慢時(shí)尚博主特性對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的影響機(jī)制:網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代 “近朱者赤”的 “認(rèn)同-責(zé)任”模型

王建明,武落冰,何正霞

一、引 言

物質(zhì)的極大豐富以及電子商務(wù)的飛速發(fā)展使消費(fèi)變得更為方便快捷,消費(fèi)的符號(hào)化程度也隨之不斷上升,物質(zhì)和物質(zhì)的消費(fèi)都有了更多的價(jià)值內(nèi)涵。服裝作為自信的來源之一以及自我表達(dá)的重要方式,越來越引起消費(fèi)者的重視。年輕群體愈加渴望通過服裝等物質(zhì)載體表達(dá)個(gè)性化的自我,快時(shí)尚因跟隨潮流、快速、平價(jià)、款式多和新鮮感十足等特點(diǎn)迎合了很大一部分年輕消費(fèi)群體的需求。伴隨服裝消費(fèi)需求的不斷升級(jí),快時(shí)尚縮短產(chǎn)品生命周期而刺激過度消費(fèi)和控制生產(chǎn)成本而做工粗糙、用完即棄的缺點(diǎn)也逐漸顯現(xiàn),從這個(gè)角度而言有悖于服裝可持續(xù)消費(fèi)。從現(xiàn)實(shí)來看,服裝產(chǎn)業(yè)是浪費(fèi)最大、廢棄物最多的行業(yè)之一,且時(shí)尚服裝產(chǎn)業(yè)已成為世界第三大污染源、第二大水污染源。然而更關(guān)鍵的問題在于當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)服裝環(huán)保的重視程度非常低,且消費(fèi)頻率還在逐步提高,服裝的使用壽命也越來越短[1],這將進(jìn)一步加劇服裝產(chǎn)業(yè)的資源浪費(fèi)和環(huán)境污染。在當(dāng)今快節(jié)奏生活方式、不間斷購買模式和不斷縮短的客戶旅程中[2][3],雖然消費(fèi)者不一定有精力和意識(shí)參與到所有的社會(huì)問題中[4],但擁有廣泛的可持續(xù)意識(shí)可以讓消費(fèi)者在服裝可持續(xù)消費(fèi)方面發(fā)揮重大作用[5]。而慢時(shí)尚博主是消費(fèi)者服裝可持續(xù)消費(fèi)意識(shí)的喚起者和引領(lǐng)者,引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注服裝可持續(xù)、服裝產(chǎn)業(yè)污染等社會(huì)問題,這為解決這一現(xiàn)實(shí)的社會(huì)問題和環(huán)境問題提供了新路徑。

在當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大行其道的時(shí)代,從群眾中來的慢時(shí)尚博主的自主發(fā)聲更能貼合現(xiàn)實(shí),帶動(dòng)他人的實(shí)際行動(dòng)。慢時(shí)尚博主能向消費(fèi)者傳達(dá)可持續(xù)的服裝消費(fèi)理念,增強(qiáng)消費(fèi)者的服裝可持續(xù)認(rèn)知,推動(dòng)消費(fèi)者綠色生活方式的快速形成,因此利用慢時(shí)尚博主的影響力來引導(dǎo)消費(fèi)者的可持續(xù)服裝消費(fèi)行為恰逢其時(shí)?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)特定類型慢時(shí)尚博主特性的研究較少,且沒有關(guān)于對(duì)消費(fèi)者可持續(xù)消費(fèi)行為影響的研究,學(xué)者傾向于整體研究博主特性對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響,不具備具體問題具體分析的針對(duì)性。同時(shí),對(duì)消費(fèi)者服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的影響機(jī)制研究是對(duì)服裝行業(yè)環(huán)境污染現(xiàn)實(shí)問題的理論關(guān)照,對(duì)解決服裝行業(yè)的環(huán)境污染和資源浪費(fèi)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。因此,本文就慢時(shí)尚博主如何影響消費(fèi)者的服裝可持續(xù)消費(fèi)行為進(jìn)行深入研究。運(yùn)用質(zhì)性研究方法對(duì)慢時(shí)尚博主粉絲進(jìn)行深度訪談,結(jié)合準(zhǔn)社會(huì)交往理論和認(rèn)同同化理論,深入挖掘慢時(shí)尚博主的內(nèi)在獨(dú)特特性,并探討消費(fèi)者因接近慢時(shí)尚博主受其獨(dú)特特性影響而踐行服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的內(nèi)生機(jī)制,建構(gòu)慢時(shí)尚博主特性對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的影響機(jī)制模型。

二、文獻(xiàn)述評(píng)

(一)慢時(shí)尚博主內(nèi)涵及其特性

如今服裝被賦予了社會(huì)、文化和情感等新內(nèi)涵[6],已經(jīng)成為人們生活方式的一種重要表達(dá)[7]。在當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上出現(xiàn)的許多以特定標(biāo)簽來吸引特定群體的網(wǎng)紅博主,為消費(fèi)者獲得最新時(shí)尚趨勢信息提供了便利,也助推了購買的快速發(fā)生。她們往往通過展示服裝產(chǎn)品和應(yīng)用,和消費(fèi)者一起交流相關(guān)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),她們相當(dāng)于消費(fèi)意見領(lǐng)袖[8]。隨著該類時(shí)尚博主的日益發(fā)展與成長,以及消費(fèi)者心理的不斷變化,時(shí)尚博主逐漸被劃分為以 “快時(shí)尚”為主導(dǎo)的快時(shí)尚博主和以 “慢時(shí)尚”為主導(dǎo)的慢時(shí)尚博主。當(dāng)前盛行的快時(shí)尚能在幾周之內(nèi)就更新服裝款式[9],以低廉的價(jià)格和時(shí)尚的心理刺激來增加消費(fèi)者的服裝購買頻率、縮短服裝使用壽命[10]。而慢時(shí)尚雖然并不是主流時(shí)尚,但它是以可持續(xù)為重要理念的新的服裝生產(chǎn)和消費(fèi)方法。它不是 “快”的對(duì)立面,也不否定消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚潮流的追逐和物美價(jià)廉的追求,而是通過運(yùn)用人類的創(chuàng)造力為消費(fèi)者創(chuàng)造經(jīng)典時(shí)尚,發(fā)掘真實(shí)需求,重視環(huán)境親和,最終引導(dǎo)消費(fèi)者回歸理性消費(fèi),是對(duì)快時(shí)尚的一種揚(yáng)棄。

關(guān)于快時(shí)尚與慢時(shí)尚的差異如表1所示?！翱鞎r(shí)尚”帶來的污染以及資源浪費(fèi)已經(jīng)暴露無遺,“慢時(shí)尚”將重新激發(fā)健康的生產(chǎn)節(jié)奏,同時(shí)也意味著人類和環(huán)境的健康共存[11]?？鞎r(shí)尚博主是通過 “緊跟時(shí)尚潮流”刺激粉絲高頻率更新服裝的一類人群。而慢時(shí)尚博主是以可持續(xù)的價(jià)值觀念以及實(shí)用技能來吸引用戶,在進(jìn)行信息交流的過程中與粉絲構(gòu)建良好社交關(guān)系的一類人群。其次,慢時(shí)尚博主推崇的可持續(xù)消費(fèi)理念強(qiáng)調(diào)少而精、貴而實(shí)用的購買行為,主張惜物而非注重量的多寡,用已有服裝搭出新的時(shí)尚,延長服裝壽命,提高消費(fèi)者自身的環(huán)境責(zé)任意識(shí)?？鞎r(shí)尚博主與慢時(shí)尚博主同時(shí)作為信息源,在整個(gè)虛擬社群中為粉絲過濾信息、解讀信息、傳遞信息。她們是信息的發(fā)送者,也是信息溝通的控制者,是整個(gè)傳播過程中的主體和核心,對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為導(dǎo)向具有重要影響。從網(wǎng)絡(luò)文化的長遠(yuǎn)發(fā)展來看,以可持續(xù)為重要理念的慢時(shí)尚博主將是未來消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注的時(shí)尚博主類型。這是因?yàn)榭沙掷m(xù)消費(fèi)將是未來消費(fèi)的必然選擇,慢時(shí)尚博主傳達(dá)的消費(fèi)理念兼顧了時(shí)尚與環(huán)保共生的內(nèi)涵,顯然是消費(fèi)者的更優(yōu)選擇,相比之下,淡化環(huán)境責(zé)任意識(shí)的快時(shí)尚博主將會(huì)很快失去消費(fèi)者的信任。因此,有效利用慢時(shí)尚博主和消費(fèi)者的社交關(guān)系來促進(jìn)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為,是一種影響廣泛、行之有效的舉措。

表1 快時(shí)尚和慢時(shí)尚差異

國外學(xué)者提出 “微名人”(Micro-celebrities)、“移動(dòng)意見領(lǐng)袖”(Mobile Opinion Leaders)、“社交媒體影響者”(Social Media Influencers)的概念來描述網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代有影響力的內(nèi)容創(chuàng)作者,他們作為意見領(lǐng)袖會(huì)對(duì)圍繞類似興趣聚集的特定社區(qū)的成員產(chǎn)生影響[12]。我國多用直播網(wǎng)紅、博主、up主以及社交媒體意見領(lǐng)袖等來稱呼此類影響者。他們憑借人格特征和特定價(jià)值觀等吸引用戶的選擇性注意,且對(duì)消費(fèi)者的影響較為直接[8]。以往學(xué)者如楊強(qiáng)等從信息源特性的角度對(duì)博主特性即可信性、專業(yè)性和吸引力三方面進(jìn)行研究,孟陸等針對(duì)直播網(wǎng)紅的特殊性,又增加了互動(dòng)性和技能性特征[13],汪雅倩研究出博主的真實(shí)性、相似性和可接近性是博主吸引粉絲關(guān)注的重要影響因素[14]。由此可見,學(xué)者對(duì)博主特性的歸納主要是基于博主專業(yè)技能、人格特質(zhì)以及態(tài)度觀念三方面內(nèi)容進(jìn)行的。專業(yè)技能表現(xiàn)為博主在特定領(lǐng)域內(nèi)具備的專業(yè)知識(shí)和技巧等,人格特質(zhì)包括外在、性格、幽默、氣質(zhì)、品味、智慧等特征,態(tài)度觀念包括生活態(tài)度、消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀念等內(nèi)容。

慢時(shí)尚博主在價(jià)值觀念、消費(fèi)理念、人格特質(zhì)等方面表現(xiàn)出環(huán)保、節(jié)制、理性、真實(shí)等一些顯性特性。顯然,消費(fèi)者對(duì)慢時(shí)尚博主的追隨也是基于這些博主特性吸引和價(jià)值認(rèn)知影響。這有別于快時(shí)尚博主表現(xiàn)出的高頻變換、非實(shí)用等特性。兩者的特性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)同感的影響結(jié)果是不同的,消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚博主特性的認(rèn)同感是淺層的,多停留在專業(yè)技能、人格特質(zhì)層面,而對(duì)慢時(shí)尚博主特性的認(rèn)同是深層的,更在于態(tài)度觀念層面。伴隨著對(duì)時(shí)尚潮流認(rèn)知的加深和消費(fèi)理念的不斷成熟,消費(fèi)者逐漸疲于高頻率的時(shí)尚追隨,趨向于回歸購買經(jīng)典、持久和獨(dú)特的產(chǎn)品。這也是本文選取慢時(shí)尚博主特性作為研究對(duì)象的主要原因。

(二)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為內(nèi)涵和特征

可持續(xù)消費(fèi)行為又稱為綠色消費(fèi)行為、生態(tài)消費(fèi)行為以及低碳消費(fèi)行為等[15]。司林勝認(rèn)為可持續(xù)消費(fèi)行為至少包含四個(gè)方面的特征,即人們的消費(fèi)對(duì)資源和能源的消耗最小、消費(fèi)過程中產(chǎn)生的廢棄物和污染物最小、消費(fèi)結(jié)果不危害消費(fèi)者或他人的健康、消費(fèi)結(jié)果不致危及人類后代的需求[16]。目前多數(shù)學(xué)者將可持續(xù)消費(fèi)行為的購買、使用和處置分開進(jìn)行研究,其中對(duì)綠色購買行為的研究較多,購買的對(duì)象如節(jié)能家電等。由于服裝的特殊性,環(huán)保服裝并沒有嚴(yán)格的定義,服裝在使用過程中并不會(huì)帶來大量污染,但當(dāng)前服裝丟棄造成的資源浪費(fèi)和環(huán)境污染最為嚴(yán)重,因此可持續(xù)消費(fèi)行為運(yùn)用到服裝領(lǐng)域必須結(jié)合三個(gè)階段進(jìn)行探討。

表2 服裝可持續(xù)消費(fèi)行為概述

Connell將服裝可持續(xù)消費(fèi)行為定義為對(duì)服裝的獲取、存儲(chǔ)、使用、維護(hù)和丟棄行為,在環(huán)境上比主流服裝消費(fèi)行為更可取,進(jìn)行該行為的目的是減少廢物和浪費(fèi)、或消耗更少的資源[17]。本文沿用此概念,將服裝可持續(xù)消費(fèi)行為定義為廣義的綠色消費(fèi)行為,包括服裝的購買階段、使用階段以及處置階段。購買階段的服裝可持續(xù)消費(fèi)行為是指購買在公平條件下生產(chǎn)的、對(duì)環(huán)境友好的、可循環(huán)利用的產(chǎn)品,包括新產(chǎn)品購買、二手商店購買以及減少不必要的購買。綠色服裝的購買很大程度上取決于經(jīng)濟(jì)和個(gè)人考慮[18],然而對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者而言,綠色服飾的價(jià)格是負(fù)擔(dān)不起的[17],而且每個(gè)人對(duì)待二手商品的態(tài)度不同,因此在購買階段最值得提倡的是減少服裝消費(fèi)量[5]。然而僅關(guān)注推動(dòng)消費(fèi)者的可持續(xù)服裝購買是不夠的,使用和處置行為也要進(jìn)行必要的改變[19]。Markkula等指出提高服飾可持續(xù)性的關(guān)鍵挑戰(zhàn)之一是提高服裝的壽命,也即使用階段的服裝可持續(xù)消費(fèi)行為[20]。據(jù)了解服裝使用階段對(duì)環(huán)境的總體負(fù)面影響最大[11],可以通過日常服飾護(hù)理來增長服飾壽命[21],通過一衣多搭提高服裝利用率。在服飾的處置階段可參與服飾回收活動(dòng),也可以通過修理或二次利用來延長使用壽命[22],包括交換、送禮、出借、分享、租賃以及捐贈(zèng)。該階段的可持續(xù)行為主要由消費(fèi)者的習(xí)慣決定[18],因此,應(yīng)增強(qiáng)影響消費(fèi)者行為習(xí)慣的可持續(xù)消費(fèi)意識(shí)。

(三)博主特性對(duì)消費(fèi)行為的影響

縱觀已有文獻(xiàn),尚缺乏博主特性對(duì)消費(fèi)者服裝可持續(xù)消費(fèi)行為影響的相關(guān)研究,但不少學(xué)者對(duì)博主影響消費(fèi)行為進(jìn)行了理論和實(shí)證研究,其研究結(jié)論對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為具有一定的借鑒性。從以往研究看,多數(shù)學(xué)者將消費(fèi)者認(rèn)同感作為博主特性對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的中介變量。Bhattacharya等提出消費(fèi)者認(rèn)同感是指消費(fèi)者對(duì)特定個(gè)體與自身個(gè)性特征相似程度的感知,包括價(jià)值觀念和情感的認(rèn)知[23]。孟陸等在對(duì)不同類型博主信息源特性的研究中,指出消費(fèi)者認(rèn)同感包括消費(fèi)者對(duì)博主個(gè)人特質(zhì)及其態(tài)度的認(rèn)同[13]。

準(zhǔn)社會(huì)交往理論描述了受眾與媒介公眾人物的關(guān)系,即受眾對(duì)媒介人物產(chǎn)生的情感依戀,并由此發(fā)展出一種基于 “想象”的人際關(guān)系,這是由心理學(xué)家霍頓于1956年提出來的。宋成等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)主播作為媒介人物與觀看直播的受眾構(gòu)成一種準(zhǔn)社會(huì)交往,網(wǎng)絡(luò)主播會(huì)對(duì)受眾個(gè)人的認(rèn)知、情感和行為產(chǎn)生影響[24]。汪雅倩等研究指出情感訴求和平等感知對(duì)短視頻平臺(tái)用戶產(chǎn)生準(zhǔn)社會(huì)交往有重要影響作用,用戶會(huì)對(duì)博主產(chǎn)生信任、情感接近及依賴,甚至模仿博主的生活方式[25]。結(jié)合已有研究和準(zhǔn)社會(huì)交往理論,本文認(rèn)為博主特性影響下的消費(fèi)者認(rèn)同感包含認(rèn)知認(rèn)同和情感認(rèn)同兩個(gè)方面。認(rèn)知認(rèn)同是指在觀念上,消費(fèi)者認(rèn)可博主對(duì)可持續(xù)消費(fèi)基本內(nèi)涵的理解和把握。情感認(rèn)同是指在心理上,消費(fèi)者偏向博主,表現(xiàn)為對(duì)博主的喜歡、依戀,認(rèn)可博主形象等。

認(rèn)同同化理論指出消費(fèi)者認(rèn)同感是價(jià)值觀念同化的重要前提。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同感產(chǎn)生,即在認(rèn)知和情感上認(rèn)可博主時(shí),消費(fèi)者會(huì)樂于與博主保持一致或采取相同的態(tài)度。陳海權(quán)等認(rèn)為網(wǎng)紅的個(gè)人特質(zhì)表現(xiàn)得越明顯,粉絲對(duì)其推薦商品的功能感知價(jià)值、情感感知價(jià)值、社會(huì)感知價(jià)值越高,越有利于粉絲們產(chǎn)生購買意愿[26]。林婷婷等提出網(wǎng)紅作為一種意見領(lǐng)袖,對(duì)事物的觀點(diǎn)往往會(huì)影響其粉絲的情感認(rèn)知,進(jìn)而會(huì)對(duì)粉絲的購買意愿產(chǎn)生影響[27]。劉忠宇等在網(wǎng)紅直播帶貨下消費(fèi)者購買意愿的形成機(jī)制研究中提出了包括網(wǎng)紅特性和個(gè)人層面的消費(fèi)者認(rèn)知維度、包括存在感和認(rèn)同感的情感維度以及消費(fèi)者意動(dòng)維度對(duì)消費(fèi)者購買意愿具有影響作用[28]。消費(fèi)者在理性的條件下,發(fā)自內(nèi)心地相信并接受博主的新觀點(diǎn)、新思想,并把它納入自己的態(tài)度體系中,會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變自己的原有態(tài)度[29]。慢時(shí)尚博主作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)媒介人物,憑借吸粉的內(nèi)容、加強(qiáng)交往黏性的個(gè)性形象以及敦促粉絲行動(dòng)的價(jià)值形象在社交平臺(tái)傳播[30],在獲得消費(fèi)者喜愛的同時(shí),也能起到潛移默化的價(jià)值引導(dǎo)作用,即服裝可持續(xù)消費(fèi)價(jià)值觀念。

(四)現(xiàn)有文獻(xiàn)的簡要評(píng)述

從以上綜述結(jié)果可以看出:(1)盡管學(xué)者已經(jīng)對(duì)不同類型博主、網(wǎng)紅直播、粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了研究,但并沒有針對(duì)特定類型慢時(shí)尚博主性質(zhì)和特征的研究。慢時(shí)尚博主充當(dāng)著意見領(lǐng)袖,對(duì)消費(fèi)者的服裝可持續(xù)消費(fèi)行為有重要引導(dǎo)作用。因此,有必要針對(duì)慢時(shí)尚博主的性質(zhì)和特征展開深入研究。(2)學(xué)者對(duì)網(wǎng)紅博主特性的研究集中于從信息源角度出發(fā),沒有針對(duì)特定類型博主特性的歸納。慢時(shí)尚博主區(qū)別于快時(shí)尚博主,其所具有的特性也必然有所不同。因此,歸納出區(qū)別于快時(shí)尚博主的慢時(shí)尚博主獨(dú)特特性是本文致力于突破的一個(gè)方面。(3)相較于國外,國內(nèi)綠色消費(fèi)領(lǐng)域?qū)Ψb可持續(xù)消費(fèi)行為的研究起步晚、成果少。有必要增加對(duì)服裝領(lǐng)域可持續(xù)消費(fèi)行為的研究,提高對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的認(rèn)知水平。(4)學(xué)者對(duì)網(wǎng)紅博主的影響力研究集中在如何增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿上,實(shí)際上利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速、大范圍的價(jià)值引導(dǎo),對(duì)解決現(xiàn)實(shí)問題有重大意義。慢時(shí)尚博主能喚起消費(fèi)者的責(zé)任意識(shí),引導(dǎo)消費(fèi)者形成可持續(xù)的價(jià)值觀念。因此,有必要研究影響過程以最大限度發(fā)揮其作用。(5)盡管很多研究指出博主能在潛移默化中影響消費(fèi)者的態(tài)度、價(jià)值觀和行為等,但消費(fèi)者為何有態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變以及轉(zhuǎn)變的過程和機(jī)制如何,相關(guān)研究結(jié)果較為模糊。本文將在這一研究領(lǐng)域?qū)@一問題進(jìn)行詳細(xì)探討。

三、研究方法和數(shù)據(jù)來源

本研究旨在探索慢時(shí)尚博主特性維度以及慢時(shí)尚博主特性對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的深層次影響路徑,由于現(xiàn)有研究中尚未形成比較成熟的理論,因此我們采用扎根理論 (Grounded Theory)方法進(jìn)行自下而上的探索。本文以年輕群體為主要受訪對(duì)象,這是因?yàn)槟贻p人傾向于高度參與時(shí)尚,被潮流和獨(dú)特的差異化產(chǎn)品所吸引,并且他們是快時(shí)尚產(chǎn)品的主要購買者,需要加強(qiáng)他們對(duì)服裝可持續(xù)問題的關(guān)注[31]。本文訪談對(duì)象多為女性消費(fèi)者,這是因?yàn)榕愿资芸鞎r(shí)尚影響。同時(shí),女性也較為關(guān)注環(huán)境問題,因此研究結(jié)果相對(duì)更具實(shí)用性和代表性。由于本文研究慢時(shí)尚博主特性對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的影響,受訪對(duì)象限定在關(guān)注慢時(shí)尚博主的來自全國各地的粉絲,這一特殊性決定了訪談不能面對(duì)面進(jìn)行,因此訪談多采用私信或微信等線上聯(lián)系的方式。本文選取的代表性慢時(shí)尚博主有B站up主Gloriagao,粉絲量33.4萬,以及Andrea Tang唐安,粉絲量3.5萬。粉絲樣本數(shù)的確定按照理論飽和的原則,即抽取樣本直至新抽取的樣本不再提供新的重要信息為止。

訪談之前我們先私信預(yù)約受訪對(duì)象,告知訪談主題,以便其稍作準(zhǔn)備。正式訪談時(shí),我們先就訪談目的,即慢時(shí)尚博主特性對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的影響向受訪者進(jìn)行說明,然后圍繞 “慢時(shí)尚博主具有哪些特性 (相較于快時(shí)尚博主)以及慢時(shí)尚博主特性是如何對(duì)自己的觀念和行為造成影響的”為主題進(jìn)行深度訪談,從而了解慢時(shí)尚博主的特性以及慢時(shí)尚博主特性對(duì)消費(fèi)者服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的影響路徑,即 “近朱者赤”的生成機(jī)制。訪談提綱如下:Q1.您關(guān)注了??,據(jù)我了解,時(shí)尚類博主有很多,您認(rèn)為??的特別之處在于?Q2.??是一個(gè)慢時(shí)尚博主,您認(rèn)為她對(duì)您的服裝消費(fèi)行為有什么影響嗎?您在生活中是否變得更加可持續(xù)地進(jìn)行服裝消費(fèi)?您關(guān)注她以前對(duì)可持續(xù)服裝消費(fèi)了解多少?關(guān)注后呢?可以具體談?wù)勀袨榈那昂笞兓3.您認(rèn)為??能對(duì)您的行為產(chǎn)生影響的原因是什么?或者說您看了她的視頻以后,什么內(nèi)容觸動(dòng)了您的內(nèi)心以及您內(nèi)心的什么想法激勵(lì)著您做出了更加可持續(xù)的服裝消費(fèi)行為?Q4.您是基于什么原因而愿意接受??的價(jià)值引導(dǎo)呢?特別是在這樣一個(gè)虛擬的人際社交背景下。據(jù)我了解,一個(gè)人愿意接受另一個(gè)人的影響,那這個(gè)人必定對(duì)另一個(gè)人有一定的了解或傾向。您能說出您的心路歷程嗎?

經(jīng)過對(duì)30位訪談?wù)叩纳疃仍L談,并結(jié)合粉絲評(píng)論,我們最終得到了3萬3千多字的訪談?dòng)涗浐?萬多字的粉絲評(píng)論,訪談對(duì)象基本信息如表3所示 (由于留言評(píng)論粉絲基本信息的獲取在客觀上存在一定難度,因此對(duì)留言評(píng)論粉絲的樣本情況不做總結(jié))。訪談對(duì)象年齡集中在30歲以下,這與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái) (微博、b站)使用群體年齡特征相符。據(jù)資料顯示,超2/3訪談?wù)吆头劢z表示自己以前是快時(shí)尚的消費(fèi)者,關(guān)注慢時(shí)尚博主以后,自己的行為開始向慢時(shí)尚靠攏。剩余不足1/3訪談?wù)吆头劢z表示自己雖不會(huì)頻繁購買快時(shí)尚產(chǎn)品,但對(duì)可持續(xù)服裝消費(fèi)行為并不了解。

表3 調(diào)查樣本基本情況表

四、范疇提煉和維度構(gòu)建

(一)開放式編碼

開放式編碼是對(duì)原始資料所記錄的任何可以編碼的句子或片段給予概念化標(biāo)簽,進(jìn)而從中產(chǎn)生初始概念和發(fā)現(xiàn)概念范疇。為避免受到研究者個(gè)人偏見的影響,我們在挖掘初始概念時(shí)盡可能使用被采訪者的原話,一共獲得了150條原始語句及相應(yīng)初始概念。由于初始概念數(shù)量較大且內(nèi)容有不同程度地交叉,我們對(duì)這些初始概念進(jìn)行了進(jìn)一步提純和范疇化,范疇化的概念類屬逐漸建立。其中,初始概念的提煉主要依據(jù):一是初始概念的出現(xiàn)頻次。剔除出現(xiàn)頻次極少的初始概念、僅保留出現(xiàn)頻次大于3次的初始概念。二是與研究主題的直接相關(guān)性。剔除與慢時(shí)尚博主特性關(guān)聯(lián)性較小的初始概念,保留慢時(shí)尚博主特有的初始概念。三是剔除個(gè)別存在前后邏輯矛盾的初始概念。為了確保概念提取的嚴(yán)謹(jǐn)性,我們采取雙盲方式對(duì)原始資料進(jìn)行逐字逐句檢視和提煉,直至概念飽和,有近2/5的初始概念因不符合提取標(biāo)準(zhǔn)被剔除,不再進(jìn)入下一步編碼。為節(jié)省篇幅,每個(gè)范疇僅選取了3～4條原始語句及相應(yīng)初始概念,如表4所示。例如,在提取可持續(xù)、真實(shí)性兩個(gè)初始概念時(shí),另出現(xiàn)少頻次的吸引力 (博主外形、性格等)、相似性 (博主風(fēng)格、品位等)概念。但吸引力和相似性概念出現(xiàn)的原始語句頻次要遠(yuǎn)低于可持續(xù)和真實(shí)性概念出現(xiàn)的頻次,這是因?yàn)楸疚脑谠L談提問時(shí)就指出粉絲應(yīng)回答其認(rèn)為的慢時(shí)尚博主與其他類型時(shí)尚博主相比較的特別之處。再者,從理論邏輯看,可持續(xù)和真實(shí)性是慢時(shí)尚博主特有的、受粉絲喜愛的最主要特征。沒有可持續(xù)和真實(shí)性,是無法使消費(fèi)者產(chǎn)生服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的。剔除吸引力和相似性是因?yàn)檫@兩個(gè)特征并非慢時(shí)尚博主特有,更重要的是這兩種特征與服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的關(guān)聯(lián)性很小,即不能使消費(fèi)者產(chǎn)生責(zé)任意識(shí)、不能促使服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。因此,就慢時(shí)尚博主特性這一內(nèi)容,本文僅保留可持續(xù)和真實(shí)性這兩個(gè)初始概念。具體內(nèi)容如表4所示。

表4 開放式范疇編碼

續(xù)表4

(二)主軸編碼

主軸編碼是為了發(fā)現(xiàn)范疇之間的內(nèi)在邏輯聯(lián)系。本研究是為了探索消費(fèi)者視角的慢時(shí)尚博主特性維度及其對(duì)消費(fèi)者服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的影響路徑,通過主軸編碼發(fā)掘與慢時(shí)尚博主和消費(fèi)者相關(guān)的范疇之間的內(nèi)在聯(lián)結(jié)。因此根據(jù)不同范疇之間的相互關(guān)系和邏輯次序,我們對(duì)其進(jìn)行了重新歸類,共歸納出四個(gè)主范疇,如表5所示,包括慢時(shí)尚博主特性 (可持續(xù)、真實(shí)性)、消費(fèi)者認(rèn)同感、消費(fèi)者責(zé)任意識(shí)以及服裝可持續(xù)消費(fèi)行為。

表5 主軸編碼形成的主范疇

(三)選擇性編碼和理論飽和度檢驗(yàn)

在主軸編碼階段,慢時(shí)尚博主特性、消費(fèi)者認(rèn)同感、消費(fèi)者責(zé)任意識(shí)以及服裝可持續(xù)消費(fèi)行為主范疇已經(jīng)形成,他們之間的相互關(guān)系也逐漸顯現(xiàn)出來。在選擇性編碼階段,我們進(jìn)一步發(fā)掘主范疇間的關(guān)系結(jié)構(gòu)。本研究用另1/4的訪談資料進(jìn)行飽和度檢驗(yàn),未發(fā)現(xiàn)新的重要范疇和關(guān)系。由此可認(rèn)為,上述模型結(jié)構(gòu)理論上是飽和的,具體結(jié)構(gòu)如表6所示。

表6 主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

五、模型建構(gòu)和闡釋

(一)模型的建構(gòu)

對(duì)以上質(zhì)性研究結(jié)果進(jìn)行分析,結(jié)合準(zhǔn)社會(huì)交往理論以及認(rèn)同同化理論,我們將慢時(shí)尚博主特性對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的影響機(jī)制模型總結(jié)為:消費(fèi)者 (博主的粉絲)因慢時(shí)尚博主自身的可持續(xù)以及真實(shí)性客觀特性而產(chǎn)生認(rèn)可和喜愛,在此基礎(chǔ)上與博主建立起虛擬的人際關(guān)系,即準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系。消費(fèi)者自主接受慢時(shí)尚博主的思想引導(dǎo),在此過程中消費(fèi)者的認(rèn)知和情感被同化,逐漸意識(shí)到自身行為對(duì)個(gè)體、社會(huì)和環(huán)境應(yīng)負(fù)的責(zé)任,進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者的服裝可持續(xù)消費(fèi)行為。本文將慢時(shí)尚博主特性對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的影響機(jī)制歸納為 “近朱者赤”的 “認(rèn)同-責(zé)任”模型,如圖1所示。本模型解釋的就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代 “近朱者赤”的生成機(jī)制。這里,“近朱者赤”是因接近具有可持續(xù)特性的真實(shí)慢時(shí)尚博主,消費(fèi)者自己的行為也趨向可持續(xù)。

圖1 慢時(shí)尚博主影響作用的 “認(rèn)同-責(zé)任”模型

本文的 “認(rèn)同-責(zé)任”模型是基于準(zhǔn)社會(huì)交往理論、認(rèn)同同化理論,通過規(guī)范的質(zhì)性研究和扎根理論程序得出的,是歸納慢時(shí)尚博主特性對(duì)消費(fèi)者服裝可持續(xù)消費(fèi)行為影響作用的結(jié)果,同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)者關(guān)注慢時(shí)尚博主而產(chǎn)生的服裝消費(fèi)行為變化的內(nèi)在轉(zhuǎn)化過程。此模型包含了 “一個(gè)過程、兩個(gè)環(huán)節(jié)”的推進(jìn),即消費(fèi)者對(duì)慢時(shí)尚博主特性的關(guān)注、喜愛,產(chǎn)生強(qiáng)烈而持續(xù)的認(rèn)同感(“近朱”),進(jìn)而演變到消費(fèi)者受慢時(shí)尚博主可持續(xù)消費(fèi)行為的深刻影響,責(zé)任意識(shí)不斷被同化,在服裝購買和使用處置中變得更加理性和環(huán)保(“變赤”),即從 “認(rèn)同”轉(zhuǎn)化為 “責(zé)任”的過程。這一過程推導(dǎo)包含了三個(gè)層面含義:(1)由慢時(shí)尚博主特性到消費(fèi)者認(rèn)同感。消費(fèi)者對(duì)慢時(shí)尚博主展現(xiàn)出的可持續(xù)和真實(shí)性特性表現(xiàn)出認(rèn)知上和情感上的認(rèn)同。(2)由消費(fèi)者認(rèn)同感到責(zé)任意識(shí)同化。在消費(fèi)者認(rèn)同感產(chǎn)生的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者思想被同化,逐漸意識(shí)到自身消費(fèi)行為對(duì)個(gè)體、社會(huì)以及環(huán)境的影響。(3)由責(zé)任意識(shí)轉(zhuǎn)化為服裝可持續(xù)消費(fèi)行為。消費(fèi)者責(zé)任意識(shí)被同化且不斷增強(qiáng),意識(shí)帶動(dòng)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的發(fā)生。由此看出,慢時(shí)尚博主的特性對(duì)消費(fèi)者在服裝可持續(xù)消費(fèi)領(lǐng)域的影響是深刻而長久的,甚至引發(fā)對(duì)他人服裝可持續(xù)消費(fèi)的次生影響,從而進(jìn)一步擴(kuò)大影響的廣度和深度。

(二)模型的闡釋

1.慢時(shí)尚博主的特性是起因?！罢J(rèn)同-責(zé)任”模型中,可持續(xù)和真實(shí)性是慢時(shí)尚博主區(qū)別于快時(shí)尚博主的獨(dú)特特性,是慢時(shí)尚博主自身具有的客觀特性。這里,消費(fèi)者之所以能感知到可持續(xù)和真實(shí)性,是因?yàn)槁龝r(shí)尚博主自身的行為可持續(xù)、自身的表現(xiàn)真實(shí),這種可持續(xù)和真實(shí)性通過訪談?wù)叩脑捳Z反映了出來。也即先有特性后有感知,而非先有感知才有特性。因慢時(shí)尚博主的可持續(xù)消費(fèi)觀念注重對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé),并且由此給出的建議貼合實(shí)際、易操作,故慢時(shí)尚博主的形象就顯得更加獨(dú)特且真實(shí);因慢時(shí)尚博主的人物形象真實(shí),故慢時(shí)尚博主負(fù)責(zé)任的可持續(xù)消費(fèi)觀念就顯得更有說服力。可持續(xù)和真實(shí)性既有顯著區(qū)別又有緊密聯(lián)系。區(qū)別在于可持續(xù)是從思想層面對(duì)慢時(shí)尚博主的服裝可持續(xù)消費(fèi)理念的歸納,真實(shí)性是從實(shí)踐層面對(duì)慢時(shí)尚博主所展示內(nèi)容的實(shí)用性及因此而顯現(xiàn)的真實(shí)人物形象的歸納;聯(lián)系在于二者在同一主范疇內(nèi)相互支撐,慢時(shí)尚博主對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境問題的切實(shí)關(guān)注通過可持續(xù)觀念的傳達(dá)得以展現(xiàn),同時(shí),慢時(shí)尚博主的可持續(xù)觀念讓人物形象顯得更加真實(shí),進(jìn)一步使可持續(xù)觀念顯得更有說服力。二者相輔相成,在獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛以后,共同促成消費(fèi)者服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的踐行。特性的存在是慢時(shí)尚博主吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn) (即消費(fèi)者 “近朱變赤”的關(guān)鍵點(diǎn))。在服裝領(lǐng)域,消費(fèi)者面對(duì)公開的博主形象,自主選擇跟隨快時(shí)尚博主或慢時(shí)尚博主,選擇哪一方自然受哪一方的影響。在當(dāng)前快時(shí)尚博主內(nèi)容同質(zhì)化、商業(yè)化的情況下,慢時(shí)尚博主的可持續(xù)理念、實(shí)用的視頻內(nèi)容以及因此而顯現(xiàn)出的真實(shí)人物形象往往能使消費(fèi)者產(chǎn)生更大的興趣。例如訪談中提到的 “有一些穿搭的up主會(huì)看著看著想取關(guān)了,她發(fā)的基本都有看,她的觀念和她身上的自信美都很讓我驚艷”以及粉絲留言 “現(xiàn)在很多博主都在潛移默化地給我們宣傳買買買,姐姐卻一直堅(jiān)持告訴我們要環(huán)保自然,從姐姐這里我知道了什么是真正的fashion”。慢時(shí)尚博主的可持續(xù)理念區(qū)別于現(xiàn)存的快時(shí)尚潮流理念,其以消費(fèi)者的實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)的視頻內(nèi)容引起不少消費(fèi)者的興趣,很多粉絲表示 “這種明確知道自己的喜好以及需求的思想真的太愛了”。因此實(shí)用的視頻內(nèi)容而顯現(xiàn)的慢時(shí)尚博主的真實(shí)人物形象,也成為很多消費(fèi)者想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),不少粉絲表示 “姐姐是我想成為的樣子”。慢時(shí)尚博主將服裝與環(huán)境相結(jié)合的觀念,以及將服裝與消費(fèi)者的實(shí)際需求相結(jié)合的視頻內(nèi)容,都吸引著消費(fèi)者的關(guān)注,是消費(fèi)者認(rèn)同感產(chǎn)生的重要前提。

2.消費(fèi)者認(rèn)同感的出現(xiàn)是過程。消費(fèi)者認(rèn)同感是意識(shí)同化的前提,是消費(fèi)者自身對(duì)他人人格特質(zhì)和態(tài)度的認(rèn)可和喜愛。本文的消費(fèi)者認(rèn)同感包含認(rèn)知和情感兩部分,起初是認(rèn)知的認(rèn)同,更重要的是后續(xù)情感的認(rèn)同。消費(fèi)者認(rèn)同感包含了由他人到自己的變化過程,消費(fèi)者通過接近、關(guān)注慢時(shí)尚博主,從而產(chǎn)生了對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的認(rèn)知認(rèn)同。隨著對(duì)慢時(shí)尚博主特性了解的增加而“知之深,愛之切”,逐漸產(chǎn)生了心理共鳴和情感認(rèn)同,消費(fèi)者對(duì)慢時(shí)尚博主的喜愛又促進(jìn)和協(xié)調(diào)了消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)認(rèn)知?？梢娐龝r(shí)尚博主的特性只有得到消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛,才能進(jìn)一步發(fā)揮作用。消費(fèi)者因慢時(shí)尚博主特性而產(chǎn)生認(rèn)同感,根據(jù)認(rèn)同同化理論,消費(fèi)者自愿接受博主的新觀點(diǎn),并納入到自己的態(tài)度體系當(dāng)中。訪談中提到的 “剛開始很認(rèn)可也很喜歡她的觀點(diǎn),她關(guān)注環(huán)境,并號(hào)召大家一起保護(hù)環(huán)境,感覺她在做一件有意義的事,我也受到了影響”以及粉絲留言 “剛開始喜歡姐姐的穿衣視頻是因?yàn)榻憬阏娴目梢越o我很多穿衣的搭配靈感,而不是一味地種草新衣服,真的很實(shí)用。后來明白姐姐的綠色穿衣理念,真的對(duì)我影響很大”“因?yàn)檎鎸?shí),所以愛你,也愿意做出改變”等,都佐證了上述論點(diǎn)。人際交往的關(guān)鍵前提是對(duì)他人的認(rèn)可。慢時(shí)尚博主要與消費(fèi)者建立虛擬社交關(guān)系,就必須首先取得消費(fèi)者對(duì)自己的認(rèn)可。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到慢時(shí)尚博主的可持續(xù)和真實(shí)性,并對(duì)慢時(shí)尚博主特性表示認(rèn)可與喜愛時(shí),準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系得以建立。消費(fèi)者認(rèn)同感一旦形成,消費(fèi)者認(rèn)知以及情感的偏向就會(huì)使得消費(fèi)者自愿主動(dòng)接收博主的信息,接受博主的引導(dǎo)。

3.消費(fèi)者責(zé)任意識(shí)以及可持續(xù)行為的產(chǎn)生是結(jié)果。消費(fèi)者責(zé)任意識(shí)是消費(fèi)者可持續(xù)服裝消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)因素。慢時(shí)尚博主負(fù)責(zé)任的榜樣作用,能夠觸發(fā)粉絲對(duì)負(fù)責(zé)任的可持續(xù)消費(fèi)行為意義的認(rèn)同。在自主接收慢時(shí)尚博主信息之后,消費(fèi)者的環(huán)境認(rèn)知和情感認(rèn)同增加,責(zé)任意識(shí)逐漸被同化。消費(fèi)者意識(shí)到自身消費(fèi)行為對(duì)自己、對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境造成的影響以及應(yīng)該做出哪些努力來增加自己的正向影響、減少自己的負(fù)向影響。例如訪談中提到的 “我以前不知道原來生產(chǎn)衣服的時(shí)候會(huì)對(duì)工人還有不好的影響,而且大量生產(chǎn)最后浪費(fèi)了太多資源”以及粉絲留言 “也許沒有像up一樣思考這么多、這么深層次,但也算是一個(gè)小改變,每個(gè)人都有點(diǎn)小改變,相信對(duì)我們的環(huán)境保護(hù)也算是出了一份力。勿以善小而不為!”“姐姐很棒的一點(diǎn)是讓我發(fā)現(xiàn)一個(gè)人也可以展示和傳播自己的思想跟觀點(diǎn),從而帶動(dòng)更多人參與到行動(dòng)之中。這樣匯聚到的力量,能促成更多有意義的事發(fā)生”“學(xué)習(xí)姐姐,可持續(xù)綠色穿衣,從自我做起”。服裝可持續(xù)消費(fèi)行為能減輕個(gè)人經(jīng)濟(jì)壓力,還能使消費(fèi)者在找到屬于自己的時(shí)尚風(fēng)格的同時(shí),關(guān)注工人和社會(huì)資源分配,并對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé),減少環(huán)境污染和資源浪費(fèi)。消費(fèi)者責(zé)任意識(shí)影響并驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者的服裝可持續(xù)消費(fèi)行為,使得消費(fèi)者在服裝購買購置時(shí),購買環(huán)保服裝或減少不必要的購買,在服裝使用處置時(shí),延長服裝壽命,注重服裝回收。

本文的 “認(rèn)同-責(zé)任”模型是在社交媒體背景下探索產(chǎn)生的,沒有認(rèn)同作為前置,這里的責(zé)任就不會(huì)存在,“認(rèn)同”與 “責(zé)任”之間涵蓋了慢時(shí)尚博主對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的影響關(guān)系及作用機(jī)制。本文研究的認(rèn)同、責(zé)任與傳統(tǒng)綠色消費(fèi)領(lǐng)域中的認(rèn)同、責(zé)任既有相似,也有不同。相似之處在于認(rèn)同都是個(gè)體對(duì)某一對(duì)象產(chǎn)生的認(rèn)同,責(zé)任都是個(gè)體應(yīng)承擔(dān)的環(huán)境責(zé)任。不同之處在于本文的認(rèn)同是消費(fèi)者對(duì)博主這一具體人物特性的認(rèn)同,本文的責(zé)任是在認(rèn)同他人特性的前提下而產(chǎn)生的。本文的 “認(rèn)同-責(zé)任”模型更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者情感上的強(qiáng)烈傾向,側(cè)重消費(fèi)者承擔(dān)責(zé)任的自主意愿,符合當(dāng)下社交媒體價(jià)值引導(dǎo)的情景。

(三)模型的突破和創(chuàng)新

本文所構(gòu)建的 “認(rèn)同-責(zé)任”模型是博主特性對(duì)消費(fèi)者行為影響在可持續(xù)服裝消費(fèi)領(lǐng)域的深化研究。一方面,從慢時(shí)尚博主這一信息源所具備的獨(dú)特特性入手,細(xì)化分析獨(dú)特特性對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特影響。另一方面,從消費(fèi)者的視角進(jìn)行深入研究,更加強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀的引導(dǎo),突出消費(fèi)者自身觀念的轉(zhuǎn)變,注重消費(fèi)者自主接受新觀點(diǎn)的意愿?！罢J(rèn)同-責(zé)任”模型是對(duì)以往模型的延伸和拓展。本模型的創(chuàng)新在于:(1)理論模型創(chuàng)新。以往學(xué)者如孟陸等從信息源理論的角度研究網(wǎng)紅博主特性對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響,提出了 “特性-認(rèn)同-行為”模型[13]。本文是研究博主特性對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的影響,更強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀的引導(dǎo)。本模型強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自身觀念的轉(zhuǎn)變,即產(chǎn)生消費(fèi)者責(zé)任意識(shí),故將慢時(shí)尚博主影響路徑拓展為 “認(rèn)同-責(zé)任”模型。另外,認(rèn)同理論指出認(rèn)同會(huì)導(dǎo)致行為一致,但在社交媒體情境下、綠色消費(fèi)領(lǐng)域中,僅僅是認(rèn)同另一個(gè)人的行為并不能使自己做出同樣的行為?？沙掷m(xù)消費(fèi)行為的 “從無到有”必然是由消費(fèi)者自身的態(tài)度觀念、情感導(dǎo)致的。本文通過扎根理論研究方法發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者責(zé)任意識(shí)是促使行為發(fā)生的最關(guān)鍵因素,解釋了在這一特殊情境下行為一致的內(nèi)因,因此也是一種理論模型創(chuàng)新。(2)理論內(nèi)容創(chuàng)新。以往對(duì)信息源特性的研究都是從可信性、專業(yè)性和吸引力出發(fā)進(jìn)行探討,忽略了不同類型信息源所具備的獨(dú)特特性,本研究細(xì)化分析了獨(dú)特特性對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特影響,豐富了信息源特性相關(guān)理論。(3)研究視角創(chuàng)新。第一,相較于傳播說服理論,即說服者通過某種形式傳遞信息,旨在改變受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)或調(diào)整受眾態(tài)度,本模型是從消費(fèi)者的視角進(jìn)行研究,非 “自上而下”的單向信息灌輸,更注重消費(fèi)者自主接受新觀點(diǎn)的意愿。第二,以往學(xué)者多以外在刺激物來促進(jìn)消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)行為,本文則從人際交往的角度,研究人的特性對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為的影響。本模型是在虛擬人際交往的背景下,研究一個(gè)人的可持續(xù)行為對(duì)另一個(gè)人可持續(xù)行為的影響過程,旨在喚起并強(qiáng)化消費(fèi)者服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的自主意愿。

六、研究結(jié)論與管理啟示

(一)研究結(jié)論

當(dāng)前,網(wǎng)絡(luò)視頻直播和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)影響力越來越大,網(wǎng)紅博主經(jīng)濟(jì)發(fā)展如火如荼,外界刺激使得消費(fèi)者購買欲望越來越強(qiáng)烈,消費(fèi)者 “剁手”行為越來越多。在這種狀況下,一些理性的消費(fèi)群體逐漸意識(shí)到了消費(fèi)狂歡的弊端,如產(chǎn)品質(zhì)量問題、購后產(chǎn)品低效利用問題等,以及由此產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)壓力和焦慮感,等等。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大行其道的時(shí)代,推進(jìn)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為仿佛 “不合時(shí)宜”“舉步維艱”,服裝消費(fèi)領(lǐng)域的慢時(shí)尚博主將會(huì)成為撬動(dòng)這一支點(diǎn)的關(guān)鍵。通過網(wǎng)紅博主增強(qiáng)消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)責(zé)任意識(shí)以及可持續(xù)行為技能,是現(xiàn)階段解決服裝污染問題的一個(gè)有效途徑,也是環(huán)保服裝發(fā)展的必然要求。從對(duì)慢時(shí)尚博主特性對(duì)消費(fèi)者服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的影響機(jī)制(即網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代 “近朱者赤”的 “認(rèn)同-責(zé)任”模型)研究,本文可以得出以下結(jié)論:

1.可持續(xù)和真實(shí)性是慢時(shí)尚博主區(qū)別于快時(shí)尚博主的重要特性。慢時(shí)尚博主的可持續(xù)和真實(shí)性特性能有效引起消費(fèi)者的興趣。慢時(shí)尚博主的視頻內(nèi)容在給消費(fèi)者提供穿搭靈感的同時(shí),也能帶給消費(fèi)者愉悅的情感體驗(yàn)。目前視頻直播博主的推薦成了消費(fèi)者的主要參考意見。消費(fèi)者面臨 “快時(shí)尚”與 “慢時(shí)尚”的兩種抉擇,被哪一方博主所吸引,便極易受其思想影響。慢時(shí)尚博主切合實(shí)際的建議以及可持續(xù)的價(jià)值觀念使得消費(fèi)者得到充分的物質(zhì)需求滿足和情感滿足,對(duì)慢時(shí)尚博主的信任程度也會(huì)增加。由此看來,慢時(shí)尚博主必須加強(qiáng)自己的可持續(xù)意識(shí)和技能應(yīng)用,并強(qiáng)化自己的真實(shí)人物形象,如此才能為后續(xù)與消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)系打下基礎(chǔ)。

2.消費(fèi)者認(rèn)同感是意識(shí)同化的前提。消費(fèi)者認(rèn)同感能使慢時(shí)尚博主與消費(fèi)者建立虛擬社交關(guān)系,從而為意識(shí)同化建立基礎(chǔ)。消費(fèi)者由對(duì)慢時(shí)尚博主可持續(xù)和真實(shí)性特性的認(rèn)可和喜愛,即產(chǎn)生消費(fèi)者認(rèn)同感,對(duì)慢時(shí)尚博主的情感依賴增加,從而與慢時(shí)尚博主建立虛擬社交關(guān)系。消費(fèi)者的情感傾向使得慢時(shí)尚博主在消費(fèi)者心中的地位提升,成為像朋友、親人一般的存在。也正是基于消費(fèi)者認(rèn)同感,慢時(shí)尚博主與消費(fèi)者建立起的關(guān)系紐帶會(huì)更加堅(jiān)固,消費(fèi)者也愿意主動(dòng)接受慢時(shí)尚博主可持續(xù)觀念的引導(dǎo),這對(duì)進(jìn)一步的意識(shí)深化有重要作用。這種虛擬人際關(guān)系的構(gòu)建使得消費(fèi)者對(duì)慢時(shí)尚博主的信任度增加,消費(fèi)者很少會(huì)再去質(zhì)疑博主的形象虛假或商業(yè)化動(dòng)機(jī)等問題。

3.消費(fèi)者責(zé)任意識(shí)的內(nèi)化。慢時(shí)尚博主特性通過消費(fèi)者認(rèn)同感而喚起消費(fèi)者對(duì)自身消費(fèi)行為的責(zé)任意識(shí)。慢時(shí)尚博主傳達(dá)的始終是可持續(xù)的消費(fèi)觀念,當(dāng)消費(fèi)者與博主建立了虛擬社交關(guān)系,消費(fèi)者通過慢時(shí)尚博主增加了對(duì)可持續(xù)服裝消費(fèi)的認(rèn)知以及對(duì)環(huán)境問題的關(guān)注。當(dāng)消費(fèi)者跟隨慢時(shí)尚博主思路去思考問題時(shí),消費(fèi)者逐漸意識(shí)到自身消費(fèi)行為對(duì)自己、對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境應(yīng)負(fù)的責(zé)任,這個(gè)過程就是意識(shí)同化的過程。對(duì)自己應(yīng)負(fù)的責(zé)任包括自己購買的服裝是否物有所值以及自己已有的服裝是否物盡其用,對(duì)社會(huì)應(yīng)負(fù)的責(zé)任包括自身服裝消費(fèi)行為是否會(huì)給服裝企業(yè)帶來錯(cuò)誤的導(dǎo)向以及是否會(huì)關(guān)乎工人的工作條件問題,對(duì)環(huán)境應(yīng)負(fù)的責(zé)任包括自身消費(fèi)行為是否造成資源浪費(fèi)以及環(huán)境污染問題。喚醒消費(fèi)者的責(zé)任意識(shí),是慢時(shí)尚博主發(fā)揮引導(dǎo)作用的關(guān)鍵。

4.消費(fèi)者責(zé)任意識(shí)促進(jìn)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的發(fā)生。消費(fèi)者責(zé)任意識(shí)能促使消費(fèi)者踐行可持續(xù)服裝消費(fèi)行為。多數(shù)消費(fèi)者表現(xiàn)出較少的綠色消費(fèi)行為的原因之一在于知識(shí)、技能的缺乏,不主動(dòng)了解相關(guān)知識(shí)的原因在于沒有意識(shí)到自身消費(fèi)行為給自己、社會(huì)和環(huán)境帶來的負(fù)面影響。慢時(shí)尚博主的 “現(xiàn)身說法”使得消費(fèi)者在無意間學(xué)習(xí)到相關(guān)知識(shí),并成功喚起消費(fèi)者的責(zé)任意識(shí),這對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者的服裝可持續(xù)消費(fèi)行為有重大作用。相較于單向的思想灌輸,應(yīng)該讓消費(fèi)者自身主動(dòng)意識(shí)到消費(fèi)行為的利害關(guān)系,讓消費(fèi)者 “有所依”,即了解購買購置和使用處置階段具體的可持續(xù)消費(fèi)行為是什么。同時(shí),知曉具體做法是如何進(jìn)行的,消費(fèi)者才會(huì)在日常生活中為此做出努力。讓消費(fèi)者在生活中主動(dòng)踐行可持續(xù)服裝消費(fèi)行為、養(yǎng)成可持續(xù)消費(fèi)習(xí)慣,是慢時(shí)尚博主價(jià)值引導(dǎo)的最終目的,也是其意義所在。

(二)管理啟示

根據(jù)本文的研究結(jié)果,提出以下建議:

1.博主引導(dǎo),激發(fā)消費(fèi)者服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。一方面,慢時(shí)尚博主可以從可持續(xù)方面入手打造視頻特色,引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同服裝可持續(xù)消費(fèi)。在視頻中適度增加服裝可持續(xù)的內(nèi)容元素,普及環(huán)保服裝的生產(chǎn)過程或者分享有關(guān)服裝時(shí)尚圈污染事件的紀(jì)錄片觀看體驗(yàn)等,向粉絲傳遞可持續(xù)的責(zé)任意識(shí),增強(qiáng)消費(fèi)者可持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力。另一方面,慢時(shí)尚博主可以通過視頻中真實(shí)性的生活場景呈現(xiàn)等建構(gòu)自身形象,引導(dǎo)消費(fèi)者踐行服裝可持續(xù)消費(fèi)行為。慢時(shí)尚博主可以通過視頻分享環(huán)保服裝購買的親身經(jīng)歷或二手渠道服裝選購經(jīng)驗(yàn),還可以在視頻中暴露一些自己所發(fā)現(xiàn)的環(huán)保服裝的不足并分享彌補(bǔ)不足的實(shí)用技能等內(nèi)容,提升消費(fèi)者的認(rèn)同感和服裝可持續(xù)消費(fèi)信心。

2.平臺(tái)助力,推動(dòng)慢時(shí)尚博主對(duì)消費(fèi)者服裝可持續(xù)消費(fèi)責(zé)任意識(shí)的傳遞引導(dǎo)。一方面,社交平臺(tái)可以推出以 “可持續(xù)”為主題的激勵(lì)計(jì)劃,鼓勵(lì)更多的時(shí)尚博主充分發(fā)揮可持續(xù)和真實(shí)性特性,推出服裝可持續(xù)消費(fèi)相關(guān)的原創(chuàng)視頻,提高該類博主的曝光度,從而取得更多消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可,讓更多消費(fèi)者主動(dòng)接觸和了解環(huán)境知識(shí),踐行服裝可持續(xù)消費(fèi)行為。另一方面,社交平臺(tái)可以招募慢時(shí)尚博主,給予相應(yīng)的商業(yè)資源支持和流量扶持,推出服裝可持續(xù)消費(fèi)的趣味視頻,挖掘具有可持續(xù)和真實(shí)性等特性的慢時(shí)尚博主,為消費(fèi)者關(guān)注服裝可持續(xù)提供平臺(tái),喚起消費(fèi)者的可持續(xù)責(zé)任意識(shí),以 “點(diǎn)”帶動(dòng) “面”,讓慢時(shí)尚博主帶動(dòng)更多人綠色穿衣,為社會(huì)和環(huán)境做出貢獻(xiàn)。

3.企業(yè)合作,促進(jìn)服裝可持續(xù)消費(fèi)責(zé)任意識(shí)同化和行為轉(zhuǎn)化。一方面,服裝企業(yè)可與該類慢時(shí)尚博主溝通合作,向追求慢時(shí)尚的消費(fèi)群體了解其真正需求和其關(guān)心的可持續(xù)消費(fèi)熱點(diǎn)問題,抓住慢時(shí)尚潮流發(fā)展下的營銷契機(jī),按需生產(chǎn)。讓慢時(shí)尚博主成為服裝企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁,通過慢時(shí)尚博主傳遞服裝品牌的可持續(xù)價(jià)值理念,激發(fā)消費(fèi)者責(zé)任意識(shí),將服裝可持續(xù)信息透明化,消除消費(fèi)者疑慮,促成可持續(xù)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。另一方面,企業(yè)應(yīng)提高可持續(xù)服裝品牌、慢時(shí)尚博主和消費(fèi)者需求之間的契合度,同時(shí)增強(qiáng)服裝的性價(jià)比以及利環(huán)境因素等宣傳,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)服裝品牌和慢時(shí)尚博主的認(rèn)同感,從而促進(jìn)可持續(xù)消費(fèi)的責(zé)任意識(shí)的行為轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)企業(yè)、博主、消費(fèi)者三方的互利互贏。

4.政府推動(dòng),出臺(tái)扶持互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)博主推廣服裝可持續(xù)消費(fèi)的政策措施。一方面,進(jìn)一步出臺(tái)支持互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展的政策,提升社交電商服務(wù)水平,優(yōu)化視頻博主職業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境,推動(dòng)慢時(shí)尚博主發(fā)揮正向引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行服裝可持續(xù)消費(fèi)的作用,讓更多消費(fèi)者通過慢時(shí)尚博主增強(qiáng)責(zé)任意識(shí),了解服裝可持續(xù),關(guān)注環(huán)境污染問題。另一方面,政府助力該類型博主的形象推廣,對(duì)大力支持環(huán)保產(chǎn)業(yè)和積極傳播服裝可持續(xù)消費(fèi)理念的慢時(shí)尚博主給予官方報(bào)道或點(diǎn)贊支持,擴(kuò)大該類型博主的知名度和影響力。另外,還可建立有關(guān)服裝可持續(xù)消費(fèi)的官方博主團(tuán)隊(duì),通過官方博主了解服裝可持續(xù)消費(fèi)民意,傾聽消費(fèi)者呼聲,獲得消費(fèi)者認(rèn)同,引導(dǎo)社會(huì)綠色生活和綠色消費(fèi)輿論。

(三)研究展望

本文研究了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代下慢時(shí)尚博主特性對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的影響,是個(gè)體層面的相互影響。人與人之間的相互影響能放大作用效果,從而實(shí)現(xiàn)更快速的可持續(xù)觀念的傳播與深化。慢時(shí)尚博主直接影響著一部分年輕消費(fèi)群體,由這些活躍的年輕群體進(jìn)一步引發(fā)全社會(huì)對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的關(guān)注和踐行,這對(duì)于人的可持續(xù)、社會(huì)的可持續(xù)以及環(huán)境的可持續(xù)都有著重大的意義。Su指出隨著社交媒體在年輕一代的受歡迎程度增加,營銷人員可能會(huì)通過社交媒體來開展可持續(xù)服裝業(yè)務(wù),本文的研究內(nèi)容則為服裝企業(yè)的可持續(xù)營銷做了初步探索[32]。關(guān)鍵點(diǎn)就在于如何利用消費(fèi)者對(duì)慢時(shí)尚博主的信任,而使企業(yè)產(chǎn)品也能取得消費(fèi)者的信任。Sun也提到時(shí)尚領(lǐng)袖將成為消費(fèi)者接受可持續(xù)服裝的重要參與者[33],本文研究慢時(shí)尚博主對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的影響正驗(yàn)證了這些學(xué)者的研究結(jié)論。本研究選取的訪談對(duì)象具有一定的局限性,即采訪對(duì)象女性居多、且學(xué)歷水平都在本科及以上、多為年輕群體等原因,慢時(shí)尚博主能吸引該類人群的關(guān)注,但能否吸引其他類型消費(fèi)者的關(guān)注可能是一個(gè)問題。同時(shí),本研究只采用個(gè)案深度訪談的方法,未來可增加實(shí)證研究方法來進(jìn)一步驗(yàn)證模型的普遍性。另外,由于本文研究的是慢時(shí)尚博主特性對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的影響,對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)同感中的認(rèn)知認(rèn)同以及情感認(rèn)同變量之間是否有進(jìn)一步的邏輯關(guān)系,本文未作深入探討,未來可對(duì)該部分內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)研究。