韓震

關(guān)鍵詞 社交媒體；小眾KOL；鏡眾傳播；社會信息加工

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）12-0033-04

1 研究背景

社交媒體平臺已經(jīng)成為一個不容忽視的營銷渠道。品牌方逐漸傾向使用社交媒體平臺與用戶形成良好的互動關(guān)系，讓用戶成為品牌的“口舌”，從而達到提升自身知名度的效果。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的助推下，中國互聯(lián)網(wǎng)上催生出了大量的網(wǎng)紅，同時也出現(xiàn)了一批小眾KOL，他們的影響力雖然不及社交媒體上的頭部用戶，但如今愈加受到品牌方的青睞。數(shù)字營銷機構(gòu)HelloSociety曾指出，當(dāng)KOL的粉絲數(shù)量超過一定程度后，粉絲的參與程度就會下降，因此社交媒體上的頭部用戶正在面臨追隨者們“低參與度”的困境。在國外的圖片社交平臺Instagram上，擁有1萬到10萬左右粉絲的KOL的用戶參與度往往比擁有超過百萬粉絲的KOL的用戶參與度更高。小眾KOL廣告不僅更深受追隨者們的信賴，而且廣告的轉(zhuǎn)化率也逐漸超過傳統(tǒng)頭部KOL。這一現(xiàn)象背后的成因是什么，有待進一步研究與探討。

2 相關(guān)概念

KOL（Key Opinion Leader），即關(guān)鍵的意見領(lǐng)袖。20世紀(jì)40年代，美國哥倫比亞大學(xué)傳播學(xué)者保羅·拉扎斯菲爾首次提出“意見領(lǐng)袖”概念[ 1 ]。他發(fā)現(xiàn)人群中總是有一部分人具有一定代表性和權(quán)威性，他們通常最先接觸到大眾傳播媒介，將獲取到的信息與自己的觀點相結(jié)合，再傳播給周圍的人，從而對周圍的人產(chǎn)生影響。古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》[2]中也指出：當(dāng)一個人處在一個群體中，這個人有聽從一名領(lǐng)袖的本能需求。也就是說，在一個群體中，總有一個人具有較大影響力和話語權(quán)，這個人便是該群體的KOL。其中，群體的范圍沒有絕對的限定，可以大到一個行業(yè)，一個亞文化圈，也可以小到一個興趣小組。艾瑞咨詢《2019年中國KOL營銷策略白皮書》[ 3 ]認(rèn)為，KOL不同于一般意義上的“網(wǎng)紅”，他們在某一垂直領(lǐng)域具有專業(yè)知識，并能穩(wěn)定地輸出該領(lǐng)域的內(nèi)容，同時還具備相對穩(wěn)定的社群粉絲。

傳播學(xué)中的二級傳播理論[ 1 ]認(rèn)為信息由大眾傳媒首先流向意見領(lǐng)袖，再經(jīng)過意見領(lǐng)袖的加工處理傳播給社會大眾，即“大眾傳媒-意見領(lǐng)袖-社會大眾”模式。而在自媒體時代，出現(xiàn)了一種新的二級傳播模式，即“自媒體—社群粉絲—社會大眾”。在這一過程中，KOL能夠憑借自身的“平民性”“專業(yè)性”，以及在內(nèi)容生產(chǎn)上對受眾的滿足、社群粉絲的優(yōu)勢，比單向的大眾傳播更能影響新媒體時代的受眾。這說明KOL在信息傳播過程中的重要性[ 4 ]。

在廣告營銷領(lǐng)域，KOL對廣告信息傳播的影響更加顯著。目前，KOL營銷呈現(xiàn)“層級化”的傳播體系。“頭部KOL”成為品牌的價值傳播者。他們擁有強大的社會吸引力和媒體傳播力，逐漸成為具有強大商業(yè)價值的傳播者本身。而小眾KOL的粉絲數(shù)量較少，但經(jīng)過與粉絲的深度互動，他們通過自身的“專業(yè)性”接觸到細(xì)分的消費群體，通過“個性化”展現(xiàn)品牌的多樣性，使得媒體營銷從UGC轉(zhuǎn)向PGC[5]。近年來，歐萊雅品牌的營銷策略發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，品牌方不再動輒選擇能夠帶來千萬流量的明星、名人，而開始挖掘追隨者數(shù)目可能只有幾萬、幾千的小眾KOL，因為他們更能帶動粉絲的互動，提高廣告的轉(zhuǎn)化率，降低營銷成本[6]。

社交網(wǎng)絡(luò)的誕生，打破了時間和空間的限制，讓志趣相投的人們聚集起來，形成一個群體。品牌方利用追隨者們對KOL的關(guān)注、信任和KOL自身的影響力與KOL們展開商業(yè)合作，為自己的產(chǎn)品或服務(wù)尋找精準(zhǔn)合適的消費者。隨著近年來自媒體平臺逐漸走向成熟，KOL的格局也產(chǎn)生了變化：頭部的KOL逐漸“明星化”，他們擁有自己的內(nèi)容團隊，成為品牌的代言人，甚至與品牌聯(lián)名推出單品。他們離追隨者的距離已經(jīng)越來越遠，開始難以獲得追隨者的信任[5]。知名度僅次于頭部KOL的腰部KOL則陷入廣告效果降低的困境中。營銷人員發(fā)現(xiàn)，雖然從營銷成本上來看，由于小眾KOL的追隨者數(shù)量較少，其廣告的千人成本大于頭部KOL，但由于其發(fā)布的廣告擁有較高的用戶參與程度，往往會擁有更為出色的投資回報率。

3 小眾KOL廣告的特點分析

3.1 廣告屬性相對較弱，不易遭致受眾反感

目前，社交平臺上的頭部KOL已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的“明星化”的趨勢，他們與追隨者們的互動逐漸減少，而與品牌的互動增多。隨著名氣的不管增加，KOL不可避免地成為品牌“傳聲筒”，他們與粉絲的距離越來越遠，粉絲對于他們的信任程度正在降低[5]。為了保證內(nèi)容的獨特性，頭部KOL逐漸開始參與品牌活動的策劃。腰部KOL則面臨用戶參與度降低的問題，他們往往“人格化”程度較低，更像是一個品牌方傳遞信息的媒介渠道，一個小型的媒體機構(gòu)，所以難以形成以KOL為中心的“群體”。另外，由于并不低的追隨者數(shù)量，其投放成本也相對較高。

小眾KOL的粉絲數(shù)量較少，廣告主往往看重的并非其影響力，而是與品牌的契合程度，他們更期待小眾KOL可以通過自己的口吻來講述品牌，甚至有時KOL本身就是品牌的粉絲。與其說是廣告，不如說是KOL借助品牌向粉絲更加全面地展現(xiàn)自己的生活方式。同時，由于追隨者們與KOL更為頻繁的互動關(guān)系，他們也會愿意發(fā)表自己對品牌的看法和觀點。

羅萊家紡營銷活動“每座城市，都是一個柔軟的迷宮”，邀請14位小眾KOL探討城市與柔軟之間的關(guān)系，生活方式KOL“烏云裝扮者”在推文《秋天下午六點的太陽在上海中心上發(fā)光》中依然延續(xù)了以往的人文旅行主題，通過描述自己在城市中感受到的柔軟時刻引出羅萊家紡的活動。由于這篇文章依舊以分享自己的生活為主，即使植入了羅萊家紡的廣告，在其粉絲們看來也并不突兀，更像是以往文章風(fēng)格的延續(xù)，他們會在留言里回憶自己在上海的瞬間，降低了追隨者們對廣告的反感程度。

3.2 多樣化的內(nèi)容表達形式

由于小眾KOL的粉絲數(shù)量較少，他們往往更需要與核心追隨者進行深度互動，不斷發(fā)掘新的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，為追隨者提供新鮮感，增強追隨者黏性，提高粉絲留存率。

2018年，Vlog這種新興的視頻形式在國內(nèi)受到持續(xù)關(guān)注，涌現(xiàn)出一批新的小眾KOL。相比與其他類型的短視頻，Vlog更具備真實感，編排性更弱。從內(nèi)容上來看，通過Vlog呈現(xiàn)的廣告更“軟”。合作形式多是KOL們受到品牌方邀請參與活動，或者僅是品牌在視頻中有展露即可。以微博平臺的Vlogger“井越”為例，他的Vlog主題多是旅行。在他的Vlog中，他會用樂高積木攪拌咖啡，會在旅行過程中拿出品牌方贊助的筆記本電腦剪輯視頻。粉絲們從視頻中感受的更多是廣告植入帶來的樂趣，而非“厭惡”之情。

4 小眾KOL廣告興起原因分析

高的關(guān)注度并不一定意味著對受眾具有較高的影響力。小眾KOL廣告的興起，從表面上來看是品牌方對于高投資回報率的追逐，而背后則是消費者的消費習(xí)慣、消費方式等的改變所帶來的新的市場現(xiàn)象，千禧一代正成為新的消費主力。他們伴隨互聯(lián)網(wǎng)而生，呈現(xiàn)出與前代消費者截然不同的消費習(xí)慣和心理需求。

4.1 社交媒體背景下消費者行為的變化

早在社交媒體誕生前，品牌方就選擇與社會名人合作，借助他們的影響力來增強消費者對品牌的信任程度。作為新的消費主力，千禧一代消費者的消費決策正受到互聯(lián)網(wǎng)的廣泛影響。他們不再被動地接收信息，而是主動地尋找自己感興趣的信息。獲取信息方式的改變，讓千禧一代與傳統(tǒng)廣告渠道接觸的時間減少，他們不再在超市貨架面前做購物決策，而是會選擇在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，傾聽其他人的意見和評論。他們對傳統(tǒng)的廣告形式產(chǎn)生厭倦，比如視頻的貼片廣告和網(wǎng)頁上的橫幅廣告。相比于產(chǎn)品本身，千禧一代更關(guān)心購買體驗，期望購買的過程能夠彰顯自己的個性。同時，他們認(rèn)為內(nèi)容提供者可信度的重要性大于內(nèi)容本身，他們往往會選擇自己信賴的媒體或KOL，持續(xù)地瀏覽他們生產(chǎn)的內(nèi)容[7]。

在社交媒體誕生初期，KOL營銷得到了前所未有的回報率。但隨著社交媒體逐漸走向成熟，出現(xiàn)在傳統(tǒng)廣告上的問題在KOL廣告上也得到了顯現(xiàn)——人們不再相信社交媒體平臺上的信息。同時，隨著一些傳統(tǒng)KOL的影響力不斷擴大，選擇與他們合作的成本也在不斷上升，這為小眾KOL廣告的興起提供了有利條件。

4.2 信息傳播方式的變化——基于鏡眾傳播理論

“鏡眾”[8]是2008年日本電通廣告公司消費者研究中心提出的概念。他們認(rèn)為，在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的單向信息互動轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向信息互動，參與互動的個體既是信息的發(fā)送者，也是信息的接收者，他們可以影響別人，同時也是被影響的人。受眾開始選擇性地接受信息，開始主動地搜尋信息甚至發(fā)布信息。在這個過程中，受眾個體的意志、觀念被凸顯并得到強化，個性化的生活方式和消費觀念取代了社會共同的價值觀念[9]。這些受眾就是“鏡眾”，信息的傳播過程被稱為“鏡眾傳播”。

鏡眾傳播是一種真正意義上的雙向傳播，它促使一個群體產(chǎn)生了有效的雙向互動，建立和分享心得，樹立共同價值，隨著影響的程度加深，這個群體的關(guān)系也越來越緊密。鏡眾傳播和傳統(tǒng)的大眾傳播共同形成一個立體的傳播網(wǎng)絡(luò)：在這個傳播網(wǎng)絡(luò)中，電視、報刊等傳統(tǒng)的大眾傳播媒介完成大范圍的信息傳播，廣告信息獲得受眾的廣泛注意。樓宇電視、手機等分眾傳媒則進行更準(zhǔn)確的信息傳播，引起目標(biāo)受眾的關(guān)注[9]。KOL在這一過程中扮演深度傳播的角色，而小眾KOL由于其與追隨者更加頻繁和深度的互動關(guān)系，又承擔(dān)了群體中的意見領(lǐng)袖的角色，最終能夠影響消費者的購買決策。

4.3 信任感的建立——基于社會信息加工理論

千禧一代的消費依賴于口耳相傳。他們雖然熱衷于嘗試新鮮事物，但需要信賴的人使用過后才決定是否購買。因此，KOL與其追隨者們建立親密關(guān)系和信任顯得格外重要。從社會信息加工理論的角度來看，小眾KOL與其追隨者們的互動方式能夠幫助在他們之間形成較為親密的關(guān)系，提升追隨者們對小眾KOL的信任程度。

學(xué)者沃爾瑟提出社會信息加工理論[10]，他認(rèn)為那些被過濾掉的線索并不是致命的，它們不會影響雙方關(guān)系的發(fā)展，甚至有利于雙方建立更加良好的關(guān)系。盡管通過計算機交流比面對面交流更為緩慢，但只要時間足夠充分，以計算機為中介進行的交流建立的關(guān)系并不比通過面對面交流建立的關(guān)系更加脆弱。

小眾KOL與其追隨者們的溝通主要是以計算機為中心進行的?；谏鐣畔⒓庸だ碚?，通過發(fā)送者、接收者、渠道、反饋這四個環(huán)節(jié)，我們可以分析小眾KOL與用戶之間形成親密關(guān)系的成因。

4.3.1 作為信息發(fā)送者的小眾KOL：選擇性自我呈現(xiàn)

社會信息加工理論認(rèn)為：通過選擇性的自我呈現(xiàn)，在網(wǎng)上相遇的人們可以營造和維持一個完全正面的形象。雖然在網(wǎng)絡(luò)中進行交流可以交換的信息已經(jīng)不再僅僅局限于文字，但沃爾瑟的研究表明，通過單一的語言線索進行交流比通過多個線索進行交流往往更能夠維持穩(wěn)定的人際關(guān)系，擁有親密感的文字線索能夠替代其他的非文字線索。

在社交媒體平臺上，小眾KOL由于追隨者相對較少，因此他們更有利于建立一個相對正面的形象，不用擔(dān)心線索過多暴露自己的非正面部分，這為與追隨者進行頻繁的互動提供了可能。因為追隨者在潛意識里往往會把小眾KOL當(dāng)成親密的朋友。

4.3.2 作為信息接收者的追隨者：理想化歸因

線索的缺少并不影響我們對一個人的判斷，與之相反，過少的信息反而能夠幫助我們塑造對一個人的理想化形象。追隨者們最初發(fā)現(xiàn)小眾KOL，多是由于他們活躍在自己感興趣的領(lǐng)域，并且擁有一定的影響力和話語權(quán)。他們在某些程度上往往是追隨者們理想化自我的化身。

通過鏡眾傳播理論，我們可以得知，追隨者們與小眾KOL的互動往往集中在自己感興趣的領(lǐng)域，互動的內(nèi)容往往難以體現(xiàn)追隨者們與KOL在其他方面的差異。追隨者們會根據(jù)自身與小眾KOL的共性形成對KOL的總體印象。隨著互動頻次的不斷提升，追隨者們會不斷加深和強化這一印象，最終會形成對KOL的理想化形象。理想化形象的形成，會讓KOL在群體中擁有更強大的影響力和話語權(quán)，追隨者們對KOL的信任程度也會隨之提高。

4.3.3 作為信息傳播的渠道：在彼此合適的時間交流

面對面交流提供更多的非語言線索，有助于關(guān)系的形成與加深，但往往也會付出高昂的代價。首先，雙方需要有相同的閑暇時間，但是要促成一段關(guān)系的形成，僅僅擁有同樣的閑暇時間是不夠的，雙方還必須要擁有相同的談話興致，這才能進一步促進人際關(guān)系的發(fā)展。而以計算機為中介的溝通是另外一種方式——“非同步溝通”。

在非同步溝通中，由于沒有時間的限制，發(fā)出信息的一方往往會更加審慎地構(gòu)思自己的信息。接收信息的一方，會選擇在自己認(rèn)為合適的時間接收信息。在小眾KOL與追隨者的互動中，經(jīng)過審慎考慮的對話，選擇在合適的時間接收和發(fā)送信息，相比于面對面的交流，往往能夠隱藏雙方價值觀矛盾的地方，便于KOL在追隨者們心中進一步塑造更為良好的形象。

4.3.4 雙方交流后的反饋：理想化形象進一步提升

通過選擇性的自我呈現(xiàn)和追隨者們的理想化歸因，小眾KOL的追隨者們在心中構(gòu)建出一個理想化的小眾KOL形象。在后續(xù)的互動中，這個理想化的形象會反饋到小眾KOL。小眾KOL在了解自己的理想化形象后，為了維持在追隨者們心中的美好形象，會采取多樣化的方法維持此形象。經(jīng)過長時間的互動交流，KOL就會不斷接近追隨者們心中的理想化形象。

5 結(jié)語

小眾KOL廣告目前處于快速發(fā)展階段，Vlog形式的火熱，各大社交媒體平臺的扶持，小眾KOL的人數(shù)也呈井噴之勢。小眾KOL廣告的內(nèi)容相比與傳統(tǒng)的廣告形式和內(nèi)容雖然有創(chuàng)新之處，擁有較強的信任感和參與程度成為這樣的優(yōu)勢，但目前，KOL與品牌方的合作仍然處于初級階段，品牌方與小眾KOL往往僅限于一次性合作，其中出現(xiàn)的流量造假問題也難以找到合適的解決方案，這都成為阻礙小眾KOL廣告發(fā)展的因素。

人是社會性動物，人們既想保持自身的個性，又同時存在從眾的壓力。從某種程度上說，小眾KOL所在的群體能夠同時滿足人們的這兩種心理。追隨者們在保持自身個性的同時，也可以找到與他們相似的人。小眾KOL廣告儼然應(yīng)該受到品牌方的重視。

參考文獻

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