丁也

關(guān)鍵詞 麥咭TV；創(chuàng)意傳播；產(chǎn)業(yè)生態(tài)；品牌價(jià)值

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）12-0061-03

近年來(lái)，伴隨著洶涌澎湃的媒介浪潮，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了從“媒體間簡(jiǎn)單連接”到“網(wǎng)絡(luò)深度嵌入的全方位融合”的媒介融合路徑[ 1 ]。然而在融媒體的時(shí)代背景下，媒介生態(tài)、受眾需求、文化市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，少兒頻道的進(jìn)一步發(fā)展進(jìn)入了瓶頸期。如何從資源整合、形式突破、內(nèi)容升級(jí)等多個(gè)層面轉(zhuǎn)型突圍，通過(guò)創(chuàng)意推進(jìn)傳播，增強(qiáng)傳播的價(jià)值，是傳媒行業(yè)亟待解決的重要問(wèn)題[2]。2018年10月推出的親子視頻流媒體平臺(tái)麥咭TV，是金鷹卡通親子版圖的新突破。

1 驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意傳播新勢(shì)力

融媒體時(shí)代，親子互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)潛力巨大，親子用戶(hù)數(shù)量龐大，在各大主流視頻平臺(tái)中，點(diǎn)擊量最高的頻道類(lèi)型主要為綜藝、電視劇、少兒等。金鷹卡通牢牢霸屏電視領(lǐng)域親子市場(chǎng)與時(shí)俱進(jìn)，抓住互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展[ 3 ]。麥咭TV精準(zhǔn)定位品牌戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)，在垂直細(xì)分領(lǐng)域?qū)で笫袌?chǎng)突破，堅(jiān)持精益化、平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)。不僅整合了電視互動(dòng)、親子娛樂(lè)、知識(shí)學(xué)習(xí)、垂直電商等多元內(nèi)容模塊，同時(shí)結(jié)合優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容以及線下互動(dòng)來(lái)聚集親子家庭，創(chuàng)新金鷹卡通頻道臺(tái)網(wǎng)雙屏互動(dòng)模式，匯聚海量寓教于樂(lè)的精品少兒內(nèi)容，不斷推進(jìn)臺(tái)網(wǎng)媒體融合創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)了親子內(nèi)容新時(shí)代、新情景下全新發(fā)展的創(chuàng)意趨勢(shì)。

1.1 內(nèi)容互動(dòng)：暢玩互聯(lián)，成長(zhǎng)陪伴

麥咭TV鎖定4～14歲兒童的親子家庭，推出了智趣互動(dòng)內(nèi)容?！动偪竦柠溸摇吠酱痤}互動(dòng)是麥咭TV推出的大小屏同步沉浸式互動(dòng)答題，其全景模式已還原節(jié)目實(shí)景關(guān)卡，讓用戶(hù)沉浸式體驗(yàn)密室緊張刺激的氛圍，在沉浸感極強(qiáng)的互動(dòng)中做內(nèi)容植入，能夠更加吸引用戶(hù)的關(guān)注。答題互動(dòng)還推出全國(guó)多人模式下的互動(dòng)形式，讓用戶(hù)在線挑戰(zhàn)答題，增強(qiáng)趣味性和社交屬性，多種模式，體驗(yàn)升級(jí)，廣受用戶(hù)好評(píng)?！洱埖膫魅恕穱?guó)學(xué)益智互動(dòng)，將游戲形式與成語(yǔ)詩(shī)詞巧妙結(jié)合，以闖關(guān)形式激勵(lì)用戶(hù)挑戰(zhàn)的同時(shí)，提升用戶(hù)的國(guó)學(xué)知識(shí)儲(chǔ)備。緊密聯(lián)動(dòng)金鷹卡通衛(wèi)視，寓教于樂(lè)的形態(tài)深度觸達(dá)用戶(hù)群體，多端支持讓傳播更廣?！吨袊?guó)新聲代》“童音悅耳，新聲同唱”互動(dòng)專(zhuān)區(qū)，用戶(hù)通過(guò)瀏覽新聲代熱歌視頻，選擇上傳自己的熱歌翻唱視頻，挑戰(zhàn)新聲學(xué)員，為“孩子唱歌”提供了一個(gè)完美的線上平臺(tái)?！堕_(kāi)麥吧，小主播》是麥咭TV重磅打造的線上語(yǔ)言類(lèi)互動(dòng)，搭建有活動(dòng)專(zhuān)區(qū)展示選手特長(zhǎng)，為孩子們提供一個(gè)自由發(fā)揮的優(yōu)質(zhì)舞臺(tái)。《23號(hào)牛乃唐》動(dòng)畫(huà)衍生互動(dòng)是麥咭TV聯(lián)動(dòng)金鷹卡通原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)打造的好看、好玩又好聽(tīng)的動(dòng)畫(huà)配音秀?！奥暋比肫渚车捏w驗(yàn)、技驚四座的童聲，在廣大用戶(hù)群迅速發(fā)酵傳播。互動(dòng)指數(shù)不斷增高，引發(fā)全民傳播。

1.2 活動(dòng)互動(dòng)：趣嗨互動(dòng)，樂(lè)享陪伴

構(gòu)建特色親子視頻流媒體平臺(tái)，麥咭TV重磅打造全國(guó)首個(gè)“曬娃上電視”的特色親子短視頻版塊，深度聯(lián)動(dòng)金鷹卡通親子節(jié)目《愛(ài)寶貝曬一曬》，麥咭TV征集的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)短視頻可在節(jié)目中得到展示，互動(dòng)主題涵蓋節(jié)目互動(dòng)、親子互動(dòng)、育兒分享、傳統(tǒng)文明、生活發(fā)現(xiàn)、故事比賽、歌舞挑戰(zhàn)等，陸續(xù)推出了：《萌娃學(xué)雷鋒，爭(zhēng)做好榜樣》《萌娃樂(lè)元宵》《說(shuō)說(shuō)你家鄉(xiāng)的新年習(xí)俗》《曬一曬你家的春聯(lián)》《金秋十月，小學(xué)生優(yōu)秀作文大征集》《獻(xiàn)給祖國(guó)媽媽的愛(ài)-國(guó)慶寄語(yǔ)征集》等線上互動(dòng)，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，感悟文明美德；《國(guó)學(xué)小將詩(shī)詞背誦挑戰(zhàn)》更讓孩子們感受文化經(jīng)典，勇敢秀出自信風(fēng)采。

另外，“麥咭親子趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)”引入金鷹卡通線上節(jié)目的趣味“爆款游戲”，結(jié)合時(shí)下最潮運(yùn)動(dòng)玩法，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)趣味運(yùn)動(dòng)的所有期待。

1.3 平臺(tái)互動(dòng)：優(yōu)新玩法，智趣陪伴

新奇童趣的平臺(tái)體驗(yàn)更增加了用戶(hù)黏性，是每一個(gè)親子家庭獨(dú)一無(wú)二的成長(zhǎng)伙伴?！罢饮溸摇笔躯溸襎V通過(guò)挖掘孩子的好奇心，特別打造的目標(biāo)養(yǎng)成的積分互動(dòng)小游戲，通過(guò)設(shè)計(jì)滿(mǎn)屏活蹦亂跳的麥咭，讓用戶(hù)玩開(kāi)心的同時(shí)獎(jiǎng)品拿不停。品牌植入互動(dòng)性強(qiáng)，在滿(mǎn)屏的麥咭中融入產(chǎn)品元素，聚焦用戶(hù)注意力，強(qiáng)化品牌記憶度?！皣?guó)慶中秋送賀禮”是全網(wǎng)獨(dú)家親子賀卡定制互動(dòng)。用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)制作賀卡，傳遞心愿。超萌的動(dòng)漫IP素材還可自定義文字，打造獨(dú)一無(wú)二的專(zhuān)屬賀卡。極大的滿(mǎn)足了用戶(hù)創(chuàng)作欲，讓美好心意定格一瞬。金鷹卡通所有王牌親子節(jié)目，如《瘋狂的麥咭》《中國(guó)新聲代》《愛(ài)上幼兒園》等均在麥咭TV官方放送，滿(mǎn)足孩子隨時(shí)隨地想看就看；數(shù)十萬(wàn)分鐘優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)，通過(guò)無(wú)縫嫁接用戶(hù)與品牌，塑造以動(dòng)漫為核心、電視平臺(tái)為依托的多元化融合體驗(yàn)平臺(tái)，發(fā)力少兒動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域[ 4 ]。

麥咭TV在親子應(yīng)用領(lǐng)域占據(jù)著領(lǐng)跑地位，真正依托融媒體內(nèi)容聚合優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)有的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，積極履行親子視頻流媒體職責(zé)使命，通過(guò)輸出優(yōu)質(zhì)精品、寓教于樂(lè)的親子視頻內(nèi)容與特色線上互動(dòng)，傳播優(yōu)秀文化、服務(wù)美好親子家庭，為孩子帶來(lái)更加益智、健康的快樂(lè)童年。

2 打造立體產(chǎn)業(yè)生態(tài)新亮點(diǎn)

在融媒體生態(tài)環(huán)境下，壓力與動(dòng)力并存的是傳統(tǒng)電視行業(yè)，而最大的獲益者是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)終端的受眾們[5]?；诒旧碛H子平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，麥咭TV主打0～14歲孩子垂直類(lèi)精品電商平臺(tái)，獨(dú)家周邊、玩具、書(shū)籍、母嬰用品等商品精選發(fā)售。開(kāi)放第三方商戶(hù)入駐平臺(tái)，類(lèi)目涵蓋智能玩具、特色文創(chuàng)、圖書(shū)教育、兒童食品等；打造孩子的專(zhuān)屬品質(zhì)生活精品館，建設(shè)全國(guó)知名垂直親子類(lèi)電商平臺(tái)。

2.1 新型消費(fèi)變現(xiàn)渠道——電商IP“麥咭親子屋”

后疫情時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的深化帶來(lái)了傳統(tǒng)零售模式的變革，麥咭TV全面開(kāi)展社交電商營(yíng)銷(xiāo)渠道，圍繞親子明星IP“麥咭”，打造了智能親子產(chǎn)品生態(tài)鏈。圓親子之所想，做親子之所需?！胞溸矣H子屋”推出更多適合中國(guó)兒童和家長(zhǎng)生活所需的各類(lèi)型產(chǎn)品，產(chǎn)品涵蓋兒童日用系列、兒童出行系列、兒童健康護(hù)理系列、智能機(jī)器人系列以及教育玩具類(lèi)電子產(chǎn)品系列。同時(shí)開(kāi)啟常規(guī)店鋪的直播引流模式，積極探索更多創(chuàng)新型合作模式?！胞溸矣H子屋”直播帶貨由金鷹卡通明星主持團(tuán)擔(dān)任主播，自2020年8月始，直播間觀看總?cè)藬?shù)近3萬(wàn)。目前已與夢(mèng)潔、億奇、伊利金領(lǐng)冠等品牌合作。多平臺(tái)同步發(fā)力，旨在打造線上“中國(guó)第一母嬰超市”。

2.2 自配商城活動(dòng)推廣——全品單品多元覆蓋

為了在親子互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域迅速搶占市場(chǎng)，麥咭TV精心企劃“暑期繽紛價(jià) 樂(lè)享三重禮”全品類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)：麥咭商城針對(duì)暑期兒童放假的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)及親子家庭的消費(fèi)群體，利用新穎創(chuàng)意的主題H5，長(zhǎng)圖文及原生版面新功能開(kāi)放等互動(dòng)形式，主打夏日消暑好物選品，分發(fā)各大品牌商品專(zhuān)區(qū)，推出“第二件同款0元”“萌娃購(gòu)視頻好評(píng)返現(xiàn)”“幸運(yùn)大禮包”三重禮的暑期促銷(xiāo)活動(dòng)。全平臺(tái)商戶(hù)聯(lián)動(dòng)、站內(nèi)外流量聚合營(yíng)銷(xiāo)、頭部流量商品重點(diǎn)發(fā)力，資源位品牌高效曝光，全品類(lèi)商品銷(xiāo)量爆發(fā)。“繽紛六一 寵愛(ài)有禮”單品類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)：麥咭商城借平臺(tái)定位兒童群體的重要節(jié)假日“六一”國(guó)際兒童節(jié)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，主打兒童玩具類(lèi)選品，整合全平臺(tái)玩具類(lèi)優(yōu)質(zhì)商戶(hù)資源，推出“超值狂歡購(gòu)”促銷(xiāo)活動(dòng)，形成平臺(tái)單品類(lèi)商品集中售賣(mài)。通過(guò)單品CP聯(lián)動(dòng)、贏免單驚喜等玩法，制造話題傳播，品牌與品牌相互借力，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)商戶(hù)品牌全部曝光。

麥咭商城借助麥咭TV的行業(yè)影響力和各品牌緊密合作、組合出擊，達(dá)到更多品牌爆款重點(diǎn)突破，更多優(yōu)質(zhì)品牌全面釋能，探索更多新穎有趣的平臺(tái)玩法和多維度營(yíng)銷(xiāo)覆蓋模式。

3 創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)品牌新價(jià)值

在視聽(tīng)娛樂(lè)體驗(yàn)方式大步革新的今天，傳統(tǒng)電視媒體融合發(fā)展必須通過(guò)頻道資源的優(yōu)化配置。金鷹卡通緊緊圍繞“麥咭”品牌，在動(dòng)漫、親子領(lǐng)域構(gòu)建起產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)布局[6]，來(lái)實(shí)現(xiàn)融媒體時(shí)代麥咭TV創(chuàng)意傳播品牌的綜合布局。麥咭TV作為金鷹卡通衛(wèi)視的臺(tái)網(wǎng)融合新媒體，著力打造第一親子視頻流媒體平臺(tái)，輸出健康向上的親子視頻內(nèi)容，普及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化知識(shí)，弘揚(yáng)積極向上的親子正能量。嚴(yán)格把關(guān)平臺(tái)內(nèi)容審核機(jī)制，為億萬(wàn)中國(guó)家庭和海外華人家庭樹(shù)立正確價(jià)值觀，做好思想領(lǐng)航，培育親子綠色生態(tài)圈，陪伴親子家庭共同成長(zhǎng)。麥咭TV不斷推進(jìn)媒體融合創(chuàng)新，履行傳播優(yōu)秀文化，服務(wù)美好親子家庭的社會(huì)責(zé)任。

3.1 從“孩童專(zhuān)供”到“全家共享”

麥咭TV在欄目經(jīng)營(yíng)邁入正規(guī)之后，適時(shí)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，明確發(fā)展思路，朝向全年齡方向邁進(jìn)，以“全家看麥咭TV”為戰(zhàn)略化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，為成年人量身定制影視節(jié)目，旨在增加親子家庭陪伴受眾的收看。麥咭TV始終將節(jié)目進(jìn)行不同年齡段層面上的細(xì)分，在確保該平臺(tái)的核心受眾是兒童的同時(shí)，努力觸達(dá)各年齡段受眾群體。依據(jù)不同年齡層次的收視偏好，對(duì)核心觀眾進(jìn)行細(xì)分，并對(duì)其動(dòng)畫(huà)劇場(chǎng)和電視內(nèi)容進(jìn)行重新設(shè)置，根據(jù)孩子的喜好捕捉核心觀眾的視線，希望打造早晨、中午、傍晚三個(gè)點(diǎn)擊率的高峰階段，構(gòu)建獨(dú)特路線的親子視頻流媒體。

為與全國(guó)人民在防疫期間一道同舟共濟(jì)、戰(zhàn)勝疫情，麥咭TV立足新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，聚焦防疫主題，圍繞運(yùn)營(yíng)互動(dòng)、主題聚焦、內(nèi)容精煉、短視頻互動(dòng)、傳播提升多個(gè)維度，創(chuàng)新推出“與愛(ài)童行湖北加油”系列活動(dòng)，從多種層面上讓抗疫公益活動(dòng)深入人心，展現(xiàn)親子視頻流媒體平臺(tái)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?！杜c愛(ài)童行 湖北加油》系列活動(dòng)引發(fā)了線上線下親子家庭廣泛的參與和共鳴，一經(jīng)上線，就超過(guò)23萬(wàn)人加入了這場(chǎng)愛(ài)的加油接力，所有視頻由家長(zhǎng)和孩子精心錄制，孩子們用稚嫩的童聲守護(hù)這個(gè)春天，用童心童真勾勒出最美的色彩，彰顯最強(qiáng)的力量。雖然疫情緊張，但麥咭TV精心策劃、細(xì)心籌備、嚴(yán)格執(zhí)行，推出整個(gè)假期全國(guó)新媒體平臺(tái)中唯一一個(gè)親子主題突出、內(nèi)容聚焦、特色鮮明的線上互動(dòng)，為穩(wěn)定和提振親子家庭防控疫情的信心做出了貢獻(xiàn)。

3.2 從大眾定位到特色品牌

更加明確、清楚的特色定位，可以在一定程度上促使頻道把握住節(jié)目的制作理念，推動(dòng)頻道向好向穩(wěn)發(fā)展[7]。眾所周知，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以面向全年齡、全職業(yè)，因此麥咭TV以“全齡卡通路線”為口號(hào)，打破卡通僅服務(wù)于少兒的桎梏與頑疾。

面臨風(fēng)云詭譎的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，金鷹卡通實(shí)施了創(chuàng)新，推出麥咭TV，以親子為突破口，再次精準(zhǔn)頻道定位，提出了“親親寶貝、美美家庭”的頻道口號(hào)，打造中國(guó)親子第一平臺(tái)。麥咭TV上線至今，用戶(hù)數(shù)月平均增長(zhǎng)率30.82%，活躍用戶(hù)數(shù)占比29.14%，人均視頻觀看時(shí)長(zhǎng)90.31分鐘，2020年一季度點(diǎn)擊次數(shù)2 267萬(wàn)。在蘋(píng)果應(yīng)用市場(chǎng)兒童類(lèi)排名持續(xù)攀升，最高排名達(dá)53，在平板端視頻綜合類(lèi)應(yīng)用中，最高排名達(dá)20，超過(guò)眾多知名應(yīng)用，成為廣電媒體領(lǐng)域打造的少兒標(biāo)桿產(chǎn)品。

3.3 從多渠道傳播到跨文化傳播

截至2020年4月，麥咭TV累計(jì)下載量近900萬(wàn)次，蘋(píng)果端面向全球175個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)布，其中有60個(gè)國(guó)家和地區(qū)用戶(hù)使用麥咭TV較為活躍，安卓端在華為、小米等數(shù)十個(gè)主流應(yīng)用市場(chǎng)全面上架發(fā)布。境外國(guó)家和地區(qū)中，新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印度尼西亞是一帶一路沿線華人較多的國(guó)家，對(duì)華語(yǔ)類(lèi)內(nèi)容有較大需求。而海外面向華人親子教育的新媒體產(chǎn)品少之又少，麥咭TV始終堅(jiān)持文化自信，在立體化、精準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化三個(gè)層面加強(qiáng)海外品牌形象建設(shè)。平臺(tái)關(guān)于中國(guó)親子文化內(nèi)容的輸出，對(duì)以上國(guó)家華裔子女的教育產(chǎn)生了積極深遠(yuǎn)的影響，極大增強(qiáng)了海外華裔親子家庭的民族認(rèn)同感。

麥咭TV將新媒體文化和親子內(nèi)容出海，推動(dòng)親子文化在國(guó)際交流與合作中形成更大的傳播力、影響力和文化消費(fèi)的貢獻(xiàn)力，做中國(guó)親子文化對(duì)外傳播的金名片。金鷹卡通還將持續(xù)加大麥咭TV的海外入駐力度，開(kāi)通海外自媒體矩陣，借助互聯(lián)網(wǎng)全球化，讓中國(guó)親子文化“走出去”，這股親子力也將持續(xù)流淌在億萬(wàn)受眾的心里，最終匯聚成金鷹卡通持續(xù)領(lǐng)跑、向前發(fā)展的動(dòng)力，經(jīng)久不衰。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著全媒體融合時(shí)代的發(fā)展，麥咭TV創(chuàng)意傳播渠道進(jìn)一步拓寬是大勢(shì)所趨。如何創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以滿(mǎn)足當(dāng)代受眾的需求和欣賞趣味？如何實(shí)現(xiàn)親子視頻流媒體的流量變現(xiàn)？這對(duì)麥咭TV創(chuàng)意傳播人員的融媒體能力提出了更高的要求?！皟?nèi)容為王”是媒體亙古不變的規(guī)則。一方面將充實(shí)更多優(yōu)質(zhì)的麥咭TV內(nèi)容，另一方面在提高麥咭TV內(nèi)容品質(zhì)的同時(shí)，保持麥咭TV的生命力，麥咭TV的傳播空間將得到進(jìn)一步的拓展，必將有利于其更廣泛的傳播，勢(shì)必也將提高麥咭TV的創(chuàng)意傳播價(jià)值。

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