安之酸：在下沉市場(chǎng)破局

劉寅斌 吳雪莉 龍美靈 陳思 周婷瑋

智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)美容美發(fā)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3，512.6億元，同比增長(zhǎng)4.5%，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將突破4，000億元。目前，美容美發(fā)行業(yè)的從業(yè)者達(dá)到2，700萬(wàn)人。在過(guò)去20年的高速發(fā)展中，美容美發(fā)產(chǎn)業(yè)的終端誕生了永琪、文峰、富源、星客多、菩葉等一系列連鎖品牌，同時(shí)也涌現(xiàn)出眾多各具特色的單體店。

隨著行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始呈現(xiàn)連鎖化、品牌化、技術(shù)化和正規(guī)化的發(fā)展趨勢(shì)。站在消費(fèi)者一端，最直觀的感受就是價(jià)格越來(lái)越透明、產(chǎn)品越來(lái)越規(guī)范、從業(yè)者越來(lái)越專(zhuān)業(yè)、店面越來(lái)越多樣、服務(wù)越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)。站在企業(yè)一端，面對(duì)巨大的市場(chǎng)和特點(diǎn)各異的人群，如何精準(zhǔn)選擇目標(biāo)人群，并通過(guò)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，構(gòu)筑品牌壁壘，實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和高速增長(zhǎng)，成為各連鎖品牌共同的挑戰(zhàn)。

當(dāng)眾多從業(yè)者將注意力聚焦到一二線市場(chǎng)和Z世代（1995～2009年間出生的一代人）的年輕用戶時(shí)，一家總部在合肥的連鎖品牌——安之酸，卻將目標(biāo)聚焦在三四五線的下沉市場(chǎng)，鎖定在40歲以上用戶。短短幾年時(shí)間，這家專(zhuān)注于下沉市場(chǎng)中老年用戶染發(fā)護(hù)發(fā)需求的連鎖品牌，全國(guó)門(mén)店總數(shù)已達(dá)1，800多家。按照創(chuàng)始人孫毅的計(jì)劃，未來(lái)幾年，全國(guó)門(mén)店將開(kāi)到5，000家甚至10，000家。

在新消費(fèi)的大風(fēng)口下，雖然安之酸目前年銷(xiāo)售額只有2億多元，但它的高速成長(zhǎng)給了眾多資本方巨大的想象空間。2021年春節(jié)以來(lái)，主動(dòng)要求前往安之酸總部拜訪的資本方越來(lái)越多，到了7月，孫毅竟有些應(yīng)接不暇。

一位投資人這樣評(píng)價(jià)安之酸：“新消費(fèi)投資最近實(shí)在太熱了。但凡稍微好一點(diǎn)的投資標(biāo)的，就會(huì)有一大群機(jī)構(gòu)沖上去。在這個(gè)市場(chǎng)中，想撿漏，幾乎沒(méi)有可能。安之酸這家公司有幾個(gè)很有意思的地方。第一，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)思路非常清晰。第二，企業(yè)優(yōu)勢(shì)非常明顯。第三，服務(wù)的市場(chǎng)和人群聽(tīng)起來(lái)不那么性感，但是只要你真聽(tīng)明白了，就會(huì)知道，恰恰是這種聽(tīng)起來(lái)不太性感的市場(chǎng)，最容易掙大錢(qián)。第四，這家企業(yè)從現(xiàn)在的1，800多家店，要發(fā)展到1萬(wàn)家店，幾乎看不到任何阻礙。真到了1萬(wàn)家店，無(wú)論是店面的直接銷(xiāo)售，還是基于巨大客群的商業(yè)創(chuàng)新，想象空間都太大了。”

帶著好奇，我們團(tuán)隊(duì)前往合肥，深入安之酸，希望探究幾個(gè)問(wèn)題。

核心問(wèn)題1：三四五線下沉市場(chǎng)40歲以上人群的染發(fā)護(hù)發(fā)需求，真能成就大生意嗎？

核心問(wèn)題2：安之酸是如何一步步從0到1發(fā)展起來(lái)的？什么樣的人，在什么樣的背景下，基于什么樣的要素，做出這樣的發(fā)展決策？

核心問(wèn)題3：在這樣一家快速成長(zhǎng)的中等規(guī)模民營(yíng)企業(yè)身上，能看到哪些普適性的經(jīng)營(yíng)理念？又有哪些獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)思想？

核心問(wèn)題4：如何從一個(gè)掙錢(qián)的小生意變成一家值錢(qián)的好公司，是眾多中等規(guī)模民營(yíng)企業(yè)特別關(guān)心的問(wèn)題。對(duì)于安之酸創(chuàng)始人孫毅來(lái)說(shuō)，安之酸成為一家值錢(qián)的好公司的主要障礙是什么？他如何破解？

好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是好生意的第一要素

2006年4月，中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》欄目推出專(zhuān)題節(jié)目《染發(fā)劑引起的風(fēng)波》。通過(guò)該節(jié)目，公眾了解到，市場(chǎng)上絕大部分化學(xué)染發(fā)劑含有對(duì)二苯胺等致癌物，長(zhǎng)期使用，除易導(dǎo)致急慢性白血病外，還可引發(fā)骨髓癌、淋巴癌、再生障礙性貧血、接觸性皮炎、白癜風(fēng)等疾病。

報(bào)道一出，整個(gè)中國(guó)染發(fā)市場(chǎng)雪崩式坍塌。一直從事藥品和保健品代理生意的孫毅敏銳地意識(shí)到，一個(gè)大機(jī)會(huì)就在眼前。

“央視報(bào)道出來(lái)后，很多人都不去染發(fā)了，不是因?yàn)闆](méi)有染發(fā)需求，而是因?yàn)槭袌?chǎng)上的產(chǎn)品無(wú)法滿足用戶的需求。染發(fā)是個(gè)典型的剛性需求，它不會(huì)因?yàn)檠胍暤膱?bào)道而消失。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，染發(fā)市場(chǎng)一定會(huì)越來(lái)越大。如果能有一款安全、無(wú)害且符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的植物染發(fā)劑，一定會(huì)把嚇走的用戶重新拉回來(lái)?！睂O毅回憶說(shuō)。

面對(duì)稍縱即逝的時(shí)間窗口，孫毅迅速投入到染發(fā)產(chǎn)品的選品中。他先后去青島、溫州、臺(tái)州、上海、北京、廣州等城市考察產(chǎn)品，并跑遍國(guó)內(nèi)幾大化妝品生產(chǎn)研發(fā)地，在大量拜訪專(zhuān)家的學(xué)習(xí)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了從外行向內(nèi)行的轉(zhuǎn)變。

在充分考察當(dāng)時(shí)各類(lèi)植物染發(fā)產(chǎn)品后，孫毅找到一款符合基本要求的初代產(chǎn)品。在聘請(qǐng)專(zhuān)家進(jìn)行改良和升級(jí)后，安之酸的第一代植物染發(fā)產(chǎn)品上市。

孫毅和他的團(tuán)隊(duì)對(duì)第一代產(chǎn)品寄予了很大希望。在產(chǎn)品上市前的一年中，團(tuán)隊(duì)的資金已經(jīng)消耗得差不多，大家都期待通過(guò)第一批產(chǎn)品的熱銷(xiāo)回籠資金，緩解團(tuán)隊(duì)的燃眉之急。

沒(méi)想到的是，產(chǎn)品上市不久，就出現(xiàn)了問(wèn)題。用戶紛紛反映，產(chǎn)品著色不好，染發(fā)效果不理想?！爱?dāng)時(shí)，我一味追求純植物、不過(guò)敏的終極產(chǎn)品，不知不覺(jué)走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)?！睂O毅說(shuō)。人的過(guò)敏源千奇百怪，徹底解決過(guò)敏源是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)都無(wú)法解決的難題。染發(fā)效果和產(chǎn)品安全，就像一個(gè)蹺蹺板，如果追求百分百的安全成分，染發(fā)效果就無(wú)法保障，但是如果只講染發(fā)效果，不顧成分，最終也會(huì)被市場(chǎng)和用戶拋棄。

在那個(gè)節(jié)骨眼上，團(tuán)隊(duì)大多數(shù)人的意見(jiàn)是，盡管產(chǎn)品染色效果不夠理想，但并不是不能用。先賣(mài)掉這批貨，收回一部分資金，活下去再說(shuō)，后面還有機(jī)會(huì)一邊賣(mài)，一邊改。

經(jīng)過(guò)反復(fù)思考，孫毅忍痛決定，將價(jià)值超過(guò)100萬(wàn)元的初代產(chǎn)品全部銷(xiāo)毀?！罢f(shuō)實(shí)話，做這個(gè)決定的時(shí)候，我自己都不知道公司還能不能活下去。但是，我有個(gè)樸素的想法，如果這批產(chǎn)品真的全部賣(mài)出去了，我以后不管做什么，都沒(méi)人信了。公司可以不賺錢(qián)，甚至這個(gè)生意可以關(guān)門(mén)，但是人的信譽(yù)不能丟。只要信譽(yù)還在，我們就還有機(jī)會(huì)?！?/p>

在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、反復(fù)測(cè)試的基礎(chǔ)上，他們調(diào)整產(chǎn)品配方，重新上市。這一次，安之酸的產(chǎn)品大受歡迎?！盁o(wú)論是產(chǎn)品選擇還是產(chǎn)品研發(fā)，首先得過(guò)自己這一關(guān)。如果我自己都不認(rèn)可，別人怎么會(huì)買(mǎi)？好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是好生意的第一要素。我一直相信，只要你能解決自己的問(wèn)題，也一定能滿足別人的需求。”孫毅說(shuō)。

好生意永遠(yuǎn)不是設(shè)計(jì)出來(lái)的

安之酸的染發(fā)劑上市后，首選在合肥的藥店進(jìn)行售賣(mài)。所有進(jìn)入藥店流通環(huán)節(jié)的商品，都必須滿足國(guó)家的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。作為央視致癌染發(fā)劑報(bào)道后第一批進(jìn)入藥店體系的染發(fā)劑產(chǎn)品，安之酸有效地解決了消費(fèi)者的信任問(wèn)題。

安之酸植物染發(fā)劑在藥店上架后，用戶反饋非常好，銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，但新問(wèn)題也隨之而來(lái)?！坝脩粼谒幍曩?gòu)買(mǎi)我們的染發(fā)劑產(chǎn)品后，一般有兩種使用場(chǎng)景。要么回家請(qǐng)家人幫忙，要么去理發(fā)店找專(zhuān)業(yè)人士打理。染發(fā)是一個(gè)有一定技術(shù)含量的專(zhuān)業(yè)工作，縱然家人有心幫忙，也未必能完全讓人滿意。而請(qǐng)理發(fā)店的專(zhuān)業(yè)人士幫忙，也會(huì)遇到一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題——到底收多少錢(qián)合適？收多了，用戶不干，我自己帶產(chǎn)品來(lái)，你還收那么貴，憑什么？收少了，理發(fā)師又不干，人家費(fèi)老半天勁，就為掙個(gè)人工費(fèi)？很多理發(fā)店索性就不接這樣的生意，即使接了，也是看老顧客的面子，幫個(gè)忙。作為顧客來(lái)說(shuō)，你總不好意思老去麻煩人家理發(fā)店吧？”孫毅說(shuō)，“我們不斷接到顧客的電話，希望安之酸能開(kāi)個(gè)門(mén)店，給大家集中染發(fā)。很多顧客說(shuō)，買(mǎi)你家染發(fā)劑，就是圖個(gè)植物營(yíng)養(yǎng)、染色效果好。我們總不能自己給自己染發(fā)吧？你們快點(diǎn)開(kāi)個(gè)染發(fā)店，我們?cè)敢飧度斯べM(fèi)?！?/p>

一開(kāi)始，孫毅并沒(méi)打算開(kāi)門(mén)店?！白霎a(chǎn)品和做服務(wù)，是兩套完全不同的商業(yè)模型。我們擅長(zhǎng)做產(chǎn)品，但在開(kāi)店做服務(wù)上，完全沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。雖然顧客要求安之酸開(kāi)店的呼聲不斷，但我們一直沒(méi)動(dòng)。主要原因有兩個(gè)：一是產(chǎn)品賣(mài)得不錯(cuò)，沒(méi)必要再去做不熟悉的事情。二是開(kāi)店要面對(duì)的問(wèn)題過(guò)于瑣碎，生意又小，太牽扯精力，我真有點(diǎn)看不上?！睂O毅笑著說(shuō)。

到了2009年，孫毅發(fā)現(xiàn)，不開(kāi)店不行了?！耙皇撬幍赇N(xiāo)售的染發(fā)劑產(chǎn)品越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大。如何形成自己的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？我們發(fā)現(xiàn)，單靠產(chǎn)品肯定不行了。二是，那段時(shí)間，美容連鎖業(yè)態(tài)的概念開(kāi)始興起，我有種很朦朧的直覺(jué)，也許美容連鎖是未來(lái)一個(gè)大方向，這絕不是一個(gè)小生意。”

2009年，安之酸第一家售后服務(wù)店開(kāi)業(yè)。這家面積只有30平方米的小店，開(kāi)在一個(gè)寫(xiě)字樓的八樓，一樓就是臨街藥店。在孫毅的計(jì)劃里，既然是安之酸的售后服務(wù)店，就不應(yīng)該收取染發(fā)服務(wù)費(fèi)，染發(fā)服務(wù)完全免費(fèi)。染發(fā)免費(fèi)，用戶一定會(huì)上門(mén)，只要用戶肯上門(mén)，門(mén)店就可以通過(guò)其他服務(wù)來(lái)掙錢(qián)。“在開(kāi)第一家門(mén)店之前，我們就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，用戶除了染發(fā)之外，還有頭發(fā)護(hù)理需求。我們開(kāi)發(fā)了一批護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品，想通過(guò)這個(gè)門(mén)店來(lái)試試水?！?/p>

門(mén)店開(kāi)業(yè)后，確實(shí)如孫毅所料，顧客絡(luò)繹不絕，但是門(mén)店的營(yíng)收并不好，月月虧損。開(kāi)店七個(gè)月后，只好關(guān)門(mén)大吉。這次不成功的門(mén)店探索，讓孫毅對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)有了更深一步的理解。

首先，好產(chǎn)品不一定就能賣(mài)出去。在第一家門(mén)店的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，孫毅充分驗(yàn)證了之前的判斷，染發(fā)用戶中很大一批人確實(shí)有頭發(fā)護(hù)理需求。但是，他們的轉(zhuǎn)化率非常低?！八麄冇凶o(hù)理需求，但不在我們店里買(mǎi)東西?！睂O毅說(shuō)。

其次，門(mén)店經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)工作。第一家門(mén)店的店長(zhǎng)和店員只擅長(zhǎng)染發(fā)，不會(huì)經(jīng)營(yíng)。門(mén)店模式?jīng)]問(wèn)題，人是關(guān)鍵。

最后，第一家門(mén)店歇業(yè)后，用戶不斷來(lái)詢問(wèn)，開(kāi)得好好的，怎么關(guān)店了？什么時(shí)候再開(kāi)？這讓孫毅意識(shí)到，門(mén)店的流量不是問(wèn)題，關(guān)鍵是要把門(mén)店的贏利模型跑通。

好生意的關(guān)鍵之一：效果要讓用戶看得見(jiàn)

找到了問(wèn)題的癥結(jié)所在，第一家門(mén)店歇業(yè)后不久，孫毅又重新開(kāi)店。

這一次，門(mén)店沒(méi)有開(kāi)在寫(xiě)字樓里，而是開(kāi)在了合肥壽春路上的臨街店面，離步行街很近?！安粌H是售后服務(wù)，門(mén)店本身也應(yīng)該成為銷(xiāo)售終端?！睂O毅說(shuō)。同時(shí)，他聘請(qǐng)了擅長(zhǎng)門(mén)店運(yùn)營(yíng)的店長(zhǎng)。而最重要的是，這一次解決了頭發(fā)護(hù)理生意的關(guān)鍵癥結(jié)。

“用戶愿意購(gòu)買(mǎi)安之酸的染發(fā)產(chǎn)品，核心在于染發(fā)效果好。在第一家門(mén)店，染發(fā)用戶之所以沒(méi)有轉(zhuǎn)化為頭發(fā)護(hù)理用戶，除了店長(zhǎng)和店員不善于經(jīng)營(yíng)，更關(guān)鍵的問(wèn)題在于，我們沒(méi)有讓用戶實(shí)實(shí)在在看到護(hù)理產(chǎn)品的功效。”孫毅說(shuō)。染發(fā)產(chǎn)品效果很直觀，怎么讓護(hù)理產(chǎn)品的效果同樣直觀呢？按照這個(gè)思路，經(jīng)過(guò)多方考察學(xué)習(xí)，孫毅在第二次開(kāi)店時(shí)，引入了一個(gè)重要的頭發(fā)檢測(cè)設(shè)備。通過(guò)這個(gè)設(shè)備，顧客可以直觀地看到頭發(fā)和頭皮在護(hù)理前后的效果對(duì)比?！熬褪沁@么一個(gè)并不復(fù)雜的設(shè)備，讓用戶真真切切感受到護(hù)理前后的差別，轉(zhuǎn)化率隨之大幅提升?！睂O毅補(bǔ)充道。

相比染發(fā)項(xiàng)目，護(hù)理項(xiàng)目表現(xiàn)出“三高”——高客單價(jià)、高顧客忠誠(chéng)度、高頻次。

安之酸頭發(fā)頭皮養(yǎng)護(hù)系列的每個(gè)項(xiàng)目費(fèi)用在300～600元，尊享護(hù)理套餐甚至高達(dá)1，288元，該套餐包括四個(gè)項(xiàng)目：尊享頭皮脫敏抑菌、尊享頭皮清潔養(yǎng)護(hù)、尊享發(fā)質(zhì)修復(fù)保養(yǎng)和尊享卸妝排毒補(bǔ)水。

“頭皮和頭發(fā)護(hù)理是信任門(mén)檻非常高的項(xiàng)目，顧客一旦信任某款護(hù)理產(chǎn)品，一般不會(huì)輕易更換。越是高端顧客，黏性和忠誠(chéng)度越高。和染發(fā)產(chǎn)品相比，護(hù)理產(chǎn)品的使用頻次很高，顧客一個(gè)月會(huì)來(lái)做好幾次?！睂O毅說(shuō)。

李紅今年45歲，是山東東營(yíng)勝利油田的會(huì)計(jì)，每月去安之酸東營(yíng)門(mén)店2到3次?！暗谝淮卧诎仓衢T(mén)店做免費(fèi)檢測(cè)的時(shí)候，看到毛囊就像一汪泉水，咕嘟咕嘟有油冒出來(lái)，嚇了我一大跳。當(dāng)天我就做了頭皮護(hù)理，真的能看到變化。頭皮清爽了，心里也舒坦了。從那以后，我定期來(lái)店里做護(hù)理，就當(dāng)洗頭唄。我頭發(fā)長(zhǎng)而且多，在家里洗頭好費(fèi)勁，能不能洗干凈不說(shuō)，洗柔順、不打結(jié)也是個(gè)技術(shù)活。在安之酸，既能洗頭，又能做護(hù)理，還順帶做個(gè)按摩，很舒服，就當(dāng)放松一下，也很值得?！崩罴t說(shuō)。

隨著護(hù)理服務(wù)的需求量越來(lái)越大，安之酸陸續(xù)開(kāi)發(fā)出姜系列、葉綠素系列、蘆薈系列等頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品。好產(chǎn)品不一定能吸引來(lái)用戶，但用戶越來(lái)越多一定是好產(chǎn)品的體現(xiàn)?？梢暬姆?wù)、不斷推出的新產(chǎn)品，使得護(hù)理項(xiàng)目成了安之酸門(mén)店的核心收入。

以合肥壽春路上的首家安之酸街邊店為例，這個(gè)店面只有40平方米，但每年僅護(hù)理項(xiàng)目的營(yíng)業(yè)額就超過(guò)90萬(wàn)元?！斑@家店會(huì)員超過(guò)1，000人，其中定期做護(hù)理項(xiàng)目的人占30%～40%，他們每人月均護(hù)理消費(fèi)超過(guò)300元，一年下來(lái)，護(hù)理收入輕松超過(guò)90萬(wàn)元。另外，這家店的染發(fā)項(xiàng)目，每年也能做到30多萬(wàn)元?！睂O毅說(shuō)。

好生意的關(guān)鍵之二：定位準(zhǔn)確

“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是三四五線城市各式各樣的社區(qū)理發(fā)店?！睂O毅說(shuō)。傳統(tǒng)社區(qū)理發(fā)店主要有三類(lèi)核心業(yè)務(wù)——理發(fā)、染發(fā)和燙發(fā)，其中理發(fā)是引流項(xiàng)目，染發(fā)和燙發(fā)是贏利項(xiàng)目。安之酸將傳統(tǒng)理發(fā)店用于贏利的染發(fā)生意，以低價(jià)方式變成引流項(xiàng)目，通過(guò)護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)來(lái)贏利。

安之酸門(mén)店的染發(fā)項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)反復(fù)設(shè)計(jì)和打磨，形成了自己的鮮明特色。

特色1：只服務(wù)有白發(fā)遮掩和白發(fā)染黑需求的用戶。

“你要出席一個(gè)酒會(huì)，或者參加一個(gè)大型時(shí)尚派對(duì)，想要一個(gè)特別酷炫的頭發(fā)顏色，我們做不了。我們不做漂染、挑染，那是另外一門(mén)生意。我們只做最簡(jiǎn)單的白發(fā)遮掩和白發(fā)染黑，滿足人們最基礎(chǔ)的日常生活需求，這個(gè)市場(chǎng)足夠大。”孫毅說(shuō)，“我們?cè)骄劢梗a(chǎn)品和服務(wù)就越標(biāo)準(zhǔn)化，復(fù)制難度就越低。安之酸的染發(fā)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，只有遮蓋白發(fā)的8種顏色選擇?！?/p>

特色2：價(jià)格透明且實(shí)惠，沒(méi)有染發(fā)服務(wù)費(fèi)。

每一盒染發(fā)劑明碼標(biāo)價(jià)，用戶用幾盒就買(mǎi)幾盒，用不完，就放在店里，下次來(lái)再用。以低價(jià)體驗(yàn)的方式，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，是競(jìng)爭(zhēng)的不二法門(mén)。在安之酸的產(chǎn)品體系里，第一次的體驗(yàn)價(jià)永遠(yuǎn)是9.9元、19.9元、39.9元這樣的低價(jià)。

王阿姨來(lái)自河南信陽(yáng)，53歲，是安之酸的會(huì)員，她每個(gè)月去安之酸門(mén)店一兩次。王阿姨白天負(fù)責(zé)接送孫女上下學(xué)，晚上常和鄰居們一起跳廣場(chǎng)舞。她說(shuō)：“歲數(shù)大了，頭發(fā)容易白，隔一兩個(gè)月就要染一次。白頭發(fā)會(huì)讓我感覺(jué)自己老了，我見(jiàn)不得白頭發(fā)。愛(ài)美之心不分年齡，我很早就是他家的會(huì)員。服務(wù)好，產(chǎn)品用起來(lái)也放心，每次用不完的染發(fā)膏，就存在店里，下次再來(lái)，方便又不浪費(fèi)。平常我也會(huì)去店里洗洗頭，做個(gè)按摩，感覺(jué)很舒服?！?h3>安之酸門(mén)店的業(yè)務(wù)模型

2009年，一二線城市的美容美發(fā)行業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟且規(guī)范，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，一二線城市用戶的選擇面要廣得多。而在面積更大、人口更多的低線城市，美容美發(fā)行業(yè)秩序混亂，主要表現(xiàn)為：價(jià)格混亂，而且極不透明；產(chǎn)品混亂，各種不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的產(chǎn)品大行其道；服務(wù)不專(zhuān)業(yè)，用戶體驗(yàn)極差；高端美發(fā)店少，普通用戶根本無(wú)法觸及。安之酸通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、安全的產(chǎn)品、舒適的環(huán)境、透明的價(jià)格，和三四五線原有服務(wù)體系形成區(qū)隔，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

好生意的關(guān)鍵之三：清晰的業(yè)務(wù)模型

根據(jù)門(mén)店的不同發(fā)展階段，安之酸將門(mén)店分成三種類(lèi)型：起步門(mén)店、發(fā)展門(mén)店和成熟門(mén)店。不同的門(mén)店，對(duì)應(yīng)不同的經(jīng)營(yíng)策略，也對(duì)應(yīng)著安之酸“獲客、留客、鎖客、升客”的業(yè)務(wù)模型。（參見(jiàn)副欄“安之酸門(mén)店的業(yè)務(wù)模型”）

在安之酸全國(guó)1，800多家門(mén)店中，一半左右是夫妻店、姐妹店或兄弟店。這種小規(guī)模門(mén)店，在安之酸的體系中，被稱(chēng)為合格店。一家典型的合格店，年?duì)I業(yè)額在30萬(wàn)元左右，凈利潤(rùn)約20萬(wàn)元?！斑@個(gè)收入水平，在三四五線城市，是有吸引力的。但是，在一二線城市，就行不通。我們?cè)谏钲?、廣州等城市也有店面，由于房租、人工成本太高，利潤(rùn)率很低，導(dǎo)致加盟商的回本周期過(guò)長(zhǎng)。這是我們沒(méi)有大規(guī)模進(jìn)入一二線城市的主要原因?！卑仓徇\(yùn)營(yíng)督導(dǎo)楊光說(shuō)。

“阿姨，我在你家洗完頭后，感覺(jué)就像摘了一頂帽子。”一個(gè)4歲的小男孩拿著媽媽的會(huì)員卡對(duì)李維維說(shuō)。李維維是山東東營(yíng)的安之酸加盟商，之前從事過(guò)服裝、化妝品等行業(yè)的銷(xiāo)售工作，2020年5月成為安之酸的加盟商。

“我對(duì)這個(gè)行業(yè)非常有信心，這和我之前接觸的服裝和化妝品行業(yè)完全不一樣?！崩罹S維說(shuō)，“衣服少一件多一件，化妝品便宜一點(diǎn)貴一點(diǎn)都無(wú)所謂，但你總不能三五天都不洗一次頭吧？我們東營(yíng)地處油田和鹽堿地，人們比較重視頭發(fā)護(hù)理，白發(fā)人群的需求就更別說(shuō)了。做這個(gè)生意，至少大方向沒(méi)有錯(cuò)。”

李維維的第一家店位于東營(yíng)市一條主要商業(yè)街上，門(mén)店面積約80平方米，有四五名員工，平均年齡在40歲以上?！澳贻p人拉不開(kāi)面子，沉不下心來(lái)為顧客服務(wù)，所以我找了一些年齡相仿的姐妹，和我一起來(lái)經(jīng)營(yíng)。畢竟到了這個(gè)歲數(shù)，她們更珍惜這份工作，不會(huì)輕易離職?！崩罹S維說(shuō)。她的這種店，在安之酸的體系中，被稱(chēng)為標(biāo)準(zhǔn)店。

李維維的門(mén)店2020年5月開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，由于疫情原因，2021年4月才舉行開(kāi)業(yè)儀式。由于前期低價(jià)引流和產(chǎn)品體驗(yàn)都很到位，正式開(kāi)業(yè)七天，總營(yíng)業(yè)額高達(dá)17萬(wàn)元。

目前，李維維的店里，日均客流量20～30人，顧客年齡最小3歲，最大70歲，會(huì)員年均消費(fèi)3，000元?！拔覀兊昀镆灿懈叨丝腿?。”李維維口中的“高端客人”是一家上市公司的高管，每個(gè)月在店里消費(fèi)5，000～6，000元，主要做頭發(fā)及頭皮護(hù)理。

當(dāng)顧客第一次走進(jìn)李維維的門(mén)店時(shí)，他會(huì)迎來(lái)價(jià)格9.9元的染發(fā)服務(wù)。在染發(fā)之前，店員會(huì)給他做一次全面的頭發(fā)及頭皮檢測(cè)，讓他了解自己的頭發(fā)和頭皮狀況。在染發(fā)過(guò)程中，店員還會(huì)贈(zèng)送一個(gè)最簡(jiǎn)單的護(hù)理項(xiàng)目。服務(wù)結(jié)束后，店員會(huì)給顧客再做一次頭發(fā)和頭皮檢測(cè)，看看護(hù)理后的效果。沒(méi)有華而不實(shí)的廣告宣傳，也沒(méi)有喋喋不休的反復(fù)宣講，店員只需要用服務(wù)體驗(yàn)和真實(shí)且具象化的檢測(cè)數(shù)據(jù)，就能獲得大部分初次進(jìn)店客人的信任，這是安之酸拓客的關(guān)鍵所在。

隨著客人逐漸增加，安之酸會(huì)員需要通過(guò)微信群預(yù)約的方式，提前一兩天發(fā)布預(yù)約申請(qǐng)，經(jīng)過(guò)門(mén)店審批后，才能在所預(yù)約的時(shí)間到達(dá)門(mén)店。如果客人遲到，需要重新預(yù)約。在李維維的店里，每個(gè)店員平均每天服務(wù)6個(gè)客人，每個(gè)客人的平均服務(wù)時(shí)間為1.5～2.5小時(shí)。

“你看，這些錦旗都是顧客送給我們的，他們的認(rèn)可是對(duì)我最大的鼓勵(lì)?！崩罹S維指著墻上的錦旗自豪地說(shuō)。

好生意的關(guān)鍵之四：扎扎實(shí)實(shí)做運(yùn)營(yíng)，打破唯快不破的執(zhí)念

自2009年在合肥開(kāi)出第一家直營(yíng)店后，直到2015年，安之酸才開(kāi)始在全國(guó)推廣加盟體系。6年時(shí)間里，孫毅主要做了兩件事。前三年，孫毅親自帶隊(duì)，不斷試錯(cuò)，狠摳細(xì)節(jié)，將安之酸直營(yíng)門(mén)店的商業(yè)模型完全跑通；后三年，一邊繼續(xù)打磨細(xì)節(jié)，一邊進(jìn)行管理流程的標(biāo)準(zhǔn)化梳理，使門(mén)店運(yùn)營(yíng)全流程實(shí)現(xiàn)文字化、圖片化和影音化。

基于當(dāng)初第一次開(kāi)店的失敗經(jīng)驗(yàn)，孫毅聘請(qǐng)了一位在加盟連鎖領(lǐng)域非常有經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人，由他來(lái)籌建招商加盟團(tuán)隊(duì)。“我想，專(zhuān)業(yè)的事情還是要讓專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做?！睂O毅說(shuō)。安之酸招商加盟工作推進(jìn)非?？?，2015年4月立項(xiàng)，8月正式上線，截至當(dāng)年底，全國(guó)就開(kāi)出了近100家加盟店。到2017年下半年，安之酸門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1，200家。

看上去形勢(shì)一片大好。在慶功酒會(huì)上，負(fù)責(zé)招商加盟的職業(yè)經(jīng)理人拍著胸脯向?qū)O毅保證，最多再過(guò)3年，就可將門(mén)店數(shù)開(kāi)到5，000家。酒桌之上，觥籌交錯(cuò)之間，招商加盟團(tuán)隊(duì)的年輕人們豪情萬(wàn)丈，孫毅隱隱有些擔(dān)心。通過(guò)各種渠道，孫毅了解到，加盟商們對(duì)公司有各種各樣的抱怨，最主要集中在公司只管招商，招商后的培訓(xùn)和輔導(dǎo)幾乎是句空話。

“這個(gè)團(tuán)隊(duì)在招商加盟上，確實(shí)有一套行之有效的打法，這是優(yōu)點(diǎn)。但他們把全部精力都放在招商加盟，只管前端招商，不顧后端運(yùn)營(yíng)，只招不養(yǎng)，這就很有問(wèn)題了?！睂O毅說(shuō)，“我們前期花了那么多時(shí)間和精力建立起來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化體系，如果不通過(guò)扎扎實(shí)實(shí)的運(yùn)營(yíng)，貫徹到加盟商的日常經(jīng)營(yíng)中，我們從2009年到2015年的努力，不都是一場(chǎng)空嗎？我做安之酸加盟，是實(shí)實(shí)在在做生意，和加盟商一起賺錢(qián)，并不是想通過(guò)招商加盟來(lái)割韭菜?！?/p>

在這個(gè)問(wèn)題上，那位職業(yè)經(jīng)理人有著完全不同的看法。在他看來(lái)，安之酸的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)手冊(cè)和運(yùn)營(yíng)手冊(cè)也很完備，只要加盟商用心做生意，就能把生意做好。做生意總有成敗，也會(huì)有優(yōu)勝劣汰，誰(shuí)也不能保證每個(gè)人都能把生意做好，再差的生意也有人能做好，再好的生意也有人會(huì)做爛。既然這樣，公司沒(méi)有必要把精力放在后期運(yùn)營(yíng)，就讓加盟商自己優(yōu)勝劣汰，做得好的，一定會(huì)留下，做得不好的，培訓(xùn)也沒(méi)用。招商部門(mén)只需把全部精力放到拓店加盟上，只要開(kāi)店足夠多，最后剩下的店就不會(huì)少。

對(duì)此，孫毅非常不贊同：“我做過(guò)藥品和保健品代理，見(jiàn)過(guò)太多賺快錢(qián)的企業(yè)，那些賺快錢(qián)的企業(yè)，大概率不會(huì)有好下場(chǎng)。一個(gè)好生意，并不見(jiàn)得就是快生意。有時(shí)候，快就是慢，慢也是快。只顧前端推廣，不管后期運(yùn)營(yíng)，短期看起來(lái)可能是快，但從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，越往后做，問(wèn)題越大，所有問(wèn)題累加到最后集中爆發(fā)，就是企業(yè)崩盤(pán)的日子。加強(qiáng)后期運(yùn)營(yíng)，看起來(lái)是慢，但我們把基礎(chǔ)做扎實(shí)了，后面跑起來(lái)會(huì)更快更穩(wěn)。做企業(yè)，首先講穩(wěn)，然后才可能談快?！?/p>

在和負(fù)責(zé)招商的職業(yè)經(jīng)理人反復(fù)溝通半年后，雙方始終無(wú)法達(dá)成共識(shí)。2018年，孫毅決定，解散當(dāng)時(shí)的招商加盟團(tuán)隊(duì)，重建加盟商運(yùn)營(yíng)體系。隨后，一個(gè)由30多人組成、以培訓(xùn)和督導(dǎo)為核心的加盟商運(yùn)營(yíng)體系快速建立起來(lái)。

安之酸現(xiàn)有的加盟商運(yùn)營(yíng)體系，將全國(guó)劃分成六大區(qū)域，每個(gè)區(qū)域配備一位運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)，負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)加盟商的培訓(xùn)及經(jīng)營(yíng)支持。所有新加盟商都要到安之酸合肥總部，參加為期七天六夜的經(jīng)營(yíng)訓(xùn)練營(yíng)。通過(guò)這七天六夜的訓(xùn)練，加盟商除了全面掌握安之酸的產(chǎn)品特點(diǎn)、門(mén)店選址、員工招聘及門(mén)店運(yùn)營(yíng)方法外，更重要的是認(rèn)識(shí)了一群來(lái)自全國(guó)各地、和自己同處一個(gè)發(fā)展階段的加盟商朋友。

“同伴的力量非常重要，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，總會(huì)遇到困難和挑戰(zhàn)。當(dāng)你知道你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，你有戰(zhàn)友可以交流，有伙伴可以溝通，那種團(tuán)隊(duì)感和歸屬感可以給一個(gè)處于困境中的人帶來(lái)很大的力量。”來(lái)自河南的加盟商李如新說(shuō)。

總部七天六夜的經(jīng)營(yíng)訓(xùn)練營(yíng)結(jié)束后，安之酸還為所有新加盟商從開(kāi)業(yè)當(dāng)天起，提供為期60天的一對(duì)一線上培訓(xùn)輔導(dǎo)。

“對(duì)我這樣的創(chuàng)業(yè)小白來(lái)說(shuō)，開(kāi)業(yè)之初為期60天的一對(duì)一線上輔導(dǎo)，簡(jiǎn)直太有用了?！蓖醢舶瞾?lái)自河北，于2021年初成為安之酸加盟商，“我們有個(gè)新加盟商群，我每天都會(huì)把經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的各種問(wèn)題，一股腦地全發(fā)到群里，公司的督導(dǎo)和運(yùn)營(yíng)總會(huì)第一時(shí)間回復(fù)我。除此之外，其他加盟商朋友也會(huì)給出他們的建議和意見(jiàn)。更重要的是，我還能看到別的加盟商提出的問(wèn)題，好多問(wèn)題我根本沒(méi)有想到，但對(duì)生意影響很大。有時(shí)候，我恍恍惚惚感覺(jué)，自己好像還在學(xué)校里，每天和一群同學(xué)一起學(xué)習(xí)，這種感覺(jué)非常奇妙。”

作為運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)，楊光對(duì)王安安的勤學(xué)好問(wèn)贊譽(yù)有加：“安安是一個(gè)非常勤奮的創(chuàng)業(yè)者，她認(rèn)真努力，極其好學(xué)，對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)都深挖到底。她的勤奮好學(xué)，也帶動(dòng)了群里的其他人?！?/p>

“但是，并不是每個(gè)人都能像王安安那么好學(xué)。加盟商里，什么樣的人都有。我們?cè)谶x擇加盟商時(shí)，雖然都做過(guò)甄別，但不得不說(shuō)，確實(shí)有一些加盟商，要么沒(méi)那么聰明，要么沒(méi)那么勤奮，要么缺乏一點(diǎn)靈性?？傊窈颖钡耐醢舶?、山東的李維維這樣自身?xiàng)l件比較好，又勤奮好學(xué)的加盟商，確實(shí)是少數(shù)?！睏罟庋a(bǔ)充道。

針對(duì)加盟商的現(xiàn)狀，經(jīng)過(guò)反復(fù)摸索，并參照中國(guó)人民解放軍《軍隊(duì)基層建設(shè)綱要》中的四會(huì)教學(xué)法，即“指揮軍官和班長(zhǎng)要成為‘四會(huì)（會(huì)講、會(huì)做、會(huì)教、會(huì)做思想工作）教練員，具備指揮、訓(xùn)練、教育和管理部屬的能力”，安之酸的加盟商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提出了自己的“四會(huì)教學(xué)法”——會(huì)聽(tīng)、會(huì)說(shuō)、會(huì)做、會(huì)想。

“運(yùn)營(yíng)工作是個(gè)細(xì)致活，有時(shí)，我們就得像老師一樣，拿根教鞭，跟在加盟商后頭，鞭策著他們前進(jìn)?！睏罟庹f(shuō)。

邢麗珉今年35歲，是來(lái)自江蘇的加盟商。“聽(tīng)朋友推薦安之酸，我有點(diǎn)心動(dòng)，就計(jì)劃著在老家縣城開(kāi)一家。我很小的時(shí)候，爸爸媽媽就去外地打工，到現(xiàn)在，他們還在打工。我從小跟著爺爺奶奶長(zhǎng)大，是典型的留守兒童。爺爺奶奶歲數(shù)大了，能管好我和弟弟的吃喝拉撒，就不錯(cuò)了，至于我的學(xué)習(xí)，根本顧不上。我從小就沒(méi)認(rèn)真念過(guò)書(shū)，混到16歲初中畢業(yè)，就進(jìn)城打工了。加盟安之酸的時(shí)候，本想著一交上錢(qián)，咱也能當(dāng)上老板，享享福。沒(méi)想到，老板沒(méi)當(dāng)上，倒先當(dāng)起學(xué)生來(lái)。剛一加盟，就被公司拉到合肥，昏天黑地，上了整整七天六夜的課。天一亮就上課，中午也不給休息，上午上完課，吃個(gè)午飯，下午接著上。白天上完課，晚上分組討論，分組實(shí)踐。真是遭了老鼻子罪，一輩子都沒(méi)學(xué)過(guò)那么多東西。上完課，各回各家，心想著這回總算輕松了。沒(méi)承想，根本不是那么回事。督導(dǎo)天天在群里發(fā)東西，一會(huì)發(fā)個(gè)文件，要我們每個(gè)人照著念一遍，然后背熟，拍個(gè)視頻，發(fā)到群里，督導(dǎo)滿意后，才算完事，一會(huì)又發(fā)個(gè)操作指南，要求我們看懂之后，照著做，再發(fā)視頻上傳。三天兩頭，沒(méi)個(gè)停的時(shí)候，頭都大了?！毙消愮胫v述道。

“那你覺(jué)得有用嗎？”我們問(wèn)邢麗珉。

“怎么會(huì)沒(méi)用呢？”邢麗珉笑著說(shuō)，“全靠督導(dǎo)拿根棍子追在屁股后面，否則我一輩子都學(xué)不了那么多東西。我兒子笑話我，說(shuō)我念書(shū)比他還認(rèn)真?！?/p>

“為什么那么認(rèn)真？”

“督導(dǎo)天天在群里催著你交作業(yè)，上傳視頻。我雖然不愛(ài)念書(shū)，但也是愛(ài)面子的人。一天到晚被人盯著，多不好看。再說(shuō)，真學(xué)會(huì)了，那還不是幫著自己掙錢(qián)？”

在強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)體系支持下，安之酸加盟商的整體贏利水平始終保持在80%以上。“我對(duì)這個(gè)數(shù)字還是不太滿意。”孫毅說(shuō)，“我們還有很大的提升空間。運(yùn)營(yíng)工作的核心，就是督促和幫助加盟商用正確、高效的方法開(kāi)店，簡(jiǎn)而言之，就是用正確的方法重復(fù)做一件事情?！?/p>

如今，邢麗珉的加盟店已經(jīng)走上正軌。2021年，她先后為安之酸推薦了三位加盟商，分別是她的弟弟、好朋友以及一位顧客。在2021年安之酸新加盟商大會(huì)上，作為老加盟商代表，邢麗珉登臺(tái)講話。面對(duì)新加盟商，她喊出“聽(tīng)話照做，必有收獲”的口號(hào)。這句話簡(jiǎn)單實(shí)用，已經(jīng)成為安之酸加盟商培訓(xùn)體系的主宣傳語(yǔ)。

未來(lái)的挑戰(zhàn)

挑戰(zhàn)1：數(shù)字化轉(zhuǎn)型，道阻且長(zhǎng)。

2016年以來(lái)，安之酸先后投入400多萬(wàn)元，用于信息系統(tǒng)建設(shè)和規(guī)劃，從PC端的應(yīng)用軟件，到手機(jī)App、小程序，但都沒(méi)有取得明顯成效。

“這是我目前最頭疼的一件事。我們每家門(mén)店會(huì)員數(shù)少則幾百，多則上千，全國(guó)會(huì)員總數(shù)估計(jì)在200萬(wàn)到300萬(wàn)。整個(gè)會(huì)員體系這么龐大，而且都是付費(fèi)用戶，用戶價(jià)值非常大?！睂O毅說(shuō)。

一位投資人給孫毅算過(guò)一筆賬。如果安之酸建立起一套行之有效的數(shù)字化系統(tǒng)，把現(xiàn)有用戶有效管理起來(lái)，就算只有200萬(wàn)付費(fèi)用戶，每個(gè)用戶的價(jià)值按500元計(jì)算，整個(gè)公司的估值至少有10億元人民幣。

挑戰(zhàn)2：加盟商共創(chuàng)體系有待完善。

目前，在安之酸的運(yùn)營(yíng)體系中，主要指導(dǎo)思想還是強(qiáng)調(diào)“公司講，加盟商學(xué)”。所謂“聽(tīng)話照做，必有收獲”，就是這種思想的具體體現(xiàn)。

在加盟商剛剛起步，從0到1的過(guò)程中，這種簡(jiǎn)單直接的運(yùn)營(yíng)思路，無(wú)論從企業(yè)方的執(zhí)行，還是加盟商的經(jīng)營(yíng)效果來(lái)說(shuō)，都是卓有成效的。但是，面對(duì)走過(guò)初創(chuàng)期的加盟商對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的更高需求，這套方法就有點(diǎn)力不從心了?，F(xiàn)在，很多加盟商的需求已經(jīng)明顯超出安之酸運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的能力范圍，如何為成熟的加盟商不斷賦能，已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

搭建加盟商共創(chuàng)體系，通過(guò)合理的機(jī)制設(shè)計(jì)，激發(fā)加盟商的創(chuàng)造力和想象力，讓身處一線的加盟商成為安之酸探索新業(yè)務(wù)和新方向的主體，這對(duì)習(xí)慣了宣教工作的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，甚至有可能引發(fā)運(yùn)營(yíng)體系的一場(chǎng)新的“內(nèi)部革命”。

挑戰(zhàn)3：如何跟資本合作？

面對(duì)紛至沓來(lái)的資本，孫毅一直采取回避態(tài)度，其中的關(guān)鍵問(wèn)題在于，對(duì)于如何跟資本合作，他還沒(méi)有想清楚。當(dāng)然，換一個(gè)說(shuō)法就是，至少到目前為止，還沒(méi)有哪家資本給出讓孫毅滿意的合作方案。

在中國(guó)人均GDP從1萬(wàn)美元向2萬(wàn)美元沖刺的過(guò)程中，國(guó)民的消費(fèi)欲望和消費(fèi)熱情將被徹底激活，任何一個(gè)領(lǐng)域的小需求，都有可能孕育出一門(mén)大生意。孫毅和他的安之酸，不經(jīng)意間站到了時(shí)代的潮流上。時(shí)代的機(jī)遇，不僅僅屬于孫毅和安之酸，也屬于我們所有的普通人。