交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、獨家交易與互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭

于左 張芝秀 王昊哲

摘? ?要：以雙邊平臺的競爭模型為基本框架，考慮雙邊平臺具有的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和雙邊用戶歸屬，構(gòu)建了雙寡頭平臺的商家和消費者決策模型，通過對比獨家交易發(fā)生前后的消費者規(guī)模、平臺利潤、商家和消費者效用，發(fā)現(xiàn)具有市場支配地位的平臺通過實施獨家交易可使其市場支配地位增強、利潤增加，但消費者和商家效用隨之降低。反壟斷行政執(zhí)法機構(gòu)和法院應(yīng)加強對互聯(lián)網(wǎng)平臺獨家交易等壟斷行為的反壟斷執(zhí)法力度;對受到競爭損害的平臺、商家和消費者存在的舉證困難問題，法院可考慮實施舉證責(zé)任倒置。

關(guān)鍵詞：平臺競爭;雙邊市場;交叉網(wǎng)絡(luò)外部性;獨家交易;反壟斷

中圖分類號：F724.6? ?文獻標識碼：A? ?文章編號：1003-7543（2021）10-0131-14

近些年來，“二選一”等獨家交易行為曾在我國互聯(lián)網(wǎng)平臺中一度成為較為常見的行為模式。針對互聯(lián)網(wǎng)平臺的“二選一”行為，現(xiàn)存兩種截然不同的觀點：一種觀點認為，“二選一”是商家、廣告商等可自行決定的自由競爭行為，監(jiān)管部門應(yīng)持“包容審慎”態(tài)度;另一種觀點認為，“二選一”行為破壞了公平競爭的市場規(guī)則，反壟斷執(zhí)法部門應(yīng)加強對互聯(lián)網(wǎng)平臺獨家交易行為的監(jiān)管。

互聯(lián)網(wǎng)平臺實施的“二選一”等獨家交易行為對市場競爭有何影響？互聯(lián)網(wǎng)平臺的獨家交易行為是否需要納入監(jiān)管？在何種情況下，互聯(lián)網(wǎng)平臺的獨家交易行為需要進行反壟斷執(zhí)法？這些問題是當(dāng)前學(xué)術(shù)界、執(zhí)法機構(gòu)和平臺企業(yè)關(guān)心的熱點和難點問題。

一、相關(guān)文獻綜述

針對傳統(tǒng)單邊市場的獨家交易，已有的研究主要關(guān)注其對競爭的影響。以Posner 和 Bork為代表的芝加哥學(xué)派認為，獨家交易并不會排除競爭，反而會促進競爭[1-2]。由下游分銷商向上游供應(yīng)商提出的獨家交易，可以阻止上游供貨商將重要商品出售給其他買家，這提高了合同接受者（上游供貨商）的議價能力，可激勵下游分銷商的專用性投資，且上游供應(yīng)商能夠在投資產(chǎn)生的盈余中占取更多的份額，這能抵消因產(chǎn)品價值過高而產(chǎn)生的資金挾持問題，因而獨家交易提升了縱向關(guān)系中雙方的效率[3-4]。而當(dāng)獨家交易由上游制造商向下游零售商提出時，對競爭的影響取決于下游競爭的激烈程度，當(dāng)下游競爭足夠激烈時，獨家交易無法阻止競爭對手進入。從經(jīng)驗上預(yù)測，產(chǎn)品具有高度差異化的行業(yè)對獨家交易的忠誠度更高[5]。而Wright的觀點與此相反，他認為，當(dāng)下游企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)時，上游制造商更執(zhí)著于簽署獨家協(xié)議，因為吸引一個零售商就足以吸引整個市場[6]。還有一些學(xué)者從進入成本的角度考量，認為獨家交易增加了競爭對手的進入成本，提高了市場進入障礙，損害了競爭[7-9]。其他一些學(xué)者則認為獨家交易的競爭效應(yīng)并不確定。Bernheim & Whinston通過構(gòu)建完整的上下游企業(yè)博弈模型發(fā)現(xiàn)，零售商接受上游生產(chǎn)商提出的獨家交易時，對競爭的影響不確定，這取決于不同的市場結(jié)構(gòu)和信息條件[10]。高覺民概括了我國獨家交易的四種形式并分析了福利效應(yīng)，提出源于行政權(quán)力的獨家交易可能會導(dǎo)致市場封鎖和限制競爭，源于市場行為的獨家交易可能會擾亂市場秩序，而其他形式的獨家交易在減少銷售商搜索成本、推動企業(yè)進入國際市場等方面具有積極意義[11]。

互聯(lián)網(wǎng)市場與大部分傳統(tǒng)市場的不同之處在于，在很多情形下互聯(lián)網(wǎng)平臺具有雙邊市場特征，兩邊用戶會相互影響，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性等因素的存在使得互聯(lián)網(wǎng)平臺中獨家交易對競爭的影響更為復(fù)雜[12-14]。Rochet & Tirole，Armstrong等較早地在理論模型中刻畫了雙邊市場具有的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征[14-15]。Armstrong提出，雙邊平臺的價格結(jié)構(gòu)由交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的大小、費用支付方式等決定[15]。在Armstrong[15]提出的模型的基礎(chǔ)上，喬岳、楊錫定量比較了互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣平臺實施獨家交易對雙邊用戶及社會總福利的影響，發(fā)現(xiàn)社會總福利呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢[13]。董維剛、林鑫通過此模型研究了我國B2C平臺的獨家交易行為，發(fā)現(xiàn)其在一定程度上會抑制市場競爭，提高商家福利，降低消費者福利，但對社會總福利的影響不確定[16]。劉龍通過構(gòu)建平臺和商家交易模式的決策模型分析了我國B2C平臺的獨家交易行為，認為獨家交易會提高商家的銷量，有利于商家內(nèi)部的競爭，且不一定會提高銷售價格[17]。曲創(chuàng)、劉龍通過準自然實驗雙重差分的實證方法，考察了獨家交易的競爭效應(yīng)，得出了反競爭效果不明顯的結(jié)論[18]。還有學(xué)者將平臺一端的消費者劃分為廣告偏好厭惡和廣告偏好無差異兩種類型，當(dāng)平臺與供應(yīng)商簽署獨家協(xié)議時，社會福利水平的變化是不確定的，只有當(dāng)所有消費者都是廣告偏好厭惡者時社會福利才會增加[19]。

在已有的經(jīng)濟學(xué)文獻中，一些學(xué)者的研究如Armstrong[12，15]、董維剛和林鑫[16]等人都假設(shè)“商家多歸屬，消費者單歸屬”，進而研究雙邊平臺獨家交易對競爭的影響，而沒有考慮消費者多歸屬的情況，現(xiàn)實中消費者可能不只使用一個平臺，也可能兩個平臺都使用;已有的研究也沒有考慮獨家交易后商家多歸屬情況，平臺實施獨家交易時往往提出優(yōu)惠條款吸引商家或懲罰條款“威脅”商家，商家可能接受獨家交易，也可能拒絕獨家交易;一些研究如Armstrong[15]的競爭模型沒有考慮雙寡頭市場條件下的獨家交易，而雙寡頭壟斷競爭是現(xiàn)實中常見的競爭格局?；谝陨锨闆r，本文在Armstrong[15]雙邊平臺競爭模型的基礎(chǔ)上，考慮交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和獨家交易前后商家和消費者的實際歸屬，即商家和消費者皆為部分多歸屬，構(gòu)建雙寡頭平臺的商家和消費者決策模型，來研究雙邊平臺實施獨家交易對市場競爭和消費者福利的影響，進而提出相關(guān)政策建議。

二、理論模型的構(gòu)建

平臺向商家提出獨家交易的根本目的是通過獨占商家，在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下吸引更多的消費者，進而再吸引更多的商家。本文首先基于雙邊平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性以及用戶歸屬研究獨家交易發(fā)生前后平臺的競爭均衡，再對比獨家交易發(fā)生前后的市場結(jié)構(gòu)、平臺利潤、消費者和商家的效用，分析具有市場支配地位的雙邊平臺實施獨家交易對市場競爭的影響。

（一）現(xiàn)實背景

1.雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性

雙邊市場的參與主體有平臺、商家和消費者。商家和消費者是平臺兩邊的用戶，通過平臺進行交易，消費者在平臺上可獲得更多商家的信息，商家在平臺上可吸引更多的消費者，兩邊用戶相互影響，這種一邊用戶的數(shù)量會影響另外一邊用戶效用水平的特征被稱為交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。一般情況下，平臺一邊用戶的數(shù)量越多，另外一邊的效用水平越高。兩邊用戶的數(shù)量是平臺生存發(fā)展的基礎(chǔ)，平臺在獲得最低用戶規(guī)模后通過交叉網(wǎng)絡(luò)外部性容易出現(xiàn)“贏者通吃”，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是影響市場競爭的重要因素之一。

2.用戶規(guī)模與用戶歸屬

在雙邊市場中，用戶規(guī)模是平臺競爭的焦點，平臺希望兩邊的用戶僅在自己的平臺上進行交易，但現(xiàn)實中，商家為了將商品賣給更多的消費者，只要入駐某一平臺的利潤非負，往往會同時入駐多家同類型平臺，具有內(nèi)在的多歸屬性。而消費者與商家不同，部分消費者出于轉(zhuǎn)移成本、學(xué)習(xí)成本等考慮可能只使用一個平臺。平臺為了爭取更多的用戶，與商家簽訂獨家交易協(xié)議以阻止商家的多歸屬，由此搶奪到更多的商家，并通過交叉網(wǎng)絡(luò)外部性搶奪更多的消費者。因此，用戶的歸屬會影響平臺的用戶規(guī)模，進而影響市場競爭。

3.差異化定價策略

在現(xiàn)實中，雙邊平臺對兩邊用戶的定價策略往往是有差異的，對商家收取固定費用或按交易額抽成等方式收費，而對消費者收取的費用一般較少，甚至可能是免費的，這是因為，消費者數(shù)量對商家效用的影響要大于商家數(shù)量對消費者的影響。平臺要想生存，消費者數(shù)量必須達到一定規(guī)模，這個消費者數(shù)量就是最低有效規(guī)模。平臺為了實現(xiàn)盈虧平衡，首先需要吸引消費者，因此平臺經(jīng)常（特別是在發(fā)展初期）會通過免費甚至補貼等方式爭取消費者。

（二）研究假設(shè)的提出

存在獨家交易行為的互聯(lián)網(wǎng)市場大部分呈現(xiàn)雙寡頭競爭的特征，如網(wǎng)絡(luò)零售市場、即時通信市場和互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場等。因此，本文著重分析在兩個平臺競爭的情況下平臺實施獨家交易對市場競爭的影響。為便于分析，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：雙邊平臺中一邊用戶由另外一邊用戶帶來的交叉網(wǎng)絡(luò)外部效用為αn，其中α為交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度系數(shù)，n為另外一邊用戶的數(shù)量。

交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度系數(shù)可衡量交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的大小，我們將消費者給商家?guī)淼慕徊婢W(wǎng)絡(luò)外部性強度系數(shù)記為αb，將商家給消費者帶來的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度系數(shù)記為αs，通常消費者對商家的影響大于商家對消費者的影響，即 αb>αs。商家從消費者邊獲得的交叉網(wǎng)絡(luò)外部效用為αbn（j=1，2），消費者從商家邊獲得的交叉網(wǎng)絡(luò)外部效用為αsn（j=1，2）。

假設(shè)2：不存在獨家交易時，商家全部多歸屬，消費者部分多歸屬。平臺向商家提出獨家交易后，商家部分多歸屬，消費者部分多歸屬。

消費者面對兩個平臺時，可能只選擇使用平臺1，可能只選擇使用平臺2，也可能同時使用兩個平臺，即部分多歸屬，將只使用一個平臺的消費者數(shù)量記為n（i=b;j=1，2），兩個平臺都使用的消費者數(shù)量記為Nb。而商家為了將商品賣給更多的消費者，只要在任意一個平臺中利潤是非負的，就會選擇同時入駐兩個平臺，因此不存在獨家交易時，商家全部多歸屬。當(dāng)壟斷平臺1對商家提出獨家交易時，商家如果接受獨家交易則單歸屬于平臺1，商家如果拒絕平臺1則仍為多歸屬，即此時商家由非獨家交易情況下的全部多歸屬變?yōu)椴糠侄鄽w屬。將只使用一個平臺的商家數(shù)量記為n（i=s;j=1，2），兩個平臺都使用的商家數(shù)量記為Ns。

假設(shè)3：平臺j對商家收取的費用為P（j=1，2），而對消費者b收取的費用P（j=1，2），P>P（j=1，2）。另外，平臺對兩邊用戶的單位服務(wù)成本趨近于0，因而假設(shè)平臺對用戶i的服務(wù)成本為0。

假設(shè)4：平臺實施獨家交易時具有市場支配地位。

當(dāng)平臺實施獨家交易時，商家如果接受獨家交易，就意味著要放棄由另一個平臺消費者帶來的銷售收入，如果另一個平臺消費者數(shù)量很大，商家依然選擇簽署獨家協(xié)議，則一些商家可能會轉(zhuǎn)到另外一個平臺，而不在提出獨家交易的平臺上入駐。當(dāng)平臺具有市場支配地位，消費者數(shù)量超過競爭對手，平臺向商家提出獨家交易時，商家很可能會選擇簽署獨家協(xié)議。因此，本文假設(shè)平臺實施獨家交易時具有市場支配地位。而不具有市場支配地位的平臺也可以實施獨家交易，但因沒有市場支配地位，實施獨家交易只會對自身產(chǎn)生負面影響，而不會產(chǎn)生反競爭效應(yīng)。在現(xiàn)實中，較少有互聯(lián)網(wǎng)平臺會在不具有市場支配地位時實施獨家交易，因此本文不考慮不具有市場支配地位平臺實施的獨家交易情況。

假設(shè)5：平臺依據(jù)交易額向商家抽成，平臺向商家收取的費用為平臺制定的抽成率①。

（三）模型構(gòu)建與推導(dǎo)

1.不存在獨家交易時的競爭均衡

當(dāng)不存在獨家交易時，為了將商品賣給更多的消費者，商家普遍選擇在兩個平臺同時入駐，即商家多歸屬，而消費者可能選擇使用平臺1，可能選擇平臺2，也可能兩個平臺都使用，即消費者部分多歸屬。將用戶總?cè)藬?shù)標準化為1，商家多歸屬即Ns=1，消費者單歸屬即n+n+Nb=1。

如圖1所示，假設(shè)平臺1和平臺2分別位于線性城市的兩端，兩邊用戶均勻分布于線段上，消費者到兩平臺的距離為G和H。商家到兩平臺的距離為X和Y。結(jié)合上述假設(shè)條件，用戶i的效用及平臺的利潤函數(shù)如下：

多歸屬商家從平臺1獲得的效用函數(shù)為：

U=αb（n+Nb）-P-X（1）

多歸屬商家從平臺2獲得的效用函數(shù)為：

U=αb（n+Nb）-P-Y（2）

單歸屬于平臺1的消費者獲得的效用函數(shù)為：

U=αsNs-p-G（3）

單歸屬于平臺2的消費者獲得的效用函數(shù)為：

U=αsNs-p-H（4）

多歸屬消費者獲得的效用函數(shù)為：

U=αsNs+αsNs+（αs+αs）Ns/2-P-P-1（5）

兩平臺的利潤函數(shù)為：

π1=PNs+P（n+Nb）（6）

π2=PNs+P（n+Nb）（7）

其中，（5）式對多歸屬中重疊部分的效用作了平均化處理，對于多歸屬的消費者，除了能從兩平臺分別獲得效用外，還能在同時使用兩平臺時通過商品價格、質(zhì)量等的比較獲得更多關(guān)于商品的信息，這部分的效用通過兩平臺獲得的總效用平均化來表示。

雙寡頭市場結(jié)構(gòu)下不存在獨家交易時的博弈過程分為兩個階段：在第一個階段，兩個平臺進入市場開始競爭，同時制定向兩邊用戶收取的價格;在第二個階段，用戶結(jié)合自身情況，依據(jù)效用最大化原則選取平臺。

在上述博弈順序下，本文根據(jù)逆向歸納法，消費者按照效用最大化原則選取平臺，當(dāng)消費者選取一個平臺和選取兩個平臺的效用相等時，即達到均衡，因此聯(lián)立（3）=（5）式，（4）=（5）式以及 Ns=1，n+n+Nb=1，可得：

G=1+P-2αs（8）

H=1+P-2αs（9）

另根據(jù)Armstrong[15]基本模型的假設(shè)，消費者的用戶規(guī)模滿足：G=n，H=n，這是因為，平臺的差異化導(dǎo)致了用戶規(guī)模的不同，而平臺差異化又可通過交通成本來表示，因此，G=n，H=n，代入（8）、（9）式中，得：

n=1+P-2αs（10）

n=1+P-2αs（11）

Nb=4αs-P-P-1（12）

接下來分析平臺對消費者和商家如何定價，能夠?qū)崿F(xiàn)利潤最大化。將式（11）、（12）代入平臺利潤函數(shù)（6）、（7）中，得，

π1=P+P（2αs-P）（13）

π2=P+P（2αs-P）（14）

求解兩平臺的一階條件，可得到市場平衡是平臺對消費者的定價：

P=P=αs（15）

對于多歸屬的商家而言，只要使用某一平臺的效用為正，他們就會加入平臺，因此，平臺會收取商家愿意支付的最高價格。令（1）、（2）式為0，可得平臺對商家的定價：

P=P=αbαs-1（16）

將（16）式代入（10）、（11）和（12）式，得到兩個平臺擁有的消費者數(shù)量為：

n=n=1-αs（17）

Nb=2αs-1（18）

最后，將（15）—（18）式代入商家效用、消費者效用及平臺利潤函數(shù)中，得到均衡時商家的效用、消費者的效用及平臺的利潤分別為：

π1=π2=（αs）2+αsαb-1（19）

Us=0（20）

Ub=αs-1（21）

2.獨家交易情況下的競爭均衡

平臺1為了激勵商家單歸屬平臺1，在獨家交易協(xié)議中往往會向商家提出以降低抽成率為主的優(yōu)惠條款，如果商家接受獨家交易單歸屬平臺1，則抽成率降低為PE，如果商家不接受獨家交易，仍多歸屬于兩個平臺，則抽成率仍為P（P>PE）。此時，商家由全部多歸屬變化為部分多歸屬，而消費者依然是部分多歸屬，即Nb+n+n=1， Ns+n=1（見圖2）。

結(jié)合上述假設(shè)條件，用戶i的效用及平臺的利潤函數(shù)為：

單歸屬于平臺1（接受獨家交易）的商家獲得的效用函數(shù)為：

U=αb（n+Nb）-PE-X（22）

多歸屬（不接受獨家交易）的商家獲得的效用函數(shù)為：

U=（αb+αb）（2Nb+n+n）/2-P-P-Y（23）

單歸屬于平臺2的消費者獲得的效用函數(shù)為：

U=αsNs-P-G（24）

單歸屬于平臺1的消費者獲得的效用函數(shù)為：

U=αs（Ns+n）-P-H（25）

多歸屬消費者獲得的效用函數(shù)為：

U=αsn+2αsNs+αs（n+2Ns）/2-P-P-1（26）

兩平臺的利潤函數(shù)為：

π2=PNs+P（n+Nb）（27）

π1=P（n+Nb）+PEn+PNs（28）

與非獨家情況下的博弈過程相類似，雙寡頭市場結(jié)構(gòu)下存在獨家交易的博弈過程分為兩個階段：在第一個階段，兩個平臺進入市場開始競爭，平臺2同時制定向兩邊用戶收取的費用，平臺1同時制定向商家收取的獨家交易費用與非獨家交易費用和向消費者收取的費用;在第二個階段，用戶結(jié)合自身情況，依據(jù)效用最大化原則選取平臺。

在上述博弈順序下，本文根據(jù)逆向歸納法，商家按照效用最大化原則選擇是否接受獨家交易，當(dāng)商家接受獨家交易和不接受獨家交易的效用相等時，即達到均衡，因此令（22）=（23）。消費者也是按照效用最大化原則確定均衡點，即消費者選取一個平臺和選取兩個平臺的效用相等時，即達到均衡，因此令（24）=（26），（25）=（26），其中與非獨家交易情況相類似，商家的用戶規(guī)模滿足：X=n，Y=Ns，G=n，H=n，n+n+Nb=1，Ns+n=1，聯(lián)立可得消費者規(guī)模（n、n、Nb、n和Ns），將其代入平臺利潤函數(shù)中，可得平臺對商家和消費者收取的價格（P、P、P和P），將以上代入商家效用、消費者效用和平臺利潤函數(shù)中，可得商家效用、消費者效用和平臺利潤的表達式（Us、Ub、π1和π2）①。

3.獨家交易前后商家/消費者效用、消費者數(shù)量、利潤、消費者福利對比

為更好分析互聯(lián)網(wǎng)平臺實施獨家交易對競爭的影響，這里將獨家交易前后的兩平臺消費者數(shù)量之差、平臺利潤、商家和消費者效用的變化進行對比?？紤]消費者數(shù)量對商家效用的影響大于商家數(shù)量對消費者效用的影響，即上文所提及的αb>αs，本文假定αs在（0，0.5]區(qū)間隨機分布，αb在[0.5，1]區(qū)間內(nèi)隨機分布，這兩個取值范圍能夠覆蓋大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的大小。

（1）消費者數(shù)量

獨家交易后平臺1與平臺2消費者的數(shù)量差為：

△nb=△（n-n）=

具有市場支配地位的平臺在實施獨家交易后，兩平臺消費者規(guī)模之差的變化與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的關(guān)系如下：

命題1：當(dāng)αb0;當(dāng)αb=f（αs）時，△nb=0;當(dāng)αb>

f（αs）（圖3中的A區(qū)域）時，△nb<0;其中，f（αs）=（本文將此函數(shù)關(guān)系定義為臨界曲線），對應(yīng)圖像見圖3。

推論1：當(dāng)商家邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性（αs）大于某一臨界時，具有市場支配地位的平臺實施獨家交易后，消費者數(shù)量增加，市場支配地位增強，而競爭性平臺消費者數(shù)量減少。反之，如果商家邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性小于某一臨界時，實施獨家交易不會使得消費者規(guī)模增加。

具有市場支配地位的平臺實施獨家交易后，商家邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性大于某一臨界值時，即商家對消費者的吸引力較大時，實施獨家交易有利于平臺吸引更多的消費者，從而導(dǎo)致平臺消費者數(shù)量增加，市場支配地位增強①。

（2）消費者效用

獨家交易前后消費者效用之差為：

△Ub=

=-△nb

命題2：具有市場支配地位的平臺在實施獨家交易后，消費者效用的變化與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、消費者規(guī)模的關(guān)系如下：

a.當(dāng)αbf（αs）（圖3中的A區(qū)域）時，△Ub>0;其中，f（αs）=，此函數(shù)關(guān)系與消費者數(shù)量變化的臨界曲線相同，對應(yīng)圖像如圖4所示。

b.△Ub=-△nb，兩個函數(shù)關(guān)于△nb/△ub=0對稱，對應(yīng)圖像見圖4。

推論2：當(dāng)商家邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性（αs）大于某一臨界時，具有市場支配地位的平臺實施獨家交易后，消費者效用降低。反之，如果商家邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性小于某一臨界值時，實施獨家交易不會使得消費者效用降低。

具有市場支配地位的平臺實施獨家交易后，如果商家邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性很大（對消費者吸引力很大）時，消費者會隨著接受獨家交易的商家遷移到平臺1，放棄使用平臺2，導(dǎo)致消費者效用降低;與此同時，如果消費者偏好的商家沒有接受獨家交易，商家會將提高的抽成率轉(zhuǎn)嫁給消費者，也會導(dǎo)致消費者效用降低。但如果商家邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性不大，商家的行為便不會對消費者效用造成較大影響，甚至?xí)岣呦M者效用。

（3）商家效用

獨家交易前后商家效用之差為：

△Us=

+

由上式可知，商家的效用變化取決于αs、αb和 PE，首先探究△Us和PE的關(guān)系，PE的范圍為[0，1]，αs和αb取取值范圍內(nèi)的期望值分別為0.25、0.75。之后探究△Us和αs、αb的關(guān)系，PE依據(jù)現(xiàn)實情況賦值為0.2。

命題3：△Us與αs、αb和PE的關(guān)系如下：

a.在其他條件不變的前提下，商家效用的變化與抽成率負相關(guān)，其函數(shù)關(guān)系為：△Us=-0.63-PE，對應(yīng)圖像見圖5;

b.在其他條件不變的前提下，>0，>0。

推論3：獨家交易后，商家效用降低，但平臺兩邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越大，商家的損失會越少。

平臺1實施獨家交易后，接受獨家交易的商家失去了在平臺2上的獲利來源，而不接受獨家交易的商家又要面臨高抽成、降低流量等懲罰措施，從而導(dǎo)致不論是否接受獨家交易，商家的效用均會降低。隨著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性（αs和αb）的不斷提高，從商家邊（αs）來看，αs提高意味著商家對消費者的吸引力增強，從而會帶來利潤增加，因而商家效用損失變少;從消費者邊（αb）來看，αb提高意味著消費者對商家的吸引力增強，這主要體現(xiàn)在消費者規(guī)模的增加，從而給商家?guī)砹死麧檨碓?，因此商家損失的越來越少（見圖6）。

（4）實施獨家交易平臺的利潤

獨家交易前后實施獨家交易平臺（平臺1）的利潤差為：

△π1=

+++-（αs）2-αsαb+1

由上式可知，平臺1的利潤取決于αs、αb和PE，首先探究△π1和PE的關(guān)系，PE的范圍為[0，1]，αs、αb取取值范圍內(nèi)的期望值0.25、0.75。之后探究△π1和αs、αb的關(guān)系，PE依據(jù)現(xiàn)實情況賦值為0.2。

命題4：△π1與αs、αb和PE的關(guān)系如下：

a.在其他條件不變的前提下，△π1與PE正相關(guān)，其函數(shù)關(guān)系為：△π1=13 449.1+214 127PE，對應(yīng)圖像見圖7;

b.△π1>0，對應(yīng)圖像見圖8。

推論4：具有市場支配地位的平臺實施獨家交易后利潤增加，抽成率越高，利潤增加得越多。

具有市場支配地位的平臺，為阻止商家多歸屬實施獨家交易后，在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，吸引了更多的消費者，而消費者數(shù)量的增加也吸引了更多的商家入駐，這都會導(dǎo)致平臺交易量大幅增加，從而平臺利潤大幅增加。

（5）消費者福利

互聯(lián)網(wǎng)平臺的消費者不僅包括以上提及的狹義上的“消費者”，而且包括商家，因而這里的消費者福利損失是將消費者與商家效用的變化加總所得。

命題5：△Ub+△Us與PE關(guān)系如下：

a.消費者福利損失與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性無關(guān);

b.△Ub+△Us與PE負相關(guān)，其函數(shù)關(guān)系為：△Ub+△Us=-PE-0.65，對應(yīng)圖像見圖9。

推論5：具有市場支配地位的平臺實施獨家交易后，消費者福利降低，抽成率越高，消費者福利損失越大。平臺抽成率越高，商家與消費者承擔(dān)的經(jīng)營成本與購買成本越高，由此導(dǎo)致消費者福利損失越大。

綜上所述，可得到如下結(jié)論：

結(jié)論1：當(dāng)商家對消費者的影響（即商家邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性）較大時，具有市場支配地位的平臺為阻止商家多歸屬而實施的獨家交易會強化其市場支配地位，但同時會導(dǎo)致消費者效用降低;

結(jié)論2：具有市場支配地位的平臺實施獨家交易會增加其利潤，但會導(dǎo)致商家效用降低;

結(jié)論3：具有市場支配地位的平臺實施獨家交易會造成消費者福利損失。

三、案例分析：以互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣平臺為例

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場的競爭格局為雙寡頭，“美團外賣”和“餓了么”的市場份額之和超過80%，“美團外賣”曾在江蘇無錫、浙江紹興等地要求商家與其簽署獨家交易協(xié)議，即利用其優(yōu)勢地位要求商家只能在“美團外賣”提供外賣服務(wù)，而不能同時在其他平臺提供外賣服務(wù)，此行為被江蘇無錫、浙江紹興等地監(jiān)管部門定性為“不正當(dāng)競爭”并被處以罰款，但“美團外賣”的獨家交易行為并沒有停止。2020年上半年，針對“美團外賣”獨家交易與抽成率高的問題，多地餐飲行業(yè)協(xié)會向“美團外賣”遞交交涉函，呼吁“美團外賣”取消“獨家合作”等條款，并減免至少5%的傭金?！懊缊F外賣”獨家交易的行為是否損害競爭，是否屬于濫用市場支配地位，需要進行深入分析。

（一）相關(guān)市場界定

相關(guān)市場主要包括相關(guān)商品市場和相關(guān)地域市場。

1.相關(guān)商品市場界定

互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣平臺主要提供網(wǎng)上訂餐服務(wù)，將線下餐飲商家信息資源整合供用戶選擇，用戶通過支付寶、微信錢包、銀行卡等支付工具完成線上支付后便可足不出戶享受送餐上門服務(wù)。除網(wǎng)上訂餐服務(wù)外，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣平臺還提供水果、生鮮、超市食品、藥品等外賣服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣和線下餐飲不屬于同一相關(guān)市場，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場構(gòu)成獨立的相關(guān)市場。從需求替代角度來看，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣和線下餐飲不存在比較緊密的替代關(guān)系。從消費者訂餐方式來看，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣可實現(xiàn)足不出戶完成訂餐并享受送餐上門服務(wù)，方便快捷;而線下餐飲需要消費者電話訂餐或前往餐館線下訂餐，通常還需要線下取餐。從消費者選擇范圍來看，在互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場，供消費者選擇的餐飲商家多，可比較的餐飲種類多;在線下餐飲市場，供消費者選擇的餐飲商家相對較少，可比較的餐飲種類相對較少。從消費者搜尋成本來看，在互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場，有圖文并茂的餐飲介紹，有銷量和消費者評價等信息，消費者搜尋成本低;在線下餐飲市場，消費者搜尋成本相對較高。從供給替代角度來看，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場進入門檻較高，傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)缺乏資金和技術(shù)積累，難以進入互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場與在位平臺（“美團外賣”“餓了么”）展開競爭。因此，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場應(yīng)界定為獨立的相關(guān)商品市場。

2.相關(guān)地域市場界定

互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣的相關(guān)地域市場為各縣級行政區(qū)市場。各縣級行政區(qū)市場之間不存在比較緊密的替代關(guān)系。

從需求替代角度來看，一方面，出于對配送時間、餐品保溫的考慮以及平臺對配送半徑的限制，消費者通常會選擇距離相對較近的商家提供外賣服務(wù)，而不會選擇其他縣級行政區(qū)的商家。另一方面，消費者在選擇互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺時僅考慮其所在縣級行政區(qū)的商家數(shù)量、配送時間，而不會考慮其他縣級行政區(qū)的相關(guān)情況。

從供給替代角度來看，一方面，“平臺專送”“眾包配送”模式下，平臺出于對配送成本的考慮，兩種模式下均不提供跨區(qū)配送服務(wù)?！吧碳易耘渌汀蹦Ｊ较?，商家的配送能力相較于平臺而言更為有限，更是難以提供跨區(qū)域配送服務(wù)。實際上，無論是“美團外賣”還是“餓了么”的消費者，在使用互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣服務(wù)時都需要定位，完成定位后消費者僅能夠選擇本縣級行政區(qū)的商家。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣平臺實際上在不同的縣級行政區(qū)展開競爭。外賣平臺每進入一個新的縣級行政區(qū)開展服務(wù)，都需要建立新的運營服務(wù)團隊聯(lián)系當(dāng)?shù)厣碳?、招募配送員，與其他外賣平臺展開直接競爭。

由此可見，各縣級行政區(qū)市場之間不存在較強的替代性。因此，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣的相關(guān)地域市場為各縣級行政區(qū)市場。

（二）市場支配地位認定

1.市場份額

商品交易總量是互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣平臺向商家收取抽成費的依據(jù)，反映了平臺從商家獲得收入的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)餐飲外賣市場通常使用商品交易總量（GMV）作為計算市場份額的指標。

互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣的相關(guān)地域市場為各縣級行政區(qū)市場。全國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣平臺的市場份額為各縣級行政區(qū)市場份額的加總。全國市場份額數(shù)據(jù)在一定程度上能夠反映各地互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣平臺的整體競爭狀況，可用于整體分析。2015年，“美團外賣”的市場份額在30%左右，同年10月，“美團”和“大眾點評”合并，大眾點評將2億活躍用戶通過美團App引流到“美團外賣”?！懊缊F外賣”2015年第四季度至2016年第四季度的交易額從63.2億元增長至146.4億元，市場份額增長至39.3%之后逐年提高，從2018年第一季度開始，“美團外賣”的市場份額超過50%，而最大的競爭對手“餓了么”市場份額則不斷降低，截至2020年第一季度“美團外賣”的市場份額達到67.3%。根據(jù)《反壟斷法》第十九條，基本可以推定2018年之后“美團外賣”在互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場具有市場支配地位。

具體到各個縣級行政區(qū)市場，則需要重新計算“美團外賣”的市場份額。以大連市轄區(qū)為例，對“西安路”、“站北廣場”、“東北財經(jīng)大學(xué)”和“大連理工大學(xué)”周邊商家在“美團外賣”和“餓了么”的月訂單量進行統(tǒng)計，可估算“美團外賣”在大連市轄區(qū)的市場份額。最終估算的結(jié)果為“美團外賣”在大連市轄區(qū)的市場份額為57%～68%。由此可初步推定，“美團外賣”在大連市轄區(qū)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場具有支配地位?！懊缊F外賣”在其他縣級行政區(qū)的市場份額數(shù)據(jù)也可以通過類似方法進行計算。

2.互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場的進入障礙

交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和規(guī)模經(jīng)濟構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場的進入障礙。

交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是指平臺一邊用戶的數(shù)量和行為對平臺另一邊用戶和行為產(chǎn)生影響。平臺一邊的參與者數(shù)量越多，對平臺另一邊的價值越高?；ヂ?lián)網(wǎng)餐飲外賣平臺的兩側(cè)分別為商家和消費者。在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的影響下，平臺消費者數(shù)量越多，越能吸引更多商家入駐平臺;平臺商家數(shù)量越多，向消費者提供的餐品類型越多，則會吸引更多消費者到平臺訂購?fù)赓u。平臺規(guī)模越大，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越明顯，平臺的市場勢力越強。相對于新進入平臺，“美團外賣”龐大的消費者數(shù)量通過交叉網(wǎng)絡(luò)外部性能夠顯著推動商戶數(shù)量的增長和平臺交易額的增加，而這反過來又會進一步推動平臺用戶（消費者）規(guī)模的增長。因此，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場的進入障礙。

規(guī)模經(jīng)濟是指當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)量規(guī)模達到一定水平后平均成本呈現(xiàn)下降趨勢的現(xiàn)象。就互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣平臺而言，不僅需要投入大量營銷費用，而且需要投入高昂的產(chǎn)品研發(fā)費用。只有商家和用戶達到一定數(shù)量，才能彌補平臺投入的巨額營銷費用和產(chǎn)品研發(fā)費用，實現(xiàn)平臺長期平均成本大幅降低，保證平臺獲得利潤。一方面，新進入的互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣平臺至少需要投入與在位平臺相同的營銷費用、產(chǎn)品研發(fā)費用才能真正參與競爭，另一方面，新進入平臺很難在短時間獲得足夠商家和用戶以彌補巨額營銷費用和產(chǎn)品研發(fā)費用實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

綜上，“美團外賣”在互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場具有支配地位。

3.“美團外賣”的獨家交易行為分析

“美團外賣”實施的獨家交易越來越隱蔽。2018年初，“美團外賣”與商家通常簽訂紙質(zhì)版的“美團外賣服務(wù)合同”，合同條款中要求商家只能與“美團外賣”進行外賣在線平臺合作。若商家違反上述約定，則需返還服務(wù)優(yōu)惠并支付違約金。2019年之后，“美團外賣”與商家不留痕跡地簽訂獨家交易協(xié)議，“美團外賣”業(yè)務(wù)經(jīng)理通過短信、電話、當(dāng)面溝通等方式告知商家獨家交易協(xié)議內(nèi)容。

“美團外賣”為確保上述獨家交易協(xié)議實施，普遍采取了懲罰和激勵兩類保障手段。一方面，“美團外賣”通過實施降低商家搜索結(jié)果排名、提高抽成比例等懲罰措施強迫商家“二選一”。若商家拒絕“二選一”，則會被“美團外賣”降低搜索結(jié)果排名、削減流量甚至關(guān)停店鋪，將面臨嚴重損失。另一方面，“美團外賣”通過提供流量支持、活動補貼、降低抽成比例激勵商家“二選一”。若商家選擇“二選一”，不僅能在“美團外賣”提供的流量支持下獲得更高的銷售收入，而且能夠享受“美團外賣”提供的活動補貼和抽成費優(yōu)惠，最終獲得更高利潤。

4.“美團外賣”實施獨家交易的影響

“美團外賣”實施的獨家交易有利于增強其市場支配地位，增加其利潤，但商家收入減少、消費者福利遭受損失，排除、限制了市場競爭。

第一，獨家交易強化了“美團外賣”的市場支配地位。2017年，“美團外賣”僅在浙江省少數(shù)幾個地區(qū)實施“二選一”，被浙江省處以52.6萬元罰款，當(dāng)時“美團外賣”的全國市場份額還未超過50%，但在浙江省縣級行政區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場中市場份額已超過50%。從2018年起，“美團外賣”在四川、遼寧、山東、海南等多個地區(qū)實施“二選一”，“美團外賣”在全國市場中的市場份額也逐漸提高，從2018年第一季度的54.0%提高至2020年第一季度的67.3%，而同期主要競爭對手“餓了么”的市場份額從35.0%降低至26.9%。

第二，“美團外賣”實施獨家交易提高了自身利潤率。根據(jù)美團點評財報數(shù)據(jù)顯示，2015年和2016年，“美團外賣”的毛利率連續(xù)兩年為負值;2018年，“美團外賣”扭虧為盈，毛利率增長至13.4%?！懊缊F外賣”實施獨家交易增強了部分地區(qū)的市場支配地位，之后向商家收取更多的抽成費，導(dǎo)致人均客單價不斷提高。美團外賣向商家收取更多的費用（費用=人均客單價*抽成率），使利潤率得以提升。

第三，減少了商家收入。一方面，“美團外賣”排他性交易行為導(dǎo)致部分商家的銷量減少。若商家只能在一家平臺銷售商品，則商品銷量很可能減少。商家銷量減少，則收入減少。另一方面，“美團外賣”通過獨家交易強化市場支配地位后，提高了對商家的抽成，減少了商家收入。2019年，多家商家聯(lián)合向“美團外賣”遞交交涉函，稱抽成率高引致多家商戶生存條件惡化，呼吁取消獨家交易條款以及降低抽成率。

第四，損害了消費者福利。首先，“美團外賣”市場支配地位不斷增強，市場競爭減弱，導(dǎo)致平臺抬高對商家的收費水平。平臺抬高的收費大部分轉(zhuǎn)嫁給消費者，抬高了消費者的訂餐成本。2015年至2019年第三季度，“美團外賣”平臺的人均客單價從十幾元提高到43.5元。其次，“美團外賣”獨家交易損害了消費者自由選擇互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣平臺的權(quán)利，消費者不得不選擇“美團外賣”訂餐。最后，隨著市場競爭的減弱和市場支配地位的增強，“美團外賣”控制食品安全的動力和壓力也可能會降低。

以上對互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場中獨家交易的分析，驗證了前文理論研究的結(jié)論：在雙寡頭競爭格局中，互聯(lián)網(wǎng)平臺實施獨家交易會增強其市場支配地位，增加其利潤，但消費者福利會遭受損失。

四、結(jié)論與政策建議

本文研究了互聯(lián)網(wǎng)平臺為阻止商家多歸屬實施獨家交易對市場競爭和雙邊用戶效用的影響，通過構(gòu)建雙寡頭市場結(jié)構(gòu)下平臺、商家和消費者的決策模型，對比獨家交易發(fā)生前后的消費者數(shù)量、平臺利潤、商家和消費者效用，發(fā)現(xiàn)當(dāng)商家邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較大時，平臺在實施獨家交易后，其市場支配地位增強，自身利潤增加，但消費者和商家效用均降低。通過互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣平臺的典型案例研究證實了理論研究的結(jié)論，發(fā)現(xiàn)具有市場支配地位的“美團外賣”在實施獨家交易后市場份額提高、利潤增加，競爭對手市場份額下降，商家和消費者效用降低。具有市場支配地位且交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強的雙邊平臺實施獨家交易會損害競爭。

基于以上研究，提出如下政策建議：

第一，反壟斷行政執(zhí)法機構(gòu)應(yīng)對具有市場支配地位的互聯(lián)網(wǎng)平臺實施的獨家交易行為加強反壟斷執(zhí)法。由于具有市場支配地位的互聯(lián)網(wǎng)平臺實施獨家交易會提高其市場支配地位，損害消費者福利，產(chǎn)生競爭損害，因而反壟斷行政執(zhí)法機構(gòu)應(yīng)對其進行反壟斷調(diào)查，并對確實產(chǎn)生競爭損害的獨家交易行為進行處罰[20]。除獨家交易外，互聯(lián)網(wǎng)平臺還存在其他一些濫用市場支配地位的行為，反壟斷行政執(zhí)法機構(gòu)也應(yīng)對其加強反壟斷調(diào)查。

第二，法院應(yīng)加強對具有市場支配地位的互聯(lián)網(wǎng)平臺實施的“二選一”等排他行為的反壟斷執(zhí)法。反壟斷行政執(zhí)法機構(gòu)的執(zhí)法不涉及損害賠償，法院的反壟斷執(zhí)法針對的是民事賠償，合理的民事賠償對壟斷行為實施者具有威懾效果。今后，法院在反壟斷執(zhí)法中應(yīng)發(fā)揮更加積極的作用。

第三，鑒于受到競爭損害的平臺、商家和消費者舉證困難，可考慮實施舉證責(zé)任倒置。由于當(dāng)事人雙方經(jīng)濟實力與社會資源存在顯著差異，被告往往是具有市場支配地位的大企業(yè)，而原告通常是個體消費者或與原告實力相差懸殊的企業(yè)，在濫用市場支配地位行為發(fā)生的案件中，關(guān)鍵證據(jù)及數(shù)據(jù)通常掌握在被告手中，原告通常難以獲得，在這種情況下，可考慮實施舉證責(zé)任倒置。 [Reform]

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Cross Network Externality， Exclusive Dealing and Competition of Internet Platform

YU Zuo? ZHANG Zhi-xiu? ?WANG Hao-zhe

Abstract： Taking the competition model of bilateral platforms as the basic framework， considering the cross network externalities and bilateral user ownership of bilateral platforms， this paper constructs the merchant and consumer decision-making model of duopoly platforms. By comparing the consumer scale， platform profit， merchant and consumer utility before and after exclusive transactions， It is found that the platform with market dominance enhances its market dominance and profits through the implementation of exclusive trading， but the utility of consumers and merchants decreases. The anti-monopoly administrative law enforcement agencies and courts should strengthen the anti-monopoly law enforcement of monopolistic acts such as exclusive transactions on Internet platforms. For the difficulty of proof of platforms， businesses and consumers damaged by competition， the court should consider the inversion of the burden of proof.

Key words： platform competition;two-sided markets; cross network externality;exclusive dealing;antitrust