王建萍，李知霖，姚曉鳳

(1.東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，上海 200051； 2.東華大學(xué) 現(xiàn)代服裝設(shè)計與技術(shù)教育部重點實驗室，上海 200051； 3.同濟(jì)大學(xué) 上海國際設(shè)計創(chuàng)新研究院，上海 200092)

隨著消費者環(huán)保意識的加強(qiáng)和國家生態(tài)文明建設(shè)的推進(jìn)，消費者逐漸表現(xiàn)出對服裝企業(yè)及品牌的綠色需求，同時服裝企業(yè)也意識到加快可持續(xù)產(chǎn)品及服務(wù)的研發(fā)對提高自身市場競爭力具有長遠(yuǎn)意義。越來越多的消費者愿意接受環(huán)保溢價和可持續(xù)消費模式，服裝企業(yè)可以通過生產(chǎn)綠色產(chǎn)品和推進(jìn)綠色營銷來爭取市場，而先決條件是要了解消費者的心理[1]。大量實證研究表明，通過顧客的綠色購買意愿可以在一定程度上推測出綠色消費行為傾向，然而，影響綠色購買意愿的因素很多，并不是每個因素都會使消費者產(chǎn)生積極的認(rèn)知[2]。有些甚至適得其反，使得消費者不能夠清晰感知到產(chǎn)品的環(huán)保屬性，而這種消極的認(rèn)知最終會影響到購買決策[3]。因此，服裝企業(yè)及品牌如何權(quán)衡各種影響因素，提升消費者對產(chǎn)品的綠色感知，并最終提高綠色購買意愿，成為了服裝企業(yè)及品牌亟待解決的問題之一。

本文基于再生服裝產(chǎn)品，結(jié)合綠色服裝產(chǎn)品的特點，對再生服裝消費者進(jìn)行調(diào)查，構(gòu)建消費者綠色感知價值評價量表，同時將量表中的有效影響要素進(jìn)行歸納總結(jié)，建立消費者綠色感知價值模型，并進(jìn)行驗證，拓展了先前對于消費者綠色感知價值的研究，有利于服裝品牌和企業(yè)對綠色服裝產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化提升。

1 理論研究

1.1 綠色感知價值概念

消費者感知價值也被稱為顧客價值，從上世紀(jì)九十年代以來這一概念廣泛獲得了理論界與企業(yè)管理者的重視。目前，顧客感知價值的概念已由初期狹義的單一產(chǎn)品自身價值的評價，逐漸發(fā)展為包含企業(yè)、消費者和外界客觀情境三方面綜合作用的結(jié)果[4]。伴隨行業(yè)綠色發(fā)展進(jìn)程的加快，為了針對性的解決綠色營銷中不斷出現(xiàn)的新矛盾，楊曉燕等[5]在消費者感知價值研究基礎(chǔ)上提出了綠色感知價值，更好的適應(yīng)了綠色營銷發(fā)展的需求。隨著綠色營銷對社會與環(huán)境發(fā)展的影響日益凸顯，綠色感知價值的相關(guān)研究也變得緊要起來[6]。Cheung等[7]認(rèn)為綠色感知價值是企業(yè)區(qū)別競爭的重要因素，同時也是影響消費者對綠色產(chǎn)品評價與制定未來購買決策的重要因素。在大量購買行為的案例研究中，綠色感知價值會通過影響消費者個體心理從而對綠色服裝購買行為產(chǎn)生積極作用[8]。

1.2 綠色感知價值維度

為了進(jìn)一步明晰綠色感知價值的概念，要先厘清綠色顧客感知價值的維度劃分。雖然綠色感知價值的重要性得到廣泛認(rèn)可，但是仍有針對綠色感知價值的研究情景和產(chǎn)品不全面的現(xiàn)狀，其維度概念及維度劃分有著不同的研究結(jié)論。針對不同情景和產(chǎn)品，總結(jié)已有的消費者綠色感知價值維度劃分見表1。

表1 消費者綠色感知價值維度劃分總結(jié)

可以看出綠色感知價值研究已經(jīng)獲得較大突破，但是在綠色感知價值的維度構(gòu)成發(fā)展仍不足，自綠色價值這一感知價值新維度被提出以來的研究表明，綠色感知價值并不是單維度的概念，由于綠色產(chǎn)品的特有屬性，消費者對其產(chǎn)品或服務(wù)的價值判斷存在諸多因素交互的影響，不能從單一維度進(jìn)行評定，現(xiàn)有研究針對的消費情景和產(chǎn)品種類較為單一，尤其是在紡織服裝領(lǐng)域的相關(guān)研究較少，且劃分籠統(tǒng)不細(xì)致，但隨著近些年環(huán)保材料的迅速發(fā)展，不同類型的綠色服裝產(chǎn)品應(yīng)運而生，已有紡織服裝方面的消費者綠色感知價值研究不能滿足紡織行業(yè)發(fā)展的需求，因此，根據(jù)基于綠色服裝產(chǎn)品和綠色消費情景設(shè)計新的多維度綠色感知價值模型是服裝企業(yè)的迫切需求。

1.3 再生服裝

隨著快時尚服裝的興起，服裝更新?lián)Q代的速度加快，紡織行業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)資源的嚴(yán)重浪費，以及廢氣、廢水、廢料對環(huán)境帶來的巨大的污染，發(fā)展可持續(xù)經(jīng)濟(jì)是紡織行業(yè)的必行之路。我國在“十三五”規(guī)劃中強(qiáng)調(diào)要初步建立起紡織再生纖維回收循環(huán)利用體系，使得再生紡織品成為再生資源回收行業(yè)熱點話題，綠色發(fā)展成為我國紡織行業(yè)發(fā)展的底色要求。因此，本文基于服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合綠色服裝產(chǎn)品的特點，創(chuàng)新研究了基于再生服裝的消費者綠色感知價值的維度劃分，拓展了先前對于消費者綠色感知價值的研究，更加有針對性的了解綠色服裝產(chǎn)品顧客的消費心理，有助于服裝品牌推出更加迎合消費者的特色產(chǎn)品，從而在可持續(xù)消費模式下獲得更大的市場。

2 理論模型及量表構(gòu)建

2.1 提出理論模型

最早提出基于消費者視角的感知價值模型是Zeithaml(1988)[14]對顧客感知價值理論研究，她在一項對飲料市場的探索性調(diào)研中，總結(jié)出顧客感知價值的內(nèi)涵，并構(gòu)建了顧客感知價值的模型，包括內(nèi)部特性、外部特性和其他相關(guān)的高層次的抽象概念。目前應(yīng)用范圍較為廣泛的感知價值模型是Sheth (1991)[15]的觀點,他在調(diào)查消費者香煙購買情況的研究中提出了“五維度”模型，包含社會價值(Societal Value)、情感價值(Emotional Value)、功能價值(Functional Value)、認(rèn)知價值(Epistemic Value) 和情境價值(Conditional Value)，他認(rèn)為顧客的選擇是多維消費價值的函數(shù),這些價值維度在不同的購買環(huán)境中,所起的作用不同, 并且對消費者的選擇產(chǎn)生疊加作用?；赯eithaml對感知價值的理論定義以及Sheth提出的“五維度”模型，保留了情感價值、功能價值2個傳統(tǒng)的維度，結(jié)合再生服裝產(chǎn)品的特有的屬性，新增了2個維度。根據(jù)以往學(xué)者的研究，綠色產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同之處是綠色產(chǎn)品具有2個最直接的利得增益，一是有利于環(huán)境改善，對環(huán)境有著直觀的積極影響，所以在感知價值研究中要將綠色產(chǎn)品與環(huán)境之間的消費者感知價值因素考慮進(jìn)去；二是有利于提高品牌價值，間接增加品牌競爭力，所以也要考慮綠色產(chǎn)品與品牌之間的消費者感知價值。因此，最終提出包含綠色環(huán)境價值、綠色功效感知、綠色情感價值、綠色品牌感知4個維度的消費者綠色感知價值模型。

①綠色環(huán)境價值，根據(jù)Lee(2008)[16]研究定義為綠色服裝產(chǎn)品的利他性，即消費者對通過使用綠色服裝產(chǎn)品的方式直接或間接達(dá)到保護(hù)環(huán)境和促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展目的的判斷。

②綠色功效感知，根據(jù)勞可夫(2012)[10]研究定義為綠色服裝產(chǎn)品本質(zhì)的優(yōu)點，消費者對綠色產(chǎn)品可以直接提供給消費者的功能與效用的評判。

③綠色情感價值，根據(jù)Chen&Chang(2012)[17]研究定義為消費者對所感知到的產(chǎn)品或服務(wù)效益與自身環(huán)保欲望、可持續(xù)發(fā)展期望以及綠色需求之間差距的評價。

④綠色品牌感知，根據(jù)Aaker(1991)[18]研究定義為消費者識別和回憶起環(huán)境友好型品牌的一種能力。

2.2 量表構(gòu)建與優(yōu)化

有研究提出達(dá)到正式量表1.5倍題量的初始量表才具有足夠的覆蓋性，因此應(yīng)該制定多于27個子項目的初始量表才能滿足本文預(yù)計有17個題項正式量表[19]。因此在構(gòu)建初始量表時，主要是依據(jù)文獻(xiàn)收集法，盡可能的收集會影響消費者綠色感知價值的相關(guān)要素，并且為了保證量表的全面性和代表性，進(jìn)一步結(jié)合了馬斯洛層次需求理論，將再生服裝能滿足層次需求理論中五類需求的要素一一羅列，綜合搭建出具有28個要素的初始量表。

初始量表設(shè)置的因素較多，在設(shè)計問卷進(jìn)行大規(guī)模問卷調(diào)查時題項太大，不適合推廣，需要進(jìn)行優(yōu)化精簡，因此進(jìn)行了預(yù)調(diào)查探究。預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)如表2所示。

表2 預(yù)調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析表

為了保證量表的全面性和代表性，與再生服裝產(chǎn)品企業(yè)的專家和深度消費者進(jìn)行一對一深度訪談，并邀請2位服裝博士對量表進(jìn)行宏觀感知價值和微觀感知價值二階視角下的綜合評價，請其針對各價值要素對于綠色感知價值的影響程度進(jìn)行李克特5級制評分，“1～5”代表認(rèn)可程度依次增強(qiáng)。平均數(shù)不足3的影響題項可以視為影響不足，不具有表征性，為了更加精準(zhǔn)簡潔的提取有效影響因素來代表消費者的綠色感知價值，把平均數(shù)不足3以及預(yù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)存在邏輯問題的11個題項刪除，再將保留的17個再生服裝消費者綠色感知價值要素重新編號并排序，得到包含A1～A17共17個題項的評價量表，根據(jù)量表制定調(diào)查問卷。

除了三次排演《雷雨》外，復(fù)旦劇社還演出了《日出》和《北京人》。1937年，吳鐵翼、鳳子等人已畢業(yè)離校，但他們?nèi)匀幌矏蹜騽⊙莩?，自行組織“戲劇工作社”，并組織已畢業(yè)的復(fù)旦劇社積極分子排演話劇。1937年 2月 2～5日，他們在上?？柕谴髴蛟貉莩隽恕度粘觥?，由歐陽予倩擔(dān)任導(dǎo)演，這也是《日出》第一次在中國話劇舞臺上演出。1942年，復(fù)旦劇社在重慶時還演出了《北京人》，由劇社同學(xué)李維時導(dǎo)演，舞美等各部門工作皆由復(fù)旦劇社同學(xué)擔(dān)任。當(dāng)時的演出條件極差，燈光效果不好，但同學(xué)們能夠感受到話劇的魅力，欣喜不已。

3 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

3.1 問卷設(shè)計與個體特征分析

問卷分為2個部分，共23道題目: 第1部分是消費者個體特征調(diào)查，用以判斷樣本是否屬于本文研究的目標(biāo)調(diào)研對象以及分析目標(biāo)產(chǎn)品消費者的個體特征，共6題; 第2部分是再生服裝產(chǎn)品消費者綠色感知價值量表的調(diào)查，這一部分問卷采用李克特5級制，請被調(diào)查者把各個題項對購買決策的影響程度的重要性進(jìn)行評價打分，共17題。本文擬采用立意抽樣的方法進(jìn)行線上電子問卷調(diào)研，調(diào)查時間為 2020年8月到2020年11月。共回收調(diào)查問卷295份，去除無效問卷29份，最終得到有效答卷266 份，有效回收率為89.3%。

在266份有效問卷中，首先對顧客個體特征做了描述性統(tǒng)計，得到：男生占比48.76%，女生占比51.24%。年齡分析得到：18歲以下的未成年群體占10.66%，18～28歲的90后群體占比為48.1%，29～39歲的80后占比23.14%，40～50歲的70后群體占比18.1%，表明年輕人仍是再生服裝產(chǎn)品最大的消費群體。最高學(xué)歷分析得到：高中/中專以下占比24.38%，大專占比25.33%，本科占比31.43%，碩士及以上占比18.86%，4個學(xué)歷階段的比例相差不大，每個學(xué)歷階段都有足夠的樣本量。由個體特征描述性統(tǒng)計結(jié)果可以得到，本次調(diào)查的樣本范圍較為廣泛，具有一定的覆蓋性和代表性。

3.2 量表描述性統(tǒng)計

根據(jù)預(yù)調(diào)研探索性研究確定的17個消費者綠色感知價值要素設(shè)置多題項量表，對266份有效問卷數(shù)據(jù)使用SPSS 26.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。消費者綠色感知價值量表的描述性統(tǒng)計見表3,由表示出，統(tǒng)計受試者評分的均值和方差，該量表各個題項最終評分的平均值均在滿意范圍內(nèi)，說明預(yù)調(diào)研中確定的17個題項對消費者再生服裝購買決策均有一定程度的影響，該量表可用于后續(xù)分析。

表3 消費者綠色感知價值量表描述性統(tǒng)計

4 實證分析與結(jié)果

在對量表數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗時采用的是克隆巴赫系數(shù)法，使用SPSS 26.0軟件進(jìn)行計算，得到Cronbach’α 系數(shù)=0.931(大于臨界值0.8)，說明本文設(shè)計的顧客綠色感知價值量表整體真實可靠，且量表同時保持內(nèi)部一致。量表的檢驗統(tǒng)計量(KMO)值=0.849(大于臨界值0.8)，顯著性水平為P=0.000(小于臨界值0.05)，說明此次問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)適合做因子分析，可用于后續(xù)研究。

4.1 探索性因子分析(EFA)

探索性因子分析是一項通過分析多元觀測變量間的相互關(guān)系，重組變量來進(jìn)行降維的技術(shù)。本文使用主成分分析法對量表中17個題項提取公因子，進(jìn)行探索性因子分析，使用Kaiser正態(tài)化最大方差法對因子旋轉(zhuǎn)迭代5次后收斂，結(jié)果：主成分分析得到的前4個因子的特征值解釋了累計方差的87.82%(大于50%)，可以用來解釋消費者綠色感知價值，且各維度均無跨因子載荷，說明量表區(qū)別效度較高，可以選擇這4個因子作為再生服裝消費者綠色感知價值的4個主成分因子，即4個維度。根據(jù)理論模型對提取的4個維度進(jìn)行命名，分別命名為綠色環(huán)境價值、綠色功效感知、綠色情感價值和綠色品牌感知。主成分分析結(jié)果見表4。

表4 主成分分析結(jié)果

如果題項與主成分因子相關(guān)度較高(載荷>0.5)，則可被用于解釋此維度。如表4所示，第1個維度為綠色環(huán)境價值，包括6個題項，按載荷的大小排列依次為A14、A13、A12、A15、A17、A16；第2個維度為綠色功效感知，包括6個題項，按載荷的大小排列依次為A4、A5、A8、A7、A3、A6；第3個維度為綠色情感價值，包括3個題項，按載荷的大小排列依次為A9、A10、A11；第4個維度為綠色品牌感知，包括2個題項，按載荷的大小排列依次為A2、A1。

4.2 綠色感知價值模型構(gòu)建

根據(jù)上述SPSS因子分析的結(jié)果，使用綠色環(huán)境價值、綠色功效感知、綠色情感價值和綠色品牌感知4個維度構(gòu)建消費者綠色感知價值模型，其中Y為權(quán)重系數(shù)，見圖1。

圖1 消費者綠色感知價值模型

為了更客觀的評價各個題項對顧客綠色感知價值的不同比重作用程度，將4個維度、17個題項都系統(tǒng)的歸納進(jìn)去，在SPSS 26.0軟件里使用回歸方法進(jìn)行計算求得各個題項得分函數(shù)，各維度的得分系數(shù)矩陣見表5。

表5 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

(1)

式中：Ai為原始影響因素；αni為影響因素的得分系數(shù)，i=1，2，…，k。

以綠色環(huán)境價值F1為例說明，將17個題項旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣得分系數(shù)帶入公式(1)中，得到F1因子得分函數(shù)為式(2)：

F1=-0.007A1-0.058A2+0.011A3-0.028A4-0.007A5-0.022A6-0.007A7-0.022A8+0.011A10+0.007A11+ 0.187A12+0.084A13+0.086A14+0.18A15+0.171A16+0.171A17

(2)

但由于4個維度分別從不同的方面反映消費者綠色感知價值，單獨使用某一維度很難做出綜合評價，因此本文接著將4個維度相對應(yīng)的方差貢獻(xiàn)比例(旋轉(zhuǎn)后)作為各自的權(quán)重系數(shù)，構(gòu)建綜合得分模型，根據(jù)表4可知，其中綠色環(huán)境價值Y1=0.275 8、 綠色功效感知Y2=0.220 9、 綠色情感價值Y3=0.191 1、 綠色品牌感知Y4=0.190 4，由此可得消費者綠色感知價值模型M可以表示為式(3)：

(3)

由式(3)可知，4個維度中，對再生服裝消費者綠色感知價值影響最大的是綠色環(huán)境價值，其次為綠色功效感知、綠色情感價值，綠色品牌感知影響程度最低。

4.3 綠色感知價值模型驗證性因子分析

為了保障所構(gòu)建模型的嚴(yán)謹(jǐn)性和合理性，進(jìn)一步通過AMOS 23.0軟件對上述通過SPSS 26.0軟件探索性因子分析得到的結(jié)果進(jìn)行檢驗，根據(jù)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型理論構(gòu)建了驗證性因子分析模型，其中e1～e17為誤差變量。消費者綠色感知價值結(jié)構(gòu)方程模型見圖2。

圖2 消費者綠色感知價值結(jié)構(gòu)方程模型

輸出結(jié)果顯示：卡方自由度比x2/df=2.29(在1～3的有效范圍內(nèi))，表明構(gòu)建的模型合理。同時近似誤差平方根RMSEA=0.057(小于臨界值0.08)、擬合優(yōu)度指標(biāo)GFI=0.94(大于臨界值0.9)和比較擬合指數(shù) CFI=0.96(大于臨界值0.9)均在有效指標(biāo)范圍內(nèi)。因此，驗證性因子分析結(jié)果證明探索性因子分析結(jié)果合理，模型擬合度良好，17個影響因子在本研究里均是有效的。

5 結(jié) 論

本文基于再生服裝構(gòu)建并優(yōu)化了消費者綠色感知價值量表，根據(jù)量表設(shè)計調(diào)查問卷，使用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，構(gòu)建消費者綠色感知價值模型，使用AMOS軟件對模型進(jìn)行檢驗，得出以下結(jié)論：

①通過主成分分析可知，所構(gòu)建的基于再生服裝消費者綠色感知價值模型是1個具有17個題項的四維量表，包括綠色環(huán)境價值、綠色功效感知、綠色情感價值、綠色品牌感知。服裝企業(yè)和品牌在開發(fā)綠色服裝時可從這4個維度為切入點進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。

②通過對各維度的權(quán)重進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，再生服裝綠色感知價值中綠色環(huán)境價值維度的重要程度最高，綠色功效感知其次，綠色情感價值第3，綠色品牌感知最低。因此，服裝企業(yè)和品牌在研發(fā)新型綠色產(chǎn)品的時候應(yīng)該首先考慮提高產(chǎn)品的綠色環(huán)境價值，研發(fā)更加有環(huán)保意義的產(chǎn)品，符合消費者感知價值的產(chǎn)品才能提高購買意愿。

③通過對4個維度中17個題項權(quán)重比較，得到在綠色環(huán)境價值維度中載荷最大的是再生服裝減少資源浪費；綠色功效感知維度中載荷最大的是再生服裝穿著對身體無害；綠色情感價值中載荷最大的是穿再生服裝帶來的保護(hù)環(huán)境的成就感；綠色品牌感知維度中載荷最大的是品牌采用綠色營銷方式。因此，服裝品牌和企業(yè)進(jìn)行營銷時應(yīng)該采用綠色營銷方式，突出體現(xiàn)減少資源浪費的屬性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的無害性，提高消費者購買產(chǎn)品帶來的成就感，從而提高產(chǎn)品的市場競爭力。

探究消費者綠色感知價值的構(gòu)成要素，有助于了解消費者需求。本文提出的基于再生服裝的消費者綠色感知價值模型擴(kuò)充了以往對綠色感知價值的研究范疇，增加了該領(lǐng)域研究所針對的產(chǎn)品和情景種類，為服裝品牌順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)時代，加快企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型提供了一定理論依據(jù)及決策參考。