戒不掉的奶茶癮

詹丹晴

就在9月9日，“李維嘉疑代言翻車(chē)被多人維權(quán)”登上新浪微博熱搜榜，湖南衛(wèi)視主持人李維嘉代言的茶飲品牌“快樂(lè)方程式”母公司跑路，導(dǎo)致加盟商受騙。

根據(jù)報(bào)道，李維嘉曾作為“快樂(lè)方程式”的品牌大使進(jìn)行宣傳。而本次維權(quán)在幾個(gè)月之前就已經(jīng)開(kāi)始，維權(quán)加盟商覆蓋全國(guó)各地。有的加盟商投資超過(guò)百萬(wàn)，維權(quán)申請(qǐng)退錢(qián)后，品牌方只退還一兩萬(wàn)元。對(duì)此，李維嘉于9日表示，2021年6月1日已經(jīng)與和成匯公司簽訂《合作解除協(xié)議》。目前，“快樂(lè)方程式”品牌關(guān)聯(lián)公司廣州新銳餐飲管理有限公司已被法院列為限制高消費(fèi)企業(yè)。

在李維嘉奶茶店維權(quán)事件之前，明星代言奶茶品牌跑路的情況已有發(fā)生，包括馬伊琍、鄭愷等藝人此前代言的奶茶品牌均被爆出問(wèn)題。不僅投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為茶飲行業(yè)還有很大的增長(zhǎng)空間，許多創(chuàng)業(yè)者也認(rèn)為茶飲店是一個(gè)香餑餑。加盟商的入局，明星的代言“背書(shū)”引發(fā)流量，推動(dòng)茶飲門(mén)店數(shù)量高漲。

而年輕人喝茶飲的理由各不相同，無(wú)論出于什么理由，喝茶飲的習(xí)慣已經(jīng)日漸養(yǎng)成，當(dāng)他們意識(shí)到喝了太多后，想要戒掉卻并不容易。

加盟，看著很美的大“坑”？

2019年，從未從事過(guò)餐飲行業(yè)的周嘉申請(qǐng)加盟了一家中國(guó)臺(tái)灣連鎖果茶店，經(jīng)過(guò)面試、考試層層考核后，他如愿以?xún)斣谏虾ｉ_(kāi)了這家加盟店。

原本，周嘉以為加盟品牌茶飲店，只要交了加盟費(fèi)、裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)就能賺到錢(qián)。事實(shí)上，他發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)投資是一個(gè)無(wú)底洞。

“交完加盟費(fèi)后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)越掏越多。食品材料費(fèi)是每次進(jìn)貨都需要的，這才是源源不斷的大頭。而且，利潤(rùn)根本沒(méi)有加盟前承諾的那么高。”周嘉告訴記者。

周嘉每天總要在茶飲店里站十幾個(gè)小時(shí)，不停地忙活，還要保持飽滿(mǎn)的熱情招待顧客?！敖?jīng)營(yíng)一家茶飲店并不容易，除了資金外，執(zhí)行起來(lái)也是很大的問(wèn)題，需要體力、認(rèn)知能力等各項(xiàng)能力迅速地支撐起來(lái)?！敝芗握f(shuō)。去年疫情期間，周嘉的茶飲店虧了幾十萬(wàn)元，他決定把店轉(zhuǎn)讓出去。盡管他免除了轉(zhuǎn)讓費(fèi)，也花了好幾個(gè)月時(shí)間才有人愿意接手店面。周嘉對(duì)記者說(shuō)，“疫情那段時(shí)間我住28層，不敢往下看。茶飲行業(yè)看上去很美，是因?yàn)楹芏嗳瞬涣私猓吹降挠肋h(yuǎn)都是人家光鮮亮麗的一面?！?blockquote>

每周喝奶茶3到5次、 在奶茶中尋找創(chuàng)作靈感、捧著茶飲社交的氛圍很好 ——在記者的采訪(fǎng)中，有多位受訪(fǎng)者表達(dá)了對(duì)奶茶“念念不忘”的態(tài)度。

去年在深圳開(kāi)了一家自創(chuàng)品牌茶飲店的楊奇則比較幸運(yùn)，花了一年時(shí)間，他的店已經(jīng)回本，目前單月凈收入約2萬(wàn)元。

楊奇并非新手，在開(kāi)這家店前，他曾經(jīng)開(kāi)了一家名為“皇茶”的茶飲店，“當(dāng)時(shí)皇茶還沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)，誰(shuí)都可以開(kāi)，大家做的味道并不統(tǒng)一，有做得好的，也有做得不好的，做得不好的就把‘皇茶這個(gè)招牌給做壞了，生意就越來(lái)越不好?！?/p>

關(guān)了“皇茶”后，楊奇決定自創(chuàng)品牌，他不想加盟，加盟費(fèi)是一筆巨大的開(kāi)支，而自創(chuàng)品牌至少省了20來(lái)萬(wàn)元。在楊奇看來(lái)，加盟品牌很多時(shí)候就是割新手韭菜。

楊奇奉勸新手不要輕易加入茶飲行業(yè)，他告訴記者，“我做了幾年，壓力都很大，新手哪能做得過(guò)我們？這兩年茶飲品牌擴(kuò)張?zhí)?、下沉太快，?dǎo)致自創(chuàng)品牌壓力很大。以前茶飲品牌只開(kāi)在市中心，現(xiàn)在到處都開(kāi)，還開(kāi)到村里面，新手怎么跟有幾千家門(mén)店的品牌比呢？”

楊奇也迫切感受到了茶飲行業(yè)的“內(nèi)卷”。開(kāi)店以來(lái)，楊奇的店附近多了好幾家品牌連鎖店，為了跟他們搶奪市場(chǎng)，他延長(zhǎng)了晚上外賣(mài)的營(yíng)業(yè)時(shí)間，把店開(kāi)到了凌晨3點(diǎn)，那會(huì)，品牌茶飲店已經(jīng)關(guān)門(mén)，顧客想喝茶飲只能選擇他的門(mén)店，他借此把銷(xiāo)量提了上來(lái)。

茶飲上癮容易戒掉難

9月的一天，剛從醫(yī)院回來(lái)，謝小瑰就在外賣(mài)平臺(tái)上點(diǎn)了一杯去冰五分甜的奶茶。

謝小瑰在例行體檢時(shí)查出有個(gè)指標(biāo)稍微偏離正常值，在診室外面等待復(fù)查結(jié)果時(shí)她有些緊張，那時(shí)候她真希望能喝上一杯奶茶，“可以壓壓驚”。

茶飲對(duì)于謝小瑰而言是緩解壓力的好物，在生活、工作中焦頭爛額時(shí)，她就會(huì)點(diǎn)上一杯奶茶，但是，她喝完一杯后，第二天又會(huì)不自覺(jué)地回味起味蕾上奶茶的絲滑，嘴癢癢又想再喝一杯。

光顧一家新式茶飲店的理由有很多。

“吃重口味的食物時(shí)，心情好的時(shí)候，心情不好的時(shí)候會(huì)特別想喝上一杯茶飲?！?/p>

“以前每天下午在辦公室上班時(shí)，同事們很喜歡互請(qǐng)奶茶。”

“喝冰飲奶茶有一種幸福感，也有點(diǎn)嘉獎(jiǎng)自己辛苦工作的心態(tài)。”

每周喝奶茶3到5次、在奶茶中尋找創(chuàng)作靈感、捧著茶飲社交的氛圍很好——在記者的采訪(fǎng)中，有多位受訪(fǎng)者表達(dá)了對(duì)奶茶“念念不忘”的態(tài)度。

根據(jù)36氪旗下后浪研究院的《2021中國(guó)年輕人“奶茶上癮”報(bào)告》，受訪(fǎng)的年輕人喝奶茶的理由Top1是“生活很苦，想喝點(diǎn)甜快樂(lè)一下。”排名第二、第三的理由分別是：?jiǎn)渭兿矚g喝奶茶、社交需要。有52.3%的受訪(fǎng)年輕人每周至少喝一杯奶茶，13.52%的每周喝3-5次。年輕人茶飲的復(fù)購(gòu)頻率增高，喝奶茶容易上癮，這和大腦中的獎(jiǎng)賞系統(tǒng)有關(guān)。

據(jù)劉偉偉等在2018年3月《國(guó)際內(nèi)分泌代謝雜志》上發(fā)表的《多巴胺與肥胖的關(guān)系》：機(jī)體通過(guò)重復(fù)的攝入可口食物保證機(jī)體的愉悅感和滿(mǎn)足感，導(dǎo)致大腦獎(jiǎng)賞系統(tǒng)激活，促進(jìn)多巴胺釋放，獎(jiǎng)賞所產(chǎn)生的愉悅感最終會(huì)戰(zhàn)勝飽腹感和饑餓感，日久攝食活動(dòng)失控，“鼓勵(lì)”攝入過(guò)多美味的高能量食物，導(dǎo)致食物成癮行為的發(fā)生。

謝小瑰最近頻繁在醫(yī)院進(jìn)出，她點(diǎn)茶飲的次數(shù)變得更加頻繁，而且，也更加心安理得了。聽(tīng)到檢查結(jié)果沒(méi)想象中嚴(yán)重，謝小瑰心安了些，點(diǎn)上一杯果茶，為自己慶祝一番。聽(tīng)到可能要吃藥調(diào)理，謝小瑰怕醫(yī)生會(huì)讓她減肥，趕緊先把未來(lái)數(shù)月的奶茶“透支”了。

謝小瑰有些微胖，身高1米68，體重接近70公斤，她曾試過(guò)運(yùn)動(dòng)減肥，在每天計(jì)算著攝入多少卡路里的日子里，她連一滴奶茶都沒(méi)碰過(guò)，但是在堅(jiān)持了幾個(gè)月后，謝小瑰放棄了運(yùn)動(dòng)，也重新喝起了奶茶。

喝奶茶的理由是充分的，創(chuàng)業(yè)壓力太大，每天都要加班到凌晨，中午總是睡不著，頭有些疼，下午有些困……所有這些時(shí)候，謝小瑰都覺(jué)得自己需要“靠奶茶續(xù)命?！?/p>

有時(shí)候謝小瑰隔一天或者兩三天就會(huì)喝上一杯奶茶，有時(shí)候她一星期喝一次，奶茶熱量高，謝小瑰也會(huì)勸住自己，“想想喝一杯奶茶要跑多少圈足球場(chǎng)，自己不能再胖下去啦，我就會(huì)克制住。”謝小瑰告訴記者。

但是，沒(méi)有克制住的次數(shù)同樣很多，謝小瑰減肥的念頭總是反反復(fù)復(fù)，如果有充分的理由，“減肥”總是要往后讓步。

家住杭州的李莉，自從上了大學(xué)就很喜歡喝奶茶，幾乎每天都要喝上一杯，從coco、一點(diǎn)點(diǎn)、七分甜、茶百道到喜茶，李莉感覺(jué)自己喝過(guò)的奶茶多到可以繞整個(gè)城市一圈。

“不喝奶茶感覺(jué)很難受，總覺(jué)得少了點(diǎn)什么，吃飯也沒(méi)什么滋味。喝了奶茶才覺(jué)得一天圓滿(mǎn)了?！崩罾蚋嬖V記者。

就這么喝了好幾年，李莉察覺(jué)到自己的身體越來(lái)越虛弱，而且體重重了十來(lái)斤，她下定決心戒掉奶茶。一開(kāi)始，李莉覺(jué)得嘴巴特別特別饞，李莉用鮮牛奶替代。用了三個(gè)多月時(shí)間，李莉終于把奶茶給戒掉了。直到現(xiàn)在，李莉還時(shí)不時(shí)會(huì)有想喝奶茶的念頭，只是努力忍住了。

這不是一件很容易的事。

資本也戒不掉奶茶

年輕人對(duì)茶飲的“上頭”，讓投資機(jī)構(gòu)對(duì)茶飲“欲罷不能”。新式茶飲已經(jīng)熱鬧了很多年，自2016年起，隨著消費(fèi)升級(jí)、健康飲食理念的普及，新中式茶飲取代了粉末沖調(diào)的奶茶，逐步崛起。

2017年，被稱(chēng)為新式茶飲爆發(fā)的元年。彼時(shí)，喜茶的排隊(duì)熱潮成為餐飲界的現(xiàn)象級(jí)事件，不少消費(fèi)者排隊(duì)五六個(gè)小時(shí)只為買(mǎi)一杯奶茶，一杯原價(jià)20-30元的茶飲，被代購(gòu)炒到接近100元。這一時(shí)間，奈雪的茶、coco、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌同時(shí)崛起。之后的幾年，全國(guó)各地茶飲店遍地開(kāi)花。在很多城市的商業(yè)中心、街頭巷尾，每走幾步路就能看到一家茶飲店。茶飲店就快把城市“撐爆”了，資本卻在上癮的年輕人中看到更大的市場(chǎng)。

今年的茶飲賽道甚至比去年還要紅火。首先是，定位于高端市場(chǎng)的奈雪的茶在6月30日登陸港交所上市，成為中國(guó)新式茶飲的第一股。另一個(gè)高端品牌喜茶同樣屢次被傳言上市，但是均被官方否認(rèn)。

8月底，來(lái)自腰部茶飲品牌上市的風(fēng)聲更密。根據(jù)彭博社消息，茶百道和古茗考慮最早于2022年在中國(guó)香港進(jìn)行首次公開(kāi)募資，募集資金分別為約5億元和約3億至5億美元。不過(guò)，古茗方面向南都周刊否認(rèn)了上市傳聞。

投資機(jī)構(gòu)入場(chǎng)，茶飲店狂奔， 從消費(fèi)者的角度來(lái)看， 逛茶飲店確實(shí)多了很多的選擇， 然而記者在采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)， 飲品種類(lèi)的選擇卻沒(méi)有很大的改變。

其次是，一級(jí)市場(chǎng)掀起了茶飲融資熱潮。根據(jù)企查查的《2021上半年茶飲品牌投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》，今年上半年，茶飲品牌共發(fā)生融資15起，披露金額超50億元，遠(yuǎn)超去年的12起和17.03億元。這15起融資中，有10起是茶飲品牌的早期融資，這也就是說(shuō)，許多新誕生的品牌仍然受到投資機(jī)構(gòu)的歡迎。

近日，曾多次投資奈雪的茶的天圖資本在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)就表示，雖然眾多品牌的出現(xiàn)讓茶飲品類(lèi)出現(xiàn)了局部過(guò)熱的現(xiàn)象，但目前大部分新式茶飲企業(yè)的門(mén)店數(shù)量都還沒(méi)有突破1000家，海外市場(chǎng)的需求也還沒(méi)有被很好地滿(mǎn)足，還有很多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

根據(jù)川財(cái)證券的研報(bào)，新式茶飲2020年的市場(chǎng)規(guī)模為1136億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3400億元，2020-2025年年復(fù)合增長(zhǎng)率為24.5%。

和君恒成合伙人雷崢嶸接受南都周刊記者采訪(fǎng)時(shí)指出，“今年茶飲行業(yè)出現(xiàn)融資熱，一是這個(gè)賽道的天花板還沒(méi)出現(xiàn)，行業(yè)的結(jié)構(gòu)還沒(méi)有完全形成，行業(yè)還處于大發(fā)展的周期。奈雪的茶、喜茶等頭部企業(yè)現(xiàn)在所占有的市場(chǎng)份額還很小，還會(huì)有一個(gè)規(guī)模擴(kuò)張期，行業(yè)的CR5將能占到15%、20%甚至30%;二是受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，很多投資機(jī)構(gòu)的資金沒(méi)地方投，茶飲的商業(yè)模式比較簡(jiǎn)單，能一眼就看到底，所以資金就看上了這個(gè)賽道?！?h3>護(hù)城河？很難有

投資機(jī)構(gòu)入場(chǎng)，茶飲店狂奔，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，逛茶飲店確實(shí)多了很多的選擇，然而記者在采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，飲品種類(lèi)的選擇卻沒(méi)有很大的改變：每家茶飲店里幾乎都有芝士奶蓋茶、多肉葡萄茶、楊枝甘露、手打檸檬茶、黑糖波波牛乳等熱銷(xiāo)品種。

今年夏天，一款以油柑為原材料的果汁爆火，隨后，以包括黃皮、苦瓜、香菜等新鮮元素融入茶飲中。這些茶飲一經(jīng)推出，業(yè)界紛紛模仿起來(lái)。

楊奇的店也推出了“爆檸油柑茶”，這個(gè)飲品的調(diào)制配方是他自己摸索得來(lái)的。楊奇說(shuō)，“做奶茶沒(méi)有想象中復(fù)雜，水果茶就是水果加茶加糖加冰，檸檬茶就是茶加檸檬加糖加冰，茶底不一樣，名字就取得不一樣。油柑茶也是這樣，把油柑榨出汁來(lái)，再加茶加糖加冰。做了一年奶茶后，市面上出了什么新款，一看就懂，經(jīng)驗(yàn)很重要?！?/p>

和弘咨詢(xún)總經(jīng)理文志宏告訴記者，在茶飲領(lǐng)域，創(chuàng)新的壁壘并不強(qiáng)，很容易引起模仿、跟風(fēng)。對(duì)于頭部企業(yè)而言，在產(chǎn)品創(chuàng)新上的能力要求會(huì)越來(lái)越高，需要它們有越來(lái)越獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品，口味上、配方上有不一樣的地方，以至于讓別人不那么容易模仿。

茶飲店與茶飲店之間面目模糊，再加上新品牌不斷涌現(xiàn)，即使是像奈雪的茶這樣的頭部品牌，沒(méi)有了網(wǎng)紅效應(yīng)加持后，想要塑造自己的護(hù)城河并不容易。

奈雪的茶在加速擴(kuò)店的同時(shí)，單店銷(xiāo)量也在不斷下降。2020年，奈雪的茶擁有直營(yíng)門(mén)店491家，較2019年的327家增加了50.15%，單店日均銷(xiāo)售額從2019年的2.77萬(wàn)元下跌至2020年的2.02萬(wàn)元，單店日均訂單量由2019年的642單下降至470單。

文志宏告訴記者，不管是奈雪的茶還是喜茶，開(kāi)業(yè)之初，在店數(shù)不多的情況下突然引起關(guān)注，變成一個(gè)網(wǎng)紅店，擁有一個(gè)品牌創(chuàng)新的紅利，客流就會(huì)爆滿(mǎn)。隨著店越開(kāi)越多，客流就會(huì)被稀釋?zhuān)W(wǎng)紅效應(yīng)也在遞減，會(huì)變得越來(lái)越平常。

“連鎖是一個(gè)企業(yè)持續(xù)擴(kuò)張的主要模式和必然選擇，最重要是它能否給顧客提供持續(xù)的價(jià)值，是不是茶飲味道很好、體驗(yàn)感很好，網(wǎng)紅茶飲店不在于一招鮮，而在于能不能有讓顧客回頭的理由。”文志宏進(jìn)一步指出，這個(gè)難題也是所有茶飲店都面臨的。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》，截至2020年11月30日，中國(guó)茶飲企業(yè)總數(shù)超過(guò)30萬(wàn)家，其中停業(yè)、清算、注銷(xiāo)的企業(yè)超13萬(wàn)家，占比高達(dá)43%。

雷崢嶸指出，現(xiàn)在很多資金在爭(zhēng)著進(jìn)入茶飲賽道，但是資本投入后，茶飲店的擴(kuò)張是被推著走的，導(dǎo)致更加盲目。

“茶飲表面是一個(gè)門(mén)檻比較低、壁壘比較低的行業(yè)，但是實(shí)際并不低，其背后的研發(fā)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈能力、人才能力、資本能力都需要不斷積攢，厚積薄發(fā)。很多茶飲店擴(kuò)張?jiān)娇欤瑔?wèn)題就暴露得越快，后續(xù)資金跟不上，最后很可能會(huì)死掉。就目前的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)來(lái)看，很可能會(huì)突然就死掉幾家大的茶飲品牌?！崩讔槑V說(shuō)。

消費(fèi)者手中的一杯奶茶，背后是當(dāng)紅明星的背書(shū)、資本的追逐，以及眾多因素。“奶茶”可以消除工作和生活上的煩惱，不過(guò)遇到的困難卻非一杯奶茶就能解決的。

（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，謝小瑰、李莉、周嘉、楊奇為化名）

編輯_王琦璋