田璐

摘要：針對Y體育用品公司情況，本文首先分析了國內(nèi)外體育用品市場、行業(yè)競爭者，然后運(yùn)用PEST企業(yè)宏觀環(huán)境分析模型對公司環(huán)境進(jìn)行了分析，從中發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境均利好、社會(huì)對體育用品有需求，但是營銷策略需改進(jìn)。通過對目標(biāo)市場的選擇和定位進(jìn)行改進(jìn)，優(yōu)化產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面的營銷策略，找到體育用品公司營銷策略的突破方向，從而提高市場的競爭力。

關(guān)鍵詞：體育用品;pest分析;營銷策略

一、國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)鞋服市場

歐美的體育用品市場發(fā)展比較早、銷售廣，大都是國際一線運(yùn)動(dòng)品牌，國際體育用品品牌在中國市場份額占比約為70%，且壟斷的均為高端市場。我國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，品牌發(fā)展相對比較落后，本土知名的體育用品品牌仍集中在中低檔市場二三線及以下城市，以其高性價(jià)比滿足國內(nèi)需求。

二、行業(yè)競爭者

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生活水平的提高，人們對健康越來越重視，體育賽事的增多，人們對運(yùn)動(dòng)鞋服的需求不斷增加，市場競爭越來越激烈，Y體育用品公司在本地同行業(yè)競爭者主要來自國外的品牌公司亞瑟士、迪卡儂等，國產(chǎn)體育用品品牌公司安特、李寧等，都是Y體育用品公司的競爭者。

三、Y體育用品公司PEST分析

1、政治環(huán)境分析

2019年我國發(fā)布相關(guān)文件，明確提出全民健身，增強(qiáng)國民身體健康。黨的十九屆五中全會(huì)提出，“到2035年建成體育強(qiáng)國、健康中國”。為體育用品市場創(chuàng)造了良好的政治環(huán)境，“十四五”是我國在新時(shí)代新階段推進(jìn)體育事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的五年，也是全面落實(shí)《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》的第一個(gè)五年。這些相關(guān)文件的發(fā)布對體育用品市場來講既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

2013年以來，城鄉(xiāng)居民收入發(fā)生了平穩(wěn)、快速的增長。居民平均可支配收入也在逐年增加，國家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告顯示2020年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入43834元，比上年增長3.5%，可見我國經(jīng)濟(jì)受疫情影響并不大，2021年我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，內(nèi)需有足夠的空間可拉動(dòng)。

3、社會(huì)環(huán)境分析

我國人口基數(shù)大，勞動(dòng)力多，但遼寧省是個(gè)例外，改革開放最早的工業(yè)基地，又趕上獨(dú)生子女政策，所以人口結(jié)構(gòu)比較固定，根據(jù)2020年第七次人口普查的結(jié)果（如下圖）可以看出，遼寧省的人口老齡化嚴(yán)重，購買力正在發(fā)生變化。

4、技術(shù)環(huán)境分析

計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)不斷的涌出，移動(dòng)終端的支付普盛行，人工智能和大數(shù)據(jù)對體育用品的銷售都發(fā)揮了推動(dòng)作用，從傳統(tǒng)的線下店鋪到如今的線上購物，省去了人們購物的時(shí)間，節(jié)約了購物成本，體育用品的營銷環(huán)境得到電子信息技術(shù)的環(huán)境支持。

四、Y體育用品公司營銷現(xiàn)狀

1、公司概況

Y公司成立于2012年，是沈陽市最大的國際知名運(yùn)動(dòng)品牌的代理商和零售商之一，公司銷售耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬和斯凱奇品牌的服、鞋和配件，目前公司有百余家店鋪，員工千人，覆蓋沈陽市及周邊城市一線商場。

2、營銷現(xiàn)狀

Y體育用品公司從成立以來一直在人流量大的購物中心內(nèi)及附近開實(shí)體店鋪為主，初期在沈陽市內(nèi)開設(shè)直營店和運(yùn)動(dòng)城，在不斷的發(fā)展下公司將零售店鋪逐漸覆蓋遼寧省各個(gè)城市，公司銷售的體育用品品牌均為國際知名運(yùn)動(dòng)品牌，銷售的產(chǎn)品均為運(yùn)動(dòng)鞋服和配件，經(jīng)過近十年的整合，目前銷售的運(yùn)動(dòng)品牌只有耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬和斯凱奇，購買產(chǎn)品的人群主要是專業(yè)運(yùn)動(dòng)人士、愛好運(yùn)動(dòng)和追求時(shí)尚的青年群體;從價(jià)格上看，由于Y體育用品公司銷售產(chǎn)品均為國際一線運(yùn)動(dòng)品牌，價(jià)格偏高，主要針對高收入群體。

3、Y體育用品公司營銷優(yōu)化策略

（1）產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇與定位

公司應(yīng)該按照產(chǎn)品的品牌和性能進(jìn)行分類定位，將產(chǎn)品市場定位為中高端，不是將產(chǎn)品只定位為高端市場，首先將阿迪和耐克功能性與專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品、限量款產(chǎn)品定位高端產(chǎn)品，時(shí)尚前沿類產(chǎn)品定位為高端產(chǎn)品;然后將休閑類產(chǎn)品和日常健身類產(chǎn)品定位為中端產(chǎn)品，滿足不同層級(jí)顧客所需。

（2）產(chǎn)品優(yōu)化策略

對于經(jīng)銷商來講，主營產(chǎn)品的選擇主看兩點(diǎn)，第一產(chǎn)品的利潤，第二產(chǎn)品在市場上受歡迎程度。Y體育用品公司經(jīng)營的產(chǎn)品品牌在市場上受歡迎度和銷售額排名從高到底依次為：耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬和斯凱奇。耐克和阿迪達(dá)斯一直是運(yùn)動(dòng)品牌購買者的首選，市場占有率也一直領(lǐng)先，所以公司在產(chǎn)品選擇上以耐克和阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品為主，其次是斯凱奇為，最后是彪馬品牌的產(chǎn)品。

（3）價(jià)格優(yōu)化策略

品牌廠商雖然不對代理商商的產(chǎn)品直接定價(jià)，但總會(huì)給出建議零售價(jià)，公司會(huì)根據(jù)實(shí)際銷售情況對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。專業(yè)性強(qiáng)和限量產(chǎn)品保持高端的價(jià)格不變動(dòng);當(dāng)季新品在上市前兩個(gè)月保持價(jià)格不變，第三個(gè)月開始逐漸打折，提前占領(lǐng)目標(biāo)市場的有利地位;中端價(jià)位產(chǎn)品根據(jù)自身的成本優(yōu)勢，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價(jià)格，以此提高市場的占有率。

（4）渠道優(yōu)化策略

目前Y體育用品公司仍然以線下實(shí)體店鋪為主要的銷售渠道，目前網(wǎng)上購物是人們消費(fèi)的主要方式，Y體育用品公司需要打造全新的網(wǎng)絡(luò)商城：微信小程序，微商城，抖音店鋪等相關(guān)平臺(tái)，有專人負(fù)責(zé)，以線下實(shí)體店為依托通過“線上交易，線下購買”和“線下體驗(yàn)、線上服務(wù)”的方式，構(gòu)建線下線上融合互通的新零售銷售模式。

（5）促銷優(yōu)化策略

Y體育用品公司的促銷策略還處于傳統(tǒng)的打折、會(huì)員購物積分制，活動(dòng)單一、效果有限。在周年慶或商場搞活動(dòng)時(shí)，應(yīng)對進(jìn)店的人均有關(guān)注企業(yè)微信公眾號(hào)開盲盒的機(jī)會(huì)，最大程度的吸引年輕人;所有在線下實(shí)體店購買的產(chǎn)品，通過公司的網(wǎng)上小程序等完成支付的，都可以獲得電子優(yōu)惠券一張，可在下次購物時(shí)使用，以此來增加消費(fèi)者的粘性。

結(jié)語：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)+新零售的背景下，Y體育用品公司在營銷策略上需要很大的改革，單純以線下店鋪為主是無法滿足目前年輕人的購物需求，而且Y體育用品公司又是以高收入的年輕群體為主要銷售對象，所以急需補(bǔ)足線上的空缺，以線上線下相結(jié)合的方式來滿足目前的市場需求。

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