曹雪榮

摘要：在社會不斷進步的過程中，人們越來越重視精神世界的滿足，對于電視廣告的質量，提出了更加嚴格的要求，因此相關部門在編排電視廣告時應該增強“節(jié)目思維”，有助于提升電視廣告的質量。本文首先分析電視廣告編排中運用節(jié)目思維的原因，其次探討電視廣告編排中使用“節(jié)目思維”的方式，以期對相關研究具有一定的參考價值。

關鍵詞：電視廣告;編排;節(jié)目思維

1電視廣告編排需要“節(jié)目思維”的原因

1.1廣告宣傳需要具有一定的導向

在編制電視廣告的過程中，應該遵循廣告宣傳需要具有導向的基本理念，充分發(fā)揮出電視廣告?zhèn)鞑フ芰康男Ч?，需要提升電視廣告內容的導向性，這就意味著電視廣告編排、播放機構應該建立正確的廣告宣傳意識，將節(jié)目思維方向、正確編輯意識滲透到廣告宣傳中，有助于提升廣告宣傳的質量。

1.2保護電視臺的形象

電視播放內容主要由電視節(jié)目和廣告共同構成，電視節(jié)目相對來講比較重視后期的編輯工作，但是由于廣告播放大都是屬于簡單插播的狀態(tài)，工作人員不會充分考慮其和節(jié)目的匹配性，甚至不會考慮廣告自身的時間長度、播放頻次、細節(jié)搭配等問題。電視內容實際上需要具有一定的整體性，在編排電視廣告的時候，工作人員應該從保護電視臺整體形象的角度分析，進一步優(yōu)化調整和創(chuàng)新廣告的內容，使電視廣告從展現(xiàn)內容和受眾群體觀感等方面，可以滿足觀眾的審美要求，達到傳播性和藝術性的統(tǒng)一發(fā)展，能夠達到比較好的傳播效果。

1.3滿足廣告投放預期需求

電視行業(yè)的發(fā)展，需要廣告宣傳收入的支撐，在順利宣傳公益廣告的基礎上，如何提升廣告的編排效果，是相關工作人員應該慎重考慮的問題。為了提升廣告宣傳客戶的滿意程度，電視臺應該提升廣告?zhèn)鞑サ木珳市?，電視廣告的編排部門需要深度研究和不斷創(chuàng)新宣傳類廣告的編排形式，爭取提升廣告的轉化率，為廣告宣傳客戶吸引更多觀眾的注意力，滿足廣告預期投放需求。

2電視廣告編排中使用"節(jié)目思維”的方式

2.1控制廣告時長

根據《廣播電視廣告播出管理方案》規(guī)定可知：電視播出機構在電視節(jié)目播放的過程中，每播放一個小時的節(jié)目，穿插的廣告播放時間不應高于12分鐘，電視臺在晚上7點到9點的黃金時間，每小時商業(yè)類廣告的播放時間不可以超出18分鐘。該規(guī)定已經明確規(guī)定了廣告的播放時長，電視臺應該嚴加管控宣傳類廣告的播放總時長，避免出現(xiàn)商業(yè)類廣告播放超時的不良問題。

2.1.1管控廣告時段的時長

除了廣告播放總量需要管控以外，每個廣告播放時間段的具體時長也需要進行控制，應該結合節(jié)目收視率以及觀眾對廣告的接受程度，以較為合理的方式界定黃金時間廣告播放時長、非黃金時間廣告播放時長，理論上廣告時段的單個廣告時長應該不高于5分鐘，避免觀眾存在電視臺在廣告播放過程中插播節(jié)目的不良印象[1]。

為了提升廣告播放時長的合理性，工作人員可以分別在廣告之間穿插播放節(jié)目的預告片、宣傳片等，將廣告的播放時段分隔開。為了避免在節(jié)目變更時出現(xiàn)廣告合段連播的狀態(tài)，相關工作人員應該統(tǒng)籌安排好電視廣告和節(jié)目，提前預留出節(jié)目的預告片，或是將廣告分段播放，需要廣告編排部門和欄目組進行動態(tài)化的配合管理，有助于提升電視內容的展現(xiàn)效果。

2.1.2廣告播出頻次管控

在廣告播出頻次管控過程中，需要對同一段廣告片段進行播放頻次管控，比如說，電視頻道在同一天內同一廣告的播放頻次不得超過多少次，可以運用黃金時間段和非黃金時間段進行區(qū)分，電視臺應該細化管理普通廣告和特殊廣告，并嚴加管控廣告宣傳片的質量，對于一些特殊廣告內容，如便秘類廣告，電視臺可以適當降低播放頻次，尤其需要降低這類廣告在黃金時間的播放頻次，防止觀眾出現(xiàn)反感情緒。

2.2提升電視廣告和節(jié)目的匹配性

電視節(jié)目的編排在一定程度上可以決定廣告編排方案，廣告內容應該和節(jié)目內容具有一定的關聯(lián)度，電視臺只有使用科學化管控的方式管理廣告播出內容、廣告質量，能夠順利的將節(jié)目收視轉換為廣告收視，有助于提升觀眾對于電視頻道的粘性。廣告編排部門需要充分了解廣告穿插播放對應的內容，提升大局意識以及政治敏感性，對于一些重要活動、重要紀念日、特別節(jié)目，需要重新梳理節(jié)目播放前后期和中間穿插的廣告，盡量提升匹配度。

提升廣告內容和節(jié)目的匹配性，是為了避免廣告和電視節(jié)目內容出現(xiàn)一些尷尬的交互現(xiàn)象，若是在剛剛播放完穆斯林節(jié)目后，出現(xiàn)豬肉產品的廣告，容易引起觀眾的不適。如果電視節(jié)目片尾曲存在一定的悲情色彩，突兀的銜接聲音歡快的電視廣告，容易使觀眾難以適應情感轉換。因此電視臺在安排廣告和節(jié)目的播放順序時，應該提高對內容適配性的重視。在播放兒童晚會中間插播未成年為主題的公益類廣告，在中秋電視晚會前、中、后穿插一家團圓共慶佳節(jié)的廣告，有助于提升觀眾的視覺體驗[2]。

2.3各種廣告的搭配

2.3.1商業(yè)廣告和公益廣告的搭配

商業(yè)廣告和公益類廣告在整體風格上是比較協(xié)調的，電視節(jié)目可以將二者進行銜接播放。在廣告播放順序安排上，工作人員應該盡量依照廣告宣揚的主題進行統(tǒng)籌安排，盡量避免出現(xiàn)前后廣告差異過大的問題。比如說：在播放宣揚正能量的公益廣告后，應該盡量避免銜接藥品類廣告，避免引發(fā)觀眾反感。

2.3.2各種商業(yè)廣告的搭配

在播放商業(yè)廣告時，應依照“競品相隔”的基本原則，避免將同屬于一個行業(yè)、存在競爭關系的廣告前后銜接播放，盡量間隔一段時間進行排播，對于廣告本身而言，突出同類型廣告的時間間隔，能夠提高廣告投放的實際效果。對于觀眾來說，避免出現(xiàn)同類型廣告密集播放產生不利影響，能夠提升觀眾對廣告的觀感。與此同時，電視臺應盡可能避免將同一個廣告片進行連續(xù)播放，連續(xù)播放會使廣告宣傳的邊際效益，處于不斷降低的狀態(tài)，將會增加觀眾的視覺疲勞[3]。

結論：綜上所述，在電視廣告中運用節(jié)目思維，能夠提高電視內容展現(xiàn)效果，可以進一步提升廣告的宣傳效果，因此有關部門應該創(chuàng)建聯(lián)動管理機制，提前統(tǒng)籌好廣告和節(jié)目播放的時間安排，樹立廣告導向型意識，有助于提高電視播放內容的協(xié)調性。

參考文獻：

[1]方恒.論電視廣告編排的“節(jié)目思維”[J].中國廣告，2021（07）：77-79.

[2]王程.電視廣告內容管理平臺的設計與應用[J].電視技術，2021，45（06）：136-139.

[3]呂軍.公交移動電視節(jié)目編排現(xiàn)狀分析及對策研究[J].視聽，2017（04）：43-44.