誰(shuí)為古風(fēng)寫真買單？

燕玉涵

隨著國(guó)潮興起，國(guó)風(fēng)和漢服已經(jīng)不再只是小圈子的愛(ài)好。

在2016年時(shí)，中國(guó)的漢服愛(ài)好者大概只有70萬(wàn)人;到了2020年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)上升了十幾倍達(dá)到了516萬(wàn)，2021年據(jù)現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)已經(jīng)超過(guò)700萬(wàn)。

漢服越來(lái)越高頻地出現(xiàn)在人們的視線中，成為了很多人文化娛樂(lè)生活的一部分，漢服市場(chǎng)也逐漸呈現(xiàn)從小眾圈層走向大眾消費(fèi)的趨勢(shì)。去年，中國(guó)漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模已經(jīng)突破60億元，預(yù)計(jì)很快將突破百億市場(chǎng)。

在這個(gè)急速擴(kuò)張的市場(chǎng)中，年輕群體是當(dāng)仁不讓的主力，90后和95后是漢服最龐大的購(gòu)買人群。據(jù)普華永道發(fā)布的《2021文化洞察及商業(yè)啟示報(bào)告》顯示，中國(guó)漢服消費(fèi)者購(gòu)買驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景中，占據(jù)前三位的是日常游玩、拍攝古裝造型寫真和cosplay。

mob研究院的調(diào)查報(bào)告也佐證了這一觀點(diǎn)：72.6%的Z世代偏好穿漢服的場(chǎng)景都是在拍照或拍攝寫真時(shí)。

被國(guó)潮和漢服帶火的古風(fēng)寫真

一直以來(lái)，很多女孩都將拍攝寫真當(dāng)做一件充滿儀式感的事情，從生日、18歲的成人禮、大學(xué)畢業(yè)再到結(jié)婚生子，在一些具有重要意義的日子里，她們會(huì)選擇拍攝寫真照作為一種特別的紀(jì)念。

據(jù)騰訊營(yíng)銷洞察發(fā)布的《2020寫真消費(fèi)人群需求報(bào)告》顯示，目前我國(guó)18-44歲的女性群體為拍攝寫真的主要目標(biāo)人群，其中正在考慮或者在1年內(nèi)會(huì)考慮拍攝寫真的高潛消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到了1.1億。

在微博、朋友圈等社交媒體中，我們總能不時(shí)刷到朋友在人生重要時(shí)刻發(fā)布的寫真照，而近兩年古風(fēng)寫真更是較為盛行?！懊慨?dāng)故宮下雪，我刷到的第一條消息并非來(lái)自故宮官微，而是朋友圈里攝影師的約拍廣告”，水水說(shuō)道。

水水還記得，在古裝劇《延禧攻略》爆紅那陣，朋友圈里經(jīng)?？梢运⒌接信l(fā)穿著同款服裝的寫真。水水的兩個(gè)閨蜜在過(guò)生日時(shí)就分別去拍了寫真，“她們?nèi)ズｑR體拍的，每年圣誕的時(shí)候都會(huì)被海馬體的圣誕照刷屏，我看網(wǎng)上經(jīng)常有人吐槽流水線修圖什么的，但是感覺(jué)她們拍得還都挺好的”。

現(xiàn)在市面上比較火熱的照相館如海馬體、小象館、盤子女人坊等都在年輕群體中很受歡迎。盡管自己沒(méi)拍過(guò)寫真，但水水對(duì)這些名字都有所耳聞，就在前幾天，一位熱愛(ài)古風(fēng)的“漢服黨”好友剛剛對(duì)她發(fā)出了邀請(qǐng)，想一起去盤子女人坊拍一套古風(fēng)寫真。

主打古風(fēng)寫真的盤子女人坊成立于2003年，如今已在全國(guó)擁有40多家直營(yíng)店和近200家加盟店。雖然成立時(shí)間較早，但盤子女人坊真正火起來(lái)還是在最近幾年，隨著國(guó)潮和漢服的興起，古風(fēng)寫真在影樓寫真里格外受到青睞。

起初水水也被好友發(fā)來(lái)的盤子女人坊的廣告吸引了，“有的造型的確很美，是那種讓你看了就會(huì)想去拍的欲望的”。于是水水在官網(wǎng)輸入信息，留下了自己的聯(lián)系方式，很快就接到了盤子客服人員的電話。

加了微信后，客服便發(fā)來(lái)了幾檔套餐，水水當(dāng)時(shí)覺(jué)得價(jià)格有點(diǎn)貴，想跟朋友商量后再做決定，“沒(méi)想到她看了客服朋友圈那些樣片后反而有點(diǎn)下頭，因?yàn)樗峭鏉h服的嘛，她就感覺(jué)那些樣片有點(diǎn)奇怪，用她的話說(shuō)就是‘影樓風(fēng)比較重?！?/p>

后來(lái)，水水又去知乎上搜了搜別人去盤子女人坊拍照的消費(fèi)體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)褒貶不一，“有說(shuō)拍攝服務(wù)好的，也有復(fù)盤銷售套路的，但公認(rèn)最坑的還是選片環(huán)節(jié)，我怕我承受不住”，盡管被客服追著發(fā)了半個(gè)多月的促銷信息，但最終水水還是選擇了放棄。

2016年，盤子女人坊第一次獲得融資，也逐漸從不知名小影樓一路走到了經(jīng)常與各大影視IP、知名制作人以及游戲合作的古風(fēng)攝影品牌，熱門影視IP如《延禧攻略》《三生三世十里桃花》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》都將劇中服裝授權(quán)盤子進(jìn)行拍攝。

在2018年9月時(shí)，盤子已累計(jì)融資高達(dá)數(shù)億元。然而就在下個(gè)月，盤子女人坊便因“誘導(dǎo)消費(fèi)”問(wèn)題被顧客投訴登上了《1818黃金眼》。

顧客小鐘到杭州的一家盤子女人坊拍寫真，買的是2500塊的套餐，拍攝了200多張照片，需要從中選出33張。小鐘回憶，拍攝過(guò)程是很愉快的，但選片時(shí)工作人員把著電腦，顧客不能自主操控電腦，而且幻燈片的形式讓她根本無(wú)法對(duì)比，如果刪的照片多了，選片師就會(huì)給她洗腦說(shuō)刪多了攝影師會(huì)傷心。

小鐘說(shuō)自己“耳根子軟”，感覺(jué)自己一直在被洗腦。最終，她選出了90多張照片，額外支付了10888元。等回到家冷靜下來(lái)，她才感覺(jué)到不對(duì)勁。最終，由于節(jié)目組的記者聯(lián)系市場(chǎng)監(jiān)管部門反映了情況，小鐘的錢才得以退回。

加精修、多付款，影樓寫真逃不過(guò)的坑

如果多跟幾位在影樓拍過(guò)寫真的顧客聊一聊，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，小鐘的故事并不是個(gè)例。

去年雙十一前夕，李珊在網(wǎng)上刷到了盤子女人坊的廣告，上面寫著199元套餐即可拍攝60張照片，兩套服裝造型還送精修入冊(cè)，這個(gè)價(jià)格看得她十分心動(dòng)，于是加了客服簡(jiǎn)單了解了一下，為了避免被坑，李珊向客服確認(rèn)了沒(méi)有其他費(fèi)用后便訂了套餐。

直到到店選服裝的那天，客服告訴李珊，199元套餐只能選普通區(qū)，造型都不太好看，一般也沒(méi)有人會(huì)選，“那本普通區(qū)的衣服冊(cè)她翻得特別快，翻完就放在了一邊，我?guī)缀醵紱](méi)太看清楚”。正在李珊一臉懵的時(shí)候，客服很快又拿出了一個(gè)冊(cè)子，開(kāi)始一頁(yè)一頁(yè)地慢慢翻看，還滿臉笑容地告訴李珊，升級(jí)的套餐更優(yōu)惠，拍攝最低三套起步，進(jìn)店都會(huì)升級(jí)套餐。

“開(kāi)始她給我推薦的都是三四千的套餐，看我實(shí)在不愿意，她又算出了一個(gè)2000元出頭的套餐，三套衣服，18張精修，還送點(diǎn)亂七八糟的相冊(cè)擺臺(tái)和一張‘免拍卡”，最終，李珊耐不住客服的軟磨硬泡，加錢訂下了套餐。

回到家后，她看著手里的“免拍卡”反應(yīng)過(guò)來(lái)，自己這是被“強(qiáng)買強(qiáng)賣”了，“說(shuō)是送一套造型，下次去肯定還是強(qiáng)買強(qiáng)賣，讓你加到三套才可以”。

這幾年，隨著盤子女人坊越來(lái)越火，網(wǎng)上既有很多體驗(yàn)攻略帖，也有不少防坑吐槽帖。知乎用戶@xiaodou甚至根據(jù)自己被坑了16888元的經(jīng)歷將盤子的銷售套路總結(jié)成了“殺豬坊套路五步法”。

曾在盤子任職邀約客服的小金也透露，“客服入職前都會(huì)有培訓(xùn)，針對(duì)顧客的反饋有不同的話術(shù)，比如通過(guò)閑聊住處、職業(yè)等判斷顧客的消費(fèi)能力，提供不同價(jià)位的套餐”。

小金表示，價(jià)位接近的套餐內(nèi)容其實(shí)不會(huì)相差太多，客服的目的主要是為了開(kāi)單，“哪怕顧客最后定的是1000元的套餐也沒(méi)關(guān)系，最能拉開(kāi)差距的還是選片”。

一般來(lái)說(shuō)，原始套餐都包含一定數(shù)量的精修，顧客需要從幾百?gòu)堈掌锾暨x出幾十張照片用于精修，選片師要做的則是不遺余力地勸說(shuō)客戶多加精修照，以獲得更多的提成——這一步甚至需要化妝師、攝影師齊心協(xié)力配合完成。

“拍攝的時(shí)候服務(wù)有多熱情，選片的時(shí)候態(tài)度就有多惡劣”，回憶起去盤子拍寫真的經(jīng)歷，周玥至今仍然感到有些氣憤。

今年過(guò)年前，周玥想送自己一份新年禮物，便在盤子花3000元預(yù)訂了種草已久的古風(fēng)寫真。拍攝過(guò)程非常順利，“攝影師會(huì)一邊跟你聊天一邊拍照，還教你擺動(dòng)作，當(dāng)時(shí)氣氛還是很融洽的”。

直到選片的那一天，當(dāng)周玥把照片刪到還剩60張左右時(shí)，選片師突然停止了刪片，反而拿出紙筆開(kāi)始給她算錢，算完告訴她，套餐外多出的照片精修加入冊(cè)后要額外支付8000多塊，“我當(dāng)時(shí)就覺(jué)得很荒謬，就反問(wèn)他怎么算出來(lái)的，然后他就又給重新算出了一個(gè)5000多元的套餐，我還是果斷拒絕了，要求繼續(xù)刪片”。

在刪到僅剩40多張照片的時(shí)候，周玥感覺(jué)到，選片師徹底坐不住了，他把昨天的化妝師攝影師都叫了過(guò)來(lái)，幾個(gè)人開(kāi)始輪流勸說(shuō)周玥，并把價(jià)格算得更低了一些，“他們一直在給我洗腦，甚至跟我說(shuō)如果全刪了會(huì)影響他們的業(yè)績(jī)，他們還會(huì)被罰錢”，想到昨天拍攝的服務(wù)還不錯(cuò)，再加上實(shí)在磨不開(kāi)面子，周玥最后還是多加了1000元的精修和產(chǎn)品。

回到家后，周玥突然覺(jué)得自己有種被“綁架”的感覺(jué)，“為什么被罰錢就要我來(lái)買單呢，如果真有這種不合理的機(jī)制，那也是商家自己的問(wèn)題，我寧愿定價(jià)貴點(diǎn)自由選擇，也不想再經(jīng)歷一遭這種事了?！?/p>

事實(shí)上，與其說(shuō)勸顧客加精修是盤子的套路，倒不如說(shuō)這是所有影樓的統(tǒng)一套路。

曾在一家影樓拍攝過(guò)婚紗照的琴琴就講道，網(wǎng)上提到的如拍攝期間要求顧客當(dāng)面寫好評(píng)、營(yíng)銷高價(jià)套餐、選片時(shí)勸說(shuō)加精修等做法她也全部經(jīng)歷過(guò)，琴琴也沒(méi)能經(jīng)得住客服的軟磨硬泡，最終加了1500元的精修。

拍攝完一個(gè)月后，琴琴收到了相冊(cè)和擺臺(tái)，當(dāng)她拆開(kāi)包裝時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)所謂嶄新的擺臺(tái)周圍一圈已經(jīng)掉了漆，粗糙低劣的做工讓她一怒之下去大眾點(diǎn)評(píng)寫了差評(píng)，“寫完才發(fā)現(xiàn)原來(lái)大家都有著類似的經(jīng)歷，我還記得有個(gè)評(píng)論里說(shuō)，選片的時(shí)候客服甚至直接說(shuō)了，前期不掙錢，就靠后期掙錢，如果不加精修態(tài)度就變得很差”。

琴琴甚至還開(kāi)玩笑地講道，“盤子初始套餐價(jià)格并不高，我們拍的婚紗照基礎(chǔ)套餐就要五六千元，再加一兩千元的精修，一整套下來(lái)要七八千元”。而她那本厚重的婚紗照相冊(cè)一直被放在角落里，再也沒(méi)被翻開(kāi)過(guò)。

擴(kuò)張的盤子，覆水難收？

據(jù)創(chuàng)始人楊健所述，盤子女人坊的平均客單價(jià)大概為每人4000元，這意味著無(wú)論你是被199、299還是1000元的套餐吸引過(guò)去，最終的花銷都會(huì)遠(yuǎn)超預(yù)期。與此同時(shí)，盤子女人坊還有著龐大的客片數(shù)量，2018年時(shí)盤子就達(dá)到了3.9億張客片的數(shù)量，且仍在不斷增長(zhǎng)。

時(shí)間回到2002年，彼時(shí)攝影市場(chǎng)上最流行的還是歐式寫真，但喜歡書法和武俠小說(shuō)的楊健卻認(rèn)為，“和單薄的‘歐洲公主形象相比，中國(guó)的女孩子對(duì)于中國(guó)‘美人更有文化上的認(rèn)同感?！睏罱∮窒氲?，相對(duì)于婚紗攝影這種一次性消費(fèi)，古裝寫真面向的群體則為廣泛，每一個(gè)愛(ài)美的女性都是潛在顧客，他由此得出結(jié)論：古裝人像攝影是一片巨大的藍(lán)海。

更讓他感到興奮的是，當(dāng)時(shí)除了個(gè)別影樓有一部分做一些清宮裝、民族裝的業(yè)務(wù)之外，市場(chǎng)幾乎是一片空白。

于是，楊健說(shuō)服好友攝影師楊輝一起創(chuàng)業(yè)，在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)了一家專門拍攝古裝寫真的影樓，這也就是最初的盤子女人坊。如今，盤子已經(jīng)擁有200多家加盟店，成為古風(fēng)寫真里首屈一指的品牌，年?duì)I業(yè)額超過(guò)10億。

其實(shí)在2010年前后，古風(fēng)攝影才開(kāi)始真正嶄露頭角，而真正風(fēng)靡起來(lái)正是由于近幾年國(guó)潮和漢服文化的崛起。

相對(duì)于老一輩人曾經(jīng)在“崇洋媚外”和“支持國(guó)貨”間徘徊，年輕的Z世代群體并沒(méi)有這樣的煩惱。他們的成長(zhǎng)過(guò)程是開(kāi)放包容的，他們眼看著這個(gè)自己生活的地方在以極快的速度發(fā)展，復(fù)興的進(jìn)程就真切地發(fā)生在他們的身邊，因此那股“民族自信感”似乎是他們與生俱來(lái)的，國(guó)風(fēng)和國(guó)潮是他們?cè)敢庾非蟮臅r(shí)尚。

漢服作為國(guó)風(fēng)的經(jīng)典服飾也成為了國(guó)潮爆款。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)40.7%，達(dá)到了63.6億元的規(guī)模，今年有望突破百億，而漢服背后的這百億市場(chǎng)就促使古風(fēng)攝影的需求群體越來(lái)越龐大。

精準(zhǔn)抓住了這一群體的消費(fèi)心理，盤子女人坊先是與熱門影視、游戲IP合作拿到服裝授權(quán)，再請(qǐng)來(lái)明星站臺(tái)，廣告語(yǔ)主打“素人改造、明星同款”，盡管劇中的很多服裝并不屬于漢服范疇，但依然不妨礙女孩們魂穿一次白淺、魏瓔珞或是盛明蘭的夢(mèng)想。

與此同時(shí)，楊健還將自己的盤子擴(kuò)張到了漢服制作領(lǐng)域。2019年，盤子女人坊創(chuàng)建了自己的漢服品牌“從一漢服”，店鋪內(nèi)除漢服外還經(jīng)營(yíng)旗袍等傳統(tǒng)服飾，價(jià)格從100多元至接近萬(wàn)元不等。銷量較多的是兩三百元一套的漢服，千元以上的高端產(chǎn)品則無(wú)人問(wèn)津。

但不可否認(rèn)的是，盤子女人坊仍然被資本市場(chǎng)青睞著。據(jù)天眼查顯示，盤子女人坊已經(jīng)融資四輪，其中三輪融資金額都過(guò)億元。去年年底，盤子女人坊就完成了挑戰(zhàn)者資本的億元融資。挑戰(zhàn)者資本是消費(fèi)品賽道的投資“新貴”，其創(chuàng)始人唐彬森也是元?dú)馍值膭?chuàng)始人，曾孵化出觀云白酒、熊貓精釀、NeverCoffee等多個(gè)消費(fèi)爆款。

根據(jù)公開(kāi)消息，在長(zhǎng)沙市金融辦公布的長(zhǎng)沙市2020年擬上市（掛牌）企業(yè)名單中，出現(xiàn)了湖南盤子女人坊文化科技股份有限公司的名字。如果IPO籌備順利，早已有著爆款之勢(shì)的盤子女人坊或許不久之后將成為“影樓第一股”。

但在真正成為“影樓第一股”之前，楊健最亟須解決的則是盤子女人坊作為影樓本身的服務(wù)和品控問(wèn)題，他甚至曾公開(kāi)表示“攝影不適合搞加盟，質(zhì)量難把控，上市以后會(huì)陸續(xù)把加盟店收購(gòu)回來(lái)?！?/p>

盡管有顧客也講道，直營(yíng)店的品質(zhì)和服務(wù)要比加盟店好很多，但面對(duì)已經(jīng)在全國(guó)鋪開(kāi)的200多家加盟店，不知盤子女人坊這盆已潑出去的水還能否收得回來(lái)。

編輯_王卓嬌