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      粉絲經(jīng)濟(jì)視閾下私域流量運(yùn)營(yíng)邏輯探析

      2021-09-22 09:30:53呂嘉禾
      新媒體研究 2021年11期
      關(guān)鍵詞:粉絲經(jīng)濟(jì)社群電商

      呂嘉禾

      關(guān)鍵詞 粉絲經(jīng)濟(jì);私域流量;關(guān)系變現(xiàn);社群;電商

      中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2021)11-0061-03

      項(xiàng)目簡(jiǎn)介:中南民族大學(xué)2021碩士研究生學(xué)術(shù)創(chuàng)新基金項(xiàng)目“粉絲經(jīng)濟(jì)視閾下自媒體變現(xiàn)邏輯探析”階段性成果(編號(hào):3212021sycxjj356)。

      “粉絲”一詞本為舶來(lái)品,由英文“fans”音譯而來(lái),源于19世紀(jì)末對(duì)西方棒球隊(duì)的狂熱追隨者的描述,后因其內(nèi)涵符合大眾文化娛樂(lè)生活的多元化變遷需要而被廣泛使用。“粉絲經(jīng)濟(jì)”顧名思義,是指粉絲群體作為生產(chǎn)者或消費(fèi)者參與到經(jīng)濟(jì)效能的創(chuàng)造過(guò)程中。在關(guān)于該主題的早期研究中,學(xué)者Henry Jenkins在《融合文化:新媒體和舊媒體的沖突地帶》中將粉絲經(jīng)濟(jì)定義為一種情感經(jīng)濟(jì),Cornel Sandvoss進(jìn)一步闡釋粉絲經(jīng)濟(jì)“是由一類固定的、非理性的消費(fèi)與本身對(duì)象所產(chǎn)生的亞文化有關(guān)的媒介文本受眾,他們衍生出來(lái)的產(chǎn)品、信息流動(dòng)、消費(fèi)行為?!盵1]在我國(guó)針對(duì)本土化的粉絲經(jīng)濟(jì)研究中,較被推崇的兩種定義分別為:張嬙《粉絲力量大》中的“以情緒資本為核心,以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷手段增值情緒資本?!盵2]以及李文明提出的“粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為?!盵3]近年來(lái),得益于信息傳播方式的自我迭代,粉絲經(jīng)濟(jì)的理念全面滲透進(jìn)媒介環(huán)境,經(jīng)過(guò)商業(yè)化的編排成為私域流量運(yùn)營(yíng)的有效依據(jù)。微信訂閱號(hào)“一條”由《外灘畫報(bào)》前總編徐滬生創(chuàng)立,自2014年5月13日成立至今,以高冷的生活美學(xué)和“大隱隱于市”的生活態(tài)度一以貫之,2015年11月微信粉絲即突破1 000萬(wàn),成為生活類自媒體中的一匹黑馬。2016年5月,“一條”電商上線,收入超過(guò)1 000萬(wàn),11月開(kāi)始自建電商平臺(tái)“一條”App,如今還開(kāi)發(fā)了“一條生活館”小程序[4]。目前一條已建立了涵蓋微信公眾號(hào)、小程序、App等在內(nèi)的私域流量池,全網(wǎng)擁有5 000萬(wàn)用戶,全平臺(tái)日均瀏覽量3 000萬(wàn),最熱單條視頻累計(jì)播放破2億。用自媒體創(chuàng)建電商的新故事,“一條”拿到了4 000多萬(wàn)美金的C輪融資[5]。成為具備私域流量運(yùn)營(yíng)思維的公司中運(yùn)用粉絲關(guān)系變現(xiàn)的代表。

      1 基于KOL的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯

      騰訊在2020年第二季度財(cái)報(bào)中首次定義“私域”一詞:微信生態(tài)正重新定義中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告,令廣告主可在其私域,例如公眾號(hào)及小程序,與用戶建立關(guān)系,使其投放可有效維護(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的客戶關(guān)系,而非只是單次交易的廣告投放[6]。所謂客戶或用戶關(guān)系的維護(hù)就與粉絲經(jīng)濟(jì)的內(nèi)核不謀而合。

      粉絲是與企業(yè)聯(lián)系最緊密的用戶類型,二者之間是一種富有建設(shè)性的現(xiàn)代消費(fèi)關(guān)系模式,這種模式本質(zhì)上是憑借宣傳內(nèi)容中的結(jié)構(gòu)性因素促使用戶獲得精神滿足,轉(zhuǎn)化為“粉絲”,促成情感轉(zhuǎn)化。而產(chǎn)生“關(guān)系價(jià)值”所依賴的結(jié)構(gòu)性因素主要為以明星、網(wǎng)紅為代表的KOL、以品牌為代表的商業(yè)個(gè)體及以IP為核心的文化產(chǎn)品為主?!耙粭l”創(chuàng)始人徐滬生曾明確表示,IP策略過(guò)于親民,不符合“一條”的調(diào)性,因此在遵循粉絲經(jīng)濟(jì)理念進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程中主要借助KOL的力量吸粉。六年間,“一條”沒(méi)有簽訂任何一位代言人,而是以其背后的團(tuán)隊(duì)智慧為依托,將自身擬人化,打造成極具美學(xué)辨識(shí)度的視覺(jué)KOL?!耙粭l”以公眾號(hào)為基點(diǎn),建立了以國(guó)內(nèi)中等收入人群為用戶指向的內(nèi)容生產(chǎn)線,他們被定義為這樣一類人群:有購(gòu)買力,對(duì)“調(diào)性”這個(gè)抽象詞匯較為敏感,希望在價(jià)格和獨(dú)特性中求得平衡,希望通過(guò)差異化消費(fèi)來(lái)找到“真正的自我”[7]?;诖?,“一條”以出世的美學(xué)原則和入世的生存哲學(xué)為主題,一貫運(yùn)用新聞報(bào)道的敘事手法和短視頻記敘的呈現(xiàn)手段,伴隨極簡(jiǎn)素雅的影像風(fēng)格,記錄了國(guó)內(nèi)外千位名家、匠人以及文化生活各個(gè)領(lǐng)域有態(tài)度的代表性人物的日常。以一篇閱讀量“10萬(wàn)+”的推文“上海第一棟女性共享公寓:規(guī)矩繁多,住進(jìn)去卻不想走”為例,文章以共享公寓的建筑設(shè)計(jì)和家居布置為切入口,將讀者引入當(dāng)代共享居住的實(shí)體生活空間,圖文穿插的整齊排版與規(guī)矩簡(jiǎn)潔的建筑圖景互為呼應(yīng),以“女性互助,對(duì)抗孤獨(dú)”“交好友,做自己”“合租前先面試,打破同溫層”等板塊立體化展示女性共享公寓的生活理念,倡導(dǎo)一種冷靜而自由人生狀態(tài)。由形式到內(nèi)容塑造了“一條”風(fēng)格的整體性,打造了一個(gè)貌似遺世獨(dú)立,實(shí)則熱情擁抱生活的虛擬KOL形象。在文章的互動(dòng)區(qū)可以看到,粉絲們對(duì)于“共享居住”及“合群”話題的討論,有粉絲認(rèn)為“進(jìn)老人院,也是某種意義的上的合租?!贝嗽u(píng)論收獲了745個(gè)贊,另外還有粉絲說(shuō)道“合租就跟談戀愛(ài)是一樣的,時(shí)間越久越能暴露一個(gè)人的生活習(xí)性。”[8]這樣聯(lián)想度極高、現(xiàn)實(shí)性極強(qiáng)的場(chǎng)景化選題內(nèi)容可以強(qiáng)調(diào)視覺(jué)效果、強(qiáng)化記憶,喚起目標(biāo)用戶強(qiáng)烈的歸屬感和認(rèn)同感,隨時(shí)間沉淀成為吸粉的重要機(jī)制。

      2 基于社群的共識(shí)凝聚邏輯

      粉絲社群是自媒體的私有文化空間,是集身份認(rèn)同、信息聚合、興趣分享為一體的利益共同體,相對(duì)于主流文化而言則是去中心化、非地理意義的亞文化屬地,是實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展的關(guān)鍵要素。

      第一,“一條”對(duì)美感的表達(dá)收割了大批藝術(shù)化生活愛(ài)好者的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)清博指數(shù)顯示, 2020年10月31日一則文章閱讀量“27萬(wàn)+”,點(diǎn)贊數(shù)841,占據(jù)微信公號(hào)總榜等70名[9]。在粉絲依據(jù)推文內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí),“一條”無(wú)形中強(qiáng)化粉絲同類的歸屬意識(shí)和集體記憶,例如:在胡同私宅劉大萌的帖子下吸引了52位粉絲的評(píng)論,有關(guān)于胡同改造的具體建議“地板的鏡子可以做成調(diào)光玻璃鏡”;有對(duì)自家裝修問(wèn)題的提問(wèn)“排水怎么解決呢?”;還有對(duì)帖子內(nèi)容的贊美??偠灾?,粉絲們都圍繞胡同主題進(jìn)行發(fā)散式討論?!耙粭l社區(qū)”以相對(duì)隱私的社群環(huán)境和人際傳播的溝通方式促成粉絲間的文化交流。

      第二,社群也拉近了“一條”與粉絲的社交距離。社群延續(xù)了“一條”原有的美學(xué)風(fēng)格,設(shè)置了藝術(shù)、匠人好物、茶飲、家居等板塊,并以累計(jì)點(diǎn)贊、關(guān)注和簽到數(shù)作為計(jì)算粉絲美學(xué)貢獻(xiàn)值的指標(biāo),鼓勵(lì)粉絲對(duì)社區(qū)作品進(jìn)行評(píng)論、借用和再造,充實(shí)社群的文化土壤,強(qiáng)化私域流量的沉淀效果。從實(shí)物價(jià)值方面來(lái)講,美學(xué)貢獻(xiàn)值可作為“一條商城”的消費(fèi)抵扣金使用;從非實(shí)物價(jià)值方面來(lái)講,它可以體現(xiàn)粉絲的創(chuàng)作和帶貨能力,提高粉絲在社區(qū)中的話語(yǔ)影響力。在此過(guò)程中,“從傳播與勞動(dòng)的互動(dòng)視角出發(fā),我們發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)形成了一種以網(wǎng)民‘參與為核心的新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。”[10]粉絲逐步從終端的消費(fèi)地位躋身上游生產(chǎn)過(guò)程,社群本身所提倡的參與性文化和粉絲自發(fā)性的文本生產(chǎn)力間接構(gòu)成了創(chuàng)作者的靈感源泉,為“一條”創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容輸出帶來(lái)了便利。

      第三,“一條社區(qū)”對(duì)外形成口碑裂變式傳播,對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)粉絲價(jià)值的增值。當(dāng)粉絲的個(gè)人情感凝結(jié)成集體共識(shí)時(shí)就容易形成群體壓力和潛在的消費(fèi)需求,自媒體可以按需為粉絲提供相關(guān)增值服務(wù),豐富私域流量變現(xiàn)的具體形式。例如:“一條社區(qū)”中關(guān)于小葉紫檀的攝影作品點(diǎn)贊無(wú)數(shù),“一條商城”針對(duì)評(píng)論區(qū)對(duì)于紫檀喜愛(ài)者的反饋進(jìn)行選品,并于商城上架相關(guān)商品。因此,社群對(duì)于粉絲的維護(hù)增加了無(wú)形價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)際效益的可能性,推動(dòng)邊際效益的遞增。

      3 基于電商的價(jià)值轉(zhuǎn)化邏輯

      “一條”以KOL與社群的結(jié)合對(duì)粉絲形成一致的審美規(guī)訓(xùn),再用高實(shí)用度和辨識(shí)度的商品滿足粉絲的審美體驗(yàn),由電商為價(jià)值導(dǎo)出口,最終完成粉絲購(gòu)買決策的引導(dǎo)。這就是“一條”粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值鏈,也是私域流量運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)。粉絲經(jīng)濟(jì)的最后一步就是要求粉絲關(guān)系轉(zhuǎn)化為實(shí)際營(yíng)收。對(duì)于自媒體而言,盈利的基本途徑包括廣告接洽、知識(shí)付費(fèi)和用戶打賞,而“一條”在此基礎(chǔ)上還選擇了電商轉(zhuǎn)化。粉絲的行為特征包含內(nèi)在和外在沉迷以及對(duì)相關(guān)物品的占有欲[11],也就是購(gòu)買的欲望?!耙粭l”的粉絲盡管吸納了“一條”的外冷內(nèi)熱的生活態(tài)度和審美精髓,形成了與之匹配的價(jià)值觀,表面追求自由地宅,但內(nèi)心迫切需要與外界溝通交流,同時(shí)也需要物質(zhì)的加持,即款式簡(jiǎn)潔素雅但具備實(shí)用性和辨識(shí)度的商品。

      2016年5月,“一條”的同名B2C模式電商平臺(tái)“一條生活館”上線,它以“講述動(dòng)人故事,精選人間美物”為目標(biāo),連通“一條社區(qū)”與公眾號(hào),形成一個(gè)相對(duì)完整的粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境。“一條商城”與4 000余種品牌合作,商品包羅居家生活、運(yùn)動(dòng)健康、美食廚房等類型,其商品皆選用第三方供應(yīng)商,所有商品上架前由編輯部進(jìn)行篩選,盡量選擇與自媒體調(diào)性相一致的產(chǎn)品。商城所有商品附有自己的故事二維碼,掃碼后立即跳轉(zhuǎn),故事內(nèi)容通常以視頻或文字的方式呈現(xiàn),不僅追求物質(zhì)消費(fèi)的功能性滿足,而且沿襲了實(shí)用暖心的藝術(shù)生活原則。在算法推薦機(jī)制的幫助下,符合不同粉絲生活需求和審美需要的商品會(huì)與不同的粉絲相遇,這時(shí),與“一條”建立牢固情感的粉絲會(huì)在消費(fèi)過(guò)程中將自身選擇權(quán)讓渡給“一條”,完成電商購(gòu)買的流程?!耙粭l”雖然“沒(méi)有從物理上屏蔽粉絲獲取外界信息的渠道,但其對(duì)粉絲的審美規(guī)訓(xùn)和價(jià)值灌輸使他們自覺(jué)排斥了外界的同類商品信息。隨著“一條生活館”品類的不斷細(xì)化和篩選標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格化,“一條”有望壟斷粉絲愈發(fā)稀缺的注意力資源,形成內(nèi)部?jī)r(jià)值增值和良性循環(huán)。

      4 價(jià)值轉(zhuǎn)化的風(fēng)險(xiǎn)邏輯

      “一條”的粉絲經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈在于前端以擬人化KOL為外延、性冷淡風(fēng)美學(xué)文化為內(nèi)核引起情感共鳴;中端以粉絲社群鞏固認(rèn)同,強(qiáng)化記憶;末端以電商平臺(tái)進(jìn)行價(jià)值置換。

      首先,“一條”價(jià)值轉(zhuǎn)化的風(fēng)險(xiǎn)在于價(jià)值鏈前端。六年間持續(xù)于建筑、家居設(shè)計(jì)的美學(xué)領(lǐng)域進(jìn)行深耕的“一條”,以物切入介紹一類人的生活方式和人生故事。根據(jù)“一條”定位的高冷美學(xué)原則,它的選題往往具有某種相似的美感,因此持續(xù)的內(nèi)容輸出和窄化的觀察視角已經(jīng)使它處在創(chuàng)作的瓶頸期,固定的更新頻率甚至使得疫情期間的素材庫(kù)彈盡糧絕,創(chuàng)意能力趨于疲軟,選題的同質(zhì)化程度較高,易引起用戶審美疲勞、注意力轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)而吸粉的持續(xù)性機(jī)制得不到保障。而微信公眾平臺(tái)的紅利期早已結(jié)束,這更使得粉絲的流失風(fēng)險(xiǎn)加大。

      其次,價(jià)值轉(zhuǎn)化的風(fēng)險(xiǎn)還存在于末端?!耙粭l”從以“生活之美”為靈感的內(nèi)容創(chuàng)作到以“日用之美”為主題的產(chǎn)品分享,經(jīng)歷了粉絲價(jià)值鏈條的全過(guò)程。但是其末端的電商在選品、運(yùn)營(yíng)、信息提供方面都存在弊端。在選品方面,“一條”沿用編輯部選品的原則,商品覆蓋面過(guò)于寬泛,甚至將美妝、珠寶、服飾等品類也容納其中,本質(zhì)上與淘寶、京東等綜合性電商的布局無(wú)異,這給粉絲帶來(lái)了偏離自媒體主題的印象。在運(yùn)營(yíng)方面,“一條生活館”本質(zhì)上說(shuō)只能算作一個(gè)購(gòu)物分享平臺(tái),由于缺乏自主的供應(yīng)鏈,品質(zhì)把控成為難題,顧客口碑持續(xù)走低,粉絲的流失較為嚴(yán)重。在信息提供方面,“一條”為了延續(xù)高冷的文化氣質(zhì),不設(shè)立評(píng)論區(qū),不提供任何商品反饋機(jī)制 ,因此粉絲價(jià)值的轉(zhuǎn)化只能依靠前端持續(xù)的意義傳達(dá)?!耙粭l”如此設(shè)置的初衷是以內(nèi)容換來(lái)最低的獲客成本,然而這卻給前端的關(guān)系轉(zhuǎn)化帶來(lái)更大的壓力,減損了私域流量的積累效果。

      5 結(jié)語(yǔ)

      私域流量運(yùn)營(yíng)的精髓在于前端內(nèi)容、中端社群與末端變現(xiàn)的氛圍營(yíng)造要有一致的文化基因,三者形成功用互補(bǔ)的狀態(tài),使粉絲對(duì)“一條”的符號(hào)聯(lián)想過(guò)程順利進(jìn)行,因此在前端的編輯團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作過(guò)程中要豐富選題的包容性,在保持原有風(fēng)格的同時(shí)延展生活的細(xì)節(jié)化內(nèi)容。另外,末端的電商應(yīng)該對(duì)品類進(jìn)行聚焦,將品控原則精細(xì)化,可將商品故事與具體推文進(jìn)行關(guān)聯(lián),這樣有利于提升粉絲黏度,實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的粉絲價(jià)值轉(zhuǎn)化。人民日?qǐng)?bào)指出,“當(dāng)前,隨著粉絲素養(yǎng)的不斷提升,技術(shù)支撐的日益完善,‘粉絲經(jīng)濟(jì)正在步入發(fā)展快軌,有望保持高速增長(zhǎng)的活力。呵護(hù)好、規(guī)范好這一新生事物,讓‘粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)變革和市場(chǎng)發(fā)育,就能更好滿足人們對(duì)美好生活的向往與期待,為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入充足動(dòng)力?!盵12]同時(shí)也為私域流量運(yùn)營(yíng)提供可持續(xù)借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

      參考文獻(xiàn)

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