趙航

關鍵詞 中文播客；4I理論；媒體營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）12-0054-03

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年在線音頻用戶中，83.1%收聽過播客，55.0%的播客用戶表示今年收聽播客的時長相比去年同期有所增加[ 1 ]。由此可見，播客具有較高的行業(yè)滲透率和一定的用戶黏性。

目前從營銷學視角切入研究中文播客發(fā)展的文章并不多，梁燈午對比中外播客營銷的差別，探討播客營銷的發(fā)展趨勢[2]；任珍基于4R理論，分析《糖蒜廣播》的營銷模式[ 3 ]。筆者以4I理論為基礎，意圖對中文播客營銷的長遠研究提供新的思路。

1 中文播客發(fā)展的現(xiàn)實困境

播客（Podcast）在21世紀隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展誕生于美國，最早的目的是為了打破空間束縛，可以隨時收聽網(wǎng)絡廣播。從2004年開始，中文播客的發(fā)展已有16年，小眾化一直是播客行業(yè)的標簽。2020年，主打“輕量、純粹播客產(chǎn)品”的小宇宙App上線，為中文播客走向大眾化做出嘗試。雖然播客已成為潮流風口，但目前的形勢并不樂觀。

1.1 先天發(fā)育不足，后天投入不夠

從網(wǎng)絡視頻興起開始，音頻與視頻的競爭關系就一直存在，我們可以用利基理論來理解：在媒介生態(tài)系統(tǒng)中，生態(tài)位相似的音頻媒介和視頻媒介為了爭奪有限的資源（受眾、廣告、市場），就會形成競爭關系[ 4 ]。與音頻相比，視頻的直觀性、定義性、趣味性更強，能延伸人們更多的感官，更符合當代大眾口味?？梢哉f，音頻更多時候是作為視頻中的一種元素出現(xiàn)在大眾視野中[5]。此外，現(xiàn)存的中文播客App多處于創(chuàng)業(yè)試水階段，其背后的財力、人力的投入難以在短時間內(nèi)讓播客平臺完善運營機制，吸納更多的用戶。

1.2 入局門檻低，但長久發(fā)展的專業(yè)性強

首先，相比于視頻主播，音頻主播的入局門檻更低，但缺少視覺沖擊的播客更加依賴內(nèi)容的質(zhì)量，因此播客數(shù)量的發(fā)展一直趨于緩步上升的狀態(tài)。

其次，明星在播客中的引流效應很難適用。由于多數(shù)播客節(jié)目討論的內(nèi)容專業(yè)性較強，明星的業(yè)務能力和帶來的商業(yè)價值還有待考量。相比于缺乏專業(yè)知識的“外行人”，聘請音頻領域的專業(yè)人才參與節(jié)目制作，更能收獲長期引流的效果。

此外，播客話題的廣度和深度難以保證。目前播客的主題基本分為音樂、閑聊、故事、科普四大類，其中閑聊的門檻較低，也是眾多播客選擇的方向。但個人經(jīng)歷和知識有限，加之聲音表達的局限性，缺少團隊創(chuàng)作的播客在長遠發(fā)展中很難保證節(jié)目質(zhì)量。

2 4I模型下播客營銷的發(fā)展分析

20世紀90年代，美國市場營銷學教授唐·舒爾茨提出以整合營銷理論為基礎的網(wǎng)絡整合營銷4I理論，其理論內(nèi)涵隨著市場、渠道、消費者的改變而不斷演進，從關注信息調(diào)整和激勵政策，到專注于客戶和維護客戶關系[6]。4I即趣味原則、利益原則、互動原則和個性原則，該理論強調(diào)以受眾為中心，適用于內(nèi)容營銷、自媒體營銷等網(wǎng)絡營銷方式。下文將以4I理論為框架，從上述原則入手分析中文播客的營銷策略。

2.1 趣味原則：用戶體驗至上

2.1.1 選題要有吸引力

成功的播客選擇的主題必須有趣、相關度高、覆蓋面廣[7]。很多播客節(jié)目的時長在一個小時以上，趣味性強的內(nèi)容更能吸引用戶的持續(xù)收聽，娛樂熱點是一個很好的選題方向。2021年熱播的網(wǎng)劇《流金歲月》聯(lián)手網(wǎng)易云音樂打造“我的流金歲月”聲音投稿行動，邀請了日談公園、三好壞男孩等十幾家播客參與，通過劇情的推進對各個電臺節(jié)目實行專題定制。在主播的講述中，內(nèi)容從劇情擴展到職業(yè)、生活經(jīng)歷，最終全平臺的引流量超過百萬[8]。

2.1.2 主播的講述要有吸引力

好的故事是講出來的，不是讀出來的。與有聲書不同，播客敘事的情感色彩更濃厚，感染力也更強，受眾可以在主播的聲音中實現(xiàn)情感的碰撞，獲得故事以外的體驗與滿足。

上述節(jié)目選題的趣味性和主播表述的感染力，都是以用戶體驗為中心的考量。從聲音上的知覺體驗，到內(nèi)容上的思維體驗和情感體驗，聽眾在播客營造的舒適氛圍中實現(xiàn)了各自的收聽目的。

2.2 利益原則：與聽眾實現(xiàn)利益共贏

受眾收聽播客，實際上受到潛在的利益驅(qū)使。能多大程度的滿足用戶的消費需求和情感陪伴，緩解其知識焦慮，成為播客行業(yè)價值感體現(xiàn)的衡量標準。

2.2.1 直播帶貨與品牌節(jié)目定制

2020年，喜馬拉雅聯(lián)手淘寶聯(lián)盟打造“星X計劃”，商品通過主播的口述、產(chǎn)品獨特的聲音等形式表達出來，讓用戶“聽見”好貨，開啟了音頻帶貨的新賽道?！度照劰珗@》曾和京東、寶馬等品牌合作，通過節(jié)目定制推廣活動產(chǎn)品，宣傳品牌文化。播客行業(yè)的長尾效應顯著，聽眾被播客圈粉后，往往會翻聽以前的節(jié)目，因此每一檔優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，都會使廣告的生存周期得以延長。從直播帶貨，品牌節(jié)目定制，到系列節(jié)目打造，商家與播客的合作形式在不斷深入。當然，由于缺少圖像的直觀表達，音頻帶貨的產(chǎn)品有一定的局限性。

我們從聲音的特性出發(fā)，可以更好地分析播客從事品牌營銷的可行性。米歇爾·希翁認為，聲音可以為影像附加某種意義，即聲音具有“附加價值”的效果，且部分的附加價值是可以雙向進行的[9]。以影視配樂為例，背景音樂的引導讓我們對觀看到的畫面信息形成一種印象，這種印象的建構(gòu)我們通常以為是看到的，其實我們既看到也聽到，聲音在此過程中處于一種下意識的狀態(tài)。好的配樂師懂得調(diào)節(jié)音樂、影像、受眾三者間的關系，因此所謂優(yōu)秀的配樂是能讓受眾迅速進入影像所想表達的情境中，并讓他們留下深刻的印象，進而主動去接收、理解、欣賞音樂的魅力。我在這里稱這種聲音具有高辨識度。

對于播客帶貨或是品牌定制節(jié)目而言，聲音同樣具備這樣的附加效用。播客自身的聲音特點、語氣、語速、敘事邏輯等因素，都會對品牌產(chǎn)生附加價值。聽眾接收到的是產(chǎn)品信息，但在感知與聯(lián)想層面會因聲音的“辨識度”使頭腦中的信息量得以擴充，其最終的理解、接受與選擇都受到附加效用的影響。

雖然聲音可以用來塑造品牌形象，但其“火候”很難掌控。喬爾·貝克曼在其著作《音爆》中描繪了這樣一個案例：作者接下一個創(chuàng)作頌歌的項目，邀請了20多名專家，花費了500個小時打造出一首主題曲，然而效果并不理想，其失敗的原因在于作者把客戶說的“開放”解讀成“活潑”，誤解了客戶的意圖[10]。將品牌內(nèi)容通過聲音進行翻譯是件復雜微妙的工作，播客對產(chǎn)品的理解很大程度上決定了營銷的成敗。

綜上分析，播客帶貨以及品牌節(jié)目定制的營銷形式，都是以播客對產(chǎn)品的理解和對受眾視角的分析為前提，通過聲音的附加價值塑造聽眾心中的品牌形象。隨著品牌定制節(jié)目的完善和播客帶貨形式的豐富，未來播客可能成為“兩微一抖”外的又一企業(yè)宣傳陣地。

2.2.2 夜聽場景的情感陪伴

音頻類節(jié)目具有強陪伴功能。移動音頻提供的全場景服務，是圖文、視頻形式無法滿足的，其中夜聽場景的市場規(guī)模巨大，可塑性極強。根據(jù)易觀發(fā)布的《中國夜聽經(jīng)濟發(fā)展分析2020》數(shù)據(jù)，2019年夜聽用戶規(guī)模已超2億，中高端消費者占62.33%①。夜聽節(jié)目的主要形式是故事和閑聊，播客通過單一的感官刺激和互動感讓用戶沉浸其中，在緩解孤獨感的同時更易產(chǎn)生情感共鳴。播客平臺可以培育情感陪伴式KOL，搶占夜聽市場流量；擴大基層主播數(shù)量，細化受眾情感需求；進行跨界合作，推廣情感陪伴式的周邊產(chǎn)品。深挖夜聽經(jīng)濟潛力，是播客未來發(fā)展的一個重要方向。

2.2.3 付費播客的探索

知識付費源于內(nèi)容付費，音頻類知識產(chǎn)品是為了解決用戶的知識焦慮，“以有針對性和可操作性的高場景度的價值信息為主?！盵 1 1 ]目前頭部音頻平臺的“廣告+會員制+付費訂閱”盈利模式逐漸成熟，但播客一直以來都以廣告收入為主。一是付費模式的技術(shù)水平、制作成本和用戶基數(shù)要求高，大多播客平臺還處于起步階段；二是播客的廣告收入處于穩(wěn)步上升期，前景十分利好。不過，以知識付費為主的內(nèi)容付費潮流給帶音頻產(chǎn)業(yè)來巨大的收益，吸引了更多播客平臺開始付費嘗試。2019年，英國《金融時報》推出首個只面向付費訂閱者的播客節(jié)目《拉赫曼說事》，成為付費播客的一次探索。小宇宙App的付費節(jié)目《我在故宮聊八卦》，截至2021年2月，訂閱量已超2 000。

根據(jù)PodFest China的調(diào)查數(shù)據(jù)，在2020年收聽播客的被采訪者中，本科及以上學歷的用戶占86.4%，月收入在5 000元以上的用戶占69.6%，87.8%的用戶表示支持或非常支持播客商業(yè)化，半數(shù)受訪者表示播客曾影響過自己的消費行為[12]。從用戶角度來看，播客的受眾群體學歷水平普遍較高，且具備一定的消費能力和付費意愿。

在接下來的付費訂閱探索中，播客需要考慮如何提高用戶的產(chǎn)品認知，實現(xiàn)用戶的付費嘗試、好評推廣、復購這一系列可持續(xù)的盈利模式。以流媒體平臺Spotify為例，Spotify現(xiàn)有免費和付費兩種服務形式，先通過免費服務吸引用戶參與，再通過免除廣告、音質(zhì)升級等多種付費功能提升用戶體驗，實現(xiàn)付費用戶的增長?？刹扇〉姆绞竭€有很多，如在前期加強宣傳產(chǎn)品的核心價值，根據(jù)節(jié)目特色嵌入場景優(yōu)勢，完善售后機制（退款便捷、續(xù)費優(yōu)惠），免費解鎖部分節(jié)目試聽，加入成就獎勵，總之要用更多的形式去培養(yǎng)用戶的消費習慣。

2.3 互動原則：音頻社交的無限可能

社交是新媒體發(fā)展不可避免的趨勢。2021年，Clubhouse在馬斯克的帶動的下迅速爆紅，音頻社交再次贏得矚目。語音社交形式早已出現(xiàn)且內(nèi)容豐富，主打游戲互動的QT語音、以直播互動為主的YY，以及新上線不久的語音交友軟件遞爪，都在積極挖掘聲音社交的潛力。與Clubhouse的強社交屬性不同，播客平臺還未能實現(xiàn)主播與聽眾的實時交流，這也許會成為播客社交發(fā)展的一個趨勢，但前提是要把握好主播聊天內(nèi)容的節(jié)奏和方向，以確保用戶有足夠的專注度。

2.3.1 聽眾與播客的準社會互動

準社會交往由霍頓和沃爾提出，用來描述受眾與媒介中的人物發(fā)生的一種虛擬交往活動。受眾由于現(xiàn)實社交的匱乏等因素將虛擬的媒介人物看作真實的交流對象，并對其產(chǎn)生一種依戀感[ 1 3 ]。有研究文章發(fā)現(xiàn)，廣播主持人（媒介人物）會對遠端的私家車主（受眾）營造一種想象中的親密互動，車主愿意花時間去收聽節(jié)目以獲取主持人更多的信息，準社會交往水平越高，這種現(xiàn)象越發(fā)顯著[ 1 4 ]。

播客與聽眾的關系亦是如此，甚至更加密切。相比于“外放式”的廣播，播客用戶更多是戴耳機的“親密式”收聽，注意力的集中讓播客的虛擬互動形象的塑造更具優(yōu)勢。不少播客通過微博發(fā)布日常生活或是新節(jié)目的預告，粉絲在觀看、關注、評論中強化了對準社會交往對象的好感與依戀，這也解釋了上文數(shù)據(jù)中，播客在音頻行業(yè)中為何具有較強的用戶黏性。

2.3.2 開展多元化的社交功能

除了與播客的互動，粉絲間的交流會給受眾帶來更多的社交滿足感。音頻類節(jié)目一直是依靠主播的單向度輸出，但隨著技術(shù)的進步和人們社交需求的增長，原有的“播放器”式的輸出形式已不能適應現(xiàn)代，播客們需要為自己附加更多的社交屬性。小宇宙App采用“評論+時間戳”的方式，為用戶評論的內(nèi)容增添了具體背景。聽眾可以通過時間戳分享自己對節(jié)目中某個時間節(jié)點的看法，既可以為后來的聽眾提供內(nèi)容參考，以幫助判斷節(jié)目的可聽性；又能為聽眾找到志同道合的朋友，增強粉絲間的交流，這為播客發(fā)展走向“社區(qū)化”提供了借鑒。

2.4 個性原則：精準營銷下的私人定制

丹尼斯·麥奎爾認為：“受眾之所以形成，是因為他們被不同的內(nèi)容所吸引?！盵 1 3 ]播客的本質(zhì)是做內(nèi)容，不同的受眾群體需要不同的內(nèi)容產(chǎn)品來獲得滿足，播客必須采取有針對性的營銷方式。

具體來說，這種私人定制包括節(jié)目內(nèi)容和品牌廣告兩方面。先要了解消費者的用戶體驗，針對用戶體驗選取合適的內(nèi)容或品牌，再由節(jié)目或品牌特色定制出溝通方式，其溝通方式要多于產(chǎn)品和廣告本身。不同的溝通方式適用于不同的年齡、職業(yè)、消費層級等細分范圍下的用戶，不同方式帶給消費者的用戶體驗是相同的，通過構(gòu)建節(jié)目的和提升品牌的認知度，實現(xiàn)提高受眾消費水平和播客收聽時長的整合營銷目的[15]。

3 結(jié)語

中文播客正在緩慢出圈，未來還有很長的路要走。在音頻行業(yè)的不斷發(fā)展中，播客或許可以利用自身的營銷優(yōu)勢，打造出音頻空間的“舒適物”，從小眾化走向大眾化。

注釋

①數(shù)據(jù)來源：易觀分析《中國夜聽經(jīng)濟發(fā)展分析2020》，網(wǎng)址：www.analysys.cn。

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