趙清源

關(guān)鍵詞 新浪微博；社交媒體；問答；投票

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）11-0095-04

隨著互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的進(jìn)一步普及，各類社交App已經(jīng)成為了我們?nèi)粘Ｉ钪兄匾慕M成部分。新浪微博以其信息的便捷、內(nèi)容的多樣以及公眾自由表達(dá)意見的空間的屬性，已經(jīng)作為我國各類社交媒體中相對(duì)領(lǐng)先的一類，故而除卻普通用戶外，各類微博博主入駐的數(shù)量也越來越多，對(duì)于流量的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。本文通過梳理目前新浪微博中問答答題區(qū)的類型、特性以及受眾參與的動(dòng)因，來探討非頂流博主是如何通過答題投票的方式，快速獲取互動(dòng)量與點(diǎn)贊評(píng)論數(shù)，以達(dá)到快速獲得流量與關(guān)注度的目的。本文也嘗試通過這些分析，來探尋社交媒體端互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民所受用的傳播形式，以及為未來尋找更加高效便捷的傳播手段提供一些參考。

1 投票問答：簡(jiǎn)單的互動(dòng)，高額的流量

新浪微博上的知識(shí)問答，一般形式如下：博主設(shè)置問題，并給予兩條以上的選項(xiàng)，供答題者選擇，答題者只需要點(diǎn)擊自己選擇的選項(xiàng)就算答題成功，答案提交后也可以看到其他網(wǎng)友的選擇，但投票的同時(shí)系統(tǒng)也進(jìn)行了默認(rèn)點(diǎn)贊，即博主在收獲投票數(shù)據(jù)的同時(shí)，也會(huì)收獲答題網(wǎng)友默認(rèn)的一個(gè)贊。其中，博主有時(shí)也會(huì)設(shè)置一條中立選項(xiàng)，即：“我有不同的觀點(diǎn)，評(píng)論區(qū)見”，以此獲得網(wǎng)友的評(píng)論。

相較于普通圖文內(nèi)容以及視頻素材，較高的參與量，是博主們對(duì)問答投票情有獨(dú)鐘的原因。此處例舉微博端的一個(gè)紀(jì)錄片與歷史博主“歷史與文化趣談”。

在本文完成時(shí)的2021年4月25日，博主“歷史與文化趣談”共有粉絲17.3萬[1]，其4月24日發(fā)微博25條，可見其近期對(duì)該賬號(hào)維護(hù)的狀態(tài)較為用心。在其過去的微博中，正常的圖文內(nèi)容與視頻內(nèi)容的平均的評(píng)論與點(diǎn)贊不過10余個(gè)，且有許多并沒有超過10個(gè)評(píng)論與點(diǎn)贊，可見其日常的互動(dòng)一直維持在這個(gè)水平，偶有的“爆款”也只有數(shù)十贊至百余贊。而其置頂?shù)膶谖恼隆段鞣絿覛v史上過生日的習(xí)俗典故》于4月20日發(fā)表，截至4月25日也不過36條評(píng)論、41個(gè)點(diǎn)贊以及82個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)。從上述的這組數(shù)據(jù)粗略可見，該博主的用戶互動(dòng)量一直維持在一個(gè)不溫不火的狀態(tài)。

然而其于4月5日所發(fā)起的一則三國歷史類的投票則達(dá)到了一個(gè)全新的高度，參與投票的網(wǎng)友高達(dá)10.9萬人[2]，點(diǎn)贊數(shù)11.1萬。評(píng)論數(shù)792條，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)569條，完成了一個(gè)從不溫不火的狀態(tài)一躍成為自己的爆款的存在，雖然較各大博主仍然差距明顯，但相較于自己平時(shí)的現(xiàn)象而言，改變是巨大的。其問答投票的題目為：“歷史上，華雄是被誰斬殺的？A：關(guān)羽；B：趙云；C：孫堅(jiān)；D：孫策”（具體投票頁面如圖1所示）。具體結(jié)果數(shù)據(jù)為：關(guān)羽6.6萬票；趙云4 550票，孫堅(jiān)3.1萬票，孫策6 195票。其中，在本文撰寫的過程中，該4個(gè)選項(xiàng)的得票數(shù)仍然在細(xì)微地變化，可見其長(zhǎng)遠(yuǎn)的網(wǎng)友參與度。

與此同時(shí)，該博主于當(dāng)天早些時(shí)候的另一則關(guān)于“《黃鶴樓》詩歌內(nèi)容填空”的選擇題提問雖不如該問題火爆，但仍然吸引了1 426人參與投票，獲得了1 400余贊[3]，19條評(píng)論與27條轉(zhuǎn)發(fā)，可見其受眾對(duì)于這些投票類問答內(nèi)容的關(guān)注與反饋遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其正常的圖文推送與專欄文章，該現(xiàn)象將在下文進(jìn)行解剖與分析。

2 內(nèi)容的分類：常識(shí)與立場(chǎng)

對(duì)于投票問答形式以及內(nèi)容分類的梳理，是對(duì)其特性進(jìn)行總結(jié)的前提。目前新浪微博端的投票類提問大體分為兩大類，分別是常識(shí)類與立場(chǎng)類，而常識(shí)類又可以細(xì)分為生活類常識(shí)與教育類常識(shí)（常見于文學(xué)與歷史等），立場(chǎng)類則可以細(xì)分為政治時(shí)事類以及娛樂事件類。

2.1 常識(shí)類

微博端的常識(shí)類問題問答，更多集中在“生活常識(shí)”以及“教育常識(shí)”這兩類，其更多地考察參與的網(wǎng)民自身知識(shí)儲(chǔ)備與生活經(jīng)驗(yàn)，因此很容易吸引網(wǎng)民參加這場(chǎng)含有“競(jìng)賽”“切磋”與“解惑”意味的答題活動(dòng)。

2.1.1 生活常識(shí)

對(duì)于生活常識(shí)類問題，更多可見于一些如“出行”“健康”“生活技巧”等領(lǐng)域。

如駕車出行中一些常識(shí)問題的投票問答?！昂幽辖煌◤V播”曾經(jīng)針對(duì)“機(jī)動(dòng)車駕駛中信號(hào)燈的判斷”所出的是否可以通行的判斷題。原博主的日常內(nèi)容轉(zhuǎn)評(píng)贊大多均不過10個(gè)，而此條則吸引到了1.7萬網(wǎng)友的參與并獲得了1.7萬余贊[4]。

健康與生活技巧等領(lǐng)域同樣是生活常識(shí)中的一個(gè)重要投票類別。微博端的許多健康博文也提及諸如“艾滋病的傳播方式”“發(fā)芽的土豆能吃嗎”“你知道五一曾經(jīng)放幾天假嗎”等一系列生活常識(shí)性問題來吸引網(wǎng)友們參與投票與討論。生活常識(shí)類話題局限較少的特點(diǎn)，使得有基本生活常識(shí)的網(wǎng)友都可以參加。

2.1.2 教育常識(shí)

教育類常識(shí)最多集中在文史常識(shí)，如古詩、歷史、成語等。

文史常識(shí)正如上文的第一個(gè)案例“歷史與文化趣談博主”所提，更多的是將常識(shí)性的歷史知識(shí)、朗朗上口的古詩課文等納入出題范圍，這些內(nèi)容可以在大多數(shù)網(wǎng)民的知識(shí)框架內(nèi)得到解決，因此將最大范圍與限度地吸引網(wǎng)友來投票，可以很快地積攢自己的互動(dòng)與流量。同樣類型的還有許多教育類博主的“某個(gè)單詞的正確拼法”“某些語序的正確用法”等。

2.2 立場(chǎng)類

立場(chǎng)類投票則更多是以“是”或“否”來考察網(wǎng)友對(duì)一個(gè)話題的立場(chǎng)，此類問答更多涉及政治與時(shí)事、娛樂事件等立場(chǎng)，考察的是網(wǎng)友對(duì)一件事情的看法。

2.2.1 政治與時(shí)事立場(chǎng)

政治與時(shí)事立場(chǎng)，所考察的更多是網(wǎng)民對(duì)于新近發(fā)生的時(shí)事或政治事務(wù)的反應(yīng)。

在日本決定將核廢水排入海洋后，除了官方外，諸多博主也都針對(duì)此現(xiàn)象發(fā)起了投票。微博博主“陳sir在線”，平時(shí)的點(diǎn)贊量也不過寥寥十余，但在其4月16日發(fā)布問答“你贊成拉黑日本海鮮嗎”并開始投票后，很快便有2 000余網(wǎng)友參加了投票[5]，網(wǎng)友絕大多數(shù)都投了“贊成”票。與之類似，無論是早期是否打疫苗的立場(chǎng)，或是一些重大時(shí)事，都會(huì)有博主發(fā)布類似的投票，以獲取網(wǎng)友的態(tài)度。

2.2.2 娛樂事件立場(chǎng)

對(duì)于新近的娛樂事件的立場(chǎng)性問答，是許多小型賬號(hào)獲取流量與互動(dòng)的關(guān)鍵籌碼。

對(duì)于新近發(fā)生的娛樂新聞“創(chuàng)造營(yíng)成團(tuán)”的選秀新聞所引發(fā)的飯圈效應(yīng)，許多平時(shí)不溫不火或鮮有流量的微博娛樂賬號(hào)紛紛抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，發(fā)出投票問題。如眾多娛樂賬號(hào)中的普通一員——“影視大馬哈”，其于4月24日晚間發(fā)出了新的問答投票“用張嘉元換慶憐出道你同意嗎？”，獲得了3 462名網(wǎng)友的投票參與，并獲得了1 600余贊。參考其過往微博內(nèi)容，同樣除了偶爾的圖文外，幾乎沒有超過10個(gè)互動(dòng)量的文章[6]。

在完成對(duì)問答內(nèi)容的分類后，通過差異明顯的投票前后數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，相較于正常的圖文內(nèi)容與視頻、專欄內(nèi)容，網(wǎng)民們反而對(duì)投票類問題的反饋更加熱烈。為探其究竟，下文從多個(gè)角度進(jìn)行了此類現(xiàn)象的動(dòng)因剖析。

3 投票問答的特性：素養(yǎng)、成本與心理并行

對(duì)于社交媒體端的受眾更加喜歡投票問答的原因，本文將其總結(jié)為如下四點(diǎn)，分別為：“要求較低的媒介素養(yǎng)”“極低的參與成本”“對(duì)他人選擇的好奇心與對(duì)比欲”以及“表達(dá)欲的滿足”。

3.1 要求較低的受眾媒介素養(yǎng)

相較于圖文與專欄而言，對(duì)于受眾整體媒介素養(yǎng)較低的要求便是投票問答的特性之一。這就意味著受眾不需要拘泥于較為晦澀難懂或鮮有興趣的圖文，而只需要理解問答的內(nèi)容即可。

圖文與專欄存在著對(duì)網(wǎng)民個(gè)人素養(yǎng)的一定要求，不是人人都愿意去通曉許多晦澀難懂的歷史政治與專業(yè)知識(shí)，也不是人人都有欲望進(jìn)入專業(yè)圈子，因此對(duì)于自己不感興趣或難以理解的圖文與專欄等，圈外人自然很難會(huì)有活躍的反饋。

而投票問答的模式則是在很大程度上打破了這種邊界。大多簡(jiǎn)單明了的投票問題以及一視便知的選項(xiàng)，加上本身初高中學(xué)歷便可應(yīng)付的簡(jiǎn)單素養(yǎng)常識(shí)，使得絕大多數(shù)網(wǎng)民無論是一般的生活常識(shí)還是教育常識(shí)，或是政治與時(shí)事的看法以及娛樂事件等都可應(yīng)付自如，這樣的前提設(shè)置使得回答問題幾乎不再存在門檻，幾乎人人均可參與。在這種自己可以勝任的頭腦風(fēng)暴中，網(wǎng)民們參與的可能性將大幅度提升。

3.2 極低的參與成本

參與成本也是網(wǎng)民們是否愿意閱讀某一內(nèi)容的關(guān)鍵。參與成本可以分為時(shí)間成本與精力（腦力）成本，若是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容需要占用網(wǎng)民較大的時(shí)間成本與精力成本，那愿意閱讀并完成此項(xiàng)內(nèi)容的網(wǎng)民總數(shù)將出現(xiàn)下滑，參與度也將出現(xiàn)變化。此現(xiàn)象正如調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，在調(diào)查問卷中，若是內(nèi)容過于難懂，或是問題總數(shù)過多，那這就意味著此問卷將增加被調(diào)查人過多的參與成本，因而被測(cè)人認(rèn)真完成的意愿將打折扣，而調(diào)查問卷的準(zhǔn)確性自然將收到影響。

因此，投票問答不同于許多專業(yè)的調(diào)查問卷，投票問答往往只包含一個(gè)問題，且通俗易懂，使得參與調(diào)查的網(wǎng)民們的時(shí)間與精力的參與成本將壓到最低。沒有了參與成本的限制，網(wǎng)民們將更加靈活地參與此類問答投票。

3.3 對(duì)別人選擇的對(duì)比欲與好奇心

無論是常識(shí)類問題亦或是立場(chǎng)類問題，都含有著思維碰撞的成分。

常識(shí)類問題往往存在的“唯一答案屬性”將激發(fā)起受眾的參與欲，受眾們將帶著“競(jìng)爭(zhēng)感”與“求知欲”來參與答題；而立場(chǎng)類問題所帶來的鮮明的思維碰撞也將使得受眾燃起對(duì)比欲與好奇心，人們會(huì)迫切地想知道別人是否與自己想的一樣，以獲得“成就感”或新的思考。

因此，“對(duì)比欲”與“好奇心”，也是受眾對(duì)于投票問答情有獨(dú)鐘的動(dòng)力之一。

3.4 受眾的參與感和表達(dá)欲

參與和表達(dá)是社交網(wǎng)絡(luò)空間的重要的一環(huán)，渴望交流的網(wǎng)民居多，因而投票問答的互動(dòng)方式，也是一個(gè)很好的社會(huì)情緒的紓解口。無論是基本的文學(xué)問答、生活常識(shí)，亦或是立場(chǎng)站隊(duì)以及娛樂八卦，這些問題都可以很好地滿足受眾的參與感與表達(dá)欲，以表達(dá)自己對(duì)于一些熱門事件的看法或分享知識(shí)儲(chǔ)備。與此同時(shí)，不可忽視的是也有部分群體選擇隱藏觀點(diǎn)，很少參與互動(dòng)，更多地選擇“潛水”，此類現(xiàn)象從上述的例子中普通圖文與投票問答互動(dòng)量的巨大差距可見一斑，因此我們也可以發(fā)現(xiàn)，投票問答很好地激發(fā)了他們的參與感與表達(dá)欲。

網(wǎng)民不愿參與與表達(dá)的可能性有二，分別為：“能力不足而擔(dān)心無法準(zhǔn)確表達(dá)”“擔(dān)心觀點(diǎn)碰撞而產(chǎn)生矛盾”，而投票型問答則很好地解決了這兩類問題。

3.4.1 能力不足而擔(dān)心無法準(zhǔn)確表達(dá)

第一類情況“能力不足而擔(dān)心無法準(zhǔn)確表達(dá)”的問題，指的是有自己觀點(diǎn)，但無法很好的組織語言或缺乏表達(dá)契機(jī)的網(wǎng)友。投票型問答一方面給他們提供了表達(dá)契機(jī)，讓他們可以通過投票完成表達(dá)與參與，另一方面通過固定的幾個(gè)選項(xiàng)提供了固定的答案，參與者不用自己組織語言進(jìn)行參與，很大程度上使得擔(dān)心自己能力不足或語言組織能力不足的受眾放下心理負(fù)擔(dān)。這些答案基本濃縮了大多的可能觀點(diǎn)，因而只需要選擇選項(xiàng)即可完成參與，大家的答案都是以“A、B、C”的形式呈現(xiàn)，同時(shí)往往此類問題還會(huì)設(shè)置額外的“評(píng)論區(qū)見”的選項(xiàng)，歡迎受眾在評(píng)論區(qū)表達(dá)選項(xiàng)未被提及的觀點(diǎn)。

3.4.2 擔(dān)心觀點(diǎn)碰撞而產(chǎn)生矛盾

第二類情況“擔(dān)心觀點(diǎn)碰撞而產(chǎn)生矛盾”，是指愿意表達(dá)自己觀點(diǎn)，但怕自己表達(dá)錯(cuò)誤而產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān)或與他人產(chǎn)生矛盾與爭(zhēng)論的群體。投票型問答通過匿名投票的方式完美地解決了這個(gè)問題，即使自己是少數(shù)的持方或錯(cuò)誤的持方，結(jié)果也只有自己知道，這極大地減少了矛盾的存在，因而也激發(fā)了“擔(dān)心與不愿產(chǎn)生矛盾”的人群的表達(dá)欲。

3.5 對(duì)作者自身創(chuàng)作能力的低要求

上述四點(diǎn)主要針對(duì)受眾，而對(duì)于作者本身而言，投票式問答同樣也對(duì)作者自身的創(chuàng)作能力要求不高，使得作者可以根據(jù)熱點(diǎn)、自身知識(shí)儲(chǔ)備而創(chuàng)作題目，不易出現(xiàn)創(chuàng)作瓶頸。

因此，對(duì)于各個(gè)問答博文的作者而言，問答投票的種種特性所帶來的高額流量，以及較低的創(chuàng)作門檻，將可以使得他們更好地在微博的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占有一席之地。

4 “投票熱”所帶來的啟發(fā)與應(yīng)用

在從“內(nèi)容”角度與“特性”角度完成對(duì)微博問答投票熱的分析后，其可以給我們帶來如下啟發(fā)。

4.1 官方傳播思路的啟發(fā)

相較于嚴(yán)肅的圖文與長(zhǎng)篇的專欄而言，網(wǎng)絡(luò)民眾更加受用的是“對(duì)媒介素養(yǎng)要求較低”“閱讀成本較低”的內(nèi)容，因此簡(jiǎn)化信息推送、使用平民化語境將可以更好地使得信息內(nèi)容更加容易為受眾所閱讀與接受。

與此同時(shí)，在需要獲取網(wǎng)民輿論時(shí)，設(shè)置投票環(huán)節(jié)或相似環(huán)節(jié)以激發(fā)受眾的參與感與表達(dá)欲，將有助于官方收集到一手的動(dòng)態(tài)的網(wǎng)民情緒晴雨表。如一些重大政策的出臺(tái)、法律法規(guī)的修訂等，均可以采取投票或類似的形式于社交媒體端收集民意，作為行動(dòng)時(shí)的部分參考。此外，當(dāng)政策過于敏感時(shí)，官方也可以選擇使用二級(jí)代理人的方法，由與官方不相關(guān)的賬號(hào)發(fā)布投票，既不會(huì)對(duì)官方賬號(hào)造成壓力，也可以同樣收獲輿論數(shù)據(jù)。

最后，官方的投票也可以不僅僅局限于政策與輿論收集的視角，其同樣可以用于日常生活的互動(dòng)，如“簡(jiǎn)單的常識(shí)小問題”“溫暖的節(jié)假日出游地點(diǎn)征集”等。此舉一方面可以拉近官方與受眾的距離，另一方面也可以使得網(wǎng)絡(luò)空間更加溫馨清朗。

4.2 賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的吸粉渠道

對(duì)于民間賬號(hào)而言，正如上文的例子所示，投票一方面可以增加流量，另一方面也可以使得他們更有可能收獲粉絲與合作。

如各類博主，其可更多發(fā)布與其相關(guān)問題來獲取關(guān)注。法律類博主可以發(fā)布各類法條與案例作投票；娛樂類博主可以更多將投票關(guān)注于明星事件的立場(chǎng)問題；生活類博主可以更多從生活常識(shí)等角度出發(fā)出題。術(shù)業(yè)有專攻，這將為這些賬號(hào)獲得各個(gè)專屬領(lǐng)域的粉絲與受眾。

5 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)微博端各類趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變?nèi)招略庐?，文章所研究的新浪微博“問答投票熱”的特性與內(nèi)容分類，希望一方面可以給我國現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)治理與社交媒體端的各類傳播現(xiàn)象的分析提供一定的幫助，另一方面也希望給未來互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)傳播提供一些新的思路。

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