摘 要：全渠道零售商將實體渠道、電商渠道以及移動電商渠道進行高度整合，為顧客提供優(yōu)質(zhì)而完善的購物服務(wù)。全渠道零售是以消費者為中心的時代，要求零售商為消費者提供所有渠道間自由轉(zhuǎn)換的服務(wù)體驗。對零售商而言，構(gòu)建全渠道銷售模式，需要分析消費者行為習(xí)慣以及不同因素對消費者購買意愿的影響。本文以有實體店和網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費者為調(diào)查對象，基于線上價格和線下價格的差異性，研究渠道價格對消費者的影響程度，并根據(jù)分析結(jié)果為零售商提供全渠道的價格管理建議。

關(guān)鍵詞：新零售;全渠道;價格差異化;消費者

本文索引：鄭海英.<變量 1>[J].中國商論，2021（18）：-015.

中圖分類號：F 742 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）09（b）--04

2016年11月11日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》在促進線上線下融合的問題上強調(diào)：“建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競爭規(guī)則，引導(dǎo)實體零售企業(yè)逐步提升信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局?！币匀罏橹饕攸c的新零售模式，既包括線下向線上的轉(zhuǎn)型，也包括線上向線下的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)零售商以線下為主要銷售模式，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，零售企業(yè)經(jīng)歷了由線下向線上的過渡，即由線下單一渠道向多渠道發(fā)展。近年來，很多電商平臺線上業(yè)務(wù)遇到了瓶頸，電商又開始向線下發(fā)展。還有一些品牌從創(chuàng)建之初就采用線上模式，現(xiàn)在開始采用線下開店、快閃活動、合作企劃、時裝周走秀等方式向線下拓展，如淘寶“國潮”品牌（2010年開始在淘寶上開店的國有品牌）。目前，淘寶上已經(jīng)有數(shù)百家“國潮”品牌店鋪。這些店鋪一直采用網(wǎng)店的模式，隨著紅利時代的過去，品牌無法依靠單一渠道實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，于是部分“國潮”品牌開始向線下發(fā)展。此外，如盒馬鮮生、唯品會等不同類型的電商也在由線上向線下發(fā)展，與此同時，隨著直播帶貨、社區(qū)團購等多種新型模式的加入，新零售背景下的全渠道模式給零售商帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

1 相關(guān)文獻綜述

零售商的渠道變革經(jīng)歷了單渠道、多渠道和全渠道時代，基于渠道價格的差異性及價格管理策略，國內(nèi)外諸多學(xué)者都進行了相關(guān)研究。汪旭輝等（2012）提出，多渠道定價策略應(yīng)依據(jù)不同渠道目標(biāo)以及消費者購物心理采取相應(yīng)的定價策略，避免消費者在渠道間轉(zhuǎn)移;注重提升顧客的價值感受，變相提高商品價格;考慮多渠道環(huán)境因素，巧妙運用價格策略。劉平峰等（2019）基于博弈關(guān)系，分析了新零售環(huán)境下全渠道協(xié)同定價行為，提出積極挖掘消費者偏好和加強渠道互通的建議。霍良安等（2020）基于兩個競爭的制造商同時擁有線上和線下銷售渠道組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，假設(shè)各渠道的需求量為線性的條件下，探討了兩個制造商之間的價格博弈問題。劉建等（2020）基于零售商是否與制造商簽訂退貨協(xié)議，探討雙渠道零售商的定價策略。研究發(fā)現(xiàn)，線上渠道應(yīng)提供更詳細的商品描述以降低商品的不確定性，從而減少退貨率，線下渠道應(yīng)提升服務(wù)水平以增加市場占有率。

在全渠道階段出現(xiàn)了“展廳現(xiàn)象”，即消費者到線下實體店實際體驗產(chǎn)品和服務(wù)，同時通過移動終端（如手機、平板電腦）搜索商品價格和質(zhì)量的信息，然后通過比較線上線下相同產(chǎn)品的差異決定購買途徑，反之亦然。Bell（2018）通過實證研究發(fā)現(xiàn)“展廳現(xiàn)象”可以增加消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的總體需求;Gensler（2017）認為，產(chǎn)生“展廳現(xiàn)象”的影響因素很多，除了商品價格，還受到商品質(zhì)量、服務(wù)等待時間、搜索成本等因素的影響。針對不同渠道消費者的接受意愿和偏好，孫永波等（2018）提出降低消費者感知風(fēng)險、關(guān)注消費者感知有用性以及科學(xué)定位目標(biāo)消費群等全渠道零售建議。齊永智（2015）基于平臺戰(zhàn)略視角研究零售業(yè)轉(zhuǎn)型，提出在消費主權(quán)時代的價值路徑推廣策略。

綜上，國內(nèi)外學(xué)者對于零售商的渠道價格策略和消費者行為進行了相關(guān)研究，但是對同一零售商的價格管理策略及全渠道階段不同類型消費者習(xí)慣和價格敏感度的分析較少。全渠道模式要求零售商以消費者為中心，研究消費者行為，科學(xué)定價。本文基于消費者視角，研究對不同渠道價值感知的影響因素和接受意愿，分析消費者對不同渠道商品價格的敏感度，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果提供相關(guān)的定價策略及價格管理建議。

2 全渠道零售特點及渠道定價模式

全渠道零售是指企業(yè)采取盡可能多的零售渠道類型進行組合或整合銷售行為，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求。零售業(yè)的渠道演變經(jīng)歷了由單一渠道向多渠道再向全渠道的發(fā)展歷程。全渠道零售是以滿足“消費體驗”為導(dǎo)向的新型零售模式，零售商能夠整合所有渠道，且所有渠道間消費者能夠自由互動，即為消費者提供零摩擦、無縫銜接的購物體驗。

在全渠道模式下，零售商在全部渠道（線上和線下，包括實體渠道、電子商務(wù)渠道和移動商務(wù)渠道，見表1）布局并進行管理，消費者之間可以自由互動，可以在各個渠道進行商品的購買和退換，也可以在任意渠道使用同一優(yōu)惠券，消費者信息在所有渠道共享。

2.1 以消費者為中心的新零售模式

從零售商渠道演變的進程來看，所有渠道都是以滿足消費者需求為前提，基于環(huán)境、技術(shù)、經(jīng)濟等因素的變化應(yīng)運而生的。全渠道零售背景下，企業(yè)能夠隨時隨地滿足消費者的個性化需求，為消費者提供多元的場景體驗，將實體、電子商務(wù)及移動電商進行高度整合，為顧客提供優(yōu)質(zhì)和完善的購物服務(wù)。以用戶需求為中心、去中心化、全渠道運營是全渠道零售的主要特點。消費者可以自由選擇購物終端，在營銷方面占據(jù)了主導(dǎo)地位。從消費者的角度來說，全渠道就是消費者選擇商品、觸摸、感受、比較商品、下單支付以及退換貨服務(wù)都可以在不同渠道自由轉(zhuǎn)換。

2.2 渠道定價模式

全渠道定價方式，目前存在兩種模式：統(tǒng)一定價（即所有渠道保持相同價格）和差異化定價。實踐中，零售商的定價策略有三種形式：一是所有渠道價格相同;二是比較常見的模式，即線上價格比線下價格低;三是近年出現(xiàn)的新趨勢，即線下價格比線上價格低。關(guān)于定價策略的選擇，統(tǒng)一定價方式和差異化定價方式在某些情況下亦可相互轉(zhuǎn)化，如按區(qū)域定價、同城同價等。

2.2.1 統(tǒng)一定價

采用這種模式的零售商，線上線下統(tǒng)一定價，在進行價格調(diào)整的時候也保持同步，很多快消品牌如優(yōu)衣庫等采用的就是這種模式。優(yōu)衣庫憑借其新零售的精準(zhǔn)定位，采取線上線下統(tǒng)一定價的模式，以產(chǎn)品和服務(wù)為核心，在2018—2019年連續(xù)兩年“雙十一”的銷售中占據(jù)服裝服飾類的首位。優(yōu)衣庫對于價格的管理方式為新品上市全渠道統(tǒng)一定價，隨著促銷、打折政策的推進，同一商品的價格保持同步變化，線上線下商品基本不存在價格差異性。由此可見，在同一品牌體系內(nèi)，若能做到商品同質(zhì)同價，可增加消費者的信賴度，提升品牌的影響力。

2.2.2 差異化定價

實踐中，采用線上線下統(tǒng)一定價模式的零售商并不多，更多的零售商采用的是差異化的價格管理策略。大部分零售商對于差異化定價的管理表現(xiàn)為線上商品價格低于實體店價格，但也有相反的情況，即線上價格高于線下價格。很多大型連鎖超市采用的正是這種策略，如沃爾瑪。沃爾瑪從2017年開始調(diào)整定價策略，相同商品線上線下價格差異約為5%。

隨著各種手機App的應(yīng)用，消費者在實體店挑選商品的同時，經(jīng)常應(yīng)用各種App比較不同零售商之間的價格差異。既然消費者可以接受不同零售商之間的差異化定價，那么零售商應(yīng)該如何有效管理價格的復(fù)雜性？對于同一零售商來說，如何管理不同渠道的商品價格？在全渠道階段，了解不同渠道消費者對價值的感知及購買意愿是進行價格管理的關(guān)鍵。

3 渠道價格差異化對消費者購買決策的影響分析

3.1 研究方法

消費者會衡量不同條件下購物的體驗和價值，商品購買的便利程度、線上和線下購買的愉悅程度以及商品的價格都會影響消費者的感知。他們對這些影響因素重要性的判斷通常會隨購物環(huán)境而改變，并沒有哪一個影響因素是所有消費者都看重的。因此，零售商的定價策略需要考慮各方面的影響程度。消費者在何種情況下對線上線下價格的差異性會更為敏感？不同群體的消費者對渠道價格的感知程度如何？針對這一問題，參考國內(nèi)外相關(guān)研究方法，本文采取問卷調(diào)查的方式進行分析。調(diào)查對象為超市、商場等顧客，這些顧客不僅有實體店購物經(jīng)驗，也有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗。問卷發(fā)放方式采取實地和網(wǎng)絡(luò)兩種方式，共計回收1067份問卷，其中有效問卷1012份，有效回收率94.85%。問卷調(diào)查的內(nèi)容針對三種價格區(qū)間不同的產(chǎn)品類型，低價商品如毛巾、牙刷等，中價商品如吸塵器、電飯煲等，高價商品如電視、手機等。調(diào)查的方式是在標(biāo)準(zhǔn)價格的基礎(chǔ)上，提供5%～15%的變化區(qū)間，針對線上線下兩種方式（線上價格可能低于線下價格也可能高于線下價格），詢問受訪者的購買意愿和原因。

3.2 影響因素分析

有效問卷的受訪對象情況如下：男女比例為41%和59%;年齡在18～25歲的占31%，25～35歲占25%，35～45歲占26%，45～55歲占12%，55歲以上占6%。學(xué)歷分布包括本科以下、本科、碩士研究生和博士研究生，占比分別為5%、60%、29%和6%。具有會員資格（如京東會員、沃爾瑪會員等）的消費者占40%，沒有任何會員資格的消費者占60%。

總體而言，對于同一種商品，消費者普遍接受實體店價格更高的情況，學(xué)歷的影響沒有體現(xiàn)出明顯差異。對于價格接受程度的數(shù)據(jù)分析表明，消費者在實體店可以隨時了解商品的形狀和性能，同時考慮到線下銷售成本相對較高，因此可以接受更高的價格。

3.2.1 商品價格的影響

整體而言，商品價格越高，消費者對于價格差異性的接受意愿越低。對于消費者日常需求量較大的低價商品如毛巾，80%的消費者表示，價格差異性在5%以內(nèi)，不會影響購買決策;當(dāng)線上商品價格高于線下商品價格的10%和15%時，這一比例分別為69%和56%。中價商品如電飯煲，35%的消費者表示可以接受線上價格低于線下價格，只有17%的消費者愿意接受實體店商品價格更低的情況;高價商品如手機的統(tǒng)計結(jié)果分別是37%和15%。

對線下價格高于線上價格的情況進一步分析表明，75%的消費者可以接受線上線下價格相差5%;當(dāng)價格差異程度為10%和15%的時候，這一比例分別為68%和54%，即消費者對于低價商品價格差異性的接受程度高于中高價商品。

3.2.2 年齡的影響

考慮到商品感知程度和銷售成本的影響，各年齡段的消費者對于線下價格高于線上價格的情況普遍表示接受，均表現(xiàn)為價格差異程度和購買意愿呈反向變化。隨著年齡的增長，價格差異在5%、10%和15%的情況下，消費者能夠接受價格差異性的比例逐漸降低。在55歲以上的群體中，分別有11%、8%和5%的消費者可以接受線上商品價格高于線下商品價格的5%、10%和15%。而在35歲以下的群體中，這一比例則高出很多。對年齡的影響分析結(jié)果表明，當(dāng)線上價格高于線下價格時，青年群體較中老年群體對商品價格差異性的接受程度更高。反之，當(dāng)線下價格高于線上價格時，年齡的影響不明顯。

3.2.3 性別的影響

男性消費者對所有價位商品價格的差異性接受程度沒有明顯變化，但女性消費者的接受意愿則有顯著差異。結(jié)合商品價格的進一步分析表明，約43%的女性受訪者表示對中價位產(chǎn)品可以接受線上線下價格的差異，只有18%和17%的女性受訪者愿意接受低價位和高價位區(qū)間商品在不同渠道的價格差異。同時，女性受訪者普遍偏好線上價格低于線下價格的情況。這一結(jié)果說明，零售商在制定渠道價格的時候，須考慮到商品的目標(biāo)市場，對以女性為主要受眾群體的商品，重點關(guān)注渠道價格差異性對銷售收入的影響。

3.2.4 會員資格的影響

具有會員資格的消費者對商品價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)更為全面。基于線上購買和退貨日益便捷，會員通常可以享受更快速的送貨服務(wù)，還可以節(jié)省去實體店的交通成本，所以他們更為接受線上商品價格高于線下商品價格的情況。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，具有會員資格的受訪者中有72%的消費者表示了上述的想法，在沒有會員資格的受訪者中，這一比例約為35%。

4 新零售背景下全渠道價格管理策略探討

全渠道階段的新零售模式，不僅是線上+線下的簡單組合，還是數(shù)據(jù)、商品、價格和服務(wù)的全線打通。全渠道模式是以消費者為中心的新零售模式，零售商須重視并研究消費者行為和影響消費者購買意愿的因素，以此制定相應(yīng)的價格管理策略。

4.1 科學(xué)制定渠道價格

零售商首先應(yīng)建立并發(fā)展相應(yīng)的定價程序，分析價格彈性和有競爭力的價格區(qū)間，研究價格變化對需求的影響，并分析消費者接受不同渠道價格差異性的意愿。在互聯(lián)網(wǎng)時代，零售商可以采用時間序列、大數(shù)據(jù)分析等工具，結(jié)合季節(jié)性、同類商品之間的競爭程度及消費者在競爭對手之間的轉(zhuǎn)移和遷徙等影響因素，研究商品的價格彈性和不同渠道的定價區(qū)間。實踐中，零售商需要對全渠道的價格實施過程進行持續(xù)的監(jiān)督和改進，根據(jù)實際情況不斷優(yōu)化價格。結(jié)合消費者的反饋，零售商可以快速掌握不同商品的定價上限和下限，并應(yīng)用于價格管理過程中。此外，對經(jīng)營商品種類繁多的零售商，可以選擇一部分商品進行上述定價過程，積累經(jīng)驗后再推廣應(yīng)用。針對男性和女性消費者對價格差異性接受意愿的區(qū)別，在商品定價方面，以女性消費者為主要目標(biāo)對象的商品可對渠道價格的差異性采取適當(dāng)?shù)目刂剖侄?，針對不同價位的商品，制定相應(yīng)的渠道價格。

4.2 降低消費者感知風(fēng)險

全渠道模式下，由于不同渠道的價格差異性，零售商需要制定更為積極的價格溝通戰(zhàn)略，通過員工培訓(xùn)使之得以有效執(zhí)行，降低消費者的感知風(fēng)險。對于線下銷售而言，實體店的員工必須明確消費者所咨詢問題的核心及如何為消費者提供基于商品品牌的有價值的建議和答案。在線上購買商品的時候，消費者可能會提出關(guān)于商品特性和價格的相關(guān)問題。無論是在實體店現(xiàn)場咨詢，還是通過在線客服（微信、網(wǎng)頁、App等）的形式，亦或是通過電話咨詢，負責(zé)接待的一線員工都需要具備解釋價格差異性原因以及商品相關(guān)問題的能力。因此，對于客服和一線銷售人員的培訓(xùn)至關(guān)重要。

4.3 增加顧客黏性

會員制是零售商提高顧客黏性的一種有效手段，很多線下和線上的零售商都采用會員制的營銷模式，比如京東、亞馬遜、沃爾瑪?shù)?。對消費者而言，成為某零售商的會員，意味著對企業(yè)提供相關(guān)服務(wù)的認可，有些消費者愿意以繳納會員費的形式享受零售商的增值服務(wù)。零售商對會員和非會員的差異化對待，包括價格和服務(wù)兩個方面。從價格來看，一方面向具有會員資格的消費者提供更低的價格可以進一步吸引更多的會員加入，增加銷售收入;另一方面，成為會員之后，消費者享受到了更多的增值服務(wù)，更容易接受線上和線下價格的差異性，尤其是線上價格比線下價格更高的情況。因此，零售商須明確目標(biāo)客戶群的偏好，合理使用會員制的營銷模式。

5 結(jié)語

本文基于消費者視角，結(jié)合價格差異化策略，分析了新零售背景下消費者對不同渠道價格的敏感性，并根據(jù)分析結(jié)果提出了相關(guān)的價格管理策略。全渠道零售的定價策略要以消費者的需求和習(xí)慣為核心，實行差異化定價，要求零售企業(yè)的決策層負責(zé)設(shè)計并管理價格體系，隨時關(guān)注并調(diào)整不同渠道的價格，積極向消費者解釋和宣傳企業(yè)的價格策略，通過全方位服務(wù)和管理使消費者能夠在各個渠道之間自由轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)全渠道和諧有序的發(fā)展。

參考文獻

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Research on Omni-channel Price Management Strategy under the Background

of New Retail

School of Economics and Management， Civil Aviation University of China

ZHENG Haiying

Abstract： Omni-channel retailers highly integrate physical channels， e-commerce channels， and mobile e-commerce channels to provide customers with high-quality and complete shopping services. Omni-channel retailing is a consumer-centric era. Retailers are required to provide consumers with a service experience that can be freely converted among all channels. For retailers， in order to build an omni-channel sales model， it is necessary to analyze the influence of consumer behaviors and different factors on consumers' purchase intentions. This article takes consumers with physical store and online shopping experience as the survey object. Based on the differences between online and offline prices， it studies the impact of channel prices on consumers， and provides retailers with omni-channel prices management recommendations based on the results of the analysis.

Keywords： new retail; omni-channel; price differentiation; consumers