省級(jí)廣電媒體融合發(fā)展的困局和出路

劉瀟雨

【摘要】2014年中央深改會(huì)上提出媒體融合，到2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議，尤其是2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書(shū)記發(fā)表重要講話，媒體融合作為國(guó)家戰(zhàn)略在積極推進(jìn)。2020年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，要求各地各部門(mén)結(jié)合實(shí)際認(rèn)真貫徹落實(shí)?！懊襟w融合”上升為國(guó)家戰(zhàn)略的六年里，各級(jí)傳統(tǒng)主流媒體積極投身融合發(fā)展實(shí)踐。但是，就省級(jí)廣電媒體而言，媒體融合發(fā)展的路徑多元，也面臨諸多困局，究竟如何破解困局？湖南、上海、江蘇等地省級(jí)廣電媒體在融合發(fā)展上走在全國(guó)前列，他們有哪些經(jīng)驗(yàn)值得借鑒？

【關(guān)鍵詞】廣播電視;媒體融合;發(fā)展困局;創(chuàng)新突破

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.17.053

2013年11月，中央出臺(tái)的《關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》強(qiáng)調(diào)，要整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，對(duì)新形勢(shì)下如何推動(dòng)媒體融合發(fā)展作出具體部署。2020年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，并發(fā)出通知，要求各地各部門(mén)結(jié)合實(shí)際認(rèn)真貫徹落實(shí)?！兑庖?jiàn)》指出要以先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展，強(qiáng)調(diào)要大力培養(yǎng)全媒體人才。

當(dāng)前，各省級(jí)廣播電視媒體都在按自身實(shí)際開(kāi)展媒體融合工作，融合形式主要有兩種：一種是利用自身內(nèi)容和受眾優(yōu)勢(shì)打造自有新媒體平臺(tái)，如湖南“芒果TV”、上?！翱纯葱侣劇?、江蘇“荔枝新聞”、山東“閃電新聞”、福建“觸電新聞”等強(qiáng)勢(shì)廣電客戶端;另一種是借助微博、微信、今日頭條、抖音等商業(yè)新媒體平臺(tái)之力推進(jìn)自身媒體融合進(jìn)程，如安徽交通廣播微信公眾號(hào)?？v觀過(guò)去幾年，融媒發(fā)展工作取得一定成效，但目前省級(jí)廣電媒體與新媒體融合大多依然處在形式和內(nèi)容上的強(qiáng)行嫁接，通常是僅做到將傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容通過(guò)新媒體方式進(jìn)行發(fā)布，兩張皮的問(wèn)題十分突出，融媒發(fā)展面臨的困難較多。

1. 省級(jí)廣播電視與新媒體融合現(xiàn)狀及困境

CTR2020年上半年的主流媒體網(wǎng)絡(luò)傳播力評(píng)估報(bào)告中顯示，在自有APP產(chǎn)品打造上，湖南、江蘇以及山東等省級(jí)廣電媒體在省級(jí)平臺(tái)中表現(xiàn)較為突出。從產(chǎn)品層面來(lái)看，38家廣電機(jī)構(gòu)持續(xù)運(yùn)營(yíng)的自有APP數(shù)量超220款，其中下載量過(guò)億的APP有8款，其中省級(jí)廣電APP累計(jì)下載量過(guò)億的只有3家。湖南臺(tái)的“芒果TV”月活用戶近2億，在廣電機(jī)構(gòu)自有APP產(chǎn)品中位居首位。“荔枝新聞”和“觸電新聞”累計(jì)下載量均超1億。

發(fā)展成績(jī)有目共睹，但對(duì)于省級(jí)廣電來(lái)說(shuō)，隨之也出現(xiàn)了媒體融合發(fā)展不平衡的問(wèn)題。在“內(nèi)容為王”的融媒體時(shí)代，如何將“內(nèi)容”很好融入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播體系中？如何突破自身的傳播思維和局限性，推動(dòng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的改革？如何通過(guò)對(duì)人工智能的科技運(yùn)用使之升級(jí)轉(zhuǎn)型為“智能媒體”？這些都是省級(jí)廣電媒體需要破解的問(wèn)題。

目前，省級(jí)廣電在媒體融合發(fā)展上存在的主要問(wèn)題有以下幾個(gè)方面：

1.1 面對(duì)新媒體沖擊，倉(cāng)促應(yīng)對(duì)

2013年底，我國(guó)進(jìn)入4G時(shí)代的時(shí)候，省級(jí)廣播電視正處于發(fā)展的高峰平臺(tái)，雖然也意識(shí)到會(huì)有新媒體的沖擊，但是，沒(méi)有預(yù)料到會(huì)來(lái)得這么迅猛而兇殘，電視收視率和創(chuàng)收都出現(xiàn)大幅下滑。因體制機(jī)制等各種原因，推進(jìn)媒體融合的力度，如人力、財(cái)力、技術(shù)儲(chǔ)備能力的相應(yīng)投入和體制機(jī)制的轉(zhuǎn)換均有不足，新媒體平臺(tái)建設(shè)需要一定的設(shè)計(jì)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本，這使得一些省級(jí)廣電媒體選擇第三方新媒體平臺(tái)，由他們來(lái)做媒體融合的大文章。實(shí)際上這種做法是無(wú)奈之舉，即使獲得了一定的效益，但總要受制于人。據(jù)了解，目前省級(jí)廣播電視自建新媒體平臺(tái)在全國(guó)或所在地影響力大的不多，有經(jīng)濟(jì)效益的更是乏善可陳。

1.2 觀念落后，缺乏學(xué)習(xí)

很多省級(jí)廣電媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者，還保留辦傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的慣性思維，因缺乏學(xué)習(xí)或沒(méi)有深入學(xué)習(xí)，對(duì)媒體融合手足無(wú)措。以安徽臺(tái)廣播序列為例，媒體融合推進(jìn)走在前面的交通廣播、新聞廣播、音樂(lè)廣播和生活廣播，新媒體人才隊(duì)伍建設(shè)相對(duì)較為完善，從事新媒體工作的專業(yè)人員相對(duì)不足，不少新媒體編輯人員是由日常節(jié)目編輯或主持人身兼，對(duì)新媒體業(yè)態(tài)了解不足，知識(shí)儲(chǔ)備相對(duì)缺乏，技術(shù)能力相對(duì)薄弱，在創(chuàng)新方面表現(xiàn)吃力。因此，媒體融合最大的挑戰(zhàn)是人的觀念改變。

融媒體時(shí)代，內(nèi)容為王。想做到充分發(fā)揮廣電媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，不止是將傳統(tǒng)的廣電產(chǎn)品簡(jiǎn)單地通過(guò)切片方式進(jìn)行二次分發(fā)，而是應(yīng)該立足于“給誰(shuí)看、誰(shuí)愛(ài)看”的基本點(diǎn)，樹(shù)立用戶思維，認(rèn)真研究哪些因素使目標(biāo)群體在面對(duì)全網(wǎng)的海量?jī)?nèi)容時(shí)愿意去選擇觀看、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，同時(shí)還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)，從用戶的角度去分析內(nèi)容的可看性，重視內(nèi)容的互動(dòng)性。而這些，都是傳統(tǒng)廣電人缺少的思維。

1.3 創(chuàng)新不足，融媒機(jī)制改革乏力

省級(jí)廣電媒體面對(duì)新媒體沖擊，雖然也在積極尋求突破，但是創(chuàng)新能力也明顯不足。媒體融合的機(jī)制改革不僅要針對(duì)組織架構(gòu)、資源配置、人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行探索和創(chuàng)新，還要引入績(jī)效考核、目標(biāo)管理等互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營(yíng)的有效思路。

在組織構(gòu)架上，不少省級(jí)廣電媒體在改革上缺乏主動(dòng)性，受制于事業(yè)單位的政策制約，融媒改革出現(xiàn)腸梗阻。在資源配置上，傳統(tǒng)的體制框架難以打破，各自為戰(zhàn)限制了媒體融合發(fā)展的凝聚力。因收入下滑，融媒改革投入力不從心。很多省級(jí)臺(tái)的現(xiàn)狀是保生存，發(fā)展只能盡力而為。所以，這就導(dǎo)致很多省級(jí)廣電媒體設(shè)備陳舊，無(wú)力更新。媒體融合發(fā)展所需的硬件顯然就成了短板。

2. 省級(jí)廣電媒體融合發(fā)展應(yīng)如何破局

省級(jí)廣電在媒體融合改革中面臨的困境具有普遍性，必須正視，要帶著問(wèn)題意識(shí)尋求突破。目前，從全國(guó)的省級(jí)廣電媒體融合的現(xiàn)狀看，湖南、浙江和上海的一些成功做法具有借鑒意義。

2.1 深度融合為傳統(tǒng)廣電帶來(lái)生機(jī)

轉(zhuǎn)型升級(jí)包括生產(chǎn)方式和傳播方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，也包括產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。融媒體時(shí)代，改變的不僅是媒體格局，傳統(tǒng)廣播電視的內(nèi)容生產(chǎn)制作和傳輸形式也隨之改變。

近年來(lái)，湖南臺(tái)在媒體融合上的成功探索，也為省級(jí)廣電突破困局提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。湖南臺(tái)的“芒果模式”具有一定的先前性、特色性、引領(lǐng)性，它除了依托自身的生產(chǎn)資源和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)以外，應(yīng)該說(shuō)“啟動(dòng)早、投入大、創(chuàng)新強(qiáng)、久久為功”是成功的四大原因。

早在2014年，湖南臺(tái)在自身已達(dá)巔峰之時(shí)，便提出要全臺(tái)建新媒體，選定互聯(lián)網(wǎng)視頻為下一步的前進(jìn)方向，并確定了自建視頻平臺(tái)的戰(zhàn)略決策。隨后，組建“芒果TV”并持續(xù)進(jìn)行資源投入，使之成為與立身之本的電視平臺(tái)同等重要的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，并依托湖南臺(tái)數(shù)年來(lái)所長(zhǎng)的綜藝、電視劇集制作能力向“芒果TV”輸血。一路走來(lái)，湖南臺(tái)經(jīng)歷了從“獨(dú)賣(mài)”到“獨(dú)播”、從模式引進(jìn)到芒果原創(chuàng)，推行了工作室制度等等。而“芒果TV”也在不斷摸索中，實(shí)現(xiàn)了從“獨(dú)播”到“獨(dú)特”再到“獨(dú)創(chuàng)”的模式轉(zhuǎn)變。從結(jié)果來(lái)看，“獨(dú)創(chuàng)”模式最大化了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)，將這種優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的市場(chǎng)運(yùn)作能力進(jìn)行嫁接，從而形成“1+1>2”的優(yōu)勢(shì)放大。時(shí)至今日，芒果TV其“獨(dú)創(chuàng)”早已不再局限于“母體”湖南廣電的“獨(dú)播”輸血，而是真正以一個(gè)獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)進(jìn)行“獨(dú)創(chuàng)”，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的自我造血，甚至反向輸出。

2.2 重構(gòu)用戶關(guān)系，打造自有移動(dòng)客戶端

目前，各省級(jí)廣電媒體打造出了自己有廣電特色的APP平臺(tái)。從當(dāng)下各省級(jí)臺(tái)的自建APP平臺(tái)現(xiàn)狀看，湖南、上海、浙江、江蘇、山東等走在全國(guó)前列。他們的共性在于：強(qiáng)化對(duì)全臺(tái)資源的整合利用，樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)化的優(yōu)先意識(shí)，創(chuàng)新有價(jià)值的移動(dòng)新聞產(chǎn)品，搶占第一時(shí)間、第一落點(diǎn)，利用易于在移動(dòng)端形成傳播優(yōu)勢(shì)的短視頻、移動(dòng)端直播等方式，實(shí)現(xiàn)要聞、即時(shí)新聞、突發(fā)新聞在移動(dòng)新聞客戶端的首發(fā)快發(fā)。

目前，安徽臺(tái)正在全力打造安徽衛(wèi)視·ATV客戶端。新的客戶端將集結(jié)安徽臺(tái)自身的廣播、電視節(jié)目?jī)?nèi)容和融媒體工作室、MCN等新媒體資源，整合全臺(tái)王牌節(jié)目和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，匯聚安徽全省資訊信息，更有新媒體互動(dòng)玩法、主播互動(dòng)直播、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播、社交互動(dòng)、問(wèn)政、求幫、報(bào)料等多樣化內(nèi)容和服務(wù)。為了推進(jìn)3.0版的移動(dòng)客戶端建設(shè)，安徽臺(tái)不僅在平臺(tái)設(shè)計(jì)上傾注大量人力物力，而且出臺(tái)了相關(guān)配套政策，聚合全臺(tái)資源全力扶持平臺(tái)發(fā)展。

2.3 創(chuàng)新體制機(jī)制，推進(jìn)深度融合

目前，廣播仍是規(guī)模最大的媒體之一。尼爾森網(wǎng)聯(lián)首次發(fā)布的《中國(guó)廣播及音頻應(yīng)用發(fā)展報(bào)告（2018）》中顯示，全國(guó)廣播接觸率超過(guò)30%，合計(jì)聽(tīng)眾規(guī)模4.2億。在全國(guó)一至三線城市中，音頻接觸率超過(guò)45%;在音頻行業(yè)里，廣播占比超過(guò)70%。

推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，省級(jí)廣電媒體的運(yùn)行機(jī)制和管理體系上要變革。安徽廣播電視臺(tái)自2019年4月首批培育65家融媒體工作室以來(lái)，通過(guò)年度考核、動(dòng)態(tài)進(jìn)出等機(jī)制先后培育了三批融媒體工作室。截至今年7月，共有42家工作室進(jìn)入正式運(yùn)營(yíng)期，68家融媒體工作室進(jìn)入培育發(fā)展期，工作室總規(guī)模已達(dá)到110家，在用戶規(guī)模、內(nèi)容流量、主題宣傳、融媒創(chuàng)收等多方面取得一定的成效。全臺(tái)融媒體工作室已在各大新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)數(shù)百個(gè)，年度作品總量逾30萬(wàn)件，粉絲總量逾7000萬(wàn)，形成了覆蓋龐大的忠實(shí)用戶群體和具有強(qiáng)大圈層傳播力的移動(dòng)傳播矩陣。

體制機(jī)制改革，是融媒體工作室成功的關(guān)鍵。安徽臺(tái)給工作室負(fù)責(zé)人選人用人、資金支配、資源優(yōu)先使用等方面賦權(quán)，推動(dòng)其工作室的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。同時(shí)在分配方面，采取以自身貢獻(xiàn)大小來(lái)進(jìn)行結(jié)果分配的激勵(lì)模式，打破了體制內(nèi)普遍存在的“大鍋飯”模式。比如，在培育期內(nèi)的個(gè)人融媒體工作室所得收入歸個(gè)人，充分調(diào)動(dòng)員工干事創(chuàng)業(yè)的積極性。通過(guò)賦權(quán)和加強(qiáng)激勵(lì)等一系列的體制機(jī)制改革措施，融媒體工作室創(chuàng)收顯成效。

在人才培養(yǎng)上，需要復(fù)合型的內(nèi)容生產(chǎn)和管理人才。像江蘇廣播電視總臺(tái)推出的“大藍(lán)鯨”APP，是其廣播傳媒自主研發(fā)、具有廣播特色的融媒體移動(dòng)視聽(tīng)互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)。內(nèi)容豐富，其中制作發(fā)布多檔官方原創(chuàng)視頻節(jié)目，主打和塑造主持人IP，主持人成為平臺(tái)頗具辨識(shí)度的引流標(biāo)志。

在技術(shù)支撐與云平臺(tái)建設(shè)上，要加大技術(shù)和內(nèi)容創(chuàng)作的投入力度。習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上發(fā)表重要講話：“融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一?！边@體現(xiàn)在技術(shù)和內(nèi)容上的支撐和建設(shè)上。對(duì)于廣播電視來(lái)說(shuō)，從內(nèi)容的設(shè)計(jì)、制作、編排，到渠道的分發(fā)和傳播路徑，既要整合好全臺(tái)資源，做好現(xiàn)有內(nèi)容生產(chǎn)體系的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，也要充分發(fā)揮人工智能等新技術(shù)的重要作用，引入虛擬主播、實(shí)時(shí)新聞生成等新聞?lì)惍a(chǎn)品，通過(guò)增強(qiáng)新聞的及時(shí)性增加新聞的到達(dá)率。

3. 結(jié)語(yǔ)

據(jù)第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億。在新時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為群眾匯集和發(fā)聲的主陣地。加快媒體深度融合發(fā)展，是順應(yīng)新時(shí)代下的宣傳需要，也是省級(jí)廣電媒體發(fā)展的需要。

黨的十九屆四中全會(huì)《決定》明確提出，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。以習(xí)近平同志為核心的黨中央站在國(guó)家治理高度，為加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建立全媒體傳播體系指明了方向、提供了遵循。

當(dāng)前，廣播電視媒體融合進(jìn)入深度融合的時(shí)期，也是決定省級(jí)廣電能否抓住這次5G風(fēng)口和政策機(jī)遇，打造智慧廣電，占領(lǐng)輿論主陣地的關(guān)鍵時(shí)期。如今省級(jí)廣電媒體既要守住自己的既有利益，拼深度、拼內(nèi)容，又要在更廣的領(lǐng)域開(kāi)拓商業(yè)市場(chǎng)，拼流量、拼產(chǎn)能。

轉(zhuǎn)型、變革、協(xié)同、相融，已經(jīng)成為省級(jí)廣電媒體賦予舊平臺(tái)新生命、開(kāi)拓原有商業(yè)模式邊界、全面邁向品牌高地的必由之路。湖南等地省級(jí)廣電媒體融合的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，但是不能照抄照搬。以內(nèi)容為根本，以技術(shù)為支撐，創(chuàng)新體制機(jī)制，做好媒體深度融合的大文章，省級(jí)廣電還需要不斷探索與創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

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