◎鐘 楠 王孝武 戴曉穎

以“大楚網(wǎng)”官方微信公眾號(hào)為例，該號(hào)從2017年下半年起，僅用2年半的時(shí)間，就將用戶從原本40萬(wàn)，增長(zhǎng)至近200萬(wàn)，頭條平均閱讀量10萬(wàn)+，2020年入圍新榜、清博指數(shù)、西瓜數(shù)據(jù)等多個(gè)第三方公眾號(hào)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)榜單，在新榜2020年全國(guó)500強(qiáng)公眾號(hào)榜單中，排名全國(guó)第45位。本研究擬以大楚網(wǎng)微信公眾號(hào)為例，從資訊、原創(chuàng)、功能、策劃等多個(gè)維度，探討媒體屬性微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略。

“大楚網(wǎng)”微信公眾賬號(hào)主體為騰訊大楚網(wǎng)，其系湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)與騰訊公司合資成立的區(qū)域新媒體，成立于2008年6月，集新聞資訊、互動(dòng)社區(qū)、行業(yè)信息和生活服務(wù)于一體，為全湖北互聯(lián)網(wǎng)用戶提供優(yōu)質(zhì)本地生活服務(wù)，是湖北區(qū)域極具傳播力和互動(dòng)性的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)。

“大楚網(wǎng)”微信公眾號(hào)注冊(cè)于2012年9月，2017年下半年開(kāi)始發(fā)力，大楚網(wǎng)成立官微運(yùn)營(yíng)專項(xiàng)小組，從資訊、原創(chuàng)、功能、策劃等多個(gè)方面進(jìn)行全方位運(yùn)營(yíng)，3年時(shí)間內(nèi)快速增粉160多萬(wàn)，活躍粉絲數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，2020年全年10萬(wàn)+稿件近600條，入圍新榜、清博指數(shù)、西瓜數(shù)據(jù)等多個(gè)第三方公眾號(hào)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)榜單。其中，入圍新榜“2020年中國(guó)微信500強(qiáng)公眾號(hào)”，排名第45名。全年12個(gè)月均入圍新榜500強(qiáng)公眾號(hào)月榜單；全年12個(gè)月均入圍民生類全國(guó)公眾號(hào)月榜單，排名均在前20名，其中最高排名第8位。

一、實(shí)時(shí)準(zhǔn)確推送熱門(mén)資訊，滿足用戶獲取信息需求

天下武功，唯快不破。“大楚網(wǎng)”作為民生類公眾號(hào)，對(duì)于熱門(mén)資訊進(jìn)行即時(shí)、準(zhǔn)確的推送，是其運(yùn)營(yíng)的制勝法寶之一。

以“大楚網(wǎng)”賬號(hào)抗疫報(bào)道為例。2020年初，新冠肺炎疫情蔓延全球，人們活動(dòng)半徑急劇縮小，與此同時(shí)，人們前所未有地、大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間地將精力聚焦于互聯(lián)網(wǎng)。微信公眾號(hào)在某種意義上成為了重要的抗疫信息集散陣地。

2020年1月23日凌晨2點(diǎn)，《武漢市新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控指揮部通告（第1號(hào)）》發(fā)布，大楚網(wǎng)值班編輯監(jiān)控到這一權(quán)威稿源的信息后，第一時(shí)間進(jìn)行精編整合，于凌晨2點(diǎn)10分左右推出微信推文，該條推文閱讀量快速突破50萬(wàn)，分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)過(guò)4萬(wàn)，單條稿件帶來(lái)3000的粉絲增量。

疫情期間，大楚網(wǎng)微信公眾號(hào)一天推送多個(gè)輪次，實(shí)時(shí)聚合權(quán)威部門(mén)的官方消息，不斷跟進(jìn)專家院士的公眾預(yù)防指南，幫助用戶快速獲取疫情資訊，理性看待疫情形勢(shì)，科學(xué)做好疫情防護(hù)，24小時(shí)不間斷更新，零運(yùn)營(yíng)事故連續(xù)“作戰(zhàn)”近100天。

通過(guò)這一段特殊時(shí)期的高頻度、高強(qiáng)度、高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)，大楚網(wǎng)微信號(hào)3個(gè)月增粉20萬(wàn)，日均增粉3000+，最高單日增粉3萬(wàn)+；賬號(hào)資訊內(nèi)容3個(gè)月累計(jì)閱讀量近1個(gè)億，轉(zhuǎn)發(fā)量300萬(wàn)。疫情相關(guān)10萬(wàn)+推文高達(dá)234條，最高一條稿件為《最新！湖北省內(nèi)企業(yè)先按不早于3月10日24時(shí)前復(fù)工》，閱讀量近100萬(wàn)；此外，《26日0時(shí)起，武漢中心城區(qū)機(jī)動(dòng)車(chē)禁行》、《怒贊！武漢4000名車(chē)主自建醫(yī)療支援隊(duì)，接送醫(yī)護(hù)人員上下班！》等多條稿件閱讀量超過(guò)50萬(wàn)，此外，大楚網(wǎng)公眾號(hào)作為聯(lián)合發(fā)起媒體，與人民日?qǐng)?bào)客戶端、知名自媒體新世相共同推出短視頻《凌晨四點(diǎn)的武漢》，通過(guò)12個(gè)武漢一線救援人員的故事，記錄下了從夜里9點(diǎn)到凌晨4點(diǎn)的武漢。一經(jīng)推送即沖上微博熱搜，公眾號(hào)后臺(tái)上萬(wàn)條評(píng)論?？梢哉f(shuō)，大楚網(wǎng)微信公眾號(hào)緊密配合疫情防控部署，借勢(shì)迎來(lái)了一波快速增長(zhǎng)。

據(jù)新榜2020中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)顯示，新榜選取了2020年2月份較1月份新榜指數(shù)排名上升最快的1000個(gè)賬號(hào)，統(tǒng)計(jì)他們的賬號(hào)類別分布發(fā)現(xiàn)，類似大楚網(wǎng)這一類的民生類公眾號(hào)占比最多，為19%，其次是政務(wù)、教育、時(shí)事、健康類。

二、輸出個(gè)性化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，培養(yǎng)賬號(hào)忠實(shí)用戶

根據(jù)大楚網(wǎng)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)編輯的經(jīng)驗(yàn)，微信公眾號(hào)信息流的推送邏輯，是基于用戶是否經(jīng)常閱讀、點(diǎn)贊、點(diǎn)在看、是否星標(biāo)等綜合數(shù)據(jù)，從而對(duì)用戶進(jìn)行公眾號(hào)內(nèi)容推送。用戶的喜好程度決定公眾號(hào)在他公號(hào)信息流中呈現(xiàn)的順序、頭圖的展現(xiàn)形式，通俗來(lái)講，你的常讀用戶、星標(biāo)用戶們，會(huì)有更大的可能性看到你的推送；內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)、點(diǎn)贊的人越多，越有可能被推薦。 這意味著，內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)、用戶粘性越強(qiáng)（常讀用戶越多），就越能獲得更多的曝光。

大楚網(wǎng)公眾號(hào)一方面提供海量即時(shí)的生活資訊，另外一方面，也著力打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，將資訊與公益相結(jié)合，體現(xiàn)大楚網(wǎng)作為本地互聯(lián)網(wǎng)頭部新媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

2018年11月3日晚18時(shí)許，一條由省慈善總會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)譚光華發(fā)布的微信朋友圈，引起大楚網(wǎng)官微團(tuán)隊(duì)的關(guān)注：當(dāng)天17：30分，一輛車(chē)牌為鄂QD3226的救護(hù)車(chē)從恩施市開(kāi)往武漢市三醫(yī)院，車(chē)上為一位三度特重度燒傷的小女孩，希望來(lái)往車(chē)輛能夠給與讓行，給生命以希望。大楚網(wǎng)微信公眾號(hào)編輯在確認(rèn)信息無(wú)誤后，獨(dú)家首發(fā)原創(chuàng)推文《十萬(wàn)火急！湖北人今晚看到鄂QD3226這輛車(chē)，請(qǐng)務(wù)必讓一讓！》，4小時(shí)沖破10w+，刷爆湖北朋友圈。系列報(bào)道引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，醫(yī)院、交警、市民、志愿者及媒體紛紛聯(lián)動(dòng)，救護(hù)車(chē)于當(dāng)晚23:45順利抵達(dá)醫(yī)院，比預(yù)計(jì)時(shí)間提前1個(gè)多小時(shí)，為燒傷女孩發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)眾籌項(xiàng)目當(dāng)晚突破39萬(wàn)，累計(jì)突破65萬(wàn)，贏得用戶高度好評(píng)。

吳晨光說(shuō)，自媒體人的必備技能是調(diào)動(dòng)用戶情緒。大楚網(wǎng)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)非常認(rèn)可這一說(shuō)法，并在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的過(guò)程中，積極借鑒這一思想。2020年疫情緩和之后，為助力武漢復(fù)工復(fù)產(chǎn)，大楚網(wǎng)微信號(hào)充分發(fā)揮自身的宣傳優(yōu)勢(shì)，推出原創(chuàng)欄目《風(fēng)味武漢》，征集本地受疫情影響較大的餐飲店的線索，為其免費(fèi)宣傳，為武漢復(fù)產(chǎn)復(fù)工盡一份力，留住武漢的老味道。欄目一經(jīng)推出，立即吸引200余家商家報(bào)名參與，系列報(bào)道在大楚網(wǎng)微信公眾號(hào)上總閱讀量過(guò)100萬(wàn)，原創(chuàng)推文《武漢這家曾拿下熱門(mén)第一的店，如今每天虧萬(wàn)元...老板：現(xiàn)在最動(dòng)聽(tīng)的是手機(jī)接單聲》一推出即過(guò)10萬(wàn)+，不少網(wǎng)友淚目，后臺(tái)紛紛留言為武漢加油，為大楚網(wǎng)點(diǎn)贊：謝謝大楚網(wǎng)這樣溫情的平臺(tái)！武漢是所有在武漢的人的武漢，希望大家都加哈子油，一定能挺過(guò)去的。

可以說(shuō)原創(chuàng)內(nèi)容，是一個(gè)賬號(hào)的核心，也是這個(gè)賬號(hào)區(qū)別于其他賬號(hào)的精髓。在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原創(chuàng)內(nèi)容尤顯重要。只要輸出“個(gè)性化”、“特別”的內(nèi)容，就一定有機(jī)會(huì)吸引來(lái)一批忠實(shí)用戶。

三、接入城市服務(wù)功能，用戶選擇更加多樣性

依舊以2020年疫情期間大楚網(wǎng)公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方式為例。

2020年疫情期間，大楚網(wǎng)公眾號(hào)聯(lián)合“E起支援”公益志愿者團(tuán)隊(duì)，搭建湖北醫(yī)療物資供應(yīng)平臺(tái)，平臺(tái)接收到醫(yī)院需求622個(gè)，每條信息均可詳細(xì)了解醫(yī)院地址、聯(lián)系人、防護(hù)物資標(biāo)準(zhǔn)需求，平臺(tái)上還有66家物流單位的信息，可以幫助完成醫(yī)療物資的運(yùn)輸和配送。

大楚網(wǎng)聯(lián)合騰訊醫(yī)典小程序，底部菜單欄上線“武漢新冠肺炎患者專區(qū)”，匯聚全國(guó)各地專業(yè)醫(yī)生，為患者提供線上咨詢，依照病情提供針對(duì)性解決方案指引。同時(shí)，騰訊醫(yī)典“武漢專區(qū)”還囊括了普通民眾居家預(yù)防、疑似患者應(yīng)對(duì)就醫(yī)、伴發(fā)基礎(chǔ)疾病的病情管理等定制化科普內(nèi)容，幫助更多普通用戶科學(xué)防護(hù)，減少盲目恐慌。

根據(jù)用戶需求接入肺炎實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)查詢、是否與新冠肺炎確診患者同行、武漢各區(qū)24小時(shí)發(fā)熱求助電話、新型肺炎患者自查上報(bào)、口罩真?zhèn)尾樵兊冉?0項(xiàng)實(shí)用性功能，用戶在大楚網(wǎng)官方微信后臺(tái)，輸入【同行】、【自查上報(bào)】、【真?zhèn)尾樵儭康汝P(guān)鍵詞，即可快速獲取相關(guān)信息。稿件《速擴(kuò)！你是密切接觸者嗎？輸入姓名和省份正號(hào)碼，快來(lái)查》中，接入查詢密接功能，輸入關(guān)鍵詞即可拉取查詢?nèi)肟?。這一個(gè)功能為公眾號(hào)帶來(lái)23萬(wàn)的閱讀量，3萬(wàn)增粉。

四、策劃生動(dòng)有趣的活動(dòng)，提升用戶持續(xù)活躍度

大楚網(wǎng)微信公眾號(hào)根據(jù)節(jié)點(diǎn)、熱點(diǎn)等，策劃了一系列生動(dòng)有趣的活動(dòng)，通過(guò)多種推廣渠道多種呈現(xiàn)形式，沉淀了多個(gè)品牌活動(dòng)IP，吸引用戶持續(xù)關(guān)注。

2018年，大楚網(wǎng)官微借助“錦鯉”這個(gè)強(qiáng)勢(shì)IP，結(jié)合本地打造出“大楚錦鯉”的形象，聯(lián)合迪士尼、周黑鴨等百余家知名商家為錦鯉提供價(jià)值39萬(wàn)余元的獎(jiǎng)品，霸屏湖北人的朋友圈。活動(dòng)開(kāi)展的4天里，僅開(kāi)放報(bào)名通道11個(gè)小時(shí)，吸引20萬(wàn)用戶關(guān)注大楚網(wǎng)微信，創(chuàng)下本地當(dāng)場(chǎng)活動(dòng)新增粉絲數(shù)量之最。

2019年，大楚網(wǎng)官微推出第一屆櫻花女神活動(dòng)，活動(dòng)共吸引了398名“小仙女”們報(bào)名，近200萬(wàn)網(wǎng)友圍觀此次評(píng)選活動(dòng)，經(jīng)過(guò)緊張激烈的選舉網(wǎng)友們用17.8萬(wàn)張有效選票，送5位女神登上了第一屆櫻花女神冠亞季軍寶座。

2020年疫情期間，大楚網(wǎng)微信公眾號(hào)與知名自媒體“新世相”合作，在湖北區(qū)域推送“晚安計(jì)劃”，參與的湖北用戶，自2月24日起，每晚10:00，均可收到一條來(lái)自全國(guó)各地的網(wǎng)友發(fā)來(lái)的晚安問(wèn)候短信，直至疫情結(jié)束，活動(dòng)吸引全國(guó)20余萬(wàn)網(wǎng)友參與。

此外，大楚網(wǎng)微信品牌活動(dòng)“萌寶大賽”已舉辦5屆,活動(dòng)分為線上萌寶大賽評(píng)選和線下少兒春晚展示兩部分:萌寶大賽，旨在通過(guò)投票的形式篩選出人氣與實(shí)習(xí)兼具的小選手?；顒?dòng)已舉辦5屆,累計(jì)有超過(guò)2000組家庭報(bào)名參加,投票參與網(wǎng)友和累計(jì)投票量均雙超100萬(wàn)。

據(jù)新榜2020中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)，新榜統(tǒng)計(jì)過(guò)去5年的活躍樣本（即有監(jiān)測(cè)發(fā)文的公眾號(hào)，含時(shí)事政務(wù)）的閱讀數(shù)，發(fā)現(xiàn)單篇文章的平均閱讀數(shù)持續(xù)走低，5年內(nèi)降幅達(dá)69.9%，由2016年的單篇3719個(gè)閱讀降至202年的單篇1120個(gè)閱讀。

今天的微信公眾號(hào)，早已不是內(nèi)容生產(chǎn)者白手起家的首選之地，微信公眾號(hào)的各個(gè)細(xì)分賽道，都已被各類大小V插滿了占地盤(pán)的旗幟。雖然如此，大楚網(wǎng)微信公眾號(hào)憑借實(shí)時(shí)準(zhǔn)確資訊推送，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容輸出、城市服務(wù)功能接入以及生動(dòng)有趣活動(dòng)策劃等多套組合拳的方式，3年時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)用戶快速增長(zhǎng)，大步邁入全國(guó)公眾號(hào)的第一方陣。