大市場，分別是歐美市場與日韓市場。市場結(jié)構(gòu)的高度集中，導(dǎo)致產(chǎn)品進(jìn)口市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)為單一化發(fā)展。一方面不利于規(guī)避風(fēng)險，如果歐美市場或者日韓市場，任何一方由于突發(fā)事件，無法向國內(nèi)進(jìn)口美妝電商平臺供貨，必然會導(dǎo)致電商平臺面臨斷貨的危機(jī)。2020年美國疫情泛濫，依賴美國進(jìn)口美妝產(chǎn)品的電商平臺，在2020年損失嚴(yán)重。另一方面，消費需求是進(jìn)口的主要依賴，但是消費者同樣追求物美價廉的產(chǎn)品，過度集中的進(jìn)口渠道或者進(jìn)口產(chǎn)品市場，導(dǎo)致國內(nèi)跨境電商平臺無法在進(jìn)口過程中獲得有利的地位，往往喪失議價權(quán)，這顯然不利于我國美妝產(chǎn)品B2C進(jìn)口跨境電商的發(fā)展。

（三）B2C進(jìn)口美妝產(chǎn)品成本較高，與國產(chǎn)美妝產(chǎn)品對比缺少價格優(yōu)勢

目前階段我國美妝產(chǎn)品B2C進(jìn)口跨境電商發(fā)展過程當(dāng)中，B2C進(jìn)口美妝產(chǎn)品成本相對較高，與國產(chǎn)美妝產(chǎn)品對比缺少價格的優(yōu)勢。這是B2C進(jìn)口美妝產(chǎn)品在國內(nèi)市場營銷過程當(dāng)中，往往不可避免和忽視的挑戰(zhàn)或者阻礙之一。首先，B2C進(jìn)口美妝產(chǎn)品需要額外承擔(dān)物流費用與物流運輸成本，雖然國際航運物流成本相對偏低，但是目前階段我國B2C進(jìn)口美妝跨境電商缺乏海外倉，對現(xiàn)階段的物流運輸路線，缺乏科學(xué)合理的利用和規(guī)劃。由此導(dǎo)致進(jìn)口美妝產(chǎn)品的成本相對偏高，在國內(nèi)市場與國產(chǎn)美妝產(chǎn)品競爭時，往往無法占據(jù)價格優(yōu)勢，昂貴的價格導(dǎo)致進(jìn)口美妝產(chǎn)品，主要的受眾群體是剛剛步入社會的青年，消費能力相對難以承受。另外，國家不斷地推進(jìn)自貿(mào)區(qū)與自由貿(mào)易港的建設(shè)，然而目前階段我國美妝產(chǎn)品，B2C進(jìn)口跨境電商對自貿(mào)區(qū)和自貿(mào)港，利用效率不盡如人意，跨境電商平臺顯然沒有充分地挖掘和利用，國家所給予的進(jìn)出口貿(mào)易優(yōu)惠政策以及自由貿(mào)易港與自貿(mào)區(qū)的優(yōu)勢。

（四）消費者合法權(quán)益無法保障，售后服務(wù)缺乏

目前階段，我國美妝產(chǎn)品進(jìn)口B2C跨境電商發(fā)展過程當(dāng)中，遲遲無法解決進(jìn)口美妝產(chǎn)品對消費者合法權(quán)益的切實有效的保障，導(dǎo)致消費者無法享受到售后服務(wù)。任何產(chǎn)品的貿(mào)易或者銷售，絕非停留在將產(chǎn)品賣給客戶。而是如何在客戶購買產(chǎn)品之后，提供更為優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)，留住客戶，將客戶發(fā)展為忠誠客戶，培養(yǎng)忠實的客戶群體和基數(shù)，這是最為關(guān)鍵的。顯然，目前階段我國跨境電商美妝產(chǎn)品的銷售，甚至進(jìn)口美妝產(chǎn)品貿(mào)易過程中，因為產(chǎn)品存在跨境運輸，如果產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保證，甚至美妝產(chǎn)品在使用過后引發(fā)系列的不良反應(yīng)，跨境電商平臺既不承擔(dān)責(zé)任，同時也無法給消費者提供有效的渠道，維護(hù)消費者的合法權(quán)益。這嚴(yán)重地?fù)p害消費者權(quán)益，同時挑戰(zhàn)法律的底線，因此如何妥善保護(hù)消費者合法權(quán)益、實現(xiàn)進(jìn)口美妝產(chǎn)品的售后服務(wù)，這是解決現(xiàn)階段我國美妝產(chǎn)品B2C進(jìn)口跨境貿(mào)易的瓶頸難題之一。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，2019年我國進(jìn)口美妝產(chǎn)品引發(fā)的醫(yī)療事故達(dá)到2724件，其中消費者合法權(quán)益得到保證，并且讓原廠商按照法律規(guī)定賠償?shù)陌讣H為3起。由此可見，美妝產(chǎn)品進(jìn)口B2C跨境電商發(fā)展過程中，電商平臺一味地追求資本利益，忽視消費者的合法權(quán)益，將消費者作為一次性韭菜進(jìn)行收割，嚴(yán)重地?fù)p害跨境電商平臺的口碑和信譽。同時給消費者合法權(quán)益造成侵害，售后服務(wù)遲遲無法得到有效解決。

三、我國美妝產(chǎn)品B2C進(jìn)口跨境電商發(fā)展對策

（一）加強(qiáng)與新型渠道合作，充分利用國家對電商扶持政策優(yōu)惠

目前B2C跨境電商代運營行業(yè)的增長在于擁抱“新增量”，即新流量+新產(chǎn)品+新平臺，社會經(jīng)濟(jì)的崛起給進(jìn)口跨境電商平臺提供了更多的機(jī)遇。因此要加強(qiáng)與“新流量”合作，實現(xiàn)站內(nèi)流量轉(zhuǎn)化到平臺購買力，促進(jìn)老客消費。如短視頻用戶存留度相對較高，適合長期為電商平臺引流，充分加強(qiáng)短視頻合作，達(dá)到短視頻向網(wǎng)絡(luò)購物用戶的轉(zhuǎn)化。其次還可以采用達(dá)人模式，如李家琦的秒殺模式和店鋪模式，供應(yīng)鏈構(gòu)建直播基地的基地走播模式及垂直類型的砍價模式、博彩模式及專家門診模式。當(dāng)然，增強(qiáng)我國跨境電商美妝產(chǎn)品進(jìn)口平臺與新型營銷模式的合作，能夠推動跨境電商美妝產(chǎn)品進(jìn)口平臺在國內(nèi)美妝產(chǎn)品的整體銷售規(guī)模，同樣也有利于進(jìn)一步地促進(jìn)我國美妝產(chǎn)品進(jìn)口跨境電商的良好發(fā)展。因為實現(xiàn)與新型渠道合作，有助于美妝產(chǎn)品進(jìn)口跨境電商擴(kuò)大銷售的渠道，同樣地可以掌握更充分的消費者需求以及市場的具體信息，提升我國美妝產(chǎn)品B2C進(jìn)口跨境電商的整體營銷能力。

（二）積極利用自由貿(mào)易港與保稅倉降低關(guān)稅成本，拓展產(chǎn)品利潤空間

推進(jìn)我國美妝產(chǎn)品B2C進(jìn)口跨境電商發(fā)展，必須要解決海外市場的美妝產(chǎn)品，通過進(jìn)口跨境電商平臺進(jìn)入到我國市場所面臨的相對較高關(guān)稅，以及由此帶來的商品在市場當(dāng)中的高價。我國的進(jìn)口跨境電商可以充分地利用自由貿(mào)易港以及自由貿(mào)易試驗區(qū)，積極地利用國家出臺的關(guān)稅優(yōu)惠政策，有效地降低單件商品關(guān)稅成本負(fù)擔(dān)，在同樣的產(chǎn)品功能與產(chǎn)品成分當(dāng)中，基于消費者更多的性價比選擇的空間。與此同時，我國美妝產(chǎn)品B2C進(jìn)口跨境電商，可以積極地借鑒保稅倉模式，一方面能夠有效地降低物流的成本，提升商品從下單到送達(dá)到消費者手中的時間跨度，提升消費者的購物體驗;另一方面，大量地使用保稅倉，在關(guān)稅優(yōu)惠階段存儲大量的海外市場美妝產(chǎn)品，能夠應(yīng)對隨著關(guān)稅政策發(fā)生的變動，或者國際匯率發(fā)生變動可能帶來的額外商品成本，能夠使企業(yè)規(guī)避關(guān)稅政策發(fā)生變動帶來的風(fēng)險，同樣保持市場中商品的價格穩(wěn)定。

（三）強(qiáng)化與新銳產(chǎn)品合作，創(chuàng)新營銷理念與方式，實現(xiàn)產(chǎn)品特色的挖掘

首先在產(chǎn)品上的差異化，加大對新銳品牌的入駐及重視。目前新銳品牌雖然快速崛起，但在知名度及平臺代理費用上并不如其他大牌高，例如完美日記銷售額近40 億元，并以約8%的市占率占據(jù)2019 年天貓平臺彩妝品類榜首，但代理費用僅為科顏氏的30%，因此可以加大對新銳產(chǎn)品的獨家聯(lián)合達(dá)到平臺對新銳產(chǎn)品的優(yōu)銷權(quán)，提高消費者對平臺的認(rèn)知度。其次，線上化妝品市場競爭激烈，營銷技巧復(fù)雜，小紅書、抖音等新興渠道的崛起也提高了運營難度。在此背景下，可以借鑒以壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝為代表的代運營商成為鏈接品牌和線上消費者的重要通道，為品牌提供品牌塑造、產(chǎn)品策劃、整合營銷、線上銷售以及售后服務(wù)等一站式運營管理，通過精細(xì)化運營助力品牌迅速掌握線上運營技巧。

（四）擴(kuò)大美妝產(chǎn)品進(jìn)口貨源廠商，規(guī)避風(fēng)險掌握議價權(quán)

推進(jìn)我國美妝產(chǎn)品B2C進(jìn)口跨境電商良好的發(fā)展，進(jìn)口美妝產(chǎn)品貿(mào)易企業(yè)必須要擴(kuò)大產(chǎn)品進(jìn)口的貨源廠商，實現(xiàn)貨源地的多元化結(jié)構(gòu)，能夠從根本上解除供貨商壟斷現(xiàn)狀下的企業(yè)市場生存的危機(jī)，同時有利于我國美妝產(chǎn)品B2C進(jìn)口跨境電商掌握話語權(quán)，對商品價格在談判的過程中更為主動。其中，擴(kuò)大跨境電商美妝產(chǎn)品進(jìn)口貨源的廠商，一方面可以向新型的美妝產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)行商品貿(mào)易合作，因為新型的美妝產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)缺乏市場銷售量與客戶;另一方面，我國美妝產(chǎn)品B2C進(jìn)口跨境電商，可以與其他競爭廠商進(jìn)行合作，在產(chǎn)品定位相同、功能相似的情況下，與兩家競爭廠商均保持良好的貿(mào)易合作關(guān)系，使我國跨境電商更為主動。當(dāng)然，從國家的層面而言，我國應(yīng)該進(jìn)一步地放開美妝產(chǎn)品，降低跨境電商進(jìn)入我國市場的門檻，使得美妝產(chǎn)品B2C進(jìn)口跨境電商在選擇貨源廠商方面，有較大的自由空間，為美妝產(chǎn)品B2C進(jìn)口跨境電商進(jìn)一步的發(fā)展松綁?！?/p>

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