“一帶一路”國(guó)際傳播如何優(yōu)化議題設(shè)置

王璟璇 郭夏琳

【內(nèi)容提要】新時(shí)代，對(duì)外講好“一帶一路”故事，樹(shù)立議題設(shè)置意識(shí)、總結(jié)議題設(shè)置方法非常重要。在“一帶一路”國(guó)際傳播過(guò)程中，傳播者應(yīng)注重四方面工作：一是不斷加強(qiáng)對(duì)“一帶一路”倡議的學(xué)習(xí)，只有理解到位，議題設(shè)置才能傳詞達(dá)意、有觀點(diǎn)、有深度；二是認(rèn)同傳播者與受眾之間的主體間性關(guān)系，加強(qiáng)受眾研究、關(guān)注受眾反應(yīng)、強(qiáng)化受眾互動(dòng)，不斷匯聚民聲，建立傳播者與受眾間的和諧平等關(guān)系；三是維護(hù)議題的持續(xù)性和生命力，圍繞議題不斷創(chuàng)新內(nèi)容，形成持續(xù)影響力；四是深化對(duì)國(guó)內(nèi)外典型議題設(shè)置案例的研究，豐富和完善議題設(shè)置維度和方法。

【關(guān)鍵詞】“一帶一路” 國(guó)際傳播 議題設(shè)置 方法體系

2021年5月31日，習(xí)近平總書(shū)記在中央政治局集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要下大氣力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，廣泛宣介中國(guó)主張、中國(guó)智慧、中國(guó)方案，加強(qiáng)國(guó)際傳播的理論研究，掌握國(guó)際傳播的規(guī)律，構(gòu)建對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系，提高傳播藝術(shù)。①“一帶一路”倡議的提出和全球關(guān)注，為中國(guó)進(jìn)入國(guó)際輿論場(chǎng)中心、闡述中國(guó)思想理念、提供中國(guó)智慧方案、塑造負(fù)責(zé)任的國(guó)際形象提供了絕佳話(huà)語(yǔ)議題。

當(dāng)前，學(xué)者在對(duì)外傳播議題設(shè)置方面的研究主要集中于議題選取、表達(dá)方式、發(fā)布時(shí)機(jī)、典型案例研究等方面，側(cè)重于戰(zhàn)略層面指引或直接給出議題建議。本文嘗試圍繞習(xí)近平總書(shū)記5月31日重要講話(huà)精神，結(jié)合前人研究基礎(chǔ)和對(duì)外講好“一帶一路”故事的實(shí)踐需求，提出“一帶一路”國(guó)際傳播議題設(shè)置方法體系。

一、主體間性關(guān)系下的“一帶一路”國(guó)際傳播議題設(shè)置思路

20世紀(jì)中期，傳播學(xué)學(xué)者奧斯古德、施拉姆等提出傳播的循環(huán)模式，重視對(duì)受眾傳播反饋的研究?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播主體多元化、受眾選擇多樣化、受眾的喜好對(duì)傳播效果影響愈來(lái)愈大，使得傳統(tǒng)的傳播主客體關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)主體間性。社會(huì)學(xué)中，主體間性指的是作為社會(huì)主體的人與人之間的關(guān)系。主體間性超越了傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)論的主客二元對(duì)立關(guān)系，強(qiáng)調(diào)主體間的統(tǒng)一性，認(rèn)為傳播是傳播者之間的社會(huì)互動(dòng)，②重視受眾的需求。

“一帶一路”倡議涉及政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通等合作內(nèi)容，擁有一套豐富的知識(shí)體系，這個(gè)體系是對(duì)外傳播的核心要義。本文基于主體間性理論背景，將對(duì)外傳播議題設(shè)置分為三個(gè)階段：一是主題篩選階段。從“一帶一路”知識(shí)體系中篩選出符合傳播者意圖、當(dāng)下輿論熱點(diǎn)或受眾需求的內(nèi)容，形成清晰的話(huà)語(yǔ)主題。二是主題包裝階段。針對(duì)已形成的話(huà)語(yǔ)主題，結(jié)合受眾情緒特征及既有觀點(diǎn)對(duì)主題進(jìn)行分維度（內(nèi)容、描述及環(huán)境）包裝，形成熱點(diǎn)傳播議題。三是影響力維護(hù)階段。在議題傳播中，從受眾覆蓋、評(píng)價(jià)及議題熱度等方面分析受眾反饋并有針對(duì)性地進(jìn)行傳播渠道擴(kuò)展、二次創(chuàng)作等議題維護(hù)工作。每一階段綜合考慮傳播者及受眾因素，傳播者有主旨、有技巧、有創(chuàng)新，對(duì)受眾有研究、有回應(yīng)、有互動(dòng)，才能設(shè)置出真正有傳播力的議題。

二、“一帶一路”國(guó)際傳播議題的主題篩選

主題鮮明是議題設(shè)置的基本要求。主題篩選策略包括：

（一）理解“一帶一路”話(huà)語(yǔ)體系。議題設(shè)置前需對(duì)“一帶一路”倡議的知識(shí)體系有清晰理解，包括提出背景、核心理念等基礎(chǔ)知識(shí)，六大經(jīng)濟(jì)走廊、中歐班列等品牌概念，以及“五通”合作重點(diǎn)與合作內(nèi)容等。

（二）明確議題設(shè)置背景與目的。大致可分為兩種情況：一是存在明確議題傳播背景，例如“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇等重要國(guó)際會(huì)議召開(kāi)，需要進(jìn)行針對(duì)性宣傳和報(bào)道，或主管部門(mén)有明確宣傳導(dǎo)向等。二是常態(tài)化傳播工作，此時(shí)主題選取自由度較大，受眾的內(nèi)容需求可成為篩選主題的有效指引。例如，選擇輿論熱點(diǎn)話(huà)題或受眾資訊需求。

（三）研究受眾關(guān)注內(nèi)容與話(huà)題。好的議題要產(chǎn)生共鳴，需要考慮受眾關(guān)注內(nèi)容與話(huà)題。第一層研究是輿論熱點(diǎn)的跟蹤，例如通過(guò)文本挖掘分析當(dāng)前“一帶一路”媒體和網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題。第二層研究是受眾信息訴求的挖掘，找到傳播者與受眾之間的共通點(diǎn)?？刹捎么怪庇脩?hù)定位及細(xì)分類(lèi)別精準(zhǔn)分析的分眾傳播思路，從宏觀到微觀三個(gè)層面展開(kāi)：首先是受眾的文化背景，包括文化譜系、語(yǔ)言譜系及宗教信仰；其次是國(guó)家發(fā)展水平，不同發(fā)展階段的國(guó)家關(guān)注問(wèn)題不同；最后是對(duì)象定位層面。應(yīng)明確所設(shè)置議題是為了開(kāi)展旨在提高民眾對(duì)“一帶一路”接受程度的大眾傳播（社會(huì)學(xué)需求定位），還是為了開(kāi)展旨在影響某領(lǐng)域相關(guān)人才的專(zhuān)業(yè)化傳播（專(zhuān)業(yè)角色定位）。

三、“一帶一路”國(guó)際傳播議題的主題包裝

主題需要進(jìn)行包裝才能成為一個(gè)生動(dòng)成熟的議題。傳播者需要從內(nèi)容維度、描述維度和環(huán)境維度綜合進(jìn)行議題包裝，同時(shí)考慮受眾情感響應(yīng)。

（一）內(nèi)容維度

內(nèi)容維度應(yīng)著力考慮議題的立意、合理性、藝術(shù)性及親民性等。

立意因素分為“著眼大局”和“以小見(jiàn)大”兩類(lèi)：“著眼大局”通常闡述宏觀內(nèi)容，力求傳播更全面的信息；“以小見(jiàn)大”通常借助具體人、事、物描述社會(huì)現(xiàn)象等，選取敘事性強(qiáng)的內(nèi)容、貼近受眾日常生活的故事主角，易于產(chǎn)生情感共鳴。如2017年5月，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在優(yōu)兔平臺(tái)發(fā)布了一組名為《“一帶一路”睡前故事》的視頻，以將要參加“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇的父親和女兒為主人公，用睡前故事的形式闡述了“一帶一路”基本內(nèi)涵與全球化等議題。其視頻平均播放量達(dá)10萬(wàn)人次。

合理性因素側(cè)重豐富文本敘述的邏輯，突出內(nèi)容重點(diǎn)并張弛有度地掌握受眾注意力。例如，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)于2018年9月在優(yōu)兔平臺(tái)發(fā)布視頻《中歐班列：從絲綢之路到絲綢鐵路》，以外國(guó)記者探尋中歐班列為故事邏輯線(xiàn)，從物流、海關(guān)、貿(mào)易等多個(gè)角度和普通人視角展現(xiàn)“一帶一路”帶來(lái)的變化，引起海外受眾廣泛關(guān)注。

藝術(shù)性因素主要是增強(qiáng)內(nèi)容（文字、圖片、聲音、視頻畫(huà)面等）美感，并充分結(jié)合主題篩選階段中對(duì)受眾文化背景的了解，達(dá)到吸引受眾的目的。李子柒在海外的走紅，正是因?yàn)槠涠桃曨l從策劃、細(xì)節(jié)捕捉、構(gòu)圖、聲像等各方面都呈現(xiàn)出田園牧歌式的恬靜美感，同時(shí)契合了國(guó)際民眾對(duì)中華田園生活的向往。

親民性因素旨在與受眾形成情感共鳴，避免傳播內(nèi)容曲高和寡。東西方文明具有一定差異，中國(guó)對(duì)外傳播多注重宏大敘事，造成“一帶一路”海外傳播的片面化、刻板化。議題內(nèi)容設(shè)計(jì)還可以考慮加入用戶(hù)生成內(nèi)容，形成互聯(lián)網(wǎng)迷因。以色列傳播學(xué)教授利莫爾·希夫曼將互聯(lián)網(wǎng)迷因視為“由互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)傳播，模仿和轉(zhuǎn)變的流行文化單元，也是由互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)創(chuàng)造、共享的文化體驗(yàn)”。③可嘗試將一些在國(guó)際受眾中具有較高認(rèn)知基礎(chǔ)的“一帶一路”象征符號(hào)，打造成有文化含量的互聯(lián)網(wǎng)迷因產(chǎn)品。例如“ipanda熊貓頻道”用熊貓作為象征符號(hào)，佐以中國(guó)綠色發(fā)展及在生態(tài)環(huán)保方面的成果，是近年來(lái)國(guó)際傳播效果最好的嘗試之一。

（二）描述維度

描述維度主要包括語(yǔ)言因素及語(yǔ)態(tài)因素。語(yǔ)言因素即傳播時(shí)使用的語(yǔ)種：為凸顯國(guó)際性，考慮使用英語(yǔ)、法語(yǔ)等聯(lián)合國(guó)官方語(yǔ)言；為凸顯親民性、在地化傳播，考慮使用受眾本土語(yǔ)言。國(guó)際傳播工作者應(yīng)注重積累翻譯語(yǔ)料，集成“一帶一路”海外傳播語(yǔ)料庫(kù)?！敖z綢之路影視橋工程”就是運(yùn)用本土語(yǔ)言促進(jìn)民心相通的優(yōu)秀案例，通過(guò)將反映中國(guó)當(dāng)代生活和主流價(jià)值觀的廣播影視作品譯配成本土語(yǔ)言在對(duì)象國(guó)播出，讓沿線(xiàn)國(guó)家民眾無(wú)障礙地了解當(dāng)代中國(guó)。

語(yǔ)態(tài)因素是指?jìng)鞑スぷ髦惺褂玫恼Z(yǔ)氣或說(shuō)話(huà)方式。不同的話(huà)語(yǔ)主題對(duì)應(yīng)不同的傳播語(yǔ)態(tài)：科普性、介紹性等側(cè)重傳播知識(shí)的內(nèi)容可以使用單向傳播語(yǔ)態(tài)，也比較適合搭配傳統(tǒng)媒體使用，旨在引起民眾討論的話(huà)題可使用互動(dòng)語(yǔ)態(tài)，適合在社交媒體平臺(tái)傳播?；?dòng)語(yǔ)態(tài)使用方面，可參考周翔等學(xué)者修正建立的“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)話(huà)原則”，④通過(guò)采用對(duì)話(huà)循環(huán)、對(duì)話(huà)介入、文本親近性、用戶(hù)挽留等策略實(shí)現(xiàn)。

（三）環(huán)境維度

環(huán)境維度強(qiáng)調(diào)議題生成的時(shí)空環(huán)境及傳播載體，包括議題生成時(shí)機(jī)、傳播媒介等。

時(shí)機(jī)因素指議題設(shè)置要選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，呼應(yīng)主題篩選階段的傳播背景。時(shí)機(jī)既包括借助某一重大會(huì)議時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也包括議題設(shè)置的及時(shí)性、針對(duì)性，例如針對(duì)某一熱點(diǎn)事件、負(fù)面輿情及時(shí)設(shè)置正面回應(yīng)議題。

媒介因素是指話(huà)語(yǔ)主題選擇何種媒介傳播。可與主題篩選階段的受眾分類(lèi)相結(jié)合選擇合適的媒介。例如，在部分發(fā)展中國(guó)家，電視廣播等傳統(tǒng)媒介依然是主流，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，社交媒體是最便捷的媒介渠道。

（四）受眾層因素

受眾對(duì)相關(guān)主題的情感分析和主要觀點(diǎn)是傳播者需要熟知和考慮的因素。一方面，了解受眾情緒特征，能有效避免議題觸及受眾情緒敏感點(diǎn)，相對(duì)溫和地設(shè)計(jì)話(huà)語(yǔ)內(nèi)容；另一方面，梳理受眾已有核心觀點(diǎn)能有效充實(shí)議題內(nèi)容設(shè)計(jì)。受眾情緒包括正面、中性、負(fù)面，其中需要重點(diǎn)關(guān)注負(fù)面情緒產(chǎn)生的原因。在主題包裝方面，要先以柔性手段消除偏見(jiàn)，如選擇貼近受眾視角的敘事性描述，使用本土語(yǔ)言、互動(dòng)語(yǔ)態(tài)等，再考慮以客觀的事實(shí)增強(qiáng)傳播觀點(diǎn)可靠性。

四、“一帶一路”國(guó)際傳播議題的影響力維護(hù)

主題在包裝形成具體議題后，應(yīng)通過(guò)積極傳播形成社會(huì)影響力，達(dá)到引導(dǎo)輿論、促成共識(shí)的效果。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家諾曼·費(fèi)爾克拉夫指出，單個(gè)語(yǔ)篇本身并不重要，重要的是媒介通過(guò)不斷重復(fù)價(jià)值觀念和思想意識(shí)，將讀者框定在自己為其設(shè)置的話(huà)語(yǔ)框架中，以此來(lái)行使它的權(quán)利。⑤優(yōu)秀的議題具備持續(xù)性和生命力，在傳播過(guò)程中應(yīng)注重議題維護(hù)和內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)新。

議題維護(hù)目的是使議題成為熱點(diǎn)、焦點(diǎn)。主要手段包括：尋求意見(jiàn)領(lǐng)袖、知名傳播平臺(tái)等“代理人”協(xié)助傳播議題，借助其影響力為議題造勢(shì)；積極與受眾互動(dòng)，進(jìn)一步消除誤解；進(jìn)行議題后期持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作，包括鼓勵(lì)受眾對(duì)議題的二次創(chuàng)作，生產(chǎn)系列、多元的傳播內(nèi)容，不斷發(fā)聲形成熱度。

議題傳播過(guò)程中，不斷獲取來(lái)自受眾的傳播效果反饋非常重要。議題傳播的受眾規(guī)模和范圍、受眾反響和評(píng)價(jià)、議題引發(fā)了哪些新的現(xiàn)象和討論，既是考察議題設(shè)置成功與否的最客觀標(biāo)準(zhǔn)，也是不斷修正議題設(shè)置、指導(dǎo)議題維護(hù)的重要參考。

五、結(jié)語(yǔ)

各國(guó)眾多媒體和互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的蓬勃發(fā)展，使全球輿論場(chǎng)處于信息大爆炸的狀態(tài)。新時(shí)代，對(duì)外講好“一帶一路”故事，樹(shù)立議題設(shè)置意識(shí)、總結(jié)議題設(shè)置方法非常必要且重要。筆者認(rèn)為，在未來(lái)“一帶一路”國(guó)際傳播過(guò)程中，應(yīng)注重加強(qiáng)四方面的工作：一是傳播者（尤其是有更強(qiáng)話(huà)語(yǔ)權(quán)的媒體機(jī)構(gòu)）不斷加強(qiáng)對(duì)“一帶一路”倡議的學(xué)習(xí)和理解，理解到位，議題設(shè)置才能傳詞達(dá)意、有觀點(diǎn)、有深度。二是強(qiáng)化傳播者與受眾之間的主體間性關(guān)系。

“一帶一路”倡議下，不同文明、思維模式交匯，加之互聯(lián)網(wǎng)新媒體等多元、立體的傳播環(huán)境，使受眾有了更多選擇權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)。對(duì)外傳播必須加強(qiáng)受眾研究、關(guān)注受眾反應(yīng)、加強(qiáng)受眾互動(dòng)，不斷匯聚民聲，建立傳播者與受眾間的和諧平等關(guān)系。三是維護(hù)議題的持續(xù)性和生命力?！耙粠б宦贰睂?duì)外傳播是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)性工程，議題設(shè)置僅制作幾篇稿件或視頻很難形成持續(xù)的影響力。應(yīng)注重議題的精心維護(hù)和效果跟蹤，不斷圍繞議題發(fā)聲，持續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容與傳播手段，久久為功，形成傳播議題持久生命力。四是注重優(yōu)秀議題的總結(jié)與研究，深化對(duì)國(guó)內(nèi)外典型議題設(shè)置案例的研究，不斷總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，豐富和完善議題設(shè)置維度和方法。

本文系國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目“‘一帶一路對(duì)外傳播話(huà)語(yǔ)體系建構(gòu)研究”（18CXW007）的階段性成果。

王璟璇系國(guó)家信息中心大數(shù)據(jù)發(fā)展部一帶一路官網(wǎng)運(yùn)行處處長(zhǎng)；郭夏琳系國(guó)家信息中心大數(shù)據(jù)發(fā)展部一帶一路官網(wǎng)運(yùn)行處干部

「注釋」

①新華社：《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國(guó)》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/ politics/leaders/2021-06/01/c_1127517461.htm，2021年6月1日。

②蒙象飛：《文化符號(hào)在中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)中的有效運(yùn)用》，《社會(huì)科學(xué)論壇》2014年第6期，第228-232頁(yè)。

③郭萌萌、王炎龍：《“轉(zhuǎn)文化”：中國(guó)文化對(duì)外傳播范式轉(zhuǎn)換的邏輯與方向》，《現(xiàn)代出版》2019年第6期，第52-55頁(yè)。

④周翔、戶(hù)廬霞：《我國(guó)主流媒體Twitter賬號(hào)對(duì)外傳播的對(duì)話(huà)問(wèn)題分析》，《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)報(bào)）》2019年第6期 ，第41-46頁(yè)。

⑤方格格：《“一帶一路”倡議國(guó)內(nèi)外傳播效果對(duì)比——基于語(yǔ)料庫(kù)的媒介話(huà)語(yǔ)分析》，《傳媒》2018年第1期，第70-73頁(yè)。

責(zé)編：吳奇志