摘要：以杭州外國(guó)留學(xué)生為研究對(duì)象，聚焦社交媒體，結(jié)合問(wèn)卷和訪談?wù)归_(kāi)實(shí)證研究，著重分析杭州國(guó)際化城市形象建設(shè)的成效，指出存在的問(wèn)題與不足，并結(jié)合外國(guó)留學(xué)生的橋梁作用與社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)探索杭州故事的國(guó)際表達(dá)，推進(jìn)杭州城市形象的國(guó)際傳播。

關(guān)鍵詞：社交媒體；城市形象；杭州；國(guó)際化；留學(xué)生

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）15-0122-03

基金項(xiàng)目：本論文為杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：M20JC059；杭州市外文學(xué)會(huì)研究課題成果，項(xiàng)目編號(hào)：HWZD2019002

一、引言

城市形象是城市文化、精神、景觀等元素整合起來(lái)的城市外在表現(xiàn)，是人們對(duì)城市的總體印象與評(píng)價(jià)[1]。隨著全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，杭州較早地把“國(guó)際化”作為杭州城市形象定位，以期吸引更多外部資源，促進(jìn)城市發(fā)展。隨著共建 “一帶一路”的持續(xù)推進(jìn)、G20峰會(huì)的成功舉辦和2022年亞運(yùn)會(huì)的積極籌備，杭州贏得了全球關(guān)注。杭州市委市政府高度重視世界名城建設(shè)，先后通過(guò)了《中共杭州市委關(guān)于全面提升杭州城市國(guó)際化水平的若干意見(jiàn)》《杭州市城市國(guó)際化促進(jìn)條例》，加快世界名城建設(shè)，打造“韻味杭州”城市外宣品牌，更是將“高水平打造‘?dāng)?shù)智杭州·宜居天堂’，加快建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)際大都市”寫(xiě)入杭州的“十四五”規(guī)劃。

社交媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，“我們是社交”發(fā)布的2020年全球網(wǎng)絡(luò)概覽報(bào)告顯示，全球社交媒體用戶已超過(guò)38億人[2]。一方面，在城市國(guó)際形象塑造與傳播的過(guò)程中，兼具開(kāi)放性、共享性、互動(dòng)性的社交媒體，如抖音、臉書(shū)等，在一定程度上顛覆了政府與傳統(tǒng)媒體的絕對(duì)傳播主導(dǎo)地位，所有的社交媒體平臺(tái)用戶都能成為城市形象傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者與參與者；與此同時(shí)，親身體驗(yàn)式的內(nèi)容、多媒體的信息呈現(xiàn)方式、即時(shí)交互的信息傳播特征，令社交媒體傳播的城市形象具有高度的親和力和說(shuō)服力，優(yōu)勢(shì)顯著。但另一方面，自由的社交媒體傳播加速了全球信息流動(dòng)，信息碎片化、虛實(shí)難辨、信息過(guò)載等也給城市國(guó)際形象的傳播帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)。

杭州國(guó)際化城市形象的傳播不僅需要“韻味杭州”世界名城的城市形象的主動(dòng)傳播，更需要審視“他者”的審美標(biāo)準(zhǔn)，讓國(guó)際民眾主動(dòng)走近杭州。隨著國(guó)際教育的不斷發(fā)展，來(lái)杭的外國(guó)留學(xué)生人數(shù)不斷增加，他們兼具杭州國(guó)際化城市形象接收者和傳播者的雙重身份。一方面，他們有良好的教育背景，擁有一定語(yǔ)言能力，生活在杭州，能夠全方位地直接接觸和感知杭州，通過(guò)了解他們眼中的杭州城市形象能夠更好地評(píng)估構(gòu)建與傳播杭州國(guó)際化城市形象的成效；另一方面，他們?cè)诤技盎氐奖緡?guó)后也會(huì)成為杭州相關(guān)話題的意見(jiàn)領(lǐng)袖，影響家人朋友對(duì)杭州的看法與評(píng)價(jià)，再加上留學(xué)生群體喜好使用社交媒體的特性，他們對(duì)杭州城市形象的認(rèn)知甚至?xí)绊懯澜缛嗣駥?duì)杭州的看法與評(píng)價(jià)。

基于上述背景，本研究以在杭外國(guó)留學(xué)生為研究對(duì)象，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查與深度訪談，著重探討三個(gè)問(wèn)題——第一，在杭外國(guó)留學(xué)生通過(guò)何種渠道獲取杭州城市形象認(rèn)知？第二，在杭外國(guó)留學(xué)生眼中杭州國(guó)際化城市形象傳播的效果如何？第三，杭州國(guó)際化城市形象構(gòu)建存在哪些問(wèn)題與不足？

二、杭州國(guó)際化城市形象研究現(xiàn)狀

杭州國(guó)際化城市形象研究較早地引起了學(xué)者們的關(guān)注，研究成果較為豐富，基本與杭州國(guó)際化城市形象建設(shè)的探索軌跡吻合，在G20峰會(huì)召開(kāi)前達(dá)到第一個(gè)研究高峰，在后峰會(huì)前亞運(yùn)時(shí)期達(dá)到第二個(gè)研究高峰。通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)這些研究具有以下兩個(gè)特征。

（一）多數(shù)研究?jī)H關(guān)注傳播者應(yīng)說(shuō)些什么以及如何說(shuō)，卻忽略了信息接收者的喜好以及接收效果

洪長(zhǎng)暉、譚心儀以杭州G20宣傳片為例探討了城市形象塑造與對(duì)外傳播的策略[3]；施旭、陳瑞珂通過(guò)比較杭州2020年發(fā)布的《在杭州·見(jiàn)未來(lái)》與2017年發(fā)布的《名城有風(fēng)光》投資環(huán)境宣傳片，分析杭州國(guó)際化城市形象定位及傳播策略的變化與轉(zhuǎn)型[4]。然而國(guó)際化城市形象認(rèn)知的確立不僅需要城市國(guó)際形象傳播過(guò)程的前半程，更應(yīng)考量傳播的受眾。但現(xiàn)有的研究卻常常忽略受眾視角，從外國(guó)旅居者角度的分析更是少之又少。眾多研究中，僅王一安從外國(guó)旅居者視角分析了杭州的城市軟實(shí)力[5]。

（二）多數(shù)研究逐漸聚焦于基于新媒體的杭州城市形象建設(shè)，但關(guān)注社交媒體的研究較為有限

多數(shù)研究探討了在新媒體迅速發(fā)展的時(shí)代背景下，杭州城市形象傳播如何借力大數(shù)據(jù)，依靠各種新媒介，通過(guò)頂層設(shè)計(jì)，制定傳播策略，提升城市國(guó)際影響力；相較而言，以社交媒體為研究?jī)?nèi)容的研究有限。僅劉曦、何亦星以杭州市旅委的海外社交媒體的官方賬號(hào)為研究對(duì)象[6]；孟茹以臉書(shū)平臺(tái)上的廣告?zhèn)鞑檠芯繉?duì)象，探討杭州城市形象的國(guó)際推廣[7]。

綜觀研究現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)界對(duì)杭州國(guó)際化城市形象的研究多側(cè)重于傳播的前半程，即發(fā)布什么以及如何發(fā)布，卻忽略了我們敘述的自我形象和聽(tīng)者接收到的信息往往不能重合的事實(shí)，缺乏從受眾視角開(kāi)展的研究；與此同時(shí)，社交媒體在城市國(guó)際形象傳播過(guò)程中所起的作用還未引起足夠關(guān)注。因此，以在杭外國(guó)留學(xué)生為研究對(duì)象，聚焦社交媒體語(yǔ)境下杭州國(guó)際化城市形象建設(shè)的實(shí)證研究亟待展開(kāi)。

三、研究方法

本研究以一個(gè)區(qū)域（杭州市小和山高教園區(qū)）、兩個(gè)階段（來(lái)杭前、后）、四個(gè)指標(biāo)（生活環(huán)境、社會(huì)服務(wù)、旅游感受、文明感受），對(duì)50名在杭外國(guó)留學(xué)生展開(kāi)定性和定量相結(jié)合的調(diào)查研究。其中50名留學(xué)生參與了問(wèn)卷調(diào)查，6名留學(xué)生參與了深度訪談。

問(wèn)卷調(diào)查側(cè)重于收集在杭外國(guó)留學(xué)生對(duì)杭州城市形象獲取渠道及認(rèn)知兩大塊感知情況，采用中英文雙語(yǔ)展開(kāi)，包含個(gè)人基本信息、來(lái)杭前后獲取杭州城市形象信息的渠道、對(duì)杭州城市的總體印象、對(duì)杭州城市的具體印象、開(kāi)放性問(wèn)題五個(gè)部分。其中，對(duì)杭州城市的總體印象包括對(duì)杭州城市與杭州人的印象，被調(diào)查者在1～10分的范圍內(nèi)評(píng)分，分值越高表示印象越好。對(duì)杭州城市的具體印象采用李克特五級(jí)量表進(jìn)行（1表示非常不同意，5表示非常同意），通過(guò)20個(gè)陳述句測(cè)量對(duì)杭州城市形象四個(gè)方面的具體印象。開(kāi)放性問(wèn)題部分要求被調(diào)查者對(duì)“杭州”展開(kāi)自由聯(lián)想，寫(xiě)下聯(lián)想到的10個(gè)詞語(yǔ)，此外還需被調(diào)查者回答是否考慮畢業(yè)后繼續(xù)留杭、是否會(huì)向朋友家人推薦杭州、對(duì)杭州城市建設(shè)的意見(jiàn)和建議等?？紤]到有較大比例的在杭留學(xué)生來(lái)自母語(yǔ)非英語(yǔ)的國(guó)家，且漢語(yǔ)水平參差不齊，故采用面對(duì)面的問(wèn)卷調(diào)查形式，調(diào)查者從旁協(xié)助被調(diào)查者理解問(wèn)卷問(wèn)題、填寫(xiě)問(wèn)卷，以增強(qiáng)問(wèn)卷調(diào)查的有效度。實(shí)際發(fā)放問(wèn)卷50份，回收有效問(wèn)卷50份。

為獲取更翔實(shí)的第一手資料，本研究在隨機(jī)抽樣問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，以開(kāi)設(shè)自媒體賬號(hào)為基本條件，選取6名具有代表性的留學(xué)生進(jìn)行深度訪談，其中男性4人，女性2人，分別來(lái)自南非（2人）、剛果（1人）、意大利（1人）、俄羅斯（1人）、韓國(guó)（1人），深入了解他們?cè)诤贾莸膶W(xué)習(xí)生活、對(duì)杭州城市形象認(rèn)知及自媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)情況等。

四、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）社交媒體已經(jīng)成為留學(xué)生獲取杭州城市形象認(rèn)知的主要渠道

無(wú)論是來(lái)杭前還是來(lái)杭后，即時(shí)通信軟件、短視頻平臺(tái)等社交媒體在留學(xué)生群體中都具有極高的普及率，是他們獲取杭州城市形象認(rèn)知的主要渠道，如下表所示。來(lái)杭前后，留學(xué)生都較少使用電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒介來(lái)獲取杭州城市相關(guān)信息，并且由于語(yǔ)言環(huán)境的差別，通過(guò)紙質(zhì)媒介獲取杭州城市信息的比率，來(lái)杭后較來(lái)杭前下降了26%；通過(guò)電視獲取信息的比率，來(lái)杭后較來(lái)杭前下降了18%。與此同時(shí)，通過(guò)社交媒體獲取城市信息的比率有不同程度的提升。在深度訪談中，6名留學(xué)生不僅使用社交媒體獲取杭州城市信息，還使用社交媒體記錄自己在杭的學(xué)習(xí)與生活，間接進(jìn)行了杭州城市形象傳播。其中來(lái)自俄羅斯的盧卡在抖音和臉書(shū)上開(kāi)設(shè)了社交自媒體賬號(hào)，分享視頻日志，擁有 21.4萬(wàn)抖音粉絲、37.6萬(wàn)臉書(shū)粉絲，其中一條介紹杭州亞運(yùn)會(huì)場(chǎng)館的視頻日志獲得了2.7萬(wàn)點(diǎn)贊，四千余次轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）來(lái)杭前后留學(xué)生對(duì)杭州城市形象認(rèn)知轉(zhuǎn)變明顯

留學(xué)生來(lái)杭前普遍對(duì)杭州不了解，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的生活學(xué)習(xí)，多數(shù)留學(xué)生對(duì)杭州城市形象認(rèn)知呈積極正面的趨勢(shì)。問(wèn)卷調(diào)查顯示，來(lái)杭前留學(xué)生不了解杭州的占比為76%。訪談的6位留學(xué)生中，有4位表示留學(xué)前不了解杭州，留學(xué)動(dòng)機(jī)非自發(fā)自愿，是由于學(xué)校家人推薦選擇留學(xué)杭州。來(lái)自南非的阿沐表示在決定來(lái)杭州留學(xué)之后才開(kāi)始關(guān)注杭州，并通過(guò)多種渠道搜集關(guān)于杭州的信息，當(dāng)時(shí)她對(duì)杭州的印象僅限于環(huán)境優(yōu)美的國(guó)際旅游城市，來(lái)杭后才發(fā)現(xiàn)杭州不僅環(huán)境優(yōu)美還有豐厚的歷史文化積淀。與此同時(shí)，其他留學(xué)生也表示在來(lái)杭前他們對(duì)杭州的認(rèn)知主要停留在旅游城市的層面。來(lái)自韓國(guó)的明表示來(lái)杭前自己曾關(guān)注杭州市旅委的臉書(shū)海外官方賬號(hào)，但留言提問(wèn)一直沒(méi)有得到回復(fù)。由此可見(jiàn)，杭州城市形象傳播已開(kāi)始進(jìn)行社交媒體嘗試，但其傳播效果及平臺(tái)維護(hù)仍需進(jìn)一步增強(qiáng)。

（三）在杭留學(xué)生對(duì)杭州城市的認(rèn)知以正面為主，但也存在部分負(fù)面認(rèn)知

調(diào)查顯示，在杭外國(guó)留學(xué)生對(duì)杭州城市的總體印象平均得分為9.16分（滿分10分），對(duì)杭州市民的印象平均得分為8.5分（滿分10分）。在杭留學(xué)生對(duì)杭州的生活環(huán)境評(píng)價(jià)較高，其中絕大多數(shù)認(rèn)可杭州環(huán)境優(yōu)美、飲食豐富、社會(huì)治安好、交通工具種類多；但也存在部分負(fù)面認(rèn)知，60%的留學(xué)生認(rèn)為無(wú)法與杭州市民進(jìn)行順暢溝通，80%的留學(xué)生認(rèn)為杭州交通狀況較差。結(jié)合深度訪談發(fā)現(xiàn)，杭州市民的外語(yǔ)能力有限是導(dǎo)致留學(xué)生無(wú)法與杭州市民順暢溝通的主要原因；多數(shù)留學(xué)生認(rèn)為杭州交通狀況較差主要是由于杭州公共交通路線分布不均衡，調(diào)查在小和山高教園區(qū)進(jìn)行，該區(qū)域?qū)W校、居民區(qū)較多，但目前地鐵線尚處于建設(shè)階段且公交線路較少。

在杭留學(xué)生對(duì)杭州的社會(huì)服務(wù)認(rèn)可度較高。線上支付、電話和網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)購(gòu)物的便捷程度獲得了在杭留學(xué)生100%的滿意度，數(shù)智城市的城市形象建設(shè)初見(jiàn)成效。此外外幣兌換、醫(yī)療服務(wù)、公共娛樂(lè)場(chǎng)所數(shù)量與質(zhì)量也獲得了多數(shù)留學(xué)生的認(rèn)可。84%的留學(xué)生認(rèn)為杭州的醫(yī)療服務(wù)方便，多數(shù)留學(xué)生對(duì)杭州在新冠疫情防控過(guò)程中提供的醫(yī)療服務(wù)特別是免費(fèi)疫苗接種高度贊許。來(lái)自意大利的留學(xué)生安東尼奧將自己接受新冠疫苗接種的全過(guò)程拍攝成短視頻放在自己的臉書(shū)賬號(hào)上，獲得了近兩萬(wàn)人次的點(diǎn)贊。在社會(huì)服務(wù)方面，僅社區(qū)服務(wù)一項(xiàng)未獲得留學(xué)生認(rèn)可。通過(guò)深入訪談發(fā)現(xiàn)，社區(qū)工作人員的外語(yǔ)水平有限造成了許多溝通上的困難，甚至產(chǎn)生了一些誤解與沖突。

在杭留學(xué)生對(duì)杭州旅游感受評(píng)價(jià)較高。參與問(wèn)卷調(diào)查的留學(xué)生100%認(rèn)可杭州自然風(fēng)景優(yōu)美，94%認(rèn)為旅游景點(diǎn)管理到位。參與訪談的6名留學(xué)生都表示來(lái)杭前就對(duì)杭州的自然風(fēng)光有所期待，來(lái)杭后更是體驗(yàn)深刻。然而問(wèn)卷調(diào)查中40%留學(xué)生不認(rèn)同杭州歷史文化氛圍濃厚，來(lái)自俄羅斯的留學(xué)生在深度訪談中指出杭州有豐厚的歷史文化積淀，但在旅行過(guò)程中只是看了西湖，卻不了解西湖文化，只是喝了龍井，卻不了解茶文化。由此可見(jiàn)，雖然杭州國(guó)際旅游城市的城市形象傳播到位且深入人心，但流于表層，豐富的歷史文化內(nèi)涵并未得到有效傳播。

在杭留學(xué)生對(duì)杭州文明感受認(rèn)可度高，認(rèn)為多數(shù)市民開(kāi)放包容、樂(lè)于助人、交通意識(shí)強(qiáng)且公共場(chǎng)所衛(wèi)生較好。在深度訪談中，來(lái)自剛果的留學(xué)生指出他的房東有時(shí)會(huì)以“老黑”稱呼他，這讓他很不愉快。來(lái)自韓國(guó)的留學(xué)生則表示偶爾會(huì)看到一些騎電瓶車的市民闖紅燈或是隨地吐痰，這讓她覺(jué)得很糟糕。由此可見(jiàn)，杭州城市整體文明度高，但仍需要加強(qiáng)跨文化交際意識(shí)的普及與個(gè)別不文明行為的勸導(dǎo)。

（四）杭州國(guó)際城市形象傳播淺表化、碎片化，缺乏以點(diǎn)及面的有效文化傳播

匯總統(tǒng)計(jì)留學(xué)生對(duì)杭州展開(kāi)自由聯(lián)想寫(xiě)下的10個(gè)詞語(yǔ)，排名前十的詞語(yǔ)分別是西湖（49次）、健康碼（46次）、疫苗（43次）、綠茶（39次）、淘寶（36次）、絲綢（35次）、外婆家（32次）、吳山廣場(chǎng)（20次）、支付寶（19次）、斷橋（17次）。結(jié)合訪談分析這些高頻詞，發(fā)現(xiàn)杭州國(guó)際風(fēng)景旅游城市形象傳播深入人心，排名前十的詞語(yǔ)中有6個(gè)與旅游相關(guān)，包括地標(biāo)、美食、特產(chǎn)；數(shù)智杭州的城市形象傳播初見(jiàn)成效，淘寶、健康碼、支付寶等高頻詞匯都與此相關(guān)；但關(guān)于文化典故、戲曲文化、浙商文化等“韻味杭州”的城市形象傳播未見(jiàn)明顯成效。在訪談中，4名留學(xué)生表示對(duì)杭州的經(jīng)典傳說(shuō)、傳統(tǒng)戲曲、浙商文化等有濃厚興趣，但獲取渠道有限，多因漢語(yǔ)閱讀能力限制無(wú)法觸及。此外，雖然92%的留學(xué)生表示享受當(dāng)下在杭的學(xué)習(xí)生活，86%的留學(xué)生表示會(huì)向家人朋友推薦杭州，但僅有16%的留學(xué)生考慮畢業(yè)后留在杭州工作。由此可見(jiàn)，杭州的城市形象傳播尚未形成強(qiáng)大的吸引力、滲透力、感召力。

五、思考與建議

本研究通過(guò)問(wèn)卷和訪談對(duì)在杭外國(guó)留學(xué)生展開(kāi)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)社交媒體已成為外國(guó)留學(xué)生獲取杭州城市形象認(rèn)知的主要渠道，且杭州國(guó)際化城市形象傳播已初見(jiàn)成效，但杭州故事仍需要更加全面、更具深度的國(guó)際化表達(dá)，社交媒體應(yīng)用于杭州城市形象傳播仍有極大拓展空間。同時(shí)，在杭外國(guó)留學(xué)生具有天然的“他者”視角，擁有天然的地域優(yōu)勢(shì)，在獲取和傳播杭州城市形象方面的能力突出。由此，在“后峰會(huì)、前亞運(yùn)”時(shí)期建設(shè)和傳播杭州世界名城的國(guó)際城市形象時(shí)應(yīng)充分發(fā)揮在杭外國(guó)留學(xué)生的橋梁作用與社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)。一方面，為在杭外國(guó)留學(xué)生提供全方位輔助，幫助他們了解杭州融入杭州，使在杭留學(xué)生愿意通過(guò)社交媒體平臺(tái)曬出自己的日常生活進(jìn)行杭州城市形象的微傳播，以在杭外國(guó)留學(xué)生的具身體驗(yàn)聯(lián)結(jié)世界，講好杭州故事；另一方面，通過(guò)策劃抖音、臉書(shū)等國(guó)內(nèi)外社交媒體平臺(tái)的線上系列活動(dòng)，邀請(qǐng)?jiān)诤纪鈬?guó)留學(xué)生中的網(wǎng)絡(luò)紅人參加活動(dòng)，引發(fā)國(guó)際共鳴，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)及面的有效傳播，讓杭州城市形象在世界范圍內(nèi)更具影響力。與此同時(shí)，注意加強(qiáng)國(guó)外社交媒體平臺(tái)管理，善用每一次與國(guó)外公眾直接對(duì)話的機(jī)會(huì)。

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作者簡(jiǎn)介：黃晶晶（1986—），女，浙江義烏人，碩士，講師，研究方向：外語(yǔ)教學(xué)與跨文化交際。