安踏、李寧的新“國(guó)潮”夢(mèng)

詹丹晴

今年5月，在廣州經(jīng)營(yíng)一家二手潮鞋店的王酷從鞋友手中回收了兩雙國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，這也是他開店以來(lái)第一次回收國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋。其中一雙，正是李寧賣得最火的運(yùn)動(dòng)鞋——韋德之道8。

盡管這兩雙鞋保養(yǎng)得較好，但兩個(gè)月過去了，王酷的這兩雙鞋都沒能轉(zhuǎn)手出去。而同一時(shí)間，來(lái)他店里購(gòu)買耐克air jordan1和dunk系列運(yùn)動(dòng)鞋的人卻不少。

原本還想再回收國(guó)產(chǎn)球鞋的王酷現(xiàn)在遲疑了，他告訴南都周刊，“很多人其實(shí)都很支持國(guó)貨，但是，當(dāng)他們花了真金白銀后，發(fā)現(xiàn)買國(guó)貨比買國(guó)際大牌還貴，就會(huì)覺得‘我去買它干什么。這就是一些國(guó)產(chǎn)品牌在大家心中一個(gè)刻骨銘心的狀態(tài)?！?/p>

今年是運(yùn)動(dòng)大年，奧運(yùn)會(huì)+全運(yùn)會(huì)，眾多品牌紛紛發(fā)力，力爭(zhēng)在這體育盛事中狠狠刷一把存在感。問題于是來(lái)了，國(guó)產(chǎn)品牌想占領(lǐng)高端運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，還要多久，挑戰(zhàn)在哪？

安踏發(fā)力，跑鞋過千元

7月份，中國(guó)體育代表團(tuán)身著安踏打造的“冠軍龍服”在東京機(jī)場(chǎng)、奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上亮相。這身運(yùn)動(dòng)服采用唐裝圓立領(lǐng)和一字扣的設(shè)計(jì)，兼具運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和中國(guó)文化底蘊(yùn)。

30多年前，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員還只能穿著國(guó)外品牌的裝備，而現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)品牌正通過奧運(yùn)會(huì)展現(xiàn)自己的技術(shù)研發(fā)實(shí)力。

奧運(yùn)會(huì)的曝光對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的塑造至關(guān)重要，阿迪達(dá)斯和彪馬正是通過國(guó)際運(yùn)動(dòng)賽事變身巨頭的。實(shí)力逐步增強(qiáng)的國(guó)產(chǎn)品牌不再甘愿只做大眾品牌，在奧運(yùn)場(chǎng)外，他們同樣希望可以跟國(guó)外品牌在高端市場(chǎng)分一杯羹。

近日，安踏體育（02020.HK）在品牌投資者會(huì)上透露，“安踏”主品牌未來(lái)3年將投入40億元完善全球研發(fā)體系，通過核心科技提升高階產(chǎn)品占比。而這樣做的目的，則是為了逐步建立在主力消費(fèi)人群中的市場(chǎng)地位。

換句話說，安踏不再滿足于稱霸三四線城市，它想把盤子做大一些，并將推出上千元的運(yùn)動(dòng)鞋。據(jù)悉，未來(lái)5年安踏的跑鞋價(jià)格將上探至1399-1599元，籃球鞋的價(jià)格將上探至1500元以上。市場(chǎng)傳聞，安踏即將推出的高端跑鞋將會(huì)是某位球星的聯(lián)名款。安踏方面則告訴南都周刊，目前沒有進(jìn)一步的信息可透露。

盡管安踏強(qiáng)調(diào)仍以大眾專業(yè)作為自身的定位，但產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間無(wú)疑將上升一個(gè)臺(tái)階。

此前，2020年7月，安踏曾推出一款999元的“星標(biāo)”系列籃球鞋，這款球鞋的特殊系帶款價(jià)格則達(dá)到1299元。

但除此之外，安踏運(yùn)動(dòng)鞋的發(fā)售價(jià)基本都在1000元以下，能觸及、接近1000元天花板的運(yùn)動(dòng)鞋只是少數(shù)，即使是賣得最火的湯普森聯(lián)名款KT系列球鞋，發(fā)售價(jià)也只為899元。

除了安踏外，其他國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)高端市場(chǎng)同樣虎視眈眈。

2020年8月，匹克就推出一款3D打印的聯(lián)名款運(yùn)動(dòng)鞋，發(fā)售價(jià)為1999元;2021年3月，特步推出一款馬拉松跑鞋，限量版發(fā)售價(jià)為1299元。

在高端化布局上，李寧是起步最早的那個(gè)。早在2012年，李寧就與NBA球星德韋恩·韋德簽約，并推出“韋德之道”系列球鞋，價(jià)格上探至1099元。除此之外，李寧旗下還有全程、?（beng）等多款高端運(yùn)動(dòng)鞋。在李寧天貓旗艦店上，李寧多款運(yùn)動(dòng)鞋的售價(jià)在1299元以上，其中賣得最貴的一款為1699元。

買國(guó)貨？“因?yàn)楸阋税。　?/h3>

有底氣推出高端運(yùn)動(dòng)鞋的這一天，國(guó)產(chǎn)品牌其實(shí)等了很久。

1980年，耐克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌頭部企業(yè)還未誕生。1997年，阿迪達(dá)斯來(lái)到中國(guó)。這時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌才開始蹣跚學(xué)步。

1990年，體操王子李寧在佛山三水創(chuàng)辦同名品牌，從誕生之初就自帶光環(huán)，而361°、特步、安踏、貴人鳥等都先后誕生于福建晉江，他們從小作坊起步，啟動(dòng)資金有的甚至只有2000元。

起步階段的國(guó)產(chǎn)品牌只能避開耐克、阿迪的主戰(zhàn)場(chǎng)一二線城市，抓準(zhǔn)大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，通過在三四線城市建立批發(fā)、經(jīng)銷渠道突圍。

出生在廣東云浮的徐樂樂記得，好幾年前，她老家還沒有耐克、阿迪的門店，街上能叫得上號(hào)的運(yùn)動(dòng)品牌主要有安踏和361°，“安踏經(jīng)常搞活動(dòng)，買一送一，這時(shí)候我媽就會(huì)帶我弟去買?！?p>

8月份，四川成都，市民在位于寬窄巷子的中國(guó)李寧概念店參觀。

這種市場(chǎng)策略盡管給了國(guó)產(chǎn)品牌成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，也強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)它們的刻板印象。自從徐樂樂去廣州上大學(xué)后，她就再?zèng)]想過要買國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋了。

經(jīng)過多年發(fā)展，這些品牌早已進(jìn)駐國(guó)內(nèi)一二線城市，但是和徐樂樂一樣，從縣城里出來(lái)的年輕人，還是會(huì)不自覺地在腦海里把國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋劃到了縣城的舊圈子里，而將耐克、阿迪、新百倫、彪馬等國(guó)際大牌視作真正的潮流。

隨著國(guó)產(chǎn)品牌的設(shè)計(jì)越來(lái)越新潮，引入許多當(dāng)紅明星代言，再加上國(guó)潮興起，民族自豪感上升，許多年輕人主動(dòng)把國(guó)產(chǎn)品牌加入購(gòu)物車。

2020年雙十一購(gòu)物節(jié)，在某街道辦工作的蔣蕓就網(wǎng)購(gòu)了一雙安踏運(yùn)動(dòng)鞋，這雙穿著舒適的厚底運(yùn)動(dòng)鞋到手只需111元，蔣蕓對(duì)它的評(píng)價(jià)是“長(zhǎng)得還可以”，問及她為何會(huì)選擇安踏，蔣蕓直言，“因?yàn)楸阋税??！?/p>

這也是很多年輕人對(duì)待國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾的態(tài)度，被顏值吸引，因價(jià)格而留下。

靠什么留住年輕人？

6月份，安踏體育股價(jià)市值沖高至5000億港元（約647億美元），當(dāng)天阿迪的總市值為624億美元，從這個(gè)維度比較，安踏已經(jīng)取代阿迪，成為全球第二運(yùn)動(dòng)品牌。

但是在消費(fèi)者心中，安踏真的超越阿迪了嗎？

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年，耐克和阿迪在我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服的市場(chǎng)占有率分別為25.6%和17.4%，而安踏、李寧、特步、361°的市場(chǎng)占有率分別為15.4%、6.7%、4.7%、2.6%。

國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)現(xiàn)，單單依靠“性價(jià)比”留住年輕人，很難改變他們心中固化的印象。

這或許是國(guó)產(chǎn)品牌想要做高端運(yùn)動(dòng)鞋的原因之一。

?7月份，安踏在河南鄭州舉辦籃球賽。

“鴻星爾克”眼下引起人們的國(guó)貨國(guó)潮消費(fèi)。

No agency分析師唐小唐告訴南都周刊，“提價(jià)是提高品牌定位最有效的手段，安踏通過提高品牌的溢價(jià)率，提高與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者覺得安踏、李寧賣得貴，是因?yàn)橛X得它的品牌比不上耐克、阿迪，但其實(shí)成本不會(huì)差太多，品牌溢價(jià)要比成本溢價(jià)更高?！?/p>

定位不同的品牌，賺錢能力也大不同。

過去一年，安踏體育取得了不錯(cuò)的成績(jī)，營(yíng)收依然位列國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌第一。但是定位于大眾專業(yè)的“安踏”主品牌，營(yíng)收為157.49億元，同比下滑了9.7%。

真正拉著安踏向前走的是其定位于中高端的子品牌——斐樂（FILA）。斐樂并非是安踏的原生品牌，而是一個(gè)意大利品牌，2009年，安踏從百麗手中收購(gòu)了斐樂大中華區(qū)業(yè)務(wù)。2020年，斐樂的營(yíng)收為174.50億元，毛利率達(dá)69.3%，而安踏的毛利率則為44.7%。這也就是說，安踏9922家門店賺的錢，還不如斐樂2006家門店。

購(gòu)買斐樂的人自然不是沖著安踏去的，很多消費(fèi)者甚至不知道它們兩者的關(guān)系。在豆瓣上，就曾有網(wǎng)友發(fā)帖詢問：“斐樂官網(wǎng)的發(fā)貨人是安踏，不會(huì)是國(guó)內(nèi)的仿造商吧？”而且，這種疑問并非個(gè)例。

唐小唐告訴南都周刊，安踏推出高端鞋款，目的是通過銷售組合的改變，陳列更多的商品，從而變相提高商品的客單價(jià)。

他指出，高端產(chǎn)品未必能提升品牌在消費(fèi)者心中的定位，但是可以穩(wěn)定它的定位。這很大程度上也是品牌營(yíng)銷，“我可以賣這么貴的東西，證明我的受眾也是高端的，受眾對(duì)我的品牌是認(rèn)可的”，這對(duì)低中端的產(chǎn)品也是很大的促進(jìn)。

炒國(guó)貨鞋，現(xiàn)在都這么火了嗎？

品牌聯(lián)名可進(jìn)一步鞏固其“高端”形象和價(jià)位，目前在高端運(yùn)動(dòng)球鞋市場(chǎng)上，唯一掀起一點(diǎn)小水花的國(guó)產(chǎn)品牌是李寧。

李寧一直有一顆做高端球鞋的心。早在2010年，李寧就更換品牌logo，多次調(diào)高產(chǎn)品售價(jià)，漲價(jià)幅度高達(dá)7%-17.9%，目標(biāo)是拿下一二線城市的年輕人。

但那時(shí)候李寧并沒有成功，反而在2012年迎來(lái)首次虧損，虧損達(dá)19.79億元，店鋪總數(shù)減少1821家，日均關(guān)店約5家。經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整、重振旗鼓后，2018年，李寧不僅通過“中國(guó)李寧”系列確立在國(guó)潮之風(fēng)的引領(lǐng)地位，還繼續(xù)推出?、弜、wow5、馭帥、飛電等新一代高端運(yùn)動(dòng)鞋。

這些運(yùn)動(dòng)鞋為李寧帶來(lái)了較多關(guān)注。2020年1月，DT財(cái)經(jīng)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，在被耐克和阿迪霸屏的虎撲熱度Top100的鞋款中，李寧有6款運(yùn)動(dòng)鞋擠進(jìn)了榜單。

但是，人們對(duì)于第一個(gè)賣高端鞋的李寧卻有很多質(zhì)疑。

在知乎上，有網(wǎng)友提問：“中國(guó)李寧的價(jià)格是否虛高”“怎么看待李寧的商品賣得比阿迪耐克還要貴”“中國(guó)李寧系列是不是太貴了”“李寧的韋德之道真的值得那個(gè)價(jià)錢嗎”？

今年4月，李寧還因運(yùn)動(dòng)鞋炒出天價(jià)被推上了風(fēng)口浪尖。

李寧一款發(fā)售于2016年的韋德之道4銀白配色球鞋，建議售價(jià)為1499元，在潮鞋購(gòu)物站“得物”上被掛出48889元的高價(jià)，漲幅高達(dá)31倍。另一款韋德之道7限量款，建議售價(jià)為1699元，被掛出的售價(jià)則為29999元，漲幅接近17倍。

這引起很多人疑惑：李寧這么火了嗎？

事實(shí)上，在多位潮鞋銷售者看來(lái)，在潮鞋圈，李寧確實(shí)已經(jīng)吸引了一小部分消費(fèi)者，但距離國(guó)際大牌還差很遠(yuǎn)。

從事潮鞋銷售、抖音號(hào)“183sneaker”運(yùn)營(yíng)者劉浩庾告訴南都周刊，從三年前開始，球鞋二級(jí)交易市場(chǎng)熱度越來(lái)越高，很多人涌入這個(gè)行業(yè)，但是像在國(guó)產(chǎn)高端球鞋領(lǐng)域已是佼佼者的李寧，在市場(chǎng)上的熱度還是很低，它需要通過很小的出貨量，才能維持很高的價(jià)格。

王酷則告訴南都周刊，“李寧的定價(jià)沒有問題，問題在于它限量銷售。它有幾款鞋確實(shí)很多人買，但是大家普遍都覺得貴。很少人能買得到原價(jià)的鞋，限量發(fā)售的鞋被炒鞋的人拿去，二級(jí)交易市場(chǎng)不斷炒作，推高了價(jià)格?！?/p>

王酷不明白，“為什么你是國(guó)產(chǎn)品牌，卻不照顧我們國(guó)內(nèi)消費(fèi)者呢？”

明星、聯(lián)名加持，你會(huì)買單嗎？

率先嘗試高端化的李寧證明，國(guó)產(chǎn)品牌有高端化的機(jī)會(huì)。但目前這種機(jī)會(huì)更多局限在“限量”、明星聯(lián)名的維度里。

記者了解到，在李寧天貓旗艦店上，多款1000元以上的運(yùn)動(dòng)鞋月銷量在3位數(shù)內(nèi)，銷量較好的運(yùn)動(dòng)鞋售價(jià)仍在300元以內(nèi)，銷量數(shù)十萬(wàn)。

徐樂樂買過最貴的運(yùn)動(dòng)鞋，是在2016年買的一雙耐克，到手價(jià)格約1500元，后來(lái)她還買了一雙1000元左右的阿迪，但是如果讓她花同樣的錢去買一雙國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，她就不太樂意，“如果是安踏的鞋賣這么貴，我會(huì)覺得它瘋了?！惫ぷ骱?，徐樂樂已經(jīng)不買高端運(yùn)動(dòng)鞋，她覺得，很多國(guó)際大牌三四百塊錢的鞋就已經(jīng)很好穿了。

劉浩庾曾考慮過購(gòu)買李寧出的一款球鞋，但最終作罷，“我對(duì)李寧真的沒有特別的需求。我從小就喜歡耐克，主要因?yàn)橄矚g的很多球星科比、詹姆斯、歐文等都是耐克簽約的明星，這對(duì)我影響會(huì)比較大?！?/p>

體育明星往往影響著球鞋消費(fèi)者的選擇，有消費(fèi)者就曾指出，買球鞋本質(zhì)是支持自己喜歡的體育明星。但是，讓國(guó)產(chǎn)品牌頭疼的是，耐克、阿迪已包攬了NBA明星球員中的大部分。

“耐克從不放過任何一個(gè)有機(jī)會(huì)成為巨星的球員，李寧簽約的韋德，以前就是耐克簽約的球星，耐克相當(dāng)于是一塊板子，在上面遠(yuǎn)遠(yuǎn)地?fù)踔??！眲⒑柒渍f。

那如果沒有球星明星聯(lián)名、限量銷售，國(guó)產(chǎn)品牌就沒有機(jī)會(huì)高端化嗎？

在采訪中，多位業(yè)內(nèi)人士均表示，國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)先把產(chǎn)品做好，再考慮提價(jià)。盡管安踏李寧們?cè)谘邪l(fā)方面的投入逐年增加，但是還沒有像耐克、阿迪那樣擁有很多獨(dú)創(chuàng)性的科技。

劉浩庾認(rèn)為，“安踏想要做出一個(gè)定價(jià)比較高的球鞋，必須有個(gè)突破性的科技，如果性能好，消費(fèi)者還是可能會(huì)認(rèn)可的。但如果光是提高價(jià)格，做限量，純粹往炒噱頭方向去發(fā)展，那就毫無(wú)意義。除了產(chǎn)品外，安踏還要懂運(yùn)營(yíng)，本身國(guó)產(chǎn)品牌跟潮流就不是那么掛鉤，它硬要往高端方向靠，需要費(fèi)很大的力?！?/p>

服裝行業(yè)分析師馬崗則表示，國(guó)產(chǎn)品牌高端化是漸進(jìn)式的試探，也是對(duì)國(guó)貨崛起的一個(gè)檢驗(yàn)，“我對(duì)國(guó)貨崛起長(zhǎng)遠(yuǎn)看好，短期不樂觀。國(guó)貨崛起的背后，是大國(guó)崛起，文化復(fù)興、民族自信心的強(qiáng)大。這是一個(gè)漫長(zhǎng)的征程，在洋貨犯錯(cuò)誤的情況下，國(guó)貨能一夜之間崛起，這只是一個(gè)美好的想法?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，徐樂樂、蔣蕓、王酷為化名）

編輯_王琦璋