風(fēng)土品牌本土偏好還能挑遍全世界嗎

楊海龍 郭國慶

摘 要：人地互動過程中地方所呈現(xiàn)出的品牌價值日益受到重視，是多學(xué)科交叉探索的重要方向。本文構(gòu)建了以感知真實(shí)性和自我風(fēng)土品牌聯(lián)結(jié)為中介的地方依戀對風(fēng)土品牌消費(fèi)影響的關(guān)系模型。綜合結(jié)構(gòu)方程和模糊集定性比較分析，研究發(fā)現(xiàn)：地方依戀影響?yīng)毺貋碓吹仄髽I(yè)品牌購買意愿的正向間接作用主要通過風(fēng)土品牌感知真實(shí)性來實(shí)現(xiàn);這一正向間接作用并未受到人地互動體驗(yàn)類型的影響，風(fēng)土品牌感知真實(shí)性發(fā)揮了有效的“減震閥”作用，撬動了風(fēng)土品牌消費(fèi)的“挑遍全世界”。研究拓展了風(fēng)土理論，從人地關(guān)系和真實(shí)性尋求視角為風(fēng)土品牌以及區(qū)域風(fēng)土產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新洞察。

關(guān)鍵詞：地方依戀;風(fēng)土品牌;獨(dú)特來源地企業(yè)品牌;品牌真實(shí)性;自我品牌聯(lián)結(jié)

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-5192（2021）05-0017-08 doi：10.11847/fj.40.5.17

Abstract：The brand value presented by place in the process of human-place interaction has been paid more and more attention， which is an important direction of multi-disciplinary exploration. This paper constructs a relationship model of the influence of place attachment on the brand of the specific-origin firms， which is mediated by the perceived authenticity of territorial brand and the connection between self and territorial brand. The study finds that： first， the positive and indirect effects of place attachment on purchase intension of origin-specific firm brands are mainly realized through perceived authenticity of territorial brand; second， this positive and indirect effect is not affected by the type of human-place interaction experience， in which the perceived authenticity of territorial brand plays an effective “shock valve” role， and pushes the consumption of territorial brand “all over the world”. The conclusion expands the theoretical boundary of the relationship among place attachment， authenticity， and territorial brand， and has providing insights for the development of territorial brand and regional terroir industry.

Key words：place attachment; territorial brand; brand of origin-specific firms; brand authenticity; self-brand connection

1 引言

寧夏枸杞、陽澄湖大閘蟹、泰國香米……，2018中國餐桌消費(fèi)潮流趨勢報告把消費(fèi)升級的關(guān)鍵詞描述為“挑遍全世界”。消費(fèi)者對形如“地名+產(chǎn)品名”的地方命名品牌“情有獨(dú)鐘”。有學(xué)者認(rèn)為這種地方命名品牌的價值正隱藏于“風(fēng)土”之中。風(fēng)土可以被描述為“一種基于獨(dú)特物理來源和共享文化人格的資源，這種資源將產(chǎn)品的利益塑造成有意義的價值主張，而對于缺乏特定來源的產(chǎn)品來說這種價值主張是不存在的”[1]。因此，地方命名品牌實(shí)質(zhì)上是一種“風(fēng)土品牌”[2]。伴隨著現(xiàn)代化、全球化、人口流動性的不斷提升，世界正變得同質(zhì)化、扁平化和虛擬化。然而，諸此種種“威脅”并沒有摧毀人與地方之間有意義的聯(lián)結(jié)[3]，反而進(jìn)一步強(qiáng)化了人地關(guān)系對行為的驅(qū)動價值。在風(fēng)土品牌情境中，人地關(guān)系的這種行為驅(qū)動價值正變得越來越“微妙”。一方面，作為對傳統(tǒng)家庭和社區(qū)聯(lián)結(jié)被侵蝕的延遲反應(yīng)，或是由于對自身所處環(huán)境穩(wěn)定感的喪失，越來越多的消費(fèi)者表現(xiàn)出本土產(chǎn)品偏好[4]，尤其是能夠傳遞地方信息的風(fēng)土品牌[5];另一方面，人們通過各種信息媒介、社交平臺、旅游等方式與不同地方通過間接或直接的互動建立聯(lián)結(jié)，并進(jìn)而提升對風(fēng)土品牌的感知價值和喜愛程度，與之相伴的則是風(fēng)土品牌消費(fèi)的大規(guī)?！熬畤姟?，以至于“挑遍全世界”。令人困惑的是風(fēng)土品牌“本土偏好”行為取向還能“挑遍全世界”嗎？

既有文獻(xiàn)對人地關(guān)系影響地方關(guān)聯(lián)品牌消費(fèi)的機(jī)制探討主要立足于基于區(qū)域的民族中心主義，其結(jié)論更貼近“本土偏好”行為取向。然而，人地關(guān)系語境中消費(fèi)者對“本土”的理解并不是固化的，也不是單一維度的具體地理限定，而是包括真實(shí)性在內(nèi)多種意涵的綜合詮釋[6]。此外，在本土產(chǎn)品偏好氛圍中，企業(yè)獲取成功的關(guān)鍵在于傳遞出真實(shí)性，以及其他因素與真實(shí)性的整合[5]。令人奇怪的是，現(xiàn)有文獻(xiàn)并沒有對感知真實(shí)性在人地關(guān)系影響風(fēng)土品牌消費(fèi)過程中的潛在中介作用展開系統(tǒng)的實(shí)證研究。這一潛在的中介機(jī)制又是否會受到不同人地互動關(guān)系類型的調(diào)節(jié)？對此，現(xiàn)有文獻(xiàn)也不能給予回答。鑒于此：（1）本文將地方依戀作為人地關(guān)系的代表性構(gòu)念引入概念模型;（2）采納Spielmann和Williams[2]的建議引入“獨(dú)特來源地企業(yè)品牌”，并將其界定為利用風(fēng)土這種“獨(dú)特來源地資源”生產(chǎn)和營銷風(fēng)土產(chǎn)品的企業(yè)品牌，從而將研究延伸至企業(yè)品牌層面;（3）將真實(shí)性和自我關(guān)聯(lián)嵌入消費(fèi)者對風(fēng)土品牌的感知，構(gòu)建了地方依戀影響?yīng)毺貋碓吹仄髽I(yè)品牌購買意愿的理論模型;（4）采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對全國范圍內(nèi)7個城市的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究;（5）考慮到人地關(guān)系對風(fēng)土品牌消費(fèi)行為影響的復(fù)雜性，以及傳統(tǒng)對稱統(tǒng)計(jì)分析的局限性[7]，本文采取模糊集定性比較分析（fsQCA）對結(jié)構(gòu)方程模型的結(jié)果進(jìn)行交叉檢驗(yàn)。本文潛在貢獻(xiàn)在于：從人地關(guān)系視角解釋風(fēng)土品牌廣泛存在的全球市場需求，表明感知真實(shí)性可以成為不同人地互動體驗(yàn)類型調(diào)節(jié)作用的“減震閥”，是撬動風(fēng)土品牌本土偏好向挑遍全世界融合的有效工具。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 風(fēng)土理論

風(fēng)土概念在競爭中應(yīng)運(yùn)而生，初期主要強(qiáng)調(diào)基于地方特有的物理環(huán)境特征所形成的產(chǎn)品獨(dú)特品質(zhì)，但正如法國早期僧侶釀酒者努力尋找土地和葡萄的最佳組合以感謝上帝，風(fēng)土中不可避免地包含人的因素，是人在與特定地方自然環(huán)境互動的過程中進(jìn)行有意識的、主動的選擇與調(diào)整[8]。因此，風(fēng)土在“環(huán)境資源規(guī)則”與“社會制度規(guī)則”的交互中被構(gòu)建成為一個人地系統(tǒng)[9]，是人地互動的結(jié)果。風(fēng)土產(chǎn)品正是這種互動結(jié)果的物化和載體，風(fēng)土品牌則是這種物化和載體的品牌化。進(jìn)一步地，囊括了“人”“地”要素及其“互動”內(nèi)涵的風(fēng)土賦予了風(fēng)土品牌象征力和情感魅力[10]，而獨(dú)特來源地企業(yè)品牌則聚集在風(fēng)土品牌的“傘”下共享風(fēng)土的聲譽(yù)資源并利益均沾。至此，風(fēng)土在“風(fēng)土-風(fēng)土品牌-獨(dú)特來源地企業(yè)品牌”概念架構(gòu)下發(fā)展成為“一個描述人、地、文化傳統(tǒng)和景觀生態(tài)如何長期相互構(gòu)建的理論”[11]。

2.2 地方依戀對獨(dú)特來源地企業(yè)品牌購買意愿的影響

在眾多描繪人地關(guān)系的標(biāo)簽中，地方依戀是最為廣泛使用的構(gòu)念。雖然存在不同看法，但學(xué)者們普遍認(rèn)同將“人與特定地方的正向聯(lián)結(jié)”視為地方依戀的內(nèi)核?；谖墨I(xiàn)，本研究將地方依戀界定為：通過直接或間接的互動體驗(yàn)所形成的正向人地聯(lián)結(jié)態(tài)度，包含了情感、認(rèn)知和行為意向。Williams等[12]將地方依戀操作化為地方依賴和地方認(rèn)同兩個維度。地方依賴是指地方滿足個體功能性需求和具體目標(biāo)的適宜度，而地方認(rèn)同則是更深層次的人地聯(lián)結(jié)，反映了自我基于直接或間接的體驗(yàn)所形成的與地方的聯(lián)結(jié)[13]。雖然地方依戀的二元維度被學(xué)者廣泛使用，并在多場景下表現(xiàn)出了可靠性，但其忽略了人地關(guān)系中人與“自然”“社會”環(huán)境的重要聯(lián)結(jié)。在此基礎(chǔ)上，Raymond等[14]將社交聯(lián)結(jié)定義為對一群人的歸屬感或成員資格感，以及基于共同體驗(yàn)，興趣或關(guān)注點(diǎn)的情感聯(lián)系。自然聯(lián)結(jié)則是個體基于過往體驗(yàn)、情感反應(yīng)或認(rèn)知表征，與非人類自然環(huán)境所形成的隱性或顯性聯(lián)結(jié)[15]。

地方依戀作為人類的基本生存能力，是長期種群進(jìn)化選擇的結(jié)果，具有明顯的行為傾向特征[16]。在環(huán)境信息獲取偏好的驅(qū)動下，消費(fèi)者必然接觸到大量關(guān)于地方獨(dú)特風(fēng)土以及風(fēng)土品牌的“敘事”“故事講述”“傳說”和“儀式”，并將其融入、鏈接在承載地方依戀的聯(lián)想記憶網(wǎng)絡(luò)之中。與此同時，正是這些關(guān)于特定地方風(fēng)土以及風(fēng)土品牌的共有的“傳說”和令人尊敬的“儀式”形成了對消費(fèi)者的吸引[17]。進(jìn)一步地，由于風(fēng)土品牌與獨(dú)特來源地企業(yè)品牌事實(shí)上的“品牌傘”結(jié)構(gòu)，在暈輪效應(yīng)作用下，通過溢出效應(yīng)形成對獨(dú)特來源地企業(yè)品牌購買意愿的正向影響。鑒于此，本文提出假設(shè)：

H1 地方依戀對獨(dú)特來源地企業(yè)品牌購買意愿具有正向影響作用。

2.3 風(fēng)土品牌感知真實(shí)性的中介作用

Morhart等[18]提出品牌感知真實(shí)性可以被理解為一個品牌在多大程度上提供了用于進(jìn)行真實(shí)性評估的線索，在多大程度上與消費(fèi)者對真實(shí)的預(yù)期相符，和在多大程度上能夠支撐消費(fèi)者的潛在價值表達(dá)。在風(fēng)土情境中，鑒于品牌真實(shí)性評估線索與消費(fèi)者預(yù)期高度交互趨近，遵循既有研究的建議，本文將風(fēng)土品牌感知真實(shí)性視為一個二維構(gòu)念，包含“正宗傳承”和“價值象征”兩個維度[19]。具體而言，風(fēng)土品牌所包含的獨(dú)特自然資源稟賦、經(jīng)典工藝傳承和歷史文化遺產(chǎn)均是基于較長時期的認(rèn)知積淀而形成的信念、口碑或認(rèn)同，本質(zhì)上是一種歷史文化傳承，既構(gòu)成了真實(shí)性評估的線索也反映了消費(fèi)者對真實(shí)性的預(yù)期。鑒于此，本研究將“經(jīng)典持久傳承”界定為風(fēng)土品牌感知真實(shí)性的“正宗傳承”維度。此外，風(fēng)土作為一種獨(dú)特資源，具有象征價值和符號意義，可以形成對消費(fèi)者價值動機(jī)的表達(dá)。因此，本文將其界定為風(fēng)土品牌感知真實(shí)性的“價值象征”維度[19]。

具有較高依戀水平的人，基于“因地方魅力而情緒喚起，通過探索和冒險獲取樂趣和控制感”的“內(nèi)部工作模式”，可能進(jìn)行更多的人地互動。在此過程中，將反映地方地理、人文內(nèi)涵的風(fēng)土品牌視為地方魅力的表達(dá)，在探索中建立起與風(fēng)土品牌“正宗傳承”有關(guān)的通達(dá)聯(lián)想記憶網(wǎng)絡(luò)。進(jìn)而，“正宗傳承”作為聯(lián)想記憶網(wǎng)絡(luò)模型中的核心節(jié)點(diǎn)被進(jìn)一步構(gòu)建為反映風(fēng)土品牌真實(shí)性的心理表征和可感知線索。進(jìn)一步地，風(fēng)土品牌被消費(fèi)者認(rèn)知為正宗傳承意味其具有更高的感知質(zhì)量和文化象征意義，符合既有的價值預(yù)期，因此能夠有效提升購買意愿。鑒于此，本文提出假設(shè)：

H2a 風(fēng)土品牌正宗傳承中介了地方依戀與獨(dú)特來源地企業(yè)品牌購買意愿之間的關(guān)系。

地方依戀水平越高越認(rèn)同風(fēng)土和風(fēng)土品牌所代表的身份構(gòu)建資源，以及身份構(gòu)建能力，即越能夠感知到風(fēng)土品牌的價值象征作用。進(jìn)一步地，這種風(fēng)土品牌價值象征所包含的消費(fèi)者對特定地方的人及其生活方式，以及特定價值觀的認(rèn)同，可以滿足消費(fèi)者對真實(shí)自我的尋求，同樣也提升了消費(fèi)者對風(fēng)土品牌的購買意愿。鑒于此，本文提出假設(shè)：

H2b 風(fēng)土品牌價值象征中介了地方依戀與獨(dú)特來源地企業(yè)品牌購買意愿之間的關(guān)系。

2.4 自我風(fēng)土品牌聯(lián)結(jié)的中介作用

自我品牌聯(lián)結(jié)是指品牌在多大程度上被整合到消費(fèi)者的自我概念中，以至于消費(fèi)者感到自我與品牌具有同一性。根據(jù)最優(yōu)區(qū)分理論，個體尋求同時滿足歸屬感與差異化的信息進(jìn)行社會身份的構(gòu)建[20]。進(jìn)一步地，Scannell和Gifford等[21]指出地方最具獨(dú)特性的信息將被用于構(gòu)建自我。顯然，風(fēng)土品牌作為反映地方獨(dú)特地理與人文傳承的象征物，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了對特定地方身份的同化，以及相對其他地方身份的異化，從而作為最優(yōu)身份信息被整合融入個體的自我概念，最終形成了自我與風(fēng)土品牌二者的聯(lián)結(jié)。

此外，根據(jù)自我確認(rèn)理論，個體具有很強(qiáng)的動機(jī)確認(rèn)和維持自我概念[22]。在此基礎(chǔ)上，Park等[23]提出與品牌具有密切關(guān)系的消費(fèi)者會花費(fèi)包括金錢和時間在內(nèi)的自身資源以維持這種關(guān)系。因此，當(dāng)消費(fèi)者將風(fēng)土品牌整合為自我概念的一部分時，就會形成“風(fēng)土品牌就是我”效應(yīng)，且自我風(fēng)土品牌聯(lián)結(jié)越強(qiáng)，“品牌就是我”效應(yīng)就越強(qiáng)，進(jìn)而形成較強(qiáng)的購買意愿以維持與風(fēng)土品牌的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者形成正向風(fēng)土品牌購買意愿時，這種購買意愿通過暈輪機(jī)制正向溢出給獨(dú)特來源地企業(yè)品牌。鑒于此，本文提出假設(shè)：

H3 自我風(fēng)土品牌聯(lián)結(jié)中介了地方依戀與獨(dú)特來源地企業(yè)品牌購買意愿之間的關(guān)系。

2.5 自我風(fēng)土品牌聯(lián)結(jié)對感知真實(shí)性的影響

較高的自我品牌連接使得消費(fèi)者把品牌的績效表現(xiàn)與自身相連。因此，當(dāng)品牌表現(xiàn)不佳時，消費(fèi)者的自我會感受到威脅，為了進(jìn)行自我防衛(wèi)，消費(fèi)者會選擇性地忽略一些負(fù)面信息，從而弱化對不利信息的負(fù)面反應(yīng)。不僅如此，具有較高自我品牌聯(lián)結(jié)的消費(fèi)者，還會強(qiáng)化對正面信息的積極響應(yīng)[24]。顯然，風(fēng)土品牌感知真實(shí)性屬于正面信息的范疇。鑒于此，本文提出假設(shè)：

H4a 自我風(fēng)土品牌聯(lián)結(jié)對風(fēng)土品牌正宗傳承具有正向影響作用。

H4b 自我風(fēng)土品牌聯(lián)結(jié)對風(fēng)土品牌價值象征具有正向影響作用。

2.6 人地互動體驗(yàn)類型的調(diào)節(jié)

消費(fèi)者與地方互動體驗(yàn)的類型不同，其儲存地方和風(fēng)土品牌相關(guān)信息的記憶節(jié)點(diǎn)數(shù)量，以及其節(jié)點(diǎn)之間鏈接的強(qiáng)弱也會不同。相較旅游度假，在特定地方擁有日常居住體驗(yàn)的消費(fèi)者，通過較長時間的多樣化互動體驗(yàn)，其關(guān)于地方和風(fēng)土品牌的信息記憶節(jié)點(diǎn)顯然更多，信息節(jié)點(diǎn)之間的鏈接強(qiáng)度也更大。因此，相較而言，對于擁有日常居住體驗(yàn)的消費(fèi)者來說，一旦激活與地方依戀有關(guān)的信息節(jié)點(diǎn)則具有較大可能連帶激活更多的與風(fēng)土品牌真實(shí)性有關(guān)的信息節(jié)點(diǎn)。鑒于此，本文提出假設(shè)：

H5a 相較旅游度假，日常居住體驗(yàn)增強(qiáng)了地方依戀對風(fēng)土品牌正宗傳承的影響。

H5b 相較旅游度假，日常居住體驗(yàn)增強(qiáng)了地方依戀對風(fēng)土品牌價值象征的影響。

綜合前文假設(shè)，風(fēng)土品牌正宗傳承和價值象征分別中介了地方依戀與獨(dú)特來源地企業(yè)品牌購買意愿之間的正向關(guān)系;日常居住體驗(yàn)增強(qiáng)了地方依戀對風(fēng)土品牌正宗傳承和價值象征的正向影響。這進(jìn)而為被調(diào)節(jié)的中介模型提供了理論基礎(chǔ)，即地方依戀通過風(fēng)土品牌正宗傳承和價值象征影響?yīng)毺貋碓吹仄髽I(yè)品牌購買意愿這一正向間接作用可能受到人地互動體驗(yàn)類型的調(diào)節(jié)。基于此，本文提出假設(shè)：

H6a 人地互動體驗(yàn)類型將調(diào)節(jié)地方依戀通過風(fēng)土品牌正宗傳承作用于獨(dú)特來源地企業(yè)品牌購買意愿的間接效應(yīng)，相較旅游度假體驗(yàn)而言，日常居住體驗(yàn)強(qiáng)化了此間接效應(yīng)。

H6b 人地互動體驗(yàn)類型將調(diào)節(jié)地方依戀通過風(fēng)土品牌價值象征作用于獨(dú)特來源地企業(yè)品牌購買意愿的間接效應(yīng)，相較旅游度假體驗(yàn)而言，日常居住體驗(yàn)強(qiáng)化了此間接效應(yīng)。

本研究的整體概念模型如圖1所示。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 數(shù)據(jù)收集

基于2017年中國年貨節(jié)大數(shù)據(jù)報告，本文選取了大連海參、陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙、西湖龍井茶、云南玫瑰鮮花餅和宜興紫砂壺作為風(fēng)土品牌的研究對象。調(diào)研對象為“過去1年在以上城市中有過旅游（度假）或工作生活體驗(yàn)，且知曉與城市相對應(yīng)風(fēng)土品牌的潛在消費(fèi)者”。為了降低潛在偏差，本文根據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒對樣本的年齡和性別進(jìn)行了配額控制。研究共發(fā)送5萬次調(diào)研參與邀請，獲得1.1044萬人的有效響應(yīng)，響應(yīng)率為22.08%，處于可接受的比例范圍。符合調(diào)研要求且最終參與并完成問卷的參與者為780人，剔除無效答卷后，最終獲得有效樣本659個，有效回收率為84.49%。本文抽取調(diào)研的早期參與者與后期參與者進(jìn)行比較，結(jié)果顯示所有核心變量并不存在顯著性差異。

樣本描述性統(tǒng)計(jì)特征為：男性占比50.2%;18～29歲占比30.2%，30～39歲占比25%，40～49歲占比29.6%，50歲及以上占比15.2%;受教育程度主要集中在大專和本科，兩者占比87.5%;職業(yè)分布主要集中在企事業(yè)單位，其中企業(yè)占比63.1%，公務(wù)員及事業(yè)單位占比14.1%;1年內(nèi)，在風(fēng)土品牌所在地有短期旅游度假體驗(yàn)的樣本占比37%，有臨時或短期工作（生活）經(jīng)歷的樣本占比11%，工作（生活）時間大于1年的樣本占比52%。

3.2 變量測量

地方依賴和地方認(rèn)同的測量參考Williams和Vaske[25]的測量方法，自然環(huán)境聯(lián)結(jié)的測量參考Raymond等[14]的量表，社會聯(lián)結(jié)的測量參考Lee等[26]的測量方法。自我風(fēng)土品牌聯(lián)結(jié)的測量參考Escalas和Bettman[27]的測量方法，獨(dú)特來源地企業(yè)品牌購買意愿的測量參考Coyle和Thorson[28]的測量方法。風(fēng)土品牌正宗傳承與價值象征的測量題項(xiàng)來源于Morhart等[18]的研究。以上量表均采取李克特7點(diǎn)刻度，1代表非常不同意，7代表非常同意。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 測量模型

研究采用SmartPLS 3.2進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。所有指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷均大于0.7，組合信度均大于0.8，一階變量平均提取方差均大于0.7。一階變量在高階變量地方依戀的載荷均超過0.7，地方依戀的組合信度和平均提取方差均超出最低門檻值。每個變量平均提取方差的平方根均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，具有較好的區(qū)別效度。本研究采用哈默單因子檢測對共同方法偏差進(jìn)行檢定。未旋轉(zhuǎn)的第一個因子解釋總方差未超過50%，共同方法偏差問題并不嚴(yán)重。綜上，測量模型的信度和效度分析表明其具有足夠的穩(wěn)健性，支持在結(jié)構(gòu)模型中進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

4.2 結(jié)構(gòu)模型路徑分析

如表1所示，模型中除自我風(fēng)土品牌聯(lián)結(jié)到獨(dú)特來源地企業(yè)品牌購買意愿以及自我風(fēng)土品牌聯(lián)結(jié)到風(fēng)土品牌正宗傳承的路徑關(guān)系不顯著，其他直接路徑關(guān)系均顯著。假設(shè)H1和H4b得到支持，H4a沒有得到支持。研究模型對自我風(fēng)土品牌聯(lián)結(jié)、風(fēng)土品牌價值象征以及獨(dú)特來源地企業(yè)品牌購買意愿的方差解釋程度都超越了中等水平（R2>0.5），對風(fēng)土品牌正宗傳承的解釋也超越了較弱的水平（R2>0.25）。本研究模型中內(nèi)生變量的Q2值均大于0，表明具有足夠水平的預(yù)測相關(guān)度。在此基礎(chǔ)上，本研究的GoF指數(shù)為0.63，表明模型擬合優(yōu)度較好。

4.3 中介效應(yīng)

本研究采取兩步Bootstrapping方法來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭械闹薪殛P(guān)系。如表2所示，地方依戀對獨(dú)特來源地企業(yè)品牌購買意愿影響的總間接效應(yīng)顯著。在此前提下，地方依戀通過風(fēng)土品牌正宗傳承和價值象征對獨(dú)特來源地企業(yè)品牌購買意愿具有顯著正向影響，假設(shè)H2a，H2b得到支持;地方依戀通過自我風(fēng)土品牌聯(lián)結(jié)對獨(dú)特來源地企業(yè)品牌購買意愿影響的間接路徑關(guān)系不顯著，假設(shè)H3沒有得到支持。

4.4 人地互動體驗(yàn)類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)

在群組測量模型屬性估計(jì)良好的基礎(chǔ)上，本文通過群組比較方式對人地互動體驗(yàn)類型的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行分析。如表3所示，地方依戀對風(fēng)土品牌正宗傳承影響的路徑系數(shù)在旅游度假組和日常居住組中分別為0.429（p<0.001）和0.726（p<0.001），且二者差異顯著（Δβ=-0.297，p<0.05），即日常居住體驗(yàn)強(qiáng)化了地方依戀對風(fēng)土品牌正宗傳承的正向影響關(guān)系，假設(shè)H5a得到支持;地方依戀對風(fēng)土品牌價值象征影響的路徑系數(shù)在旅游度假組和日常居住組中分別為0.370（p<0.001）和0.558（p<0.001），且二者差異顯著（Δβ=-0.188，p<0.05），即日常居住體驗(yàn)強(qiáng)化了地方依戀對風(fēng)土品牌價值象征的正向影響關(guān)系，假設(shè)H5b得到支持。

4.5 被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析

如表3所示，地方依戀通過風(fēng)土品牌正宗傳承影響?yīng)毺貋碓吹仄髽I(yè)品牌購買意愿的間接效應(yīng)在旅游度假體驗(yàn)組（β=0.117，p<0.01）和日常居住體驗(yàn)組（β=0.177，p<0.01）中均顯著，但此中介效應(yīng)在不同體驗(yàn)類型之間并沒有顯著差異（Δβ=-0.060，p>0.05），這說明地方依戀通過風(fēng)土品牌正宗傳承對獨(dú)特來源地企業(yè)品牌購買意愿的正向間接影響并沒有因日常居住體驗(yàn)而顯著增強(qiáng)，假設(shè)H6a并沒有得到支持;其次，地方依戀通過風(fēng)土品牌價值象征影響?yīng)毺貋碓吹仄髽I(yè)品牌購買意愿的正向間接效應(yīng)在旅游度假體驗(yàn)組（β=0.086，p<0.05）和日常居住體驗(yàn)組（β=0.138，p<0.05）中均顯著，但價值象征的中介效應(yīng)在不同體驗(yàn)類型之間也沒有顯著差異（Δβ=0.052，p>0.05），這說明地方依戀通過風(fēng)土品牌價值象征對獨(dú)特來源地企業(yè)品牌購買意愿的正向間接影響并沒有因日常居住體驗(yàn)而顯著增強(qiáng)，假設(shè)H6b沒有得到支持。

4.6 定性比較分析

本文進(jìn)一步采取模糊集定性比較分析（fsQCA）對上述結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)，得到表4所示的6種構(gòu)型結(jié)果。構(gòu)型，也被一些學(xué)者稱作“組態(tài)”，可以被理解為觸發(fā)特定結(jié)果的前因條件集合[7]。其中●或表示該條件存在，“空白”表示“可存在可不存在”，大●表示核心條件，小表示輔助條件。結(jié)合文獻(xiàn)的建議和數(shù)據(jù)在一致性上的自然斷裂，本研究一致性門檻值設(shè)定為0.8，可接受案例數(shù)為2。結(jié)果表明，消費(fèi)者對獨(dú)特來源地企業(yè)品牌的高購買意愿可由6種構(gòu)型觸發(fā)，解的總體一致性為0.819，超過了0.8的臨界值，總覆蓋率為0.870，表明所有構(gòu)型對高購買意愿樣本的解釋度達(dá)到87%。

具體來看，6種構(gòu)型根據(jù)核心條件的不同可歸類“依戀”“體驗(yàn)”和“聯(lián)結(jié)”三種行為模式。依戀行為模式包含構(gòu)型1、2和3，均包含較高的地方依戀水平，在此基礎(chǔ)上分別與較高的風(fēng)土品牌正宗傳承、風(fēng)土品牌價值象征和自我風(fēng)土品牌聯(lián)結(jié)“并發(fā)”結(jié)合形成不同的購買意愿觸發(fā)前因。依戀行為模式中的構(gòu)型2和構(gòu)型3與結(jié)構(gòu)方程模型風(fēng)土品牌正宗傳承與價值象征中介效應(yīng)的實(shí)證研究結(jié)果具有高度的一致性，進(jìn)一步佐證了假設(shè)H2a和H2b，而構(gòu)型1所展現(xiàn)的“高地方依戀”結(jié)合“高自我風(fēng)土品牌聯(lián)結(jié)”對購買意愿的預(yù)測作用并沒有在結(jié)構(gòu)方程模型中介效應(yīng)分析中得到進(jìn)一步的佐證。主要原因在于，結(jié)構(gòu)方程模型中自我風(fēng)土品牌聯(lián)結(jié)的中介效應(yīng)與其他路徑存在競爭性關(guān)系，因此未達(dá)到顯著性水平。與之不同，fsQCA基于布爾代數(shù)和集合分析更側(cè)重原因條件不同組合的多重并發(fā)因果關(guān)系[7]，因此形成了結(jié)果上的差別。體驗(yàn)行為模式包含構(gòu)型4和5，二者均是在日常居住體驗(yàn)的情境中，分別與地方依戀和風(fēng)土品牌正宗傳承“并發(fā)”形成不同的購買意愿觸發(fā)前因。構(gòu)型4和5與結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證結(jié)果相符，即在日常居住體驗(yàn)情境中，地方依戀和風(fēng)土品牌正宗傳承分別對獨(dú)特來源地企業(yè)品牌購買意愿具有顯著積極影響。聯(lián)結(jié)行為模式即為構(gòu)型6，表明在較高的自我風(fēng)土品牌聯(lián)結(jié)情境中，消費(fèi)者感知到的風(fēng)土品牌正宗傳承結(jié)合價值象征組成了促發(fā)購買意愿的前因。結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證結(jié)果來看，自我風(fēng)土品牌聯(lián)結(jié)可以提升風(fēng)土品牌的價值象征感知，因此構(gòu)型6中前因條件的“并發(fā)”實(shí)際上可以理解為高自我風(fēng)土品牌聯(lián)結(jié)情境中的風(fēng)土品牌感知真實(shí)性觸發(fā)了消費(fèi)者的購買意愿。

5 結(jié)果與討論

5.1 研究結(jié)論

首先，地方依戀顯著提升了風(fēng)土品牌的消費(fèi)行為意向，且這種積極影響可以通過多條路徑實(shí)現(xiàn)。風(fēng)土品牌感知真實(shí)性的中介路徑（假設(shè)H2a和H2b）在結(jié)構(gòu)方程模型和定性比較分析中均得到支持;自我風(fēng)土品牌聯(lián)結(jié)的中介路徑（假設(shè)H3）在定性比較分析中得到支持，但由于不同路徑之間的競爭性未在結(jié)構(gòu)方程模型中得到支持。這說明風(fēng)土品牌感知真實(shí)性和自我風(fēng)土品牌聯(lián)結(jié)均可以成為地方依戀影響風(fēng)土品牌消費(fèi)行為的中介路徑，但感知真實(shí)性處于主導(dǎo)地位。與此同時，定性比較分析表明包含三種中介路徑的依戀行為模式原始覆蓋率最高，即絕大多數(shù)的高購買意愿消費(fèi)者可以被依戀模式所解釋。

其次，地方依戀通過風(fēng)土品牌感知真實(shí)性對消費(fèi)者購買意愿的正向間接作用并未受到人地互動體驗(yàn)類型的影響，假設(shè)H6a和H6b未得到支持。這一結(jié)果也體現(xiàn)在定性比較分析中的依戀行為模式和聯(lián)結(jié)行為模式中，即無論是旅游度假還是日常居住體驗(yàn)均不是觸發(fā)消費(fèi)者高購買意愿的必要前因。可能的原因在于，雖然真實(shí)性構(gòu)成了消費(fèi)者對“本土”理解的重要內(nèi)容，但真實(shí)性本身作為當(dāng)代消費(fèi)者價值判斷的重要獨(dú)立基點(diǎn)之一，并不依賴于“本土偏好”而存在。由此，鑒于旅游度假體驗(yàn)群體的“非本土”身份，我們可以進(jìn)一步推斷，非本土消費(fèi)者的地方依戀通過風(fēng)土品牌感知真實(shí)性對企業(yè)品牌購買意愿的正向影響與本土消費(fèi)者并無顯著差別?；蛘哒f，經(jīng)由真實(shí)性感知的路徑，人地正向聯(lián)結(jié)推動了消費(fèi)者對風(fēng)土品牌的“無差別對待”，從而表現(xiàn)出風(fēng)土品牌消費(fèi)的既“本土偏好”又“挑遍全世界”。

最后，在人地關(guān)系驅(qū)動風(fēng)土價值傳遞的主導(dǎo)邏輯下，風(fēng)土品牌消費(fèi)行為存在多種模式。定性比較分析表明，雖然“依戀行為模式”對高購買意愿樣本的覆蓋度最高，但在既有框架下仍存在“聯(lián)結(jié)行為”和“體驗(yàn)行為”兩種等效模式。例如在“體驗(yàn)行為模式”中，對于日常居住的消費(fèi)者而言，高水平的地方依戀或風(fēng)土品牌正宗傳承感知足以觸發(fā)較高的企業(yè)品牌購買意愿，這符合既有文獻(xiàn)“本土偏好”行為取向的研究結(jié)論?；诙ㄐ员容^分析的“非對稱性假設(shè)”，這一構(gòu)型條件并不意味著旅游度假體驗(yàn)情境中的地方依戀或風(fēng)土品牌正宗傳承感知必然帶來較低的企業(yè)品牌購買意愿，因此并沒有否定結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證研究結(jié)果。但這一前因構(gòu)型的存在也表明，地方依戀在經(jīng)由真實(shí)性感知路徑推動非本土消費(fèi)者對風(fēng)土品牌無差別對待的同時，也直接觸發(fā)了本土消費(fèi)者的風(fēng)土品牌高購買意愿。這也暗示了風(fēng)土品牌消費(fèi)行為的復(fù)雜性。

5.2 理論貢獻(xiàn)

本研究表明動蕩環(huán)境中以地方依戀為代表的人地關(guān)系與風(fēng)土品牌消費(fèi)意愿之間存在著超越游客與居民異質(zhì)性的顯著正向關(guān)聯(lián)。人地互動的關(guān)系驅(qū)動是風(fēng)土價值向風(fēng)土產(chǎn)品和風(fēng)土品牌傳遞的重要力量。研究支持了Charters等[1]對風(fēng)土維度的界定，即風(fēng)土并不是單純的地理、地質(zhì)特點(diǎn)而是人地互動，是人在與地互動的過程中甄別、發(fā)展和賦予了某一獨(dú)特來源地物理價值和哲學(xué)價值。與立足民族中心主義不同，本研究以風(fēng)土品牌感知真實(shí)性作為全新的中介機(jī)制，首次構(gòu)建了從地方依戀到風(fēng)土品牌感知真實(shí)性再到獨(dú)特來源地企業(yè)品牌購買意愿的完整邏輯鏈條。

此外，本研究表明感知真實(shí)性是人地關(guān)系影響風(fēng)土品牌消費(fèi)的跨情境共通機(jī)制。即在消費(fèi)者對“本地”理解泛化的背景下，“地方本土”品牌供給實(shí)現(xiàn)“全球市場”輸出的重要環(huán)節(jié)在于真實(shí)性感知的構(gòu)建與傳播。如果將人地關(guān)系語境下的“本土偏好”理解為Gatrell等[5]所強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者對“差異化地方身份”或“自然生態(tài)環(huán)境可持續(xù)”等價值觀準(zhǔn)則的認(rèn)同與主動尋求，那么風(fēng)土品牌展現(xiàn)出真實(shí)性將有助于滿足這種需求，從而“銷往全世界”。這也為Elaydi和Mclaughin[29]所提出的“區(qū)域自給市場融入全球”的風(fēng)土發(fā)展戰(zhàn)略提供了策略實(shí)施路徑，為“可否通過地方命名提供真實(shí)性推動再全球化的猜測[5]”提供了支持性證據(jù)，回應(yīng)了陳志綱等[30]提出從全球視角下思考我國鄉(xiāng)村振興的呼吁。

5.3 管理啟示

首先，在“國潮”與“挑遍全世界”交互的消費(fèi)浪潮中，獨(dú)特來源地企業(yè)品牌應(yīng)圍繞“正宗傳承”或“價值象征”塑造自身獨(dú)特的風(fēng)土身份。即通過營銷變量組合側(cè)重強(qiáng)調(diào)風(fēng)土品牌的“歷史”與“經(jīng)典”，以及自身企業(yè)品牌對風(fēng)土品牌的“持久傳承”，或者側(cè)重強(qiáng)調(diào)風(fēng)土品牌基于獨(dú)特自然資源稟賦、親環(huán)境的生活方式和消費(fèi)價值觀所代表的差異化體驗(yàn)，以及自身企業(yè)品牌對這種消費(fèi)象征價值的認(rèn)同與表達(dá)。其次，消費(fèi)者對風(fēng)土品牌真實(shí)性的感知受到其對地方正向態(tài)度的影響。這意味著既能同時增加地方和企業(yè)品牌聯(lián)想記憶信息節(jié)點(diǎn)，又能強(qiáng)化二者之間鏈接的營銷策略是企業(yè)的最佳選擇。例如與地方公益相關(guān)，尤其是與地方環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展、社區(qū)參與相關(guān)的“善因”營銷。最后，風(fēng)土品牌可以作為區(qū)域發(fā)展融入全球市場的切入點(diǎn)，對促進(jìn)國內(nèi)國際雙循環(huán)具有重要價值。相關(guān)職能部門應(yīng)鼓勵企業(yè)或者風(fēng)土品牌所屬的農(nóng)業(yè)合作組織通過融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、尊崇可持續(xù)發(fā)展理念，展現(xiàn)、塑造、傳播自身真實(shí)性感知，將視線從“同質(zhì)化的整體”轉(zhuǎn)向“異質(zhì)化的地方”，有效促進(jìn)潛在消費(fèi)者與風(fēng)土品牌所屬局部區(qū)域建立較強(qiáng)的正向聯(lián)結(jié)。

5.4 局限與展望

本研究所使用的風(fēng)土品牌真實(shí)性量表來自西方文獻(xiàn)，而文化環(huán)境的差異可能造成基于西方情境開發(fā)的量表無法貼切反映真實(shí)性的本土風(fēng)格，后續(xù)研究可以嘗試開發(fā)基于本土風(fēng)土品牌情境的真實(shí)性感知量表，并對模型結(jié)果進(jìn)一步檢驗(yàn)。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，關(guān)于地方的知識可以通過社交媒體在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大量傳播，依戀的產(chǎn)生和對風(fēng)土品牌真實(shí)性的感知均可在虛擬環(huán)境下進(jìn)行，這是否會對獨(dú)特來源地企業(yè)品牌的購買意愿產(chǎn)生不同影響，值得在后續(xù)的研究中進(jìn)一步探討。

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