郭家銘 季啟明 徐浩然 劉萬(wàn)昌

摘 要：基于在線旅行社（OTA）以及具有廣泛使用度的社交平臺(tái)（微博、抖音等）中關(guān)于合肥旅游的文本內(nèi)容，運(yùn)用ROSTCM6.0軟件進(jìn)行詞頻分析、社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析，并采用扎根理論分析方法對(duì)消極情感因素進(jìn)行深入分析。研究發(fā)現(xiàn)合肥旅游形象感知要素以旅游景觀、認(rèn)知體驗(yàn)、特色餐飲及服務(wù)設(shè)施四方面為主，消極情感因素包括旅游體驗(yàn)、管理服務(wù)、設(shè)施環(huán)境3個(gè)核心屬類(lèi)及其下屬的7個(gè)二級(jí)子類(lèi)，最后提出四點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：旅游形象;合肥;網(wǎng)絡(luò)文本分析;扎根理論

中圖分類(lèi)號(hào)：F2???? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.31.009

0 引言

旅游地形象（Destination Image）是指?jìng)€(gè)體對(duì)旅游地自然、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等方面旅游要素的綜合感知或全部印象的總和。自20世紀(jì)70年代開(kāi)始，旅游目的地形象已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外旅游研究領(lǐng)域熱門(mén)話題。眾多學(xué)者認(rèn)為，旅游目的地形象的感知對(duì)旅游者的出游決策以及后續(xù)一系列行為產(chǎn)生重要影響。并且提升旅游地競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一就是打造良好的旅游形象。旅游目的地形象可以分為原生形象（primary）、引致形象（induced）和復(fù)合形象（complex）。原生形象來(lái)源于固有的經(jīng)歷和教育，屬于內(nèi)在，不容易被改變。而在旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，搜集相關(guān)旅游信息時(shí)，接收到的各類(lèi)宣傳信息形成了引致形象。新媒體時(shí)代，信息來(lái)源十分廣泛，可以是促銷(xiāo)、廣告等誘導(dǎo)性信息，也可以是書(shū)籍、雜志、電視電影等潛在影響，還可以是網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)的旅游信息。并且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文本逐漸成為游客信息來(lái)源的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)也成為游客進(jìn)行決策選擇的重要依據(jù)。而在游客實(shí)地游覽之后會(huì)形成自己對(duì)于旅游地的復(fù)合形象，同樣可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行分享，網(wǎng)絡(luò)文本對(duì)旅游目的地形象的傳播有重要影響。因此，基于網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)游客的目的地形象感知進(jìn)行研究，并打造積極良好的旅游形象具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 研究區(qū)概況

近年來(lái)，合肥市旅游業(yè)發(fā)展水平不斷提高，但目前的城市旅游發(fā)展存在一些問(wèn)題，如形象模糊，特色不夠鮮明等。旅游形象感知不明確在很大程度上制約了合肥旅游業(yè)的發(fā)展，并且游客評(píng)價(jià)較為一般，滿意度不高，在新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中被大多數(shù)人認(rèn)為不適合旅游，亟須樹(shù)立積極形象，提升旅游業(yè)發(fā)展水平。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究關(guān)于合肥旅游整體形象的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于新浪微博、抖音、小紅書(shū)、知乎等具有廣泛使用度的新興網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)。在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜索界面輸入關(guān)鍵詞“合肥”，“合肥旅游”后，爬取網(wǎng)站界面的內(nèi)容，共采集到與合肥市旅游有關(guān)的評(píng)論1306條。與此同時(shí)收集了線上OTA如攜程、馬蜂窩、美團(tuán)等APP中關(guān)于合肥各大景點(diǎn)（三河古鎮(zhèn)、大蜀山、李鴻章故居等）的2145條評(píng)價(jià)，總計(jì)3451條文本評(píng)價(jià)。

2.2 樣本處理

為保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，需要對(duì)文本進(jìn)行處理：第一，剔除明顯為了湊字?jǐn)?shù)和廣告推銷(xiāo)的文本;第二，剔除照片、表情和不規(guī)則字符;第三，剔除純復(fù)制網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于景區(qū)介紹的內(nèi)容。完成初步篩選后，進(jìn)行錯(cuò)別字訂正，為了方便研究，將描述統(tǒng)一化處理，并在分詞詞表中添加自定義詞匯。

2.3 研究方法

2.3.1 文本分析法

采用ROST CM6.0軟件對(duì)采集到的3451條網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)進(jìn)行文本分析，該軟件可以通過(guò)詞頻分析、社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等實(shí)現(xiàn)文本內(nèi)容挖掘和分析的目的。把網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)整理后保存為T(mén)XT文檔，導(dǎo)入軟件進(jìn)行分詞、高頻詞匯分析、社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等。

2.3.2 扎根理論

扎根理論是由社會(huì)學(xué)者B.Glaser等人提出的，質(zhì)性研究的一種方法。本研究從616條有關(guān)合肥旅游的負(fù)面評(píng)價(jià)中逐級(jí)抽取本質(zhì)概念，嘗試分析出旅游目的地形象負(fù)面感知的影響因素，從而有針對(duì)性地進(jìn)行提升。

3 數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)果

3.1 高頻詞分析

運(yùn)用ROST CM6.0軟件對(duì)3451條合肥旅游的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞后，為提高準(zhǔn)確性，過(guò)濾掉無(wú)關(guān)詞匯，將同義詞統(tǒng)一表述，如旅游、游玩、玩玩統(tǒng)一為旅游;方便、便利統(tǒng)一為方便;沒(méi)有、沒(méi)什么、沒(méi)啥統(tǒng)一為沒(méi)有等，最終得到前80名合肥旅游形象感知相關(guān)的高頻詞。

由以上關(guān)于合肥旅游形象的Top80關(guān)鍵詞可以看出，認(rèn)知形象要素可以歸納為以下幾類(lèi)：

（1）旅游景觀形象。合肥主要景區(qū)在高頻詞表中都有所體現(xiàn)，“景點(diǎn)”一詞也處在高頻詞表前幾位，由此可見(jiàn)游客對(duì)于城市整體旅游形象最先感知和感知最深刻的是城市代表性景觀，例如李鴻章故居，三河古鎮(zhèn)，大蜀山，步行街等。同時(shí)可以看到合肥旅游資源并不匱乏，但是缺少最為核心的代表性旅游景觀，因此游客的形象感知較為分散平均，各類(lèi)景觀的影響力差別不大。

（2）體驗(yàn)認(rèn)知形象。關(guān)于合肥旅游的整體感受，有一大部分人表示“沒(méi)有好玩的”“不好玩”“缺少特色”，以及“南站”“南京”“黃山”等詞匯的出現(xiàn)來(lái)源于游客對(duì)于合肥旅游的調(diào)侃，認(rèn)為合肥與周邊地區(qū)相比旅游吸引力較弱，游客滿意度不高。除此以外也有“不錯(cuò)”“好看”“熱鬧”等評(píng)價(jià)，但是占比相對(duì)較少。

（3）特色飲食。“好吃”“小吃”“美食”出現(xiàn)較多，飲食已經(jīng)成為旅游吸引物的重要組成部分。

（4）服務(wù)設(shè)施?！胺奖恪薄暗罔F”“公交”反映了合肥市的基礎(chǔ)設(shè)施較為完善，交通便捷。

3.2 社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

運(yùn)用ROST CM6.0軟件中的社會(huì)語(yǔ)義分析功能，將分詞后的文本數(shù)據(jù)處理生成共現(xiàn)矩陣，并導(dǎo)入NetDraw，初步生成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義圖，刪除不顯著性節(jié)點(diǎn)，將共現(xiàn)次數(shù)可視化為線條的粗細(xì)，共現(xiàn)次數(shù)越多，則線條越粗;反之則越細(xì)。