王紫茜

關(guān)鍵詞 醫(yī)學科普；短視頻；抖音

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）11-0041-03

騰訊醫(yī)療副總裁黃磊在2020騰訊醫(yī)學ME大會上提出：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)學科普迎來3.0時代?；厮葸^往，1.0時代，互聯(lián)網(wǎng)的普及推動了醫(yī)學知識的生產(chǎn)與傳播，并隨著醫(yī)學科普逐步進入“深水區(qū)”，即2.0時代實現(xiàn)了由零碎化知識到結(jié)構(gòu)化圖譜的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)如今，數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展與移動智能終端的廣泛應(yīng)用，使得短視頻等新媒體成為主要的醫(yī)學科普知識的共享與交流平臺，進一步擴展了大眾了解信息、獲取信息的渠道與途徑，擴寬了知識的廣度與深度。同時，這也意味著面對發(fā)展浪潮所呈現(xiàn)出的新變化，我們從最初通過創(chuàng)建“輪廓”漸顯雛形到支撐“結(jié)構(gòu)”保持穩(wěn)固，進而創(chuàng)新技術(shù)邁向新階段。

1 “短視頻+”助力醫(yī)學知識科普

醫(yī)學科普是將醫(yī)學知識普及、推廣與傳播給受眾，以多種渠道打通對晦澀難懂知識的“脈絡(luò)”，其目的是希望能夠幫助大眾盡可能多地了解醫(yī)學知識甚至是前沿知識，以及現(xiàn)代醫(yī)學的發(fā)展狀況，提高公眾對醫(yī)學信息的認知度，為公民的醫(yī)學健康教育提供空間。

2020年，Mob研究院發(fā)布的《中國短視頻行業(yè)洞察報告》顯示，短視頻作為一個新興的營銷渠道，未來“短視頻+”依舊有很大的空間[1]。用戶需求的多樣化趨勢和垂直內(nèi)容的資源短缺，加快了短視頻朝著內(nèi)容更為多元、形式更加新潮的方向發(fā)展。因此，短視頻作為傳遞醫(yī)學知識的“助長因子”，為醫(yī)生的“觸網(wǎng)”創(chuàng)造了有利的條件。從傳播者角度出發(fā)，平臺的賦能給予了醫(yī)學工作者從“幕后”走進公眾視野的機會，為大眾科普醫(yī)學知識；從受傳者角度來說，人們對于健康、養(yǎng)生等問題的關(guān)注度持續(xù)走高，促使他們愿意花時間找尋相關(guān)知識，以滿足對未知事物的好奇之心。

醫(yī)學知識的科普經(jīng)歷了從信源發(fā)出訊息到信道搬運訊息再到信宿接收訊息的傳播過程，同時也帶來了傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播功能的新變化。首先，有更多的青年醫(yī)生借助短視頻平臺加入到科普的隊伍中，為公眾講解醫(yī)學知識或分析案例。除了以醫(yī)生或醫(yī)學科研工作人員為主體的傳播者進行知識的普及外，還有不少的用戶也愿意參與其中，他們把科普短視頻分享至自己的朋友圈，將其擴散傳遞給更多的人。其次，內(nèi)容趨于可視化呈現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體時代，公眾會以報紙、廣播、電視作為獲取信息的來源，存在著內(nèi)容傳遞不及時以及需要消耗大量時間閱讀、收聽或是觀看等問題。新媒體時代，隨著短視頻的爆火，用戶利用碎片化時間打開短視頻即可觀看，這種直觀、可視化的表現(xiàn)形式日益受到觀看者的青睞。最后，不同類型的醫(yī)學科普短視頻對公眾產(chǎn)生了不同的功效。比如，知識積累開闊視野，或是積極開導(dǎo)安撫情緒等等?！岸桃曨l+醫(yī)學科普”的模式將更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迅速抵達到用戶群體，加大科普內(nèi)容新生態(tài)的構(gòu)建。

2 醫(yī)學科普短視頻的敘事框架分析

2020年新冠肺炎疫情期間，公眾依托網(wǎng)絡(luò)和移動終端了解疫情動態(tài)、關(guān)注防疫舉措，伴隨而來的是公眾在面對謠言、虛假新聞時產(chǎn)生的焦慮、恐慌情緒。后疫情時代，人們也越發(fā)渴望有更多的醫(yī)學工作者通過新媒體平臺傳授相關(guān)領(lǐng)域的知識。醫(yī)學科普短視頻的特點主要表現(xiàn)在播放時間短、術(shù)語表達平易近人和傳播速度快。了解其傳播特點的基礎(chǔ)上，還需理清醫(yī)學科普短視頻的敘事框架。

2.1 敘事主題

本部分是在抖音平臺上以“醫(yī)學科普”“醫(yī)生”“醫(yī)院”為關(guān)鍵詞進行檢索，共檢索576位用戶?！搬t(yī)學科普”共計201位，“醫(yī)生”共計205位，“醫(yī)院”共計170位，粉絲數(shù)量為100萬及以上的分別是8位、63位、23位（見表1），其中粉絲量為500萬及以上的共計12位。在對12位用戶共發(fā)布的7 228條短視頻進行分析后（見表2），將敘事主題分為常識類、辟謠類、答疑服務(wù)類和熱門話題類。通過歸納、總結(jié)各大主題的醫(yī)學科普短視頻，將內(nèi)容呈現(xiàn)情況做出如下分析。

2.1.1 常識類：實用性強，與大眾關(guān)聯(lián)緊密

常識類的短視頻多以科普生活小妙招、疾病知識、急救知識及各專業(yè)領(lǐng)域常見癥狀分析等為主，講解日常生活中發(fā)生概率較高的突發(fā)性事件、疾病或不同領(lǐng)域較為典型的癥狀。這些短視頻實用性強，科普范圍廣，與普通大眾的生活息息相關(guān)。2021年2月6日，抖音賬號“醫(yī)路向前巍子”發(fā)布的《我的科普又挽回了一個孩子的命》獲贊31.3w，3分24秒的短視頻向我們講述了一個5歲的孩子被果凍卡喉，母親通過高巍醫(yī)生之前在視頻里講過的“海姆立克急救法”挽回了孩子的性命。

2.1.2 辟謠類：權(quán)威發(fā)聲，科學引導(dǎo)

辟謠類的短視頻通常為公眾講述關(guān)于養(yǎng)生知識存在的謠言以及醫(yī)學誤區(qū)等。網(wǎng)絡(luò)謠言傳播速度快且散布范圍廣，因而需及時辟謠、權(quán)威發(fā)聲并進行合理化、科學性的引導(dǎo)。抖音賬號“骨往筋來”在2020年12月23日發(fā)布的短視頻《關(guān)于吃的十大養(yǎng)生謠言（下）》中分辨了10個偽概念，包括紅糖、紅棗補鐵補血，喝茶降血壓、血糖等謠言。

2.1.3 答疑服務(wù)類：互動感十足，回答大眾之不解

答疑服務(wù)類的短視頻考慮到受眾經(jīng)常在留言區(qū)提出一些問題，醫(yī)生對提問進行篩選后會單獨制作一期視頻解答大眾的問題，一來一往的“你問我答”互動性強，拉近了醫(yī)生與大眾的距離，為大家提供更加科學的生活秘笈。其中，抖音賬號“仙鶴大叔張文鶴”在2021年1月13日發(fā)布的《美容覺是有道理的》，便向大家答疑了睡美容覺較合理的時間問題。

2.1.4 熱門話題類：關(guān)注度高，易產(chǎn)生共鳴

熱門話題類的短視頻主要是以有較高熱度的事件、話題為例展開講解。這類短視頻關(guān)注度高，受眾在觀看過程中容易對傳播者闡述的觀點產(chǎn)生共鳴與認可。2021年2月16日，抖音賬號“邱醫(yī)生說”發(fā)布了一條《新年多運動》的短視頻，通過將一同前來的瑜伽教練和白領(lǐng)兩位門診患者在同一體重下的身體狀況、脂肪含量等數(shù)據(jù)通過對比分析發(fā)現(xiàn)，瑜伽教練的身體素質(zhì)更好一些。視頻中他鼓勵大家要加強鍛煉，堅持做中低強度的有氧運動。

2.2 敘事形式

為了將晦澀的醫(yī)學知識能夠更好地進行傳播，動畫這種敘事形式逐漸流行起來，豐富了短視頻的表達方式，并被大眾所接受。動畫不僅是一種生動的信息呈現(xiàn)形式，還可以突破圖像、視頻等在素材采集方面的限制，進行更自由的表達[2]。近年來，三維動畫發(fā)展迅猛，它不僅廣泛應(yīng)用于醫(yī)學等領(lǐng)域的動態(tài)演示過程，其立體化、片段化的視覺體驗，也有利于觀看者解讀難以理解的知識。傳統(tǒng)動畫到新媒體動畫的發(fā)展過程，是從原子到比特的飛躍，即從傳統(tǒng)的“原子”——物質(zhì)渠道，逐步向“比特”——信息渠道的轉(zhuǎn)變，所有的內(nèi)容都將被信息化、數(shù)字化，這種變化不可逆轉(zhuǎn)[3]。醫(yī)學演示動畫短視頻依托3D動畫技術(shù)，在虛擬三維空間里對所要傳達的內(nèi)容建模，向受眾展示臨床手術(shù)的過程等。醫(yī)學科普動畫短視頻具有以下的特點。

2.2.1 簡潔清晰，側(cè)重步驟的演示

3D動畫醫(yī)學科普短視頻側(cè)重展示臨床手術(shù)的過程或用于教學等。從患者角度來說，僅用語言來交代具體的手術(shù)細節(jié)令人難以理解，但通過動畫的直觀演示，加上文字的解讀，一目了然。觀看過程中產(chǎn)生的疑點、難點還可以再通過醫(yī)生的講述變得更加清晰。從臨床醫(yī)學生角度來說，動畫的作用在于可以突出手術(shù)中的重點，方便學習使用。同時，通過動態(tài)過程的展示，能夠?qū)⒗碚撝R加深記憶與理解。例如，短視頻《接血管可比接電線難多了》向我們展示了手移植的過程，將具體的操作分解步驟以簡單的方式呈現(xiàn)，清晰明了。

2.2.2 個性發(fā)展，注重視覺的傳達

在大眾傳播面前，受眾并不是完全被動的存在，他們在媒體接觸、內(nèi)容選擇、接觸和理解上有著某種自主性和能動性[4]。不難發(fā)現(xiàn)，短視頻動畫越來越朝著個性化趨勢發(fā)展，分屬于不同社會群體的受眾擁有主動權(quán)，可以根據(jù)自己感興趣的話題和內(nèi)容選擇性觀看。

隨著技術(shù)的進步與發(fā)展，3D動畫帶來的是逼真的觀感和立體的畫面感，在視覺上顯得更加細膩流暢。清華大學抖音號在2021年1月25日發(fā)布的短視頻《“惡魔”曝光！新冠病毒真實3D圖像》介紹了清華大學、KAUST大學研究團隊及奧地利研究人員合作制作而成的新冠病毒高清科普影像。該視頻的3D動畫，一方面是將可視化數(shù)據(jù)得以清晰展現(xiàn)，將真實新冠病毒顆粒的成像呈現(xiàn)在觀看者面前，立體且形象。另一方面，善于以追加問題的形式引起受眾的注意力，一句“我們有可能看到真正的新冠病毒嗎”吸引觀看者繼續(xù)探求真相。

2.3 敘事內(nèi)容來源

醫(yī)學科普短視頻的內(nèi)容來源大致分為兩類：一是以“我”為主體的原創(chuàng)型短視頻；二是以“他”為中間人的移栽型短視頻。

2.3.1 “我”為主體，直接參與制作

通過觀看瀏覽醫(yī)學科普短視頻，以“我”為主體，即專家、醫(yī)生、醫(yī)學科研人員等一線工作者參與制作短視頻所占的比例居高。一方面，他們長期工作在一線，接觸的案例更多更新，積累了一定的經(jīng)驗；另一方面，他們在問診患者的過程中，逐步了解了受眾的心理需求，為科普醫(yī)學常識奠定了基礎(chǔ)。

2.3.2 “他”為中間人，移植信息內(nèi)容

現(xiàn)如今，有越來越多的科普機構(gòu)或是科普愛好者加入進來傳遞醫(yī)學知識，他們往往是將權(quán)威人士發(fā)布的短視頻進行二次轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生裂變效應(yīng)。在信息呈瀑布流的背景下，大眾難免會遺漏一些重要信息，再次轉(zhuǎn)發(fā)進一步擴大了知識撒播的范圍。

3 醫(yī)學科普短視頻的創(chuàng)新路標

醫(yī)學科普在近年來隨著技術(shù)的不斷向前發(fā)展，也漸漸明朗起來。同時，疫情喚醒了人們的健康意識，他們更加需要專業(yè)人士持續(xù)供給“養(yǎng)分”，新媒體平臺正是為公眾能方便、快捷地了解醫(yī)學知識或信息，為醫(yī)學工作者輸出高質(zhì)量內(nèi)容提供了廣闊的空間，本文將以關(guān)注度較高的抖音醫(yī)學科普短視頻作為分析、探究的依據(jù)，從定位、內(nèi)容、頻次三個方面提出其創(chuàng)新發(fā)展策略。

3.1 明晰自身定位，做有溫度的科普

在過去的一年中，有越來越多來自不同梯隊的群體跨越年齡、學歷、職業(yè)等界限齊聚抖音，這其中不乏三甲醫(yī)院的醫(yī)生。他們的加入將帶動醫(yī)學知識的科普，而想要打造一個好的個人抖音號，制作出精良且實用的短視頻，首先要有明確的定位——能夠讓人在第一時間對其身份做出判定、評估。例如，抖音賬號“仙鶴大叔張文鶴”的創(chuàng)作者是小兒皮科的醫(yī)生，他將自己的抖音號定位為科普實用健康知識，傳遞正能量真善美，言簡意賅，使受眾一目了然。

3.2 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做有深度的科普

生產(chǎn)內(nèi)容之前，需要厘清三個關(guān)鍵點：目標受眾是誰、他們的需求是什么、如何借擅長之處破解受眾的痛點?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是“以人為本”。醫(yī)學科普短視頻應(yīng)摒棄單一模板式的傳播，內(nèi)容不能局限于表面，要能深入挖掘、深度思考。同時，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)也強調(diào)思路的轉(zhuǎn)變——用戶思維，即以受眾為導(dǎo)向去傳遞切身需要、能夠產(chǎn)生共鳴的信息。我們每個人都是有情感的，這種情感的連通往往更能打動人心。例如，抖音賬號“醫(yī)路向前巍子”的創(chuàng)作者是急診外科醫(yī)生高巍，他所生產(chǎn)的內(nèi)容大多圍繞著急救、擁抱、同心等關(guān)鍵詞，發(fā)布的作品呈現(xiàn)出短小精悍的特點，15～30秒的視頻時長占比較高，內(nèi)容雖精簡，但貴在有含量，視頻中的案例講述更是貼近老百姓生活。醫(yī)學科普不僅僅是一種理論知識的傳授，更是基于對受眾群體需求的精準把握所提供的“人文關(guān)懷”。

3.3 把握更新頻率，做有速度的科普

現(xiàn)如今，面對謠言頻發(fā)的現(xiàn)象，有更多的權(quán)威人士借助短視頻并充分利用其優(yōu)勢，以迅速、權(quán)威、準確的信息擊破謠言。為了實現(xiàn)使短視頻及時地到達目標群體，要適當?shù)馗掳l(fā)布的頻次，保持短視頻的關(guān)注度，盡可能成為熱門。此外，要把握好發(fā)布的時間，比如，節(jié)假日、周末以及工作日的晚上這幾個抖音用戶活躍度較高的時間點。

4 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、新媒體技術(shù)日益豐富的今天，醫(yī)學科普短視頻逐漸步入正軌，形成了較為完整的敘事框架，找到了得以突破的發(fā)展路徑。醫(yī)學知識的科普在取得進展的同時，理應(yīng)樹立新的目標，朝著新方向不斷努力，在創(chuàng)新求索中打開智慧的寶庫，使醫(yī)學知識得以滲透到更多的老百姓的生活之中。

注：本文視頻案例采集時間為2021年2月26日。

參考文獻

[1]Mob研究院.2020中國短視頻行業(yè)洞察報告[EB/OL].（2020-10-27）[2021-02-25].https：//mp.weixin. qq.com/s/xHmzQlc6KP-iSBq1fm44eg.

[2]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].4版.北京：中國人民大學出版社，2010.

[3]程棟.智能時代新媒體概論[M].北京：清華大學出版社，2019：332.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].2版.北京：中國人民大學出版社，2011：161.