中長期看冰箱市場的隱憂

裴東敏

生產(chǎn)成本居高不下：在原材料價(jià)格一路高漲的驅(qū)動(dòng)下，冰箱零售終端的價(jià)格漲勢有增無減。從細(xì)分市場看，2021年的價(jià)格增長成為普遍性趨勢，其中法式產(chǎn)品價(jià)格漲幅突破20%，成本壓力可見一斑。進(jìn)入二季度后，線下各細(xì)分市場的價(jià)格漲幅略有回調(diào)，而線上仍然保持較高水位，預(yù)計(jì)H2市場價(jià)格增長幅度將顯著收窄。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，線下十字的二次增長持續(xù)5個(gè)季度后進(jìn)入平穩(wěn)期，2021年Q2細(xì)分市場的競爭轉(zhuǎn)向多門產(chǎn)品，其中以法式四門競爭最為激烈，TOP5品牌仍充滿不確定性。2021年H1法式四門市場中，高端市場的增長最為顯著，15K+零售額占比為19.3%，而新品中，15K+產(chǎn)品零售額占比為53.8%。相較于以往的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，2021年冰箱市場的價(jià)格調(diào)整幾乎完全來自結(jié)構(gòu)內(nèi)部的價(jià)格升級(jí)。

品牌集中度居高不下：成本高壓持續(xù)，TOP企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢凸顯，品牌集中度持續(xù)走高，馬太效應(yīng)加劇。分渠道看，較多的性價(jià)比需求釋放渠道從線下市場轉(zhuǎn)移至線上市場，為線上市場帶來一波流量紅利。在此過程中，如何有效平衡成本壓力與性價(jià)比，成為企業(yè)發(fā)展的著重點(diǎn)，而TOP企業(yè)在運(yùn)營、效率等方面展現(xiàn)出較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢。在下沉渠道中，低線市場的需求空間相對較大，新模式下，率先擁抱下沉市場的企業(yè)則更能在四六級(jí)市場分得一杯羹。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在下沉渠道的競爭中，以海爾、美的、容聲為主的內(nèi)資企業(yè)處于相對領(lǐng)先位置，后續(xù)品牌在接納新模式、跑通新路的路上相對滯后。而傳統(tǒng)線下渠道，則成為中高端用戶需求釋放的聚集地，加之經(jīng)營成本不斷攀升帶來的盈利壓力，迫使企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格結(jié)構(gòu)，帶動(dòng)線下渠道的整體價(jià)格結(jié)構(gòu)顯著提升。加之內(nèi)資TOP品牌在高端市場的布局意識(shí)持續(xù)強(qiáng)化，對高端及超高端市場用戶群體的關(guān)注度顯著提升，高端市場的品牌格局也隨之顛覆。

產(chǎn)品同質(zhì)化程度居高不下：當(dāng)前冰箱市場的技術(shù)路線可謂走到了極致。短期看，無技術(shù)門檻的細(xì)分市場中，所有的增量機(jī)會(huì)都稍縱即逝，以風(fēng)冷大兩門市場為例，曾經(jīng)海爾以超過70%的份額穩(wěn)居這一細(xì)分市場榜首，而伴隨企業(yè)參與度的不斷提升，品牌格局也隨之顛覆，內(nèi)資TOP品牌基本完成布局，增量市場的發(fā)展也將迅速演變?yōu)榇媪渴袌龅母偁帯Ｖ衅诳?，企業(yè)新品發(fā)布多為原有產(chǎn)品的持續(xù)迭代，鮮有突破性創(chuàng)新。

目前，原材料價(jià)格持續(xù)處于高位，而需求端缺乏顯著利好，2021年上半年需求的集中釋放為H2帶來更大的市場壓力。對于企業(yè)端而言，做好適應(yīng)平穩(wěn)發(fā)展節(jié)奏的準(zhǔn)備，順利度過瓶頸期本身也是一種勝利。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測，未來5年冰箱市場整體保持需求不旺的大趨勢不變，價(jià)格因素帶動(dòng)營收增長趨勢短期內(nèi)仍然存在。2021年H2冰箱零售規(guī)模為1628萬臺(tái)，同比下降6.9%，零售額為488億元，同比下降3.9%。2021年全年預(yù)測零售量為3223萬臺(tái)，同比下降1.7%，零售額為960億元，同比增長6.7%。