亞馬遜封號潮重創(chuàng)中國賣家

敖瑾

“亞馬遜的東西更貴，想要兩天內(nèi)送達還得另外付錢，但它的客服更優(yōu)，消費者從來不用擔心被騙，或買到假貨。淘寶上的東西很便宜，但它的風格更Wild West（狂野西部）?！?/p>

這是現(xiàn)居深圳的美國人James，關(guān)于中美兩大電商平臺的用戶體驗。而他在美國時從亞馬遜買到的商品，很多都來自于他現(xiàn)在所居的中國深圳。

美國市場研究機構(gòu)MarketPlaces年初發(fā)布的一份報告顯示，截至2020年底，亞馬遜頭部賣家中，中國賣家占比達到了42%，是歷史最高。而在這些中國賣家中，又有約三分之一來自深圳。這是全球亞馬遜賣家最多的城市，沒有之一。

但在近幾個月，這個跨境電商大本營，遭遇了來自亞馬遜史無前例的大清洗。

從4月份起，亞馬遜開始對違反平臺規(guī)則的賣家進行封號。此后打擊規(guī)模持續(xù)擴大，到6月中下旬，深圳一批頭部賣家，包括傲基、帕拓遜等，均被平臺下架，遭到亞馬遜的品牌、賬號雙封禁。以往，像這樣的頭部賣家被封，在亞馬遜非常罕見。

目前亞馬遜平臺上被封店的中國賣家初步統(tǒng)計已超過5萬家，造成行業(yè)損失預計超千億元。封號影響之嚴重已引起政府關(guān)注。8月初，深圳市商務(wù)局稱，將為開拓獨立站的跨境電商提供資金支持，助力企業(yè)減少對亞馬遜單一平臺的依賴。8月中旬，深圳商務(wù)局再次召集跨境電商開座談會商討解決方案。

深圳一名跨境電商資深從業(yè)者對南都周刊記者說，這次封號，可能讓因新冠疫情延遲的跨境電商行業(yè)大洗牌，正式到來。

“跨境電商賺快錢的時代已經(jīng)過去了。”

禍起“小卡片”

2021年的這波亞馬遜封號潮，來得比以往任何時候都更猛烈。

一名跨境電商運營人員在6月下旬發(fā)現(xiàn)，兩天之內(nèi)，她所任職公司的兩個亞馬遜賬號相繼被封。“庫存全部變?yōu)椴豢墒?，前一天一個賬號已經(jīng)收到通知即將封號，還沒給申訴入口，第二天又一個賬號的庫存全軍覆沒了?！惫倦S即采取緊急應(yīng)對措施，將所有賬號的資金手動提取，“后續(xù)只能等移倉處理，感覺今年白干了?！?/p>

這名運營人員很清楚，這次公司遭遇封號，是因為放在貨品里的“小卡片”。

6月13日，美國財經(jīng)媒體《華爾街日報》曾對“小卡片”問題做過一篇報道。在這篇題為“虛假評論和排名仍為亞馬遜平臺的一個大問題”的文章中，記者Nicole Nguyen寫下了自己的購物經(jīng)歷。

英國彼得伯勒，亞馬遜倉儲物流中心。

她在亞馬遜上買了一款中國賣家的五星好評移動電源，收貨后，她發(fā)現(xiàn)商家附送了一張面值35美元的小卡片，只要消費者給出好評，就可以兌換這張禮品卡。

通過禮品卡索要好評，是賣家誘導消費者好評的一種常見手段。而這種“好評返現(xiàn)”的行為，并不符合亞馬遜的平臺規(guī)則。一位業(yè)內(nèi)人士向記者介紹，亞馬遜在運輸派送貨品前，會對商家的貨品進行抽查開封檢驗，一旦發(fā)現(xiàn)有這樣的小卡片，賣家就會因為違規(guī)操縱評論遭受懲罰。

“好評返現(xiàn)，在亞馬遜是明文禁止的高壓線，可以說是誰踩誰死，只是說以前被平臺發(fā)現(xiàn)了，就是先收到警告，以后可千萬別這么做了，但現(xiàn)在是只要被發(fā)現(xiàn)，就立馬被封死，而且是‘連坐制，把你公司旗下的其他品牌也一并封殺掉?！币晃蛔鰪N具銷售的深圳跨境電商從業(yè)者黃鵬（化名）告訴南都周刊記者。

深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會會長王馨此前在接受媒體采訪時也證實了這一點：據(jù)被封號的賣家反映，這次被封店的原因多是“違反平臺規(guī)則”，主要是所謂測評問題，最典型的就是賣家隨商品放置小卡片向客戶索取好評。

與國內(nèi)電商平臺不同，在亞馬遜，賣家刷單主要是想把好評率刷上去，因為亞馬遜頁面不顯示商品的銷售量，只顯示商品的綜合評級和評論數(shù)量，更多的好評就意味著更前的頁面排序，也就意味著更高的消費者轉(zhuǎn)化率。

除了通過小卡片的方式誘導好評，一些賣家還會找到專門的服務(wù)商，對接真人刷單，這在圈內(nèi)被稱作“測評”。在一個集合了服務(wù)商和世界各地華人的微信群里，記者看到，有多個服務(wù)商頻繁發(fā)送需要真人測評的各類商品圖片，一些圖片上還附帶了返現(xiàn)信息。黃鵬透露，也有一些賣家或服務(wù)商，會自己養(yǎng)一些買家賬號，然后進行機刷，“但更多的還是這種真人刷評。”

在某微信群里，有多個“代刷”服務(wù)商頻繁發(fā)送需要真人測評的各類商品圖片。

今年5月初，網(wǎng)絡(luò)安全網(wǎng)站Safety Detectives發(fā)現(xiàn)了一個服務(wù)器，這個服務(wù)器上有大量亞馬遜賣家和刷評者溝通虛假評論的聊天記錄，總數(shù)超過1300萬條，波及人數(shù)達到20萬。亞馬遜封號潮旋即加劇。

“刷評已經(jīng)形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈，服務(wù)商幫賣家尋找這些世界各地的買家，有華人也有外國人，做虛假好評，從中賺取差價獲利，這些當?shù)厝艘簿妥銎鹆藢ｉT幫商家寫好評的生意，賺點返現(xiàn)錢，再把收到的商品低價倒賣出去?！秉S鵬說，他的手機有數(shù)個這樣的微信群，即便是最近封號形勢嚴峻，依然有服務(wù)商不間斷地發(fā)布刷單需求。

黃鵬告訴記者，“刷單現(xiàn)象在跨境電商中實在太普遍了，說90%的跨境電商都有刷單行為也不為過?！?h3>封號潮引發(fā)行業(yè)巨震

在這次封號潮中，被大資本追逐的一些頭部跨境電商企業(yè)，損失尤為嚴重，“因為這類公司有著更迫切的業(yè)績提升需求。被紅杉、高瓴等投資的幾家公司現(xiàn)在都出問題了，因為它們趕著上市，就要迅速把自己做大，需要把自己的好評量刷上去?！秉S鵬說。

在跨境電商聚集地深圳龍崗區(qū)平湖華南城，四家規(guī)模較大的跨境電商，有“華南城四少”之稱的賽維、傲基、通拓、有棵樹，目前已有三家在封號潮中元氣大傷。

公告顯示，通拓科技被禁售關(guān)閉店鋪數(shù)54個，凍結(jié)資金4143萬元，占公司2020年年末貨幣資金的4.27%。

有棵樹則因涉嫌違反亞馬遜平臺規(guī)則，已知的凍結(jié)資金約為1.3億元。

據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會統(tǒng)計，從5月開始，亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超過5萬家，已造成行業(yè)損失預估超千億元。

這種損失是傳導式的，產(chǎn)業(yè)鏈上游的工廠也遭受沉重打擊?！耙溃粋€亞馬遜上的爆款，可以養(yǎng)活300人的工廠，這次深圳的大賣家60%都被波及，這對廣東產(chǎn)業(yè)帶來的影響是巨大的，加總起來損失至少有2000億元?！秉S鵬說。

封號的陰霾籠罩著整個深圳跨境電商行業(yè)，賣家人人自危，即便是沒有被封號的賣家，也非常謹慎。

“就昨天（8月30日），有個朋友1000人的公司還掛了?！秉S鵬的公司目前沒有被封號潮殃及，但他還是保持著警惕?！霸侔疽粋€月吧，封號打擊可能得持續(xù)到9月底。”

行業(yè)洗牌遲到但必將來臨

在亞馬遜的賣家中心頁面上，記者看到了亞馬遜平臺美國站的銷售政策和賣家行為準則，其中明確寫道：亞馬遜對所有買家評論違規(guī)行為都實行零容忍政策。如果我們發(fā)現(xiàn)賣家有任何試圖操控買家評論的行為，將會立即采取措施。這些措施包括：立即并永久撤銷賣家在亞馬遜商城的銷售權(quán)限，同時扣留資金;從亞馬遜永久下架商品;對賣家采取法律行動，包括訴訟和移交民事和刑事執(zhí)法機構(gòu)等。

這次封號潮中，大多數(shù)賣家遭遇的是前兩種懲戒措施，這對企業(yè)來說，打擊可以說是毀滅性的。

“賬號被封，就是說這個產(chǎn)品原來的品牌已經(jīng)被亞馬遜全站拉黑，不能再在上面賣了，你只能再從零做起一個品牌?！秉S鵬說。

與此同時，遭遇封號的企業(yè)還要承擔巨大的資金壓力。

“在亞馬遜上面經(jīng)營，跟在天貓上還有點不同，即如果一個月能賣1萬個貨，賣家要準備5萬個庫存。比如說賣家要把商品賣到美國，就需要在美國的倉庫備兩萬個庫存，海運到美國需要兩個月，這里也得有兩萬個庫存，然后工廠的生產(chǎn)線上也得出兩萬個貨，甚至原材料這塊也要預備好兩萬個貨所需的量。也就是說，加起來有5萬個甚至8萬個貨在那備著。而一旦封店賣不了，這些庫存就全部積壓在那里，資金壓力特別大。尤其是一些供應(yīng)商的貨款都還沒付，這一下子就會導致很多連帶問題?！秉S鵬說，目前很多公司運轉(zhuǎn)都非常困難，只能采取裁員的手段，節(jié)省開支，“但翻身是很難了，這個行業(yè)的藍海時期已經(jīng)過去了。”

他預計，明年整個跨境電商行業(yè)的洗牌會非常嚴重?！捌鋵?020年以前，整個行業(yè)已經(jīng)面臨洗牌，但是新冠疫情的出現(xiàn)，給電商行業(yè)又帶來一次爆發(fā)式的增長?，F(xiàn)在封號潮來臨，靠著疫情那段時間賺到的錢，一些賣家現(xiàn)階段可能還能繼續(xù)掙扎，到明年，這點余糧都耗盡了，倒閉的就多了。”

亞馬遜方面透露，疫情暴發(fā)以來，平臺的會員增加了5000萬，公司利潤達到260億美元，超過了過去三年的總和。

黃鵬從事跨境電商行業(yè)已經(jīng)有十余年，一開始主要是做獨立站點，在2015年亞馬遜全球開店業(yè)務(wù)進入中國時，他便在亞馬遜開設(shè)了店鋪。他見證了跨境電商細分領(lǐng)域從無到繁盛，再到現(xiàn)在面臨轉(zhuǎn)折的全過程。

“亞馬遜最早對中國賣家開放時，邀請了一批賣得比較好的淘寶賣家過去，但絕大部分沒兩年就倒了，就是刷單把自己給搞死的?！秉S鵬說。而活下來的一批，則踩中了風口，在跨境電商的藍海里，賺得盆滿缽滿?！靶袠I(yè)最繁盛的時候，連家庭主婦、農(nóng)戶都跑到亞馬遜上面開店。早幾年做的人，確實是可以改變?nèi)松\的，因為競爭者少，進入門檻也低，基本上你只要有貨就可以直接在上面賣了?！?/p>

這也導致跨境電商行業(yè)的泡沫和惡性競爭。

為了在一眾賣家和同質(zhì)化商品中獲得競爭優(yōu)勢，賣家之間經(jīng)常打價格戰(zhàn)?！艾F(xiàn)在亞馬遜都快成拼多多了，很多人進來之后發(fā)現(xiàn)賣不動，就開始打價格戰(zhàn)，成本價100塊錢的，賣到五六十塊，先把坑位占了，等把品牌打響之后，再調(diào)價?！秉S鵬透露，惡性競爭之下，有些賣家除了花錢刷好評，還會花錢給競爭對手刷差評。“同一個品類，你賣得好，競爭對手賣得不好，他就可能去找服務(wù)商給你刷差評。刷差評的價格比刷好評還高，三五百塊錢一單都是有的?！?/p>

“因為行業(yè)火熱，對人力需求很大，運營人員的薪酬被推得很高，有求職者曾開出兩萬塊錢的工資要求，還有企業(yè)搶著要?！秉S鵬認為，“整個行業(yè)的泡沫漸大，行業(yè)發(fā)展得非常草莽?！?/p>

然而，這股跨境電商的掘金潮在涌動五年之后，在今年4月遭遇了寒潮。

如何自救？

針對這次亞馬遜平臺突然嚴格懲處刷單、刷評的行為，還有一些跨境電商從業(yè)者認為，這或許跟平臺上中國賣家占比過大，以及亞馬遜新CEO上臺有關(guān)。

7月5日，Andy Jassy接替亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯，擔任亞馬遜CEO?！凹僭O(shè)我們中國的一個電商平臺，都被美國人壟斷，我們心里也會不舒服吧。新負責人上任，打擊一下，對平臺其實也是好事，也能讓更多新賣家起來?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士分析。

中國賣家在各大站點的占比都很高，有些甚至超過了站點本土的賣家。

目前，受波及的數(shù)萬跨境電商企業(yè)都在進行積極自救：就賬號被封向平臺進行申訴、籌措在亞馬遜建設(shè)新品牌等。

擺脫對亞馬遜的依賴，尋找其他電商平臺，甚至建設(shè)“獨立站”，也成為許多跨境電商企業(yè)長遠考慮的選項。獨立站，指的是建設(shè)一個獨立的網(wǎng)站，包括獨立服務(wù)器、域名等，賣家通過這個網(wǎng)站進行商品線上推廣、銷售、售后等一系列交易和服務(wù)。

政府方面也在積極為受影響的企業(yè)紓困。8月5日，深圳市商務(wù)局發(fā)出通知，對通過建“獨立站”開拓海外市場的跨境電商企業(yè)進行資金支持：單項目給予200萬元資助，最多單項目申報獎勵可高達300萬元。此外，商務(wù)局還有針對跨境電子商務(wù)公共海外倉的獎勵/資助項目。

但在進駐亞馬遜之前就已經(jīng)在跨境電商行業(yè)浸淫多年的黃鵬認為，未來至少五年內(nèi)，國內(nèi)賣家大概率都無法做到脫離亞馬遜。

“一個原因是，亞馬遜的體量非常大。一個中國的品牌想要在海外消費者中打響名聲，特別是建立一個高端的品牌，實現(xiàn)走出去，還是需要借助亞馬遜這樣的全球知名互聯(lián)網(wǎng)平臺，然后企業(yè)才能做下一步的推廣，包括鋪設(shè)線下商超渠道等。”黃鵬說，“就電商平臺來說，亞馬遜還是首選，其他的平臺包括阿里巴巴國際站等，體量都遠遠比不上亞馬遜。而建設(shè)獨立站難度就更大了，首先是引流成本高，其次轉(zhuǎn)化率很低。比如說一臺蘋果手機，天貓賣1萬塊錢，你可能會選擇購買，但是一個獨立網(wǎng)站，哪怕是賣8000元，甚至6000元，消費者都不一定會下單?！?/p>

8月22日，商務(wù)部對外貿(mào)易司司長李興乾在回答南方都市報記者提問時，對亞馬遜封號一事做了回應(yīng)。他表示，將加強規(guī)則和標準對接，為企業(yè)提升風控水平，同時堅決支持企業(yè)采取合理措施保護自身合法權(quán)益。

深圳跨境電商協(xié)會會長王馨則表示，“亞馬遜的平臺規(guī)則擺在那里，除了繼續(xù)適應(yīng)，賣家們別無選擇……引導中國賣家合規(guī)化經(jīng)營，尤其在中國跨境企業(yè)高度依賴亞馬遜、PayPal、Facebook、Google平臺流量開拓全球市場的當下，不要觸碰平臺紅線。合法合規(guī)經(jīng)營才是長久發(fā)展之道?！?/p>

亞馬遜封號事件發(fā)酵已經(jīng)有一段時間，值得一提的是，在國內(nèi)媒體相關(guān)報道和文章的下方，大多數(shù)中國網(wǎng)友的評論都表示了對亞馬遜打擊刷單的理解和支持。在中美對立情緒加劇的背景下，這種情況很鮮見。多數(shù)網(wǎng)友的評論都認為，商家應(yīng)該遵守平臺規(guī)則，并期待國內(nèi)電商平臺也能嚴格打擊刷單行為。

知乎上，獲得最高贊的回答也是贊成亞馬遜打擊刷單的。

天下苦刷單久矣。

編輯_楊文瑾