葉哲佑

關鍵詞 媒介可供性；短視頻；受眾感知；傳播實踐

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）11-0044-03

1 研究緣起

新媒體時代下，人類仿若置身于“賽博格”（Cyborg）化的媒介場域中，傳播媒介物質實體更新與迭代，促使媒介生態(tài)變革，最終導致人類傳播實踐發(fā)生變化。從整個媒介技術發(fā)展宏觀層面看，傳播效果獲得了縱深式提升，體現(xiàn)為傳播指向更精準、呈現(xiàn)形式更多樣、傳受體驗更多元。正因短視頻在內容呈現(xiàn)與受眾感知方面的特性，國內學者對其進行了探討，但多數(shù)停留于現(xiàn)象層面和業(yè)務層面的描述性研究，其中又以傳播特點與對策研究居多。新媒體的現(xiàn)象描述固然有其學術意義，但對把握受眾與媒體之間的內在關系，和對未來傳播技術發(fā)展脈絡的貢獻略顯不足。淺層次的不斷重復，使研究的同質化現(xiàn)象日趨嚴重，呈現(xiàn)出研究“內卷化”趨勢[1]。媒介可供性理論作為一種較為新穎的媒介分析框架，自2019年學者景義新、沈靜將其引入新媒體傳播研究后[2]，成為了一種分析當下媒介現(xiàn)象，探究媒介技術影響力、受眾行為的研究視角。抖音短視頻賬號“《心聞》故事”，依托保定電視臺廣告中心專業(yè)化的采編制作團隊，講述了近200起動人的短視頻故事，其在內容創(chuàng)作、社交構建等方面極具特點?；诖耍栌擅浇榭晒┬岳碚搶@一賬號進行探究，洞悉我國短視頻內容生產與受眾感知間的特點與關系，具有方法可行性與現(xiàn)實意義。

2 理論基礎與文獻綜述

情感與價值的認可需要借由受眾生理反應得到確認，此過程為受眾感知。感知（Perception）是外界對人體感官的刺激，腦對外界的整體的看法和理解，為我們對外界的感官信息進行組織和解釋。對于受眾感知的相關研究，美國學者羅杰斯曾提出創(chuàng)新與擴散理論，認為受眾對外界信息的采納，需經(jīng)過五個階段，即知曉、說服、決策、執(zhí)行和確認階段[3]。國內學者有關短視頻在受眾感知方面的理論研究并不多見，則更側重于現(xiàn)象層面的描述性研究。張志安與李靄瑩從宏觀維度，分析了包含短視頻在內的平臺化媒體，提出公眾情緒是受個性化敘事、煽情、故事等內容呈現(xiàn)形式因素的影響，并最終形成非理性化表達的社會化動員[4]。譚宇菲和劉紅梅從個人視角出發(fā)，關注短視頻在城市形象傳播上的構建過程，認為短視頻突破符號與時空限制，建立了個體間的連接，個體表達與感知最終積聚成為群體表達與感知，突破了認知的壁壘[5]。既有研究一定程度上填補了短視頻在受眾情感與感知方面的研究空缺，然而，對于短視頻在內容呈現(xiàn)與受眾感知方面的研究，缺乏與短視頻與之相配的理論研究成果，僅依據(jù)現(xiàn)象闡釋短視頻視域下的內容呈現(xiàn)與受眾感知情況，無法獲得根源性結論，這讓未來傳播技術對媒體發(fā)展的貢獻也略顯乏力。

媒介可供性這一理論在國內的使用要追溯至2017年傳播學學者潘忠黨在學術訪談中對“可供性（Affordance）”概念的提出，他認為可供性提供了一種新的理論維度去研究受眾與技術人工物之間的交互關系。在這之后，景義新與沈靜完善了媒介可供性理論框架，即生產可供性，社交可供性，移動可供性三個層面[2]，幫助國內新媒體的相關研究回歸至理論場景。既有研究對于可供性的描述雖有不同的學術體系與研究背景，但均將可供性與受眾緊密相連，從主體的角度探究客觀物質本身對主體的激發(fā)，以及主體與客觀物質固有屬性間交互作用的可能性。將這一研究視角遷移至傳播學語境中，對探究短視頻在內容呈現(xiàn)上的固有屬性對受眾感知的激發(fā)，以及受眾與短視頻內容呈現(xiàn)上固有屬性的交互作用等微觀視角，是較為適宜的。

3 研究設計與研究樣本

本文在媒介可供性理論下去探究“《心聞》故事”賬號，結合既有文獻提煉出相關概念與理論。具體為從“《心聞》故事”賬號內容呈現(xiàn)各維度去探究其內在屬性與受眾感知激發(fā)，及與受眾感知的互動性，并將分析結果進行歸納總結，形成我國短視頻內容呈現(xiàn)與受眾感知方面學理性的結論?！啊缎穆劇饭适隆辟~號在內容設置上主要包含抗疫一線、百姓觀察等飽含情感的視頻內容，選題涵蓋宏觀與微觀題材。該賬號在2020年2月2日至2021年3月11日期間，共發(fā)布短視頻180條，吸納粉絲335余萬，展示了在選題策劃、內容呈現(xiàn)、情感觸達、社交化傳播構建等多方面成果。因此，將“《心聞》故事”賬號在2020年2月2日至2021年3月11日期間的內容作為研究樣本，分析其在內容呈現(xiàn)與受眾感知相關的問題是較為適宜的。

4 研究發(fā)現(xiàn)

4.1 生產可供性：多渠道刺激俘獲受眾感知

人體擁有具身性，它在意義生產與維系中承擔著基礎性的角色[6]，短視頻的內容生產需要構建與絕大多數(shù)受眾有意義的關聯(lián)，才能使受眾領會傳者的傳播意圖。以“《心聞》故事”為例，在既有180條短視頻內容中，主要包含三類內容：一是抗疫一線為136條，選題包含親歷者自述、救治實況、事跡表彰；二是百姓觀察25條；三是其他，包含除新冠肺炎外其他病癥的救治與表彰。其中，點贊數(shù)最高的視頻內容為一線故事中的親歷者自述。2020年11月24日發(fā)布的《有天晚上，外婆突然拉住我的手說，這輩子欠我的你都還完了》，累計點贊數(shù)770萬。從對三類選題內容點贊數(shù)的統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，一線故事收獲點贊數(shù)最多，如《6月1日，女兒出生了，我會告訴她有一個英雄的爸爸》《當時我真的害怕了，萬一懷孕了該怎么辦》，百姓觀察與其他選題內容點贊數(shù)均較低?？挂咭痪€為內容生產的選題，從雙重維度刺激受眾的感知：一是事件的顯著性和接近性，受眾在過去一年內親身參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件，極易勾起既有記憶與體驗的關聯(lián)，并在感知后形成情感共振；二是一線事跡的真實性與故事性，促進受眾對視頻內容從觀看到理解，最后達成認同與接受。上述兩個維度刺激，印證了內容生產中通過受眾感知，提供的生產可供性，使受眾的傳播實踐與傳者的傳播意圖匹配。

感知是一種意識體驗，其主體性特征往往認為第一人稱是“我的自我體驗”或稱作自我意識[7]，若媒體在內容呈現(xiàn)中的視聽元素以第一人稱的形式展現(xiàn)，則更易激發(fā)受眾感知?！啊缎穆劇饭适隆钡囊暵犜貎热莩尸F(xiàn)，較多使用第一人稱自述，以清晰質樸的語調，真實的第一視角特寫畫面，配以平緩、動情的旋律，從視覺與聽覺激起受眾感知和共情。

4.2 社交可供性：基于受眾感知的社交化傳播

根據(jù)媒介可供性理論的內涵，受眾對媒介的利用也應成為研究的重點。短視頻是以視頻為載體的媒體，影像傳達使得敘事在去深度化的同時也完成了意義建構，在社交技術的賦能下，形成移動短視頻社交化傳播場景。“《心聞》故事”在視頻內容呈現(xiàn)中著力突出能激發(fā)受眾情緒共振的動人場景。以點贊數(shù)最高的《有天晚上，外婆突然拉住我的手說，這輩子欠我的你都還完了》為例，視頻以幻燈片放映模式，配合音樂、同期聲，將故事娓娓道來，畫面呈現(xiàn)包含外婆患病前后的對比，隔著隔窗探望，佩戴口罩臥倒在病床上的企盼眼神，抗疫日記中的文字特寫等。短短五分鐘的視頻，呈現(xiàn)了多個飽含情感的社交話題，成為受眾情感表達的入口，最終促成社交化傳播。在近36萬留言中，主要以“加油小姐姐”“思念外婆”“哭著看完”等居多，視頻畫面在激發(fā)受眾感知后，以留言傾訴的形式建構起了受眾社交化傳播空間，不僅如此，受眾受情感驅使，主動@平臺好友，并對其他留言進行點贊。“《心聞》故事”賬號作者與故事女主人公在留言頻道中互動，為受眾情緒表達提供了更多渠道，這也是移動短視頻社交化傳播的另一表征。

4.3 移動可供性：連接受眾感知與記憶

阿諾德（Arnold）曾言“移動手機提供的最大可供性就是能在全世界范圍內使用”[8]，這與國內學者對移動可供性理論框架的描述較為吻合，從而解釋了移動可供性對于受眾傳播實踐過程的重要影響。移動可供性作為技術人工物提供的內在屬性，平衡了移動媒介傳播實踐中，個體主觀感知和技術客觀屬性的兩方面因素，這讓當下的研究可以從受眾感知的層面去探究移動可供性對受眾傳播實踐的影響。在移動可供性理論下，學者進而提出了可獲取性這一理論分支，施洛克認為這個現(xiàn)象的評判標準，是受眾擁有隨時選擇斷開媒體或者鏈接媒體的權力，這一論斷除了能夠涵蓋網(wǎng)絡技術賦予受眾網(wǎng)絡傳播與社交方面的能力外，也能解釋受眾擁有對既有生活實踐隨時回顧的能力，尤其是那些帶來深刻印象的重大事件，或是在莫里斯·哈布瓦赫《論集體記憶》中提出的“集體記憶”，這些記憶往往能夠直接激起受眾感知。

“《心聞》故事”賬號的內容呈現(xiàn)多與新冠肺炎疫情相關，時至今日，其內容設定仍舊如此。如2021年3月8日發(fā)布《祝福所有為抗擊疫情付出過、奉獻過的女英雄們》，2021年3月5日發(fā)布《核算檢測實驗室的人員，就是這場戰(zhàn)役當中的排雷兵》，2021年1月6日發(fā)布《火神山醫(yī)院，我自己走著進去，又自己走著出來》等文章。這些受眾擁有深切記憶的內容，通過移動短視頻的技術特性進行保存與呈現(xiàn)，在受眾一次次觀看與沉浸中激起受眾感知，從而體現(xiàn)出技術人工物的移動可供性特質。

5 結論

移動短視頻在內容呈現(xiàn)中的固有屬性對受眾感知的激發(fā)，或將成為影響受眾體驗和移動短視頻業(yè)未來發(fā)展的掣肘性因素。

5.1 基于“激發(fā)”與“喚醒”的情感滲透

富感官化的交互情景增強了受眾對于短視頻文本的理解力與感知度，而移動短視頻擁有豐富的多媒體接口，能夠從內容呈現(xiàn)中的意義層面與感官層面對受眾進行刺激，形成情感共鳴?！啊缎穆劇饭适隆痹诙虝r間內獲得受眾關注，在于其內容呈現(xiàn)著力激發(fā)與喚醒受眾的真實情感，這種激活內心“休眠”或“潛伏期”情緒的過程，透過受眾感知的滲透，形成了強烈的情感觸動，并在深刻或積極內容意義的包裹下，促成了良性的受眾傳播實踐導向。俄羅斯語言學家雅各布森（Jakobson）認為視覺和聽覺是人類社會最貼切的符號系統(tǒng)，移動短視頻正是借由這樣的技術優(yōu)勢，占領了受眾高地。重視與受眾緊密關聯(lián)的真實事件敘述，以受眾感知為入口，實現(xiàn)情感滲透。

5.2 基于“意義”與“接口”的社交構建

讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）曾在《象征交換與死亡》中指出仿象的三個階段，而仿真則是否定和自身禮儀性毀滅的狂喜：即超真實。移動短視頻通過@好友，作者置頂留言，建立起與公眾的社交通道，這樣的通道，通常需要有被公眾感知到的共同話題作為前提?！啊缎穆劇饭适隆痹趦热莩尸F(xiàn)中，通過話題性的特寫鏡頭，觸動真情的言語表達，將受眾拉至同一溝通語境中，建構起受眾與受眾、作者與受眾間的社交空間。同時基于社交軟件@好友、置頂、分享、#話題建設（如#新冠肺炎#）等技術接口，實現(xiàn)移動短視頻平臺內容與形式上的有效聯(lián)動，并在受眾感知后，形成與真實世界極為相似的社交場景。

5.3 基于“再現(xiàn)”與“復刻”的記憶書寫

移動短視頻媒擁有即時性與分享性特點，成為“構建公共記憶的首要機制[9]。媒介可供性理論強調的可獲取特性與上述移動短視頻的記憶構建有機結合，使那些在過去發(fā)生的事件透過受眾感知被再現(xiàn)。移動短視頻豐富化的內容呈現(xiàn)形式，使過去的“集體記憶”以數(shù)字媒體的方式展示給受眾，雖是基于對過去事實的真實描述，但卻在短視頻媒介可供性的作用下，對這些事實進行了“打造”，“復刻版”的內容在喚醒受眾記憶的同時，更能激起受眾感知，從而形成共鳴。

本研究僅以“《心聞》故事”賬號為研究對象，其內容涉及領域相對單一，無法囊括移動短視頻在內容呈現(xiàn)與受眾感知中的所有情況，這將是后續(xù)研究需要繼續(xù)探討的問題。

參考文獻

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[2]景義新，沈靜.新媒體可供性概念的引入與拓展[J].當代傳播，2019（1）：92-95.

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